從“對標小米”到“耀耀領(lǐng)先”，榮耀加速IPO

　　單飛4年后，榮耀終于迎來關(guān)鍵時刻。

　　自今年第四季度啟動股改以來，榮耀的進程一帆風(fēng)順，從引入中國移動，到中國電信、中金資本、基石基金等注資，不到四個月完成股改，從 “榮耀終端有限公司” 正式更名為 “榮耀終端股份有限公司”。

　　隨著股改完成，榮耀上市的腳步也越來越近。有媒體報道稱，榮耀的Pre-IPO融資計劃已經(jīng)曝光，該計劃顯示榮耀計劃在2024年遞交材料申報創(chuàng)業(yè)板上市，其Pre-IPO輪的估值更是高達2000億元。

　　而榮耀如此緊鑼密鼓地推進IPO進程，背后的原因耐人尋味。

　　按理說，企業(yè)選擇上市，多半是為了融資，但身為國內(nèi)五大手機廠商之一的榮耀，并不缺錢，反而可以說是“財大氣粗”。今年初，趙明曾透露，榮耀當(dāng)時的利潤兌現(xiàn)率高達120%-130%，賬面上躺著幾百億現(xiàn)金流。

　　上市并不是所有公司的歸宿，只是公司做大的一個必經(jīng)階段。在創(chuàng)立小米的第四年，雷軍曾表示，小米五年內(nèi)不會考慮上市，而是要把焦點放在產(chǎn)品上。

　　此刻距離榮耀從華為獨立，也剛剛走過第四個年頭。如此迅速的推進上市，或許背后跟榮耀股東、經(jīng)銷商、員工們急于兌現(xiàn)價值有關(guān)。

　　去年11月，深圳國資背景的吳暉接替萬飚出任榮耀董事長，榮耀啟動股改后萬飚因個人原因辭職。據(jù)悉吳暉入駐的首要任務(wù)之一就是推動上市，這可能代表大股東的意愿。

　　與此同時，榮耀的經(jīng)銷商也在推動上市進程。據(jù)了解，收購榮耀的深圳市智信新信息技術(shù)有限公司，由國資大股東及30余家代理商、經(jīng)銷商共同投資設(shè)立。如今華為回歸手機市場，榮耀經(jīng)銷商為求安穩(wěn)，希望榮耀上市兌現(xiàn)價值。

　　此外，榮耀員工則是推動上市的另一股力量。榮耀內(nèi)部曾有 “奮斗者協(xié)議”，員工放棄年假和年終獎?chuàng)Q取上市后的股權(quán)分紅，而隨著股改完成，最近該協(xié)議似乎在改變，這也反映出員工對上市的期待。

　　不過本文聚焦的并不是榮耀上市背后的原因，而是討論榮耀作為一家手機廠商，正在面臨的現(xiàn)狀以及未來的潛力。國內(nèi)手機廠商登陸二級市場的并不多，只有小米和傳音。前者市值在今年走出了陡峭的上漲曲線，但更多的是由造車業(yè)務(wù)推動，后者則把主戰(zhàn)場放在了海外，市值千億出頭。

　　那么，榮耀的機會在哪里?

　　01 從“棄子”到殺回巔峰

　　如果追溯榮耀歷史，已是9年前，當(dāng)時還是華為運作的子品牌，效仿小米的互聯(lián)網(wǎng)手機打法，依靠華為這棵大樹，榮耀在中國市場的占有率一度接近17%。

　　2020年11月，華為受多方面影響，迫于壓力決定剝離榮耀。任正非也直言，“一旦‘離婚’就不要再藕斷絲連”。而跟華為撇清關(guān)系之后，單飛的榮耀轉(zhuǎn)瞬便進入艱苦歲月。

　　從市場份額來看，榮耀獨立之后的第二年4月份，一度下跌至3%，迎來了“至暗時刻”。

　　彼時，榮耀CEO趙明也談到，榮耀整個開發(fā)平臺與運作體系幾乎是推倒重來，無論是影像能力、能耗管理還是操作系統(tǒng)，其實都依托于之前已經(jīng)形成的相對穩(wěn)健的平臺，因此當(dāng)平臺變換時，基本上整套體系要重構(gòu)。“當(dāng)市場、產(chǎn)品推倒重來時，它不是起伏，而是歸零。”

　　好在榮耀找到了新的資金來源，并且通過機海戰(zhàn)術(shù)，來盡可能地占領(lǐng)華為離場所留下的空白，哪怕所推出的產(chǎn)品幾乎被外界詬病是華為手機的翻版。比如，榮耀數(shù)字系列與華為P系列很像，而旗艦機的Magic系列和華為Mate系列則長得相似。

　　對此，榮耀CEO趙明也沒有過多否認，只是表示，想要青出于藍而勝于藍還需要一點時間。

　　直到2021年第三季度，榮耀才轉(zhuǎn)危為安，實現(xiàn)大幅增長。而后的2022年稱得上是新榮耀全球市場的元年，從技術(shù)、產(chǎn)品的研發(fā)上市，到海外市場渠道的建設(shè)，榮耀三步并做一步走。

　　根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，榮耀的市場份額已突破18.2%，在2023年拿下國內(nèi)安卓市場第一的稱號。

　　而為徹底解決資金問題，榮耀自獨立以來也一直積極為上市做準備。

　　據(jù)悉，早在2021年8月時，就曾有榮耀核心經(jīng)銷商透露，榮耀近期可能上市，經(jīng)銷商可購買原始股，認購金額500萬-5000萬元不等。但據(jù)第一財經(jīng)報道，2022年開春后，榮耀已撤回了原始股認購?fù)ㄖ��?/p>

　　2023年，榮耀再次重啟渠道配股，彼時有業(yè)內(nèi)人士透露，榮耀的配股對象不僅是渠道，也面向員工，甚至將配股指標分攤到各部門。

　　其中，榮耀股東較為分散，需要權(quán)衡各方利益可能是其對上市“搖擺不定”的原因之一。業(yè)內(nèi)人士表示，榮耀多位股東均為其供應(yīng)商，并與榮耀存在交易關(guān)系，榮耀在上市前仍需進一步厘清關(guān)系并完善相關(guān)結(jié)構(gòu)和機制。

　　經(jīng)過股改之后，目前榮耀的投資者較為多元，涵蓋第三方資本、行業(yè)上下游生態(tài)企業(yè)、運營商、以及代理商平臺等。向好的一點是，目前各家投資者基本達成統(tǒng)一，上市也已經(jīng)“箭在弦上”。

　　不過，如今的資本市場已過了“狂熱”階段，榮耀是否錯失上市窗口期，甚至出現(xiàn)上市即破發(fā)的情況，也成了股東們更為關(guān)心的問題。

　　當(dāng)然，無論上市與否，從業(yè)務(wù)層面來看，榮耀確實已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，證明了自己，但站在整個行業(yè)角度來看，也是從舊戰(zhàn)場來到了新戰(zhàn)場，接下來的道路也難言坦途。

　　02 華為回歸，榮耀“承壓”

　　可以說，自華為體系中分離出來后，榮耀走上了一條頗為順暢的擴張之路。然而，隨著華為手機業(yè)務(wù)的全面回歸，情況又有了新的變化。

　　從去年春季發(fā)布P60系列手機，到華為Mate 60系列再于秋季開售，2024年以來華為恢復(fù)了一年兩款旗艦手機的發(fā)機節(jié)奏，手機業(yè)務(wù)正逐漸回歸正軌。

　　Canalys發(fā)布的報告顯示，2024年第一季度，中國大陸智能手機市場時隔兩年首次出現(xiàn)回暖，出貨量達到6770萬臺，與去年同期持平。其中，華為在經(jīng)歷了13個季度的努力后，憑借Mate及nova系列的熱烈市場反響，出貨量達到1170萬臺，市場份額達到17%，重奪中國大陸市場第一。

　　相反，榮耀在今年第一季度的銷量均有所放緩，位列第五。其中，榮耀一季度的手機出貨量為1060萬臺，同比增長9%。

　　從市場份額來看，華為手機在國內(nèi)市場的份額自2023年第三季度開始加速增長時，正是榮耀份額下滑的起點。雖然2024年第一季度同比增長13.2%，但第二、第三季度分別下滑了3.7%和22.5%。 尤其在第三季度，榮耀市場份額已經(jīng)下探到了第五，市占率為14.6%，是國內(nèi)前5手機廠商中跌幅最大的手機廠商。這種下滑趨勢目前尚未看到拐點。

　　其實，自華為被制裁后，榮耀在戰(zhàn)略上一直是要做華為的接力者。任正非甚至還開玩笑說，榮耀以后可以拿著“洋槍”、“洋炮”，而華為則拿著新的“漢陽造”、“大刀”、“長矛”，看看誰能贏。

　　這些年，榮耀采用與華為共用的自研麒麟芯片使其在中低端市場上與一眾對手拉開了不小的差距。如今，面對華為手機業(yè)務(wù)回歸帶來的持續(xù)壓力，這意味著榮耀接棒華為的戰(zhàn)略徹底無望，接下來必須要找到清晰的位置了。

　　因此，榮耀IPO在此時被推上臺面，也能看出其準備打一場硬仗的決心。

　　03 不再做華為“影子”，榮耀的兩板斧

　　可以說，榮耀完成了獨立后的第一階段任務(wù)，但接下來的任務(wù)更不輕松，榮耀要為順利上市鋪路，就要給資本市場講好故事，尋求估值最大化。

　　目前來看，榮耀有兩個主要戰(zhàn)略點，一是用“AI和折疊屏”沖擊高端市場;二是尋找差異化之道，發(fā)力海外市場。

　　首先是AI，業(yè)界普遍認為，手機端側(cè)與AI大模型能力融合，未來將成為每個人的私人智能助手，甚至可能引發(fā)智能手機的巨變。

　　根據(jù)IDC的預(yù)測，在2024年起，新一代AI手機銷量將會大幅度增長，并帶動新一輪換機潮，2027年AI手機出貨量將達到1.5億臺，市場份額超過50%。Counterpoint Research稱，2024年AI手機出貨量初估將超過1億臺、2027年預(yù)估達5.22億臺，期間的平均復(fù)合年增率達83%。

　　AI手機讓所有智能手機廠商都回到了同一起跑線。現(xiàn)階段，三星打響了AI手機的第一槍，OPPO、榮耀、vivo、小米等也開始發(fā)力AI手機，比如魅族宣布將停止傳統(tǒng)“智能手機”項目，全力投入明日設(shè)備AI For New Generations;OPPO也迫不及待地宣布，正式進入AI手機時代。

　　這也重新為榮耀提供了一個沖擊高端市場的機會。此前，榮耀CEO趙明不止一次要改變高端市場蘋果一家獨大的狀況。盡管最近幾年加速追趕，但始終難以逆勢突圍。

　　在今年9月6日召開的IFA(歐洲消費電子展)上，榮耀發(fā)布了名為“AI Agent”的跨應(yīng)用開放生態(tài)智能體，并宣布將在下一代旗艦機型榮耀Magic7系列上落地商用。

　　“榮耀真正的優(yōu)勢是用AI重構(gòu)整個的服務(wù)。”前段時間，趙明談到，早期產(chǎn)品開發(fā)習(xí)慣單思維邏輯解決問題，發(fā)揮的是硬件本身的能力。AI+硬件賦予了硬件靈魂，擁有了主動的能力。為此，在榮耀Magic7系列發(fā)布會上，趙明特意展示了YOYO智能體“一句話點2000杯咖啡”功能。

　　不過，發(fā)展AI和重構(gòu)操作系統(tǒng)，幾乎是當(dāng)前每一家手機廠商正在走的道路。例如，華為前不久發(fā)布的原生鴻蒙HarmonyOS NEXT 5.0，也同樣將原生的AI能力融入到操作系統(tǒng)之中。

　　其次，折疊屏也是榮耀深化高端的“高光戰(zhàn)場”之一。

　　榮耀的高端化，源自2022年初，在巴塞羅那的世界移動通信大會上，榮耀連續(xù)發(fā)布Magic 5、Magic 5 Pro以及首款折疊屏手機Magic Vs，全球售價高達1599歐元。在2023年下半年，更是連續(xù)發(fā)布了榮耀Magic V2、榮耀V Purse、榮耀Magic Vs2三款折疊屏產(chǎn)品。

　　今年1月，榮耀Magic 6、Magic 6 Pro和折疊屏榮耀Magic V2 RSR保時捷設(shè)計同時亮相。6月，榮耀Magic V3再次刷新了折疊屏輕薄天花板，且將AI與硬件、操作系統(tǒng)深度融合的功能正在潛移默化革新AI時代折疊屏的用戶體驗。

　　可以說，榮耀一是通過延續(xù)自華為的海外高價發(fā)布和聯(lián)名奢侈品牌的組合營銷方式，逐漸打造高端人設(shè);二是抓緊折疊屏風(fēng)口，通過“折疊屏機海戰(zhàn)術(shù)”站穩(wěn)高端市場。

　　在折疊屏市場，榮耀確實有“王侯之相”，只是折疊屏手機市場還處于充滿變數(shù)的時期，從小眾到大眾需要時間，這對榮耀來說是機遇也是挑戰(zhàn)。其次，折疊屏早已成為手機廠商“內(nèi)卷”的新方向，未來勢必會面臨更加激烈的競爭，榮耀還需要在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等多個方面取得更大的突破。

　　另外，對于榮耀來說，在華為回歸，國內(nèi)市場銷量和份額難以突破的情況下，出海就成為了必然的選擇題。

　　海外市場一直是包括榮耀在內(nèi)中國品牌的香餑餑。

　　此前，“華為+榮耀”組合依靠著技術(shù)和渠道優(yōu)勢，早在2018年就曾經(jīng)做到俄羅斯市場的Top2品牌，德國、芬蘭等歐洲以及中東地區(qū)6個國家的Top4，成為了中國手機品牌出海成功的例子之一。

　　然而，迫于壓力，2020年華為和榮耀“分家”之后，由于產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)和研發(fā)因素影響，榮耀海外市場的份額降近幾乎為零。

　　而后的2022年稱得上是新榮耀全球市場的元年，從技術(shù)、產(chǎn)品的研發(fā)上市，到海外市場渠道的建設(shè)，榮耀團隊三步并做一步走。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年，榮耀海外市場的銷量占總出貨量約30%，在全球擁有2億智能手機活躍用戶。據(jù)預(yù)計，2024年榮耀的海外出貨量約占公司總出貨量有望達到40%。

　　可以說，在過去四年時間里，新榮耀又重新成功在海外市場站穩(wěn)了腳。

　　不過，在亮眼增長數(shù)據(jù)的背后，榮耀在海外同樣面臨著不少的困難和挑戰(zhàn)。過去兩三年，榮耀無論國內(nèi)還是海外市場的基數(shù)均十分小，甚至是幾乎從零開始，因此容易放大增長的幅度。哪怕在海外市場快速成長后，榮耀在全球市場的份額仍未擠進前五，只能是「others」的一員。

　　反觀，國內(nèi)不進前五的小米，以1.464億臺的出貨量拿下全球市場的第三名，穩(wěn)居中國品牌的第一，海外市場對于小米的重要性可想而知。

　　目前榮耀在海外市場只是做到了從0到1，至于從1到10如何走，就看榮耀與老對手們在海外的較量了。