被神話的小紅書(shū)“鄭州幫”：當(dāng)爆款制造機(jī)失靈

　　“小紅書(shū)爆文不是概率問(wèn)題，是數(shù)量問(wèn)題。”

　　有多年小紅書(shū)電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的林卿告訴「市象」，小紅書(shū)內(nèi)部會(huì)議上曾多次點(diǎn)名“鄭州幫”。這些團(tuán)隊(duì)因其模式“破圈”速度過(guò)快，迫使平臺(tái)不得不采取限制措施——甚至一度出現(xiàn)了一個(gè)極端情況，鄭州IP發(fā)布的內(nèi)容普遍遭遇限流。

　　盡管受到平臺(tái)的“警惕”，這種模式一度在行業(yè)內(nèi)大受追捧。一批原本盤(pán)踞在杭州、廣州的電商老板，專(zhuān)程前往鄭州考察這一小紅書(shū)電商模式，其中不乏直接帶著現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)入駐，加入“鄭州幫”的行列。

　　所謂小紅書(shū)“鄭州幫”，實(shí)際上是指一批在小紅書(shū)平臺(tái)上形成了獨(dú)特打法和風(fēng)格的團(tuán)隊(duì)和公司，不少團(tuán)隊(duì)分布在鄭州。類(lèi)似的模式在西安、武漢等城市也有存在，這些地區(qū)的團(tuán)隊(duì)并未像“鄭州幫”破圈。

　　當(dāng)其他電商公司還在精心研究如何挖掘用戶痛點(diǎn)、搭建需求，謀篇布局以試圖生產(chǎn)出一篇爆文時(shí)，“鄭州幫”模式的團(tuán)隊(duì)早已走出一條截然不同的道路。他們只需盯住一篇爆文，抓取核心關(guān)鍵詞，模仿內(nèi)容架構(gòu)，依靠足夠多的人力快速批量生產(chǎn)出成百上千篇帖子，通過(guò)量變引發(fā)質(zhì)變，再借助高利潤(rùn)標(biāo)品在站外成交，實(shí)現(xiàn)高額回報(bào)。

　　靠著這樣的戰(zhàn)術(shù)，“鄭州幫”為代表小紅書(shū)電商團(tuán)隊(duì)異軍突起，幾年內(nèi)迅速開(kāi)辟出一條獨(dú)具特色的電商賽道，在小紅書(shū)生態(tài)中占據(jù)一席之地。

　　所有深度依賴平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式都難以擺脫平臺(tái)規(guī)則的約束，隨著小紅書(shū)開(kāi)始治理橫測(cè)內(nèi)容、品牌水下內(nèi)容等低質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，這種模式也不可避免地將受到?jīng)_擊。

　　01 爆款依賴于極致人效

　　相較于其他平臺(tái)，小紅書(shū)的電商的起步算得上相當(dāng)晚。而小紅書(shū)特有的強(qiáng)分享社區(qū)屬性，則成為了小紅書(shū)做電商的“雙刃劍”。

　　在最近的一次公開(kāi)訪談中，小紅書(shū)首席運(yùn)營(yíng)官柯南對(duì)外定義——小紅書(shū)電商是“生活方式電商”。這是繼“買(mǎi)手電商”之后，平臺(tái)對(duì)自身業(yè)務(wù)定位的再明確。某種程度上，這是小紅書(shū)結(jié)合自身平臺(tái)屬性再次切入電商的一種選擇。

　　有小紅書(shū)電商從業(yè)者表示：“和其他平臺(tái)通過(guò)制造需求的來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售的模式不一樣，在小紅書(shū)，想要賣(mài)出去東西，首先必須要理解用戶需求，并據(jù)此來(lái)制定策略，產(chǎn)品不能單獨(dú)只是商品，而是需要融入到生活方式的分享中，其背后代表著一種生活態(tài)度。”

　　而回到最初，當(dāng)產(chǎn)品能夠融入到日常分享“種草”中，所以某種程度上，最簡(jiǎn)單粗暴但有效的賣(mài)貨方式，就是用大量筆記去“種草”，而最先抓到這一點(diǎn)的并加以規(guī)�；�運(yùn)用的，正是“鄭州幫”。

　　這個(gè)稱(chēng)號(hào)最早由電商社群“萬(wàn)牛會(huì)”，在2021年4月份的線下沙龍?zhí)岢�。在小紅書(shū)商業(yè)化規(guī)則還不夠健全的時(shí)期，憑借批量生產(chǎn)筆記，素人號(hào)鋪設(shè)內(nèi)容矩陣，截流到私域等種種手段，塑造了一批頭部電商企業(yè)。

　　這些團(tuán)隊(duì)通過(guò)較低的用人成本和高強(qiáng)度的工作模式，實(shí)現(xiàn)了令人矚目的投產(chǎn)比：每天生產(chǎn)十幾篇筆記，員工薪資相對(duì)較低，單休的工作節(jié)奏確保了產(chǎn)出最大化。而在其他一些城市，盡管員工薪資水平更高、工作節(jié)奏更寬松，但效率未必能與之相比。

　　有消息稱(chēng)，在BOSS直聘上將定位鎖定鄭州，有14%的崗位都是小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)。

　　這也折射出當(dāng)前小紅書(shū)電商領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)：在成本控制與高效運(yùn)營(yíng)之間，不同區(qū)域正在呈現(xiàn)各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與局限。

　　進(jìn)一步來(lái)看，在這種模式下，產(chǎn)品不需要是知名品牌，毛利高的白牌產(chǎn)品才是首選，這些團(tuán)隊(duì)深諳此道。

　　“選品選白牌，帖子做直推，成本最低，因?yàn)橹蓖祁?lèi)的帖子是最簡(jiǎn)單的，產(chǎn)出一篇都用不著十分鐘。”在鄭州做了四年小紅書(shū)編輯主管的何新表示，“新人上手連半天都用不了。”

　　何新所在的公司主要經(jīng)營(yíng)的是母嬰產(chǎn)品、清潔產(chǎn)品和護(hù)膚品，這些產(chǎn)品由公司直接找工廠對(duì)接，在淘寶開(kāi)設(shè)店鋪，全部的推廣營(yíng)銷(xiāo)渠道就是通過(guò)小紅書(shū)引流到淘寶，所以毛利率奇高。并且公司打造了上百個(gè)SKU，目的正是提高爆款產(chǎn)品的測(cè)出率。

　　一旦測(cè)出一個(gè)爆款模板，就靠人效進(jìn)行最大化放量，正是該模式的精髓。

　　02 打法趨于明牌

　　“新入職的員工我們會(huì)給配15臺(tái)手機(jī)，每個(gè)人分管最少15個(gè)賬號(hào)，每個(gè)號(hào)養(yǎng)號(hào)時(shí)間也就半小時(shí)，再發(fā)文就能自帶基礎(chǔ)推流了，我們已經(jīng)總結(jié)出了一套流程，員工只需要照著來(lái)就行，老手一個(gè)人三十多臺(tái)手機(jī)都不成問(wèn)題。”何新向「市象」透露。

　　員工的工作內(nèi)容被簡(jiǎn)化為三部分，組長(zhǎng)會(huì)給員工提供已經(jīng)“爆”了的帖子，員工只需要完成圖片修改，文案編輯，評(píng)論區(qū)維護(hù)這三項(xiàng)工作。

　　一個(gè)主打消除法令紋的產(chǎn)品，產(chǎn)品圖和效果圖都無(wú)需實(shí)拍，員工只需其他帖子中的使用前后效果對(duì)比圖，在美圖秀秀軟件上根據(jù)公司教的流程，重新修一遍圖就行，文案更是無(wú)需查重，洗稿后按照模板發(fā)出就夠了，最后就是在評(píng)論區(qū)“自導(dǎo)自演”，將產(chǎn)品名字和購(gòu)買(mǎi)方式隱晦地發(fā)出，這種素人賬號(hào)直推的帖子被稱(chēng)為“水下貼”。

　　因?yàn)閮?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，并且引流性質(zhì)明顯，所以小紅書(shū)賬號(hào)經(jīng)常被封，何新已經(jīng)習(xí)慣了，“公司幾百臺(tái)手機(jī)，賬號(hào)管夠。”

　　為了降低封號(hào)概率，一些公司會(huì)在員工產(chǎn)出圖片和文案之后，通過(guò)聯(lián)系符合要求的素人賬號(hào)進(jìn)行代發(fā)的方式，將推廣隱藏在真實(shí)的生活分享中，這樣成本不高的同時(shí)，推廣的可信度和流量還有一定保證。

　　但素人代發(fā)也存在著直接轉(zhuǎn)化率較低的問(wèn)題，因?yàn)殡y以做到維護(hù)評(píng)論區(qū)和私信，所以即使是利用素人做代發(fā)，大部分公司也還是要運(yùn)營(yíng)大量賬號(hào)。

　　“一般公司還要自己負(fù)責(zé)截流業(yè)務(wù)，所以手里沒(méi)賬號(hào)不可能。”何新告訴「市象」，運(yùn)營(yíng)賬號(hào)這部分成本省不了。

　　截流是小紅書(shū)電商從業(yè)者的專(zhuān)有“黑話”，在同類(lèi)型的帖子下評(píng)論，將可能會(huì)屬于這條帖子的流量和顧客吸引到自己的產(chǎn)品上，轉(zhuǎn)化為自己的成交。

　　“我們目前不需要負(fù)責(zé)截流這個(gè)過(guò)程，截流賬號(hào)太容易被舉報(bào)，死的太快了。截流有專(zhuān)門(mén)的公司做，一些公司是不做產(chǎn)品，只做截流的。”何新透露。

　　何新進(jìn)一步表示，相對(duì)封禁，限流才是最大的麻煩。“我們有無(wú)數(shù)的方式不斷地搞到新的賬號(hào)，但是每個(gè)賬號(hào)都必須起到效果，帶來(lái)流量才行�，F(xiàn)在做免費(fèi)流量的公司都是靠賬號(hào)數(shù)量應(yīng)對(duì)封號(hào)和限流。”

　　03 當(dāng)“爆款制造機(jī)”失靈

　　今年以來(lái)，有小紅書(shū)創(chuàng)作者反饋，明顯能夠感覺(jué)到小紅書(shū)針對(duì)商業(yè)化的內(nèi)容正在降低自然推流，提高付費(fèi)流量在流量池中的占比，何新這樣靠免費(fèi)流量吃飯的打法也變的舉步維艱。

　　“今年明顯能感覺(jué)到流量下滑，封號(hào)情況也越來(lái)越頻繁了。”何新表示，小紅書(shū)的策略改變對(duì)他們的影響還是非常大，每天發(fā)帖和引流的用詞不得已越來(lái)越隱蔽了。

　　“現(xiàn)在很多公司都在一批一批的倒，我們其實(shí)也很焦慮。”自從今年下半年明顯感覺(jué)到流量下滑之后，何新開(kāi)始要求自己部門(mén)的員工每天下班前匯報(bào)業(yè)績(jī)，達(dá)不到業(yè)績(jī)的話員工需要加班工作。

　　“畢竟小紅書(shū)流量和淘寶銷(xiāo)量直接掛鉤，單價(jià)一百多的產(chǎn)品，每天成交至少需要五百元，我們這邊一個(gè)月至少一萬(wàn)二的業(yè)績(jī)才算達(dá)標(biāo)。”何新說(shuō)，“底薪雖然是三千五，業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)的話提成也不低，新人試崗三天，如果不合適是沒(méi)有薪資的，之后完不成業(yè)績(jī)的話，可能也面臨淘汰。”

　　銷(xiāo)售額落實(shí)到個(gè)人，所有人都需要為GMV負(fù)責(zé)，這是該模式下極致人效模式中重要的一環(huán)。

　　何新所在的公司目前依舊在免費(fèi)流量賽道堅(jiān)持，但一部分鄭州幫的企業(yè)已經(jīng)走向了轉(zhuǎn)型之路，重新專(zhuān)注產(chǎn)品，在產(chǎn)品上做更新迭代，同時(shí)順應(yīng)平臺(tái)的付費(fèi)模式，林卿告訴「市象」，“鄭州幫”未來(lái)的出路其實(shí)還是回歸到長(zhǎng)期主義上，“做品牌可能難度會(huì)比較大，但是在產(chǎn)品和內(nèi)容上尋求創(chuàng)新還是可以做到的。”

　　除了流量紅利的逐漸更迭，其他因素也在影響著“鄭州幫”的商業(yè)模式。

　　近期，小紅書(shū)開(kāi)展了新一輪“黑灰產(chǎn)賬號(hào)”治理專(zhuān)項(xiàng)，一共處理了160萬(wàn)個(gè)賬號(hào)，所謂“黑灰產(chǎn)賬號(hào)”，主要就是指發(fā)布水下軟廣等違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，進(jìn)行變現(xiàn)的行為。

　　小紅書(shū)平臺(tái)立足點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)和活躍的內(nèi)容分享，“鄭州幫”走的矩陣營(yíng)銷(xiāo)路線，在某種程度上對(duì)于平臺(tái)生態(tài)和用戶體驗(yàn)都較為負(fù)面，在小紅書(shū)上，關(guān)于內(nèi)容同質(zhì)化的吐槽筆記有四萬(wàn)多篇，足見(jiàn)這一問(wèn)題的普遍性和用戶的不滿。

　　“同質(zhì)化也是避免不了的事。”何新無(wú)奈表示，“我們也做過(guò)原創(chuàng)筆記，成本高不說(shuō)，只要爆了一篇，其他同類(lèi)型的賬號(hào)立刻洗稿幾千篇，我們?cè)瓌?chuàng)的筆記還有可能會(huì)被舉報(bào)，吃力不討好的事情何必做呢?”

　　前兩年，小紅書(shū)對(duì)于原創(chuàng)的監(jiān)管力度相對(duì)薄弱，這一點(diǎn)是被很多用戶詬病的地方，而“鄭州幫”也正是利用了這一點(diǎn)大規(guī)模運(yùn)作。在微信搜索“小紅書(shū)原創(chuàng)”，出現(xiàn)的搜索結(jié)果幾乎全都是教創(chuàng)作者如何利用AI和修圖軟件進(jìn)行偽原創(chuàng)，避開(kāi)小紅書(shū)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的審查。

　　近期，小紅書(shū)正在加快保護(hù)原創(chuàng)的步伐，上線了“原創(chuàng)保護(hù)”的創(chuàng)作者權(quán)益，但設(shè)置了十萬(wàn)的粉絲門(mén)檻，這一限制引起了一些創(chuàng)作者的不滿，林卿對(duì)「市象」表示，這可能是小紅書(shū)內(nèi)部的人力限制，但可以肯定的是，小紅書(shū)對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容的監(jiān)管力度一定是越來(lái)越嚴(yán)格的。

　　眼下，不看好這一模式的從業(yè)者也在變多，“這一行的年輕從業(yè)者工作意識(shí)正在覺(jué)醒，現(xiàn)在的年輕人對(duì)工作有更高的要求，這倒逼公司不得不提高福利待遇。同時(shí)，消費(fèi)者也越來(lái)越難以輕易被收割。”

　　林卿透露，“最近聽(tīng)說(shuō)有人覺(jué)得小紅書(shū)‘鄭州幫’很牛，于是跑去鄭州開(kāi)分公司，招了幾十個(gè)人專(zhuān)攻小紅書(shū)，結(jié)果虧得一塌糊涂，每個(gè)月GMV還不到10萬(wàn)塊。我?guī)蚑A算了一筆賬，每月至少虧損10萬(wàn)。”

　　(文中何新為化名)