對廣告整頓“割肉”后，百度股價卻漲了，為什么？

　　整頓廣告雖然無異于“割肉”，但整頓之后會更有價值。

　　自5月初百度承諾在本月內(nèi)完成商業(yè)推廣整改以來，網(wǎng)上的關注度始終居高不下。很多人在等著看百度的“笑話”，如果要整頓廣告，對于百度來說無異于“割肉”，那背后資本市場能干么……

　　5月24日，百度官方宣布，百度搜索結(jié)果全面實現(xiàn)每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例低于30%，數(shù)量低于4條。當晚，百度股價開盤即漲，最終漲幅為3.62%。次日晚，百度股票開盤再漲，截止發(fā)稿時漲了接近2%，累計漲幅達5%。

　　這個意料之外的2日連漲，證明百度此次的整頓得到了資本市場的認可，也算消除了由于“割肉”可能帶來的“流血”風險。更有意思的是，在百度縮減廣告的同時，外媒報道，谷歌為了避免收入增長放緩，計劃增加廣告量及廣告篇幅。

　　這個對比更顯得百度這次整頓頗有技巧。

　　背道而馳的商業(yè)推廣路線

　　5月24日上午百度官方宣布，自2016年5月23日起，百度搜索結(jié)果全面實現(xiàn)每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例低于30%，數(shù)量低于4條，比承諾日期5月31日提前了一周時間完成了對商業(yè)推廣的整改。

　　除推廣信息數(shù)量明顯限制外，其另一個廣為詬病的缺點——推廣標識也得到了明顯的改善。原來的“推廣”標識全部替換為“商業(yè)推廣”字樣，并更換字體顏色、增加下劃線，加入明顯區(qū)別于其他區(qū)域的底紋顏色，不僅文字表述更為清晰，還加入了全新設置的浮標以明確提示風險和進行用戶權(quán)益保障。

　　有趣的是，當天據(jù)外媒報道，為了避免收入增長放緩，谷歌計劃增加廣告量及廣告篇幅。谷歌表示，它將在搜索結(jié)果中增加置頂廣告的尺寸，允許廣告使用兩行標題和更長的產(chǎn)品描述。此外，谷歌將擴展谷歌地圖中的廣告業(yè)務，允許客戶進行廣告促銷;它還將允許客戶在谷歌地圖提供的駕駛路線上投放廣告。

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年廣告收入占谷歌750億美元總收入的90%，超過其他任何互聯(lián)網(wǎng)公司。廣告收入已經(jīng)成為了谷歌生存發(fā)展的根基。然而研究機構(gòu)eMarketer分析指出，谷歌今年的凈廣告收入將增長9%，低于去年15%的增速。為改善這一趨勢，谷歌才決定加強廣告投放力度。

　　如此一來，始終被國內(nèi)媒體相提并論的全球兩大搜索引擎在商業(yè)化推廣的路上或許將就此背道而馳，百度為保障網(wǎng)民搜索體驗，進一步規(guī)范搜索引擎行業(yè)的健康發(fā)展，走上了控制商業(yè)推廣數(shù)量，放棄短期利益的道路，谷歌的調(diào)整邏輯則在于或許將失去一些用戶，也要選擇優(yōu)先保住投資者的信心。

　　壯士斷腕卻得資本市場認可

　　必須要說的是，百度本次進行的整改堪稱壯士斷腕，早在本次整改之前，百度就已經(jīng)對全部醫(yī)療類(含醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥器械、藥品等)機構(gòu)的資質(zhì)進行了重新審核，對2518家醫(yī)療機構(gòu)、1.26億條推廣信息做出了下線處理。而百度商業(yè)推廣準入門檻的嚴苛性也進一步提高，如：強制提交主體資質(zhì)證明，并對主體資質(zhì)進行真實性驗證，強制要求客戶提交《醫(yī)療廣告審查證明》等。

　　彼時的業(yè)界對于百度本次整改還是持不看好的態(tài)度，據(jù)摩根士丹利的研究報告稱，百度年報顯示，2015年有五大行業(yè)對百度營銷業(yè)務總營收的貢獻合計超過50%，醫(yī)療行業(yè)在其中處于較重要的位置，預計2015年醫(yī)療廣告占百度總體廣告收入的超過20%。

　　所以報告認為，若百度未來根據(jù)廣告主具體情況部分清除醫(yī)療廣告推廣，可能對百度2016年營收有3%-5%的影響。所以情況看上去似乎對百度非常不利。

　　但并未如整改通知下達之初業(yè)界對于百度股價的看衰那樣，在百度完成對搜索結(jié)果商業(yè)推廣數(shù)量的控制后，資本市場反而給予了百度認可，股價大漲就是最好的證明。

　　究其原因，莫過于以下幾點，其一，百度2016年的營收或許會有所下降，但相較于百度2016年39%的預期營收增幅，3%-5%的影響可以說并無大礙，不會影響投資者的信心;其二，百度的整改的確會影響到短期內(nèi)的廣告收益，但是從長遠來看，審核制度的更改將使廣告更加值錢——競價廣告最主要的衡量指標變成了信譽度，商業(yè)推廣準入門檻的嚴苛性也將提高，這些對于了解互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的人來說是一個利好的消息，劣幣驅(qū)逐良幣的環(huán)境消失更值得有資質(zhì)的廣告主投入費用參與競價;其三，百度積極響應網(wǎng)信辦的整改要求，體現(xiàn)了其作為一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的擔當和社會責任感，無論對于資本市場還是普通民眾來說，在這方面都應該加分的。

　　雖然在公關戰(zhàn)時比較活躍，但從整改結(jié)果來看，國內(nèi)另兩家搜索引擎360和搜狗在商業(yè)信息推廣方面做的仍有欠缺。以分別使用百度、360和搜狗搜索關鍵詞“求職”為例，三家搜索結(jié)果界面顯示推廣信息分別為3條，7條和8條，相較于百度界面的干凈清晰，360和搜狗則一方面推廣信息過多且雜亂無章，十分影響用戶體驗，另一方面沒有明顯的商業(yè)推廣標識外，更容易誤導用戶。

　　由此可見，盡管百度率先對競價排名模式進行了改革，但僅僅一家做出改變還遠遠不夠。想要解決搜索引擎競價推廣的問題，還需要360、搜狗等相關企業(yè)做出共同努力。只有這樣才能真正為億萬網(wǎng)民打造出一個健康安全的網(wǎng)絡環(huán)境。

　　商業(yè)化與社會責任并不沖突

　　到目前為止，百度的整改仍在繼續(xù)，在提高商業(yè)推廣準入門檻，控制商業(yè)推廣信息數(shù)量之外，百度還加強了網(wǎng)民權(quán)益保障機制方面的建設。在登錄百度帳號的情況下，百度搜索結(jié)果頁面點擊帶有“保”字、百度信譽“V”標識的搜索結(jié)果網(wǎng)站，網(wǎng)民如果因為推廣網(wǎng)站存在虛假、非法推廣等問題受到直接經(jīng)濟損失的，可以向百度申請保障金，并得到百度在消費維權(quán)方面的相關支持。本月底之前，百度還會有更多相應調(diào)整計劃持續(xù)落地。

　　其實，無論是百度還是其他互聯(lián)網(wǎng)公司，作為企業(yè)，通過商業(yè)化賺取利潤都必然是最終目的，比如搜索引擎商業(yè)化方面，從全球范圍來看，競價排名廣告都是搜索引擎商營收的最主要手段，無論是美國的谷歌、雅虎、必應，還是中國的360、搜狗，優(yōu)先呈現(xiàn)給普通用戶的搜索結(jié)果，都是付費廣告，這是無可厚非的。

　　但商業(yè)化獲取利潤與承擔社會責任并不沖突，作為一個大企業(yè)，責任和擔當是必不可少的品質(zhì)，為搜索結(jié)果做出嚴格的篩選和控制以供普通用戶了解和選擇，一方面提現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感，另一方面則會為企業(yè)的品牌和信譽帶來良好的背書和傳播，最終仍然會為企業(yè)的經(jīng)濟利益進行反哺。如何取得平衡，需要公司、社會的共同努力。

　　從這個角度來看，盡管百度之前犯過錯，但從其整改決心和整改力度看來，資本市場和民眾仿佛都可以給百度多一些寬容。