價(jià)格驅(qū)動(dòng) or 服務(wù)驅(qū)動(dòng)？外賣平臺(tái)如何占據(jù)“白領(lǐng)心中的高地”

 　　告別了以燒錢模式為支撐的蠻荒時(shí)代，“提升服務(wù)質(zhì)量、嚴(yán)把食品安全”已經(jīng)成為第三方外賣平臺(tái)全面競(jìng)爭(zhēng)的核心籌碼。伴隨著市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，白領(lǐng)群體在目前中國(guó)的外賣市場(chǎng)上越來越顯示出其巨大的價(jià)值空間，成為各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的“高地”。

　　起初，百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么作為網(wǎng)絡(luò)外賣市場(chǎng)中的主力軍，對(duì)整個(gè)外賣市場(chǎng)進(jìn)行了一輪又一輪不惜血本的大清洗，迫使生活半徑、外賣超人、大師之味等紛紛退出，進(jìn)而呈現(xiàn)出如今的“三足鼎立”之勢(shì)。如今，白領(lǐng)用戶在外賣市場(chǎng)中63%的占比規(guī)模開始逼迫三大平臺(tái)從價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中抽身出來，并通過競(jìng)爭(zhēng)模式的改變慢慢實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)向。

　　對(duì)于“外賣”和“白領(lǐng)”之間的關(guān)系，說是“魚水之情”似乎亦不為過。白領(lǐng)人群往往具備高消費(fèi)力、高忠誠(chéng)度以及高常用性等用戶特征。但高強(qiáng)度和快節(jié)奏的工作特點(diǎn)，已經(jīng)讓“外賣”成為白領(lǐng)們工作和生活中必不可少的一項(xiàng)內(nèi)容。據(jù)DCCI發(fā)布的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)在第三方外賣平臺(tái)使用頻次可達(dá)平均每周2-4次，而僅在百度外賣平臺(tái)上，平均每周使用五次及以上的白領(lǐng)用戶竟達(dá)到了30.9%，其中月收入8千以上的用戶達(dá)到了40.0%!而美團(tuán)外賣和餓了么的占比也達(dá)到了31.6%和28.8%。

　　消費(fèi)金額高是白領(lǐng)人群消費(fèi)力的重要顯性特征，這點(diǎn)從客單價(jià)即可見一斑。剔除平臺(tái)及進(jìn)駐商家補(bǔ)貼之后的客單價(jià)，實(shí)際上是真實(shí)反映用戶本身購(gòu)買力及持久消費(fèi)力的可靠指標(biāo)。相比于主流外賣平臺(tái)20-30元為主的消費(fèi)區(qū)間，第三方外賣平臺(tái)上白領(lǐng)用戶的客單價(jià)在30元以上的占比達(dá)40%左右，再次證明此類群體對(duì)價(jià)格的脫敏日漸明顯。

　　與此同時(shí)，高消費(fèi)的白領(lǐng)群體對(duì)于外賣的食品安全、配送時(shí)間、準(zhǔn)時(shí)率和服務(wù)質(zhì)量等諸多延伸方面又有著更高、更苛刻的要求。從DCCI的發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果中可以看出：“食品安全”和“配送體驗(yàn)”是中國(guó)白領(lǐng)在選擇使用第三方外賣平臺(tái)時(shí)的首要考量因素。相較之下，餐飲價(jià)格的影響力度要小得多。這一切都使得白領(lǐng)市場(chǎng)具備了更加廣闊的延伸空間，通過高規(guī)格的服務(wù)吸引到高價(jià)值的用戶，將引領(lǐng)三巨頭在承認(rèn)既有平臺(tái)差異的基礎(chǔ)上，尋求自身的價(jià)值突破口。

　　對(duì)于第三方外賣平臺(tái)而言，入駐商家信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性、餐館質(zhì)量、餐飲味道、食品安全以及高端餐飲品牌數(shù)量自然成為用戶選擇第三方外賣平臺(tái)的重要標(biāo)準(zhǔn)。DCCI數(shù)據(jù)資料顯示，一直主打高端餐飲商戶的百度外賣在商戶滿意度這個(gè)維度數(shù)據(jù)上暫時(shí)領(lǐng)先，而美團(tuán)外賣和餓了么則呈現(xiàn)出膠著之勢(shì)。

　　配送速度、配送準(zhǔn)時(shí)率、配送人員專業(yè)性以及配送訂單的追溯服務(wù)是用戶衡量配送服務(wù)時(shí)的重要指標(biāo)，配送模式的不同使得配送服務(wù)的體驗(yàn)和滿意度存在差別。在配送準(zhǔn)時(shí)率這一項(xiàng)上，百度外賣得到了4.23分的高分，而美團(tuán)外賣和餓了么均在4分左右。據(jù)了解，百度外賣是業(yè)界唯一一家采用“專職+派單”配送模式的外賣平臺(tái)，這也使得百度外賣平均配送準(zhǔn)時(shí)率可以達(dá)到98.78%。

　　服務(wù)評(píng)價(jià)，是擺在三家平臺(tái)面前的最大變量。對(duì)于外賣O2O而言，只有切中核心白領(lǐng)用戶最大的需求，全面提升平臺(tái)對(duì)合作商家的監(jiān)管能力，整合平臺(tái)資源，優(yōu)化配送體驗(yàn)，創(chuàng)造富有質(zhì)感的服務(wù)，才能在白領(lǐng)用戶挑剔的需求面前占得最大的市場(chǎng)。