張小龍的 小程序 和商業(yè)模式 能成為騰訊帝國的滑鐵盧

　　這兩天，無一例外，我們都被小程序刷屏了，張小龍的演講和問題答疑獲得了高度關(guān)注。因為微信的成功，已經(jīng)把張小龍推上了神壇。

　　我第一時間的想法是：

　　這樣的場景變成了：“先生，你好，我們是**網(wǎng)絡(luò)，你們做‘微信小程序’的開發(fā)，你們有需要嗎?哦，有了?我們還有推廣業(yè)務(wù)，有需要嗎?”

　　這的確如同PC時代的輪回，一大波專注于網(wǎng)絡(luò)模板建站開發(fā)的公司，會大大的帶動這個產(chǎn)業(yè)，短期來看，這是程序員的一次盛宴。

　　也有固執(zhí)的程序員不這么認為，有程序員說，微信小程序等于是微信自己定義了一套開發(fā)規(guī)范，其實并不太友好，意味著公司會增加一條流水線，變現(xiàn)是增加了開發(fā)成本。

　　無論如何，張小龍的野心，從PC時代起，到現(xiàn)在已經(jīng)到達了一個高潮。

　　張小龍的野心匹配了騰訊的帝國思維

　　微信越來越重，前幾天，我在PC端整理電腦，足足30多G的垃圾文件并沒有讓我震驚，因為64G容量的手機，微信的占比也是越來越大，我承認現(xiàn)在的交流和溝通大多在微信進行，但這并不意味著這種方式不會被拋棄：現(xiàn)在PC端的QQ和微信端的QQ，用了18年的產(chǎn)品，也就奄奄一息躺在各自的屏幕上。

　　2010年，馬云提出了要放棄帝國思維，做互聯(lián)網(wǎng)時代的水電煤的基礎(chǔ)設(shè)施，百度的李彥宏也宣布百度成為了一家人工智能公司，只有騰訊，并沒有太多的改變原有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：游戲和即時通訊依舊是主要的方向，因為業(yè)務(wù)穩(wěn)定，馬化騰也少有露面講戰(zhàn)略，所以BAT當中，騰訊給人的外在理解是低調(diào)，但是很賺錢。

　　當年引起風(fēng)波的《計算機世界》出品的《“狗日的”騰訊》，當時戳在企鵝身上的三把血淋淋刀的封面，至今依舊讓人印象深刻，文章直指騰訊依托自己的用戶進行了壟斷和抄襲，后來以《計算機世界》道歉落幕。

　　騰訊一直建立了自己封閉的屬地：從OICQ到QQ到微信，所有的內(nèi)容都是圍繞著龐大的用戶量進行的，張小龍告訴大家，要放棄尋找流量紅利的想法，但是基于微信本身的小程序，恰恰又是一個基于流量紅利“入口”的產(chǎn)物。

　　這是一個自我矛盾的說法：微信本身是一個中心，小程序是微信的一個功能組成部分，所有理論上的小程序圍繞著微信這個基礎(chǔ)端，按照騰訊制定的技術(shù)規(guī)則進行開發(fā)和運營，并沒有完全的去中心化：用戶必須還是微信的注冊用戶，如果按照瀏覽器的設(shè)定，瀏覽器并不需要注冊這個門檻，盡管小程序不需要安裝和下載。

　　瀏覽器是基于操作系統(tǒng)上的，但終究微信不是操作系統(tǒng)，這樣的開放平臺也不是真正的開放。

　　這樣來看，小程序依舊是騰訊帝國的產(chǎn)物。

　　小程序是雞肋還是神級產(chǎn)品?

　　微信公眾號無疑是微信的亮點之一：

　　自媒體生態(tài)的繁榮，公眾號功不可沒，依靠公眾號，眾多的自媒體獲得了不菲的收入，從媒體的角度來看，訂閱號似乎已經(jīng)成為了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體在“新媒體”的重要載體，如果沒有在微信上經(jīng)常有10萬+的文章，似乎就不能證明媒體在移動時代的價值。

　　這方面，微信的競爭對手并不少見，包括百度號、今日頭條這種流量級別算法信息分發(fā)平臺，都是訂閱號的強大對手，在新聞客戶端和訂閱號的產(chǎn)品形態(tài)下，媒體的影響力正在被重構(gòu)，媒體的品牌屬性、公信力、受眾發(fā)生了變化。

　　不過我并不認為現(xiàn)有的信息分發(fā)方式受到歡迎：如果現(xiàn)在打開我們自己的微信訂閱號折疊菜單：大量的信息沒有被閱讀，被傳播的永遠是少數(shù)的，現(xiàn)有的新聞客戶端和訂閱號的媒體傳播方式，在傳播速率上是提高了，但在內(nèi)容質(zhì)量方面其實是開倒車的。

　　獲利的自媒體和少量傳統(tǒng)媒體案例，并不足以證明這是信息傳播的春天，其實深思應(yīng)該是一種嚴重倒退。

　　所以，訂閱號正在變得越來越雞肋，而服務(wù)號在張小龍的演講中，也告訴了我們：小程序正是為了替代服務(wù)號的尷尬地位而出現(xiàn)的。

　　小程序能否走出訂閱號和服務(wù)號雞肋的怪圈?

　　從公開的信息里，我們可以知道這些內(nèi)容：

　　1. 小程序線上無入口，依托線下掃描二維碼。

　　2. 沒有排行、下載中心、推薦等方式，“去中心化”

　　3. 只有用戶主動使用小程序，才能獲得用戶通知。

　　4. 不能分享到朋友圈，但是可以分頁分享給朋友和群聊。

　　5. 小程序暫時不做游戲。

　　6. 小程序無主動推送流量，極力限制搜索入口，主要依靠用戶基于場景的主動掃描。

　　7. 會輕量的讓用戶在線上看到小程序的線下店。

　　這些都充分說明了騰訊要促成“小程序”的決心，好在這個事情從炒作到落地就快要揭開面紗了。

　　正如很多業(yè)內(nèi)人士分析的結(jié)論：輕量級應(yīng)用是很多公司想做的，但誰能做成，這是一個問題，從“小程序”的設(shè)置上，其實我們還是能看到一些亮點的：

　　1. 小程序是基于H5，本質(zhì)還是H5，這是優(yōu)點之一。

　　2. 小程序更像APP，在輕量級的應(yīng)用體現(xiàn)和交互要好于其他平臺的輕量級應(yīng)用，直白一點說：小程序把應(yīng)用做的更實用。

　　3. “小程序”的工具屬性要高于服務(wù)號本身。

　　根據(jù)騰訊云高級產(chǎn)品經(jīng)理布道師的文章解讀，他認為，在PC時代，流量集中在幾個大型門戶手中，而移動時代，流量在微信這樣的超級APP當中。小程序誕生的本質(zhì)是“為了讓商業(yè)存在于無形之中”，他認為，原有的O2O是因為線上和線下割裂，并沒有深度的融合。比如要在58到家找鐘點工，還是需要再超級APP上搜索和比價，線上下單后，跟線下就沒有關(guān)系了。

　　這種割裂的關(guān)系，他認為并不是因為發(fā)現(xiàn)家里臟才找鐘點工。等我辦完事回家，家里就已經(jīng)打掃好了，線下應(yīng)該是一種很自然的場景過度到線上，然后在自然的過渡到線下。當服務(wù)完成后，再回到線上。

　　這樣的邏輯是：

　　1. 消息信息流入口：用戶收到好友分享，驅(qū)動預(yù)訂服務(wù)。

　　2. 提醒消息入口：服務(wù)當天收到消息提醒，享受服務(wù)。

　　3. 掃碼入口：掃碼確認到場

　　4. 評價入口：支付和完成服務(wù)后，線上進行評價。

　　5. 小程序共通：例如系統(tǒng)能判別用戶的行為，提供交通出行的建議，程序間是聯(lián)通的。

　　其實，按照這一的商業(yè)場景邏輯，并不是什么顛覆或者是創(chuàng)新，而是很正常的網(wǎng)絡(luò)營銷邏輯。

　　這個邏輯其實跟早期馬云背著包去推銷“中國黃頁”并無二致：每個商家都需要在網(wǎng)上有個網(wǎng)站，有信息……，而小程序看上去也是如此：按照讓商業(yè)存在于無形的邏輯，小程序的商業(yè)應(yīng)用是基于不同的場景，按照這個理論：每個商家都可以建立自己的“小程序”，并且完成自己的線上線下的交易流程。

　　這個思路其實也是上世紀末電商的邏輯：所有人都認為B2C是未來的電商的趨勢，時至今日，我們并沒有看到所有的企業(yè)在B2C領(lǐng)域博得多少的成功，但是的確有一部分先知先覺的商家利用電商平臺，如淘寶、京東等獲得了可觀的收入，但這個成功并不是實體商業(yè)的成功。

　　造成這樣的結(jié)果也很簡單：并非所有商家都具備這樣的專業(yè)知識，即使小程序易使用，就目前的實體企業(yè)老板的專業(yè)度和投資意向，并不太會大量資金和成本投入，這是需要值得警惕的。

　　程序本身僅僅是死的，商家的商業(yè)模式能否完成，還在于商家自身的運營水平，不是說：我用了小程序就能賺錢。

　　布道師認為現(xiàn)有的APP是信息孤島，但是筆者需要友情提醒的是：作為輕量級的應(yīng)用，很難解決深度的行業(yè)解決方案，既然行業(yè)垂直、細分領(lǐng)域是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的方向，輕量級的應(yīng)用適用程度其實也并不大。

　　歸根結(jié)底，小程序的本質(zhì)，就是PC時代的個人網(wǎng)站時代的重演：會有依托于小程序發(fā)展起來的商家，但大部分的商家，并不會如同去中心化后，基于長尾效應(yīng)的理論：零散的小量的需求。而這部分差異化的、少量的需求會比金字塔尖的應(yīng)用帶來更大的市場。

　　原因很簡單：不管是“小程序”還是APP，或者是基于移動互聯(lián)的各類平臺服務(wù)，從開發(fā)到運營的試錯周期會很長，這是現(xiàn)實國情。

　　“小程序”或許會養(yǎng)活很多“小程序”開發(fā)公司，也同樣能讓一些優(yōu)質(zhì)和敏銳的商家獲取第一波的紅利，但對于大部分商家而言，可能更加需要的是能直接應(yīng)用的產(chǎn)品，而不是還需要重新建立商業(yè)模式、重新開發(fā)產(chǎn)品，這是一個巨大的門檻，甚至連一般的網(wǎng)絡(luò)公司都得另配團隊專業(yè)做小程序的開發(fā)，想克服這個問題，恐怕并不容易。

　　PC時代，我們就教育商家要進行網(wǎng)絡(luò)營銷，移動時代，又鼓吹微博和微信營銷，時至今日，即使“小程序”，其實并不能快速改變這種現(xiàn)狀，并且可能造成更大的資源閑置和浪費。

　　最致命的問題是：騰訊的基因并不是一家技術(shù)公司或者是電商平臺，前者叫做谷歌和百度，后者叫做阿里和亞馬遜，所以“小程序”更像是程序員和產(chǎn)品的盛宴，離張小龍讓“小程序”變成瀏覽器所承載的Web世界的目標，可能漸行漸遠……