定位專家顧均輝：自我攻擊和引領(lǐng)品類發(fā)展是特斯拉成功秘笈

　　近日，美國電動車及能源公司特斯拉的股價大幅度攀升，從去年12月每股180多美元上漲至目前的300美元以上，最高達(dá)313.73美元，超過通用和福特一躍成為美國市值最大的汽車制造商。此前，騰訊的入股及其最新財報數(shù)據(jù)顯示的盈利上漲趨勢，也為特斯拉贏得諸多關(guān)注。唯一操盤過兩家跨國企業(yè)、擁有國際視野的定位落地專家顧均輝認(rèn)為，特斯拉的成功其實是定位的成功，是一場用戶心智之戰(zhàn)的成功。

　　圖：定位落地專家顧均輝

　　2010年，美國營銷學(xué)會評選“定位”為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。在過去的半個世紀(jì)里，定位協(xié)助IBM、惠普、西南航空等大量美國企業(yè)成功打造品牌、勝出競爭，顧均輝譯著的特勞特《定位》最新版將其定義為“如何在潛在顧客的心智中與眾不同”。

　　圖：顧均輝譯著最新版特勞特《定位》

　　除了特斯拉，美國的通用、福特，德國的寶馬、大眾，日本的豐田、日產(chǎn)，以及中國的比亞迪、上汽和北汽等，都在下大力氣加速研發(fā)、推出新一代電動汽車。顧均輝認(rèn)為，特斯拉能夠突出競爭重圍，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，有其成功之道。“今天的市場競爭已不是市場層面的產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是心智層面的認(rèn)知之戰(zhàn)。對于企業(yè)來說，真正的戰(zhàn)場其實是在消費(fèi)者的心智。除了把握全球綠色出行新趨勢，站在了發(fā)展的風(fēng)口，面對行業(yè)競爭，特斯拉成功更多是因為它是第一個進(jìn)入消費(fèi)者心智的電動汽車品牌。成為第一，是搶占消費(fèi)者心智的捷徑，而特斯拉恰恰把握住了這條成功的捷徑。”

　　行業(yè)領(lǐng)軍品牌如何長期保持領(lǐng)導(dǎo)地位，顧均輝給出以下策略：領(lǐng)導(dǎo)者既要封殺競爭，不斷開發(fā)新技術(shù)進(jìn)行自我攻擊，確保行業(yè)地位，也要引領(lǐng)品類成長，容納競爭，做大品類。

　　2014年6月13日，特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克在公司官方博客上發(fā)表題為《我們所有的專利屬于你》的博文，宣布將對外公布特斯拉全部專利，鼓勵所有汽車制造商都來關(guān)注、使用特斯拉的專利技術(shù)，從而推動全球綠色汽車事業(yè)的發(fā)展。

　　“作為電動汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，特斯拉向業(yè)界開放專利技術(shù)，幫助行業(yè)實現(xiàn)共同發(fā)展，此舉是容納行業(yè)競爭、以期不斷壯大品類的體現(xiàn)，是一個很好的領(lǐng)導(dǎo)者策略。同時，特斯拉不斷開發(fā)新技術(shù)、進(jìn)行自我攻擊，也是它能夠一直保持領(lǐng)導(dǎo)者地位的重要原因。從最新型家用太陽能電池板推出，到技術(shù)專利的不斷申請，都體現(xiàn)了特斯拉的自我革新精神。”顧均輝指出。

　　顧均輝同時指出，領(lǐng)導(dǎo)者一定要持續(xù)宣傳自身在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位，告訴新的消費(fèi)者誰是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，以不斷強(qiáng)化自己在新老消費(fèi)者心智中的位置。“加多寶在宣傳中一直強(qiáng)調(diào)自己是中國銷量第一的涼茶，牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心中涼茶品類第一的位置。因此，特斯拉在開放專利技術(shù)和不斷進(jìn)行技術(shù)更新之余，也需要持續(xù)對自身領(lǐng)導(dǎo)地位進(jìn)行強(qiáng)調(diào)與宣傳，才能更好地穩(wěn)固自身地位。”