定位專家顧均輝：自我攻擊和引領(lǐng)品類發(fā)展是特斯拉成功秘笈

　　近日，美國(guó)電動(dòng)車及能源公司特斯拉的股價(jià)大幅度攀升，從去年12月每股180多美元上漲至目前的300美元以上，最高達(dá)313.73美元，超過(guò)通用和福特一躍成為美國(guó)市值最大的汽車制造商。此前，騰訊的入股及其最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示的盈利上漲趨勢(shì)，也為特斯拉贏得諸多關(guān)注。唯一操盤(pán)過(guò)兩家跨國(guó)企業(yè)、擁有國(guó)際視野的定位落地專家顧均輝認(rèn)為，特斯拉的成功其實(shí)是定位的成功，是一場(chǎng)用戶心智之戰(zhàn)的成功。

　　圖：定位落地專家顧均輝

　　2010年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選“定位”為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念。在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)里，定位協(xié)助IBM、惠普、西南航空等大量美國(guó)企業(yè)成功打造品牌、勝出競(jìng)爭(zhēng)，顧均輝譯著的特勞特《定位》最新版將其定義為“如何在潛在顧客的心智中與眾不同”。

　　圖：顧均輝譯著最新版特勞特《定位》

　　除了特斯拉，美國(guó)的通用、福特，德國(guó)的寶馬、大眾，日本的豐田、日產(chǎn)，以及中國(guó)的比亞迪、上汽和北汽等，都在下大力氣加速研發(fā)、推出新一代電動(dòng)汽車。顧均輝認(rèn)為，特斯拉能夠突出競(jìng)爭(zhēng)重圍，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，有其成功之道。“今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不是市場(chǎng)層面的產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是心智層面的認(rèn)知之戰(zhàn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)是在消費(fèi)者的心智。除了把握全球綠色出行新趨勢(shì)，站在了發(fā)展的風(fēng)口，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，特斯拉成功更多是因?yàn)樗�是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的電動(dòng)汽車品牌。成為第一，是搶占消費(fèi)者心智的捷徑，而特斯拉恰恰把握住了這條成功的捷徑。”

　　行業(yè)領(lǐng)軍品牌如何長(zhǎng)期保持領(lǐng)導(dǎo)地位，顧均輝給出以下策略：領(lǐng)導(dǎo)者既要封殺競(jìng)爭(zhēng)，不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)進(jìn)行自我攻擊，確保行業(yè)地位，也要引領(lǐng)品類成長(zhǎng)，容納競(jìng)爭(zhēng)，做大品類。

　　2014年6月13日，特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克在公司官方博客上發(fā)表題為《我們所有的專利屬于你》的博文，宣布將對(duì)外公布特斯拉全部專利，鼓勵(lì)所有汽車制造商都來(lái)關(guān)注、使用特斯拉的專利技術(shù)，從而推動(dòng)全球綠色汽車事業(yè)的發(fā)展。

　　“作為電動(dòng)汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，特斯拉向業(yè)界開(kāi)放專利技術(shù)，幫助行業(yè)實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，此舉是容納行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、以期不斷壯大品類的體現(xiàn)，是一個(gè)很好的領(lǐng)導(dǎo)者策略。同時(shí)，特斯拉不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)、進(jìn)行自我攻擊，也是它能夠一直保持領(lǐng)導(dǎo)者地位的重要原因。從最新型家用太陽(yáng)能電池板推出，到技術(shù)專利的不斷申請(qǐng)，都體現(xiàn)了特斯拉的自我革新精神。”顧均輝指出。

　　顧均輝同時(shí)指出，領(lǐng)導(dǎo)者一定要持續(xù)宣傳自身在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位，告訴新的消費(fèi)者誰(shuí)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，以不斷強(qiáng)化自己在新老消費(fèi)者心智中的位置。“加多寶在宣傳中一直強(qiáng)調(diào)自己是中國(guó)銷量第一的涼茶，牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心中涼茶品類第一的位置。因此，特斯拉在開(kāi)放專利技術(shù)和不斷進(jìn)行技術(shù)更新之余，也需要持續(xù)對(duì)自身領(lǐng)導(dǎo)地位進(jìn)行強(qiáng)調(diào)與宣傳，才能更好地穩(wěn)固自身地位。”