科技新品推“新”不再難

　　戴森在中國(guó)是不折不扣的“網(wǎng)紅”——有令人驚訝的“黑科技”，各種“顛覆”性的創(chuàng)意，注重用戶體驗(yàn)，是不是聽起來似曾相識(shí)?

　　《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)論戴森推出的無繩手持吸塵器，說戴森打造的是“吸塵器中的ipad”。

　　戴森的策略跟蘋果很相似，每隔幾年就推出顛覆市場(chǎng)的殺手級(jí)產(chǎn)品，中間則不斷改善既有產(chǎn)品，推出新款。顯然，戴森更愿意稱自己是家科技公司，而不是家電企業(yè)。

　　就是這么一家自帶流量的品牌，在5月26日，選擇了在天貓小黑盒的活動(dòng)中，推出了自己一款非常重要的新品——戴森360 Eye™新生代智能吸塵機(jī)器人。

　　而來自科技界的另一條重磅信息則是，5 月 23 日，微軟第一次在中國(guó)舉辦全球發(fā)布會(huì)，會(huì)上除了公布 Surface 系列新品 Surface Pro 外，也正式宣布 24 日起國(guó)行 HoloLens 開始發(fā)貨，HoloLens同樣出現(xiàn)在了天貓小黑盒中。

　　科技類的新品出“新”不再難

　　“天貓小黑盒”是天貓今年新的一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)的產(chǎn)品，它的目標(biāo)很明確，就是讓新品展現(xiàn)給潛在消費(fèi)者，解決品牌商新品目前遇到的發(fā)布難題。

　　按照以往的套路，品牌商的新品通過線下的發(fā)布來呈現(xiàn)，但事實(shí)上，隨著消費(fèi)的分層，線下的人群已經(jīng)很難精準(zhǔn)和定位了，這讓品牌商感到困惑“我的消費(fèi)者去了哪里”?

　　而天貓小黑盒之所以強(qiáng)調(diào)真正的新品，是因?yàn)樵诔Ｒ?guī)的貨品呈現(xiàn)方式上，消費(fèi)者對(duì)新品的感知度并不高——一方面，并不是所有叫新品的都是新品，對(duì)消費(fèi)者而言，是否是能打動(dòng)其消費(fèi)心理的改變才是關(guān)鍵，而不是說只改變了外殼;另一方面，大量的新品沉在了海量的商品中，光光是打標(biāo)簽的方式，并不能讓用戶眼前一亮。

　　目前，在天貓上新的品牌越來越多，天貓幫助品牌快速覆蓋三四線城市，做渠道下沉，同時(shí)，依托4億的用戶也能為品牌帶去一大波年輕消費(fèi)者。

　　大多數(shù)品牌對(duì)新品營(yíng)銷有著強(qiáng)大的需求，其中大部分商家把全年大多數(shù)的營(yíng)銷費(fèi)用放在新品上，新品承載了品牌對(duì)市場(chǎng)的巨大期待。

　　從天貓之前的幾期小黑盒活動(dòng)來看，無論是第一期的iPhone7紅色特別版，還是后來的大疆新式無人機(jī)，美諾洗碗機(jī)，都實(shí)現(xiàn)了新品的強(qiáng)勢(shì)露出。無論是4月還是本月，大疆的無人機(jī)都在當(dāng)天被一搶而空。并且最關(guān)鍵的是，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)的消費(fèi)人群的精準(zhǔn)推送——這是一般的平臺(tái)所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　天貓上的消費(fèi)者讓戴森驚訝

　　讓戴森中國(guó)研究設(shè)計(jì)開發(fā)主管Tom Bennett感到驚訝的是，天貓上聚集了如此多的具有科技意識(shí)的消費(fèi)者，而他們正是戴森最希望能把產(chǎn)品信息和品牌理念傳遞到位的人群。

　　“天貓這個(gè)平臺(tái)讓我們可以接觸到中國(guó)各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者。”Tom Bennett說，“我們發(fā)現(xiàn)，戴森的消費(fèi)者對(duì)于科技有非常強(qiáng)大的理解能力，對(duì)于高科技的產(chǎn)品，也有著非常高的需求，那便是追求最好的科技”。

　　除了喜歡追求具有創(chuàng)新意識(shí)的科技產(chǎn)品之外，天貓上的主力消費(fèi)人群構(gòu)成也是戴森所看重的。

　　“這些消費(fèi)者也非常年輕，大部分居于25到45歲之間。這是非常有意思的，因?yàn)樵诖魃�，工程師的平均年齡就是26歲，因此戴森和消費(fèi)者之間不存在代溝。”

　　天貓上的大數(shù)據(jù)也給戴森反饋了很多有用的信息，比如戴森發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者擁有寵物，常常為家里隨處可見的寵物毛發(fā)以及伴隨在動(dòng)物身上的塵螨而困擾，因此他們需要更強(qiáng)勁的吸塵器為其提供更好的清潔方式。

　　“同時(shí)，我們也了解到，許多消費(fèi)者經(jīng)常需要出差，因?yàn)槲覀兊拇魃?APP智聯(lián)程序可以隨時(shí)隨地幫助他們遠(yuǎn)程檢測(cè)家里的空氣質(zhì)量。甚至他們還可以提前預(yù)約戴森 360 Eye™ 智能吸塵機(jī)器人，在他們返回家中前就完成打掃。”Tom Bennett說。

　　事實(shí)上，天貓的大數(shù)據(jù)已經(jīng)可以幫助像戴森這樣對(duì)消費(fèi)者具有洞察能力的品牌，發(fā)現(xiàn)自己用戶的需求，再結(jié)合戴森自身強(qiáng)大的研發(fā)能力，迅速用“黑科技”的方式解決用戶的痛點(diǎn)，推出新的產(chǎn)品，并在第一時(shí)間通過天貓小黑盒這樣的形式，傳遞到精準(zhǔn)的潛在用戶面前。

　　在以往，類似這樣的信息傳導(dǎo)和產(chǎn)品開發(fā)，往往費(fèi)事費(fèi)力，并且在中間過程中，信息又會(huì)出現(xiàn)各種偏差，而現(xiàn)在借助天貓小黑盒的平臺(tái)，便捷地幫助品牌解決了C2B的難題。

　　打通天貓平臺(tái)全鏈路

　　如果把這幾期天貓小黑盒幫助品牌商推的一些新產(chǎn)品拿出來做一個(gè)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有意思的點(diǎn)。

　　比如這些產(chǎn)品，有的是大品牌的新“尖貨”，比如阿迪達(dá)斯的椰子鞋，有的是小眾品牌的頂級(jí)產(chǎn)品，比如超跑轎車品牌阿爾法羅密歐的“朱麗葉”，有的是新興品類里的行業(yè)領(lǐng)先者，比如美諾推出的新款洗碗機(jī)等等。

　　這些共同點(diǎn)從另一個(gè)角度，顯示了天貓小黑盒的包容性：對(duì)于不同的品牌，不同的品類，甚至不同的產(chǎn)品類型，天貓小黑盒對(duì)于“新品”的概念，都有很好的理解和解決方案——用不同的形式給天貓平臺(tái)用戶帶去驚喜。

　　同時(shí)，對(duì)于天貓這個(gè)平臺(tái)來說，天貓小黑盒的出現(xiàn)，也實(shí)現(xiàn)了天貓平臺(tái)全鏈路的打通。

　　在品牌研發(fā)新品的階段，天貓用大數(shù)據(jù)幫品牌做調(diào)研，做消費(fèi)者洞察，進(jìn)而完成產(chǎn)品、創(chuàng)意的孵化;在新品上市前，天貓則幫助品牌做試用，增加潛客，完成這兩步之后，新品在天貓小黑盒做首發(fā)，實(shí)現(xiàn)快速滲透;首發(fā)之后，天貓?jiān)儆闷渌�的產(chǎn)品沉淀新品，做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，比如聚劃算、粉絲趴、超級(jí)品牌日等。最終，打造爆款的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷價(jià)值最大化。

　　天貓營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛曾經(jīng)說，天貓作為一個(gè)平臺(tái)，在面對(duì)品牌的時(shí)候，一個(gè)關(guān)鍵是如何幫助品牌面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)與消費(fèi)者溝通，其中的核心是天貓能不能準(zhǔn)確、有效的把品牌資源和天貓的資源嫁接在一起。

　　現(xiàn)在，天貓似乎離自己的目標(biāo)正越來越近。