618 “七年之癢”：“網(wǎng)易嚴選模式”引領下的電商消費升級

　　618電商大促進入第7個年頭，過去電商大戰(zhàn)圍繞的中心是便宜和便捷，隨著電商促銷的常態(tài)化，單一的低價電商促銷模式越來越難以抓住消費者的人心。

　　但今年的618有可能成為“整個中國電商零售的分水嶺”。

　　在網(wǎng)易嚴選求質不求低價的新消費概念帶動下，京東618從過往拼價格到如今拼品質，淘寶、蜜芽在618前夕上線“網(wǎng)易嚴選模式”下的精選電商項目，電商市場上品牌、品質和體驗升級的趨勢越來越明朗。市場已經(jīng)形成效應，下一步如何繼續(xù)升級?網(wǎng)易嚴選的答案是原創(chuàng)設計，趕在618之前上線原創(chuàng)設計子品牌“黑鳳梨”系列，“嚴選模式”所代表的精選電商正不斷改變著電商發(fā)展的競爭標準。

　　618“七年之癢”：消費趨于理性

　　據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國電商增速已經(jīng)進入下降通道，從2014年的48.7%下降為2016年的26.2%。

　　紅利增速放緩的同時，用戶也開始出現(xiàn)分層。歐睿信息咨詢發(fā)布的《2016年全球消費者十大趨勢》報告中指出，消費者需求在發(fā)生著一些變化：他們更愿意花錢買時間;吃得越來越健康;越來越“挑剔”，更喜歡有價值創(chuàng)新的高性價比的產(chǎn)品……消費者對于消費品的選擇不再以低價、量大的“淘寶式”為特征，而是轉向品牌、質優(yōu)的“精品”屬性。

　　有敏銳的電商經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，目前中國零售所存在的困境：不是商品短缺，而是選擇過剩;不是價格過高，而是品質不齊;不是性能欠佳，而是缺乏個性。

　　這一個結論，在去年618期間由網(wǎng)易旗下生活電商品牌網(wǎng)易嚴選身上也有印證。去年618，網(wǎng)易嚴選一反電商低價優(yōu)先的策略，打出“三件生活美學”的概念，三件及以下打八折，超過三件不打折。這種求質不求低價的新消費觀念隨即獲得市場的響應，618期間，網(wǎng)易嚴選流水翻了20倍。而“三件生活美學”概念也幾乎成了網(wǎng)易嚴選的大促代名詞，在今年618中繼續(xù)被沿用。

　　據(jù)介紹，網(wǎng)易嚴選采用ODM(原始設計制造商 )模式，通過去掉高昂品牌溢價、擠掉廣告公關成本、剔除中間環(huán)節(jié)、摒棄傳統(tǒng)銷售模式，使價格回歸理性，從而為用戶提供物超所值的品質生活產(chǎn)品。采購人員深入各個原材料的核心產(chǎn)區(qū)，從原料選擇到產(chǎn)品設計、打樣都與制造商保持密切溝通，從根本上保證產(chǎn)品質量。

　　“低價固然能吸引眼球，但性價比才是如今消費者所追求的”，網(wǎng)易嚴選相關負責人表示，根據(jù)過往的經(jīng)驗，“限購”并不會降低消費者的購物熱情，反而教育了消費者學會在認真挑選商品的過程中，找到自己的真正所需。

　　電商下半場：商家角色改變

　　艾瑞咨詢《2015年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟核心數(shù)據(jù)》顯示，2015年網(wǎng)絡購物市場B2C所占份額為51.9%，品牌電商首次超越了C2C電商，這被業(yè)內人士認為是品質電商時代到來的拐點。同時，商務部等部門去年年底發(fā)布的《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》(以下簡稱規(guī)劃)，明確提出要鼓勵發(fā)展品質電商、品牌電商，鼓勵線上線下融合。

　　在政策指導和網(wǎng)易嚴選啟發(fā)下，今年以來，電商們積極主動調整自身定位，以應對消費升級下消費者的新追求。以巨頭京東為例，在今年618店慶前夕宣布定位由渠道商向零售基礎設計服務商角色轉變，這背后是京東向社會進一步開放供應鏈、數(shù)據(jù)、物流、營銷等資源。

　　但畢竟京東的轉型是基于它已經(jīng)是一個電商巨頭的規(guī)模之下，對于規(guī)模較小的電商而言，以網(wǎng)易嚴選為代表的精選電商模式似乎更受歡迎。

　　5月26日，淘寶在淘寶APP上試運營與網(wǎng)易嚴選類似的自營生活類品牌“淘寶心選”，6月4日，母嬰電商平臺蜜芽上線自有品牌“兔頭媽媽甄選”，通過ODM模式，挑選優(yōu)質、高性價比的產(chǎn)品向用戶銷售。在此之前，小米也上線了“模仿”網(wǎng)易嚴選的精選電商項目米家有品。

　　“精選、嚴選的商業(yè)模式實際上是為消費者提供了‘信息中的信息’，是一個幫助消費者篩選商品、減少用戶挑選商品成本的方式。” 中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅表示，通過塑造自有品牌的方式，電商企業(yè)可以找到更大的發(fā)展空間，把以往交給品牌商的利潤收入囊中，獲取品牌的附加值，搶占“頭部市場”。

　　易觀智庫則在《中國網(wǎng)絡零售B2C綜合年報2017》中指出，電商平臺通過創(chuàng)新能力在現(xiàn)有規(guī)模下提升效率、實現(xiàn)差異化競爭就顯得尤為重要。“以網(wǎng)易嚴選為代表，通過ODM、C2M等制造方式向上游制造商滲透的品質化電商，將成為網(wǎng)上零售業(yè)升級的一個重要趨勢。”

　　爭勝砝碼：供應鏈及原創(chuàng)設計能力

　　值得注意的是，隨著進入者的增加，采購成本增加、商品同質化問題嚴重、價格戰(zhàn)等，都將導致精選電商細分領域競爭變得激烈。

　　可以預見的競爭，讓不少電商剛進入這一領域就迫不及待思考下半場如何鞏固自身壁壘。網(wǎng)易嚴選作為這一領域的先行者，除了加強對整個鏈條控制和整合的能力外，已經(jīng)率先進入更上游的設計領域。

　　近日，網(wǎng)易嚴選宣布與江蘇衛(wèi)視的情感類綜藝節(jié)目《我們相愛吧之愛有天意》深度合作，共同打造“黑鳳梨”IP及系列商品，Logo設計是一個簡形的鳳梨，系列產(chǎn)品以黑、金、粉三色為基本色，產(chǎn)品設計語言以簡潔、輕快、可愛為主。產(chǎn)品系列包括首飾、情侶小食、情侶服飾、家居空間等各類型商品。

　　據(jù)了解，網(wǎng)易嚴選自創(chuàng)建之初就已經(jīng)有專門的包裝設計團隊，現(xiàn)在這個團隊人數(shù)已經(jīng)增至近兩百人，另外還有一支幾百人的外包團隊。網(wǎng)易嚴選的原創(chuàng)設計有一部分來自自己的設計團隊，還有一部分是與工廠合作的原創(chuàng)設計。至于“黑鳳梨”項目，全部由網(wǎng)易嚴選團隊獨立設計完成。

　　“開始之初，我們把更多的精力放在怎么跟工廠協(xié)作和生產(chǎn)，根據(jù)工廠的設計怎么去調整成適合我們消費者的這樣一個風格�，F(xiàn)在慢慢有越來越多自主品牌的設計。” 網(wǎng)易公司副總裁柳曉剛表示，希望通過網(wǎng)易嚴選將銷售中間環(huán)節(jié)剔除，將電商產(chǎn)品用最快捷的方式推出給消費者，這是嚴選產(chǎn)業(yè)核心的模式。“設計和制造是整個生態(tài)鏈中最重要的兩塊。”

　　有分析認為，ODM模式是制造商研發(fā)出商品以后，電商通過大數(shù)據(jù)指導制造商改良符合用戶需求的商品，弊端是研發(fā)基礎仍然是由制造商發(fā)起。而網(wǎng)易嚴選通過ODM模式跟供應鏈建立了緊密的合作關系后，將供應鏈介入流程前置到設計環(huán)節(jié)，意味著更懂得用戶的電商品牌能在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)就通過大數(shù)據(jù)技術介入，比ODM模式更接近消費者，滿足人們對商品的個性化、設計感和情感訴求層面也有更高要求

　　進一步而言，我國的制造水平足夠達到世界高端水平，也吸引了眾多國際品牌的青睞，還未能跳出產(chǎn)業(yè)鏈下游代工廠的定位。這當中一部分原因在于這些代工廠缺乏指導產(chǎn)品研發(fā)的用戶畫像數(shù)據(jù)。

　　在這輪消費升級的大背景下，網(wǎng)易嚴選已經(jīng)驗證ODM模式的成功，隨著網(wǎng)易嚴選加大自主設計的創(chuàng)新力度，讓互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)運用前置到供應鏈前段的工業(yè)設計，有望帶動中國制造的發(fā)展，幫助制造業(yè)完成從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的升華。