營(yíng)銷技術(shù)與廣告技術(shù)的智能融合 為營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈賦能

　　在數(shù)字營(yíng)銷尤其是程序化營(yíng)銷圈，Trading Desk不是一個(gè)陌生的名詞，它可以為廣告主或代理商提供資源管理和執(zhí)行的技術(shù)平臺(tái)，提高營(yíng)銷資源使用的自主性和掌控性。而在Marketin 的創(chuàng)始人&CEO王華看來(lái)，Trading Desk更核心的價(jià)值在于跨平臺(tái)、跨渠道的智能調(diào)度優(yōu)化、數(shù)據(jù)的激活應(yīng)用以及隨之而來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)效率與效果的提升。

　　Marketin 的創(chuàng)始人&CEO王華

　　王華是中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域最早的探索者之一，在WPP、易傳媒、芒果移動(dòng)等營(yíng)銷公司多年的從業(yè)履歷，為他積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也讓他擁有了開闊的行業(yè)視野。2014年，他創(chuàng)立Marketin，早在公司成立之初，他就首次提出了與當(dāng)時(shí)行業(yè)主流不同的觀點(diǎn)，認(rèn)為Trading Desk與各類平臺(tái)的API連通必須是雙向的，能夠通過機(jī)器系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、自動(dòng)化的管理和真正的控制。

　　基于這種觀點(diǎn)，Marketin開發(fā)了提供一站式程序化廣告管理優(yōu)化的系統(tǒng)MarketinOS，隨著更多平臺(tái)的開放，Marketin成為了國(guó)內(nèi)首家真正實(shí)現(xiàn)跨DSP平臺(tái)廣告實(shí)時(shí)管理，和廣告投放優(yōu)化的技術(shù)服務(wù)公司，宣告了以自動(dòng)化，多渠道，統(tǒng)一管理和機(jī)器智能優(yōu)化為特征的Trading Desk2.0時(shí)代的來(lái)臨。如今，越來(lái)越多程序化營(yíng)銷行業(yè)的公司，也都逐漸接受了這種觀點(diǎn)并開始改進(jìn)自身的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　從Trading Desk1.0到2.0，實(shí)現(xiàn)廣告投放智能自動(dòng)化

　　Trading Desk 2.0時(shí)代，是相對(duì)于1.0時(shí)代來(lái)說的。最初，所謂的Trading Desk只是一個(gè)人工服務(wù)，僅僅是匯聚了多個(gè)程序化平臺(tái)(DSP)的投放結(jié)果，營(yíng)銷人員仍需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力分配預(yù)算、制定投放計(jì)劃、監(jiān)測(cè)投放結(jié)果。在效果優(yōu)化上，只能憑借過去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行人為的調(diào)整。而程序化行業(yè)愈發(fā)的細(xì)分，使得僅憑人力操作的營(yíng)銷工作，變得復(fù)雜并且困難重重，營(yíng)銷人員迫切需要更加便捷、智能化的一站式營(yíng)銷平臺(tái)。Trading Desk2.0時(shí)代的到來(lái)解決了這一難題，通過高效的、基于機(jī)器的智能型決策，取代了原來(lái)低效的、人工的操作。

　　在王華看來(lái)，Trading Desk 2.0時(shí)代的核心是連接。連接指的是營(yíng)銷系統(tǒng)跟程序化營(yíng)銷鏈條上的不同平臺(tái)，包括DSP、DMP、DCP(動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化)、品牌安全、CRM和CMS等。 “Marketin已經(jīng)成為了一種被普遍接受的，與這些行業(yè)公司進(jìn)行對(duì)接的規(guī)范。“市場(chǎng)上其它一些做Trading Desk的公司在2016年底才開始做雙向API對(duì)接，而我們?cè)?015年底就已經(jīng)做成了。”王華說。目前，MarketinOS已經(jīng)基本涵蓋了市場(chǎng)上主流的投放渠道和第三方服務(wù)公司，在廣告技術(shù)領(lǐng)域即包括騰訊、百度、京東和谷歌這樣超級(jí)媒體平臺(tái)，也包括品友、璧合、舜飛和智子云這樣的第三方DSP，同時(shí)更有像AdMaster、筷子科技和RTBAsia等第三方DMP、DCP和反作弊平臺(tái)。

　　連接是Marketin的智能營(yíng)銷系統(tǒng)的基礎(chǔ)，除此之外，在Marketin的關(guān)鍵詞中，還有協(xié)調(diào)、自動(dòng)化和優(yōu)化，即調(diào)度各個(gè)平臺(tái)資源進(jìn)行協(xié)作、通過機(jī)器對(duì)活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整、自動(dòng)根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)優(yōu)化預(yù)算分配、投放策略、出價(jià)和創(chuàng)意。使用MarketinOS進(jìn)行投放，營(yíng)銷人員只需在系統(tǒng)里設(shè)置好投放預(yù)算和活動(dòng)目標(biāo)，選擇投放平臺(tái)、目標(biāo)人群，就可以實(shí)現(xiàn)一站式自動(dòng)投放優(yōu)化。系統(tǒng)在活動(dòng)期間，能夠自動(dòng)調(diào)整策略，達(dá)到最優(yōu)的投放效果。

　　MarketinOS 數(shù)字營(yíng)銷操作系統(tǒng)

　　提供產(chǎn)品而非服務(wù)，為營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈賦能

　　據(jù)了解，目前Marketin已經(jīng)和Intel、OMG宏盟集團(tuán)、電通數(shù)碼、騰信等數(shù)十家知名品牌主和代理商達(dá)成合作。王華強(qiáng)調(diào)說，“我們?yōu)楹献骰锇樘峁┑氖荰rading Desk的產(chǎn)品技術(shù)，而不是代理服務(wù)。”

　　無(wú)論是對(duì)品牌主還是代理商，Marktetin為他們提供的都是營(yíng)銷操作系統(tǒng)，代理商使用這套產(chǎn)品去服務(wù)自己的客戶，品牌主則直接接入系統(tǒng)，服務(wù)可以由其自身的代理商配合完成。目前，Marketin既可以為大企業(yè)提供定制化的系統(tǒng)，也可以針對(duì)規(guī)模較小的公司提供SaaS模式服務(wù)。

　　除了為客戶帶來(lái)明顯價(jià)值，對(duì)于生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)對(duì)接的第三方應(yīng)用公司和媒體來(lái)說，Trading Desk 2.0也發(fā)揮著獨(dú)特的作用。對(duì)媒體而言，廣告主的預(yù)算分配更加直接，在一定程度上增加了媒體的收入;而對(duì)于第三方應(yīng)用公司來(lái)說，更實(shí)現(xiàn)了行業(yè)協(xié)作效率的提升。 王華介紹：“過去，做一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，提供動(dòng)態(tài)創(chuàng)意服務(wù)的公司需要同時(shí)跟多個(gè)DSP平臺(tái)分別對(duì)接。不同的平臺(tái)有不同的接口標(biāo)準(zhǔn)，過程非常復(fù)雜，每次進(jìn)行效果優(yōu)化的時(shí)候，創(chuàng)意以外的出價(jià)、定向策略等因素都未能被有效考慮，給僅聚焦創(chuàng)意的優(yōu)化平臺(tái)帶來(lái)了很多挑戰(zhàn)。通過API雙向?qū)�接和TradingDesk提供的開放平臺(tái)服務(wù)，類似于DSP、DMP和DCP等平臺(tái)，都能更好實(shí)現(xiàn)對(duì)這些資源的管理，不再需要煩惱跟其他公司反復(fù)對(duì)接。對(duì)他們來(lái)說，要做的只是一次和Marketin的對(duì)接。這對(duì)于行業(yè)效率而言，是非常本質(zhì)的提升。”

　　營(yíng)銷技術(shù)與廣告技術(shù)融合，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化傳播

　　“Marketin是一家產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，”王華又說“技術(shù)從來(lái)不是獨(dú)立存在的，技術(shù)是為了支撐和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果而存在的”。依托Trading Desk2.0，Marketin的智能營(yíng)銷系統(tǒng)就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷技術(shù)和廣告技術(shù)的融合。

　　過去，對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷案例來(lái)說，要做到個(gè)性化往往意味著沒辦法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模，而大規(guī)模的投放則很難做到個(gè)性化、定制化。依托MarketinOS，不同的營(yíng)銷資源和營(yíng)銷人被更好地連結(jié)在一起，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、個(gè)性化的傳播。“以BAT為代表，’賦能’是這些超級(jí)平臺(tái)在近一年最常提起的關(guān)鍵詞，但對(duì)于普通的用戶來(lái)說，使用這些平臺(tái)開放出來(lái)的“能力”仍是有難度的。”王華說，“我們做的事情，就是讓客戶擁有這種能力，幫助他們把這樣一些超級(jí)平臺(tái)所釋放出來(lái)的數(shù)據(jù)使用起來(lái)。”

　　伴隨著發(fā)展中的挑戰(zhàn)，Marketin正在快速一步一步的接近自己的目標(biāo)。雖然廣告投放過程中的策略已經(jīng)可以通過機(jī)器進(jìn)行不斷優(yōu)化，但前期整體投放策略的制定，仍然是人的工作。王華這樣描述未來(lái)的MarketinOS：在一個(gè)智能操作的時(shí)代，人工智能驅(qū)動(dòng)的機(jī)器將能夠直接參與前期整體策略的制定。他信心滿滿：“市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境已經(jīng)為我們打好了基礎(chǔ)，伴隨著技術(shù)產(chǎn)品的不斷更新迭代，離這樣的未來(lái)，已經(jīng)不遠(yuǎn)了。”