內(nèi)容經(jīng)濟：一切回到生意的邏輯

　　文/馬東   米未傳媒創(chuàng)始人

　　2012年年底，在一個咖啡館里，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇邀請我到愛奇藝入職。他說，給你起個title吧，你叫“首席內(nèi)容官”。那是我第一次聽到我所從事的行業(yè)，原來叫“內(nèi)容”。

　　在今天，“內(nèi)容”這個詞，仿佛已經(jīng)界定得很清晰了。但，我們真的“清晰”嗎? 內(nèi)容的本質(zhì)是什么?內(nèi)容經(jīng)濟是什么?

　　內(nèi)容的本質(zhì)：

　　解決人心的焦慮

　　“內(nèi)容”這件事，很可能在5000年前就有了。我們今天再看山洞里史前人在巖壁上畫的畫，依然那么好看，我們卻畫不出那樣的古樸。在今天，有很多偉大的作家，卻沒人寫得出《紅樓夢》，也沒有人寫得出李白的詩。

　　但這不妨礙我們用另外一種題材、方式，去描述我們所在的這個時代。所以，內(nèi)容沒有先進與落后。當(dāng)內(nèi)容有力量直擊人心的時候，它就有力量穿越時間，成為人類的共同記憶。這就是我理解的“內(nèi)容的本質(zhì)”。

　　它的作用是什么?它發(fā)自于人心，也解決人內(nèi)心的焦慮。

　　內(nèi)容是我們感受世界的方法。通過技術(shù)手段，我們?nèi)ヌ剿魑锢硎澜�。而探索自己的�?nèi)心世界，我們往往是通過內(nèi)容去完成的。

　　我特別喜歡做喜劇，比如《奇葩說》。我很喜歡一句話：喜劇是一面鏡子，可以讓人通過它看到自己�？聪矂〉臅r候，你會哈哈大笑，因為你看到的是荒誕、無奈、一些因為雙方信息不對稱導(dǎo)致的戲劇效果和沖突。但最終，好的喜劇會讓你在其中看到自己。

　　如果在一陣笑聲之后，你能夠從中看到自己，你也就釋放了自己;或者，你或多或少感受到了，生活當(dāng)中荒誕與尷尬的自己。

　　其實，悲劇也是同理。當(dāng)我們看一個悲劇的時候，我們的悲憫是由內(nèi)而生的，在它觸動你的瞬間，也許就釋放了某種焦慮。

　　所以，內(nèi)容是我們尋找自己的路徑。為什么內(nèi)容行業(yè)特別值得有志于此的創(chuàng)業(yè)者去更多關(guān)注?因為我們的下一個需求就建立在這里。我們的個性化需求，對于內(nèi)容解決自己焦慮的需求是扎扎實實的市場。在未來的30—50年，我認(rèn)為內(nèi)容經(jīng)濟這條路是篤定向好的。

　　頭部內(nèi)容：摸住時代的暗流

　　內(nèi)容的創(chuàng)造，其實就是生發(fā)于創(chuàng)作者個人內(nèi)心的感受。一個好的作品，標(biāo)準(zhǔn)大概只有一個：能在多大程度上、多大范圍內(nèi)、在何種時間維度上，觸達更多人心。

　　在今天這個時代，每個人都有焦慮，但并不是每個人解決焦慮的方式都是用生產(chǎn)內(nèi)容去實現(xiàn)的。反過來說，也并不是每個人生產(chǎn)的內(nèi)容都可以解決別人的焦慮。也因此，才會出現(xiàn)所謂的“頭部內(nèi)容”、“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

　　內(nèi)容是一個正金字塔。我們把它的底座叫作UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)。這部分內(nèi)容面臨的難題往往是難得要領(lǐng)，也就是創(chuàng)作者同理心不夠，移情能力不足，不能觸達更多的人，只是釋放了自己的苦惱而已。能夠觸達更多人內(nèi)心焦慮的東西，才是成為頭部內(nèi)容的種子。

　　在歸因于一個產(chǎn)品的成就時，我們會說“天時、地利與人和”的匹配。但我們還可以更細致一些。所謂“天時”，不在于你在哪個時間做了什么。而是在這個時間段里，你尋找到了人們共同關(guān)心的，尤其是你主要想打動的這個群體，他們共同關(guān)心或者潛在的共同焦慮是什么。

　　所以，你需要思考的是：你的產(chǎn)品，解決的是人心的什么問題呢?我舉一個例子。我們組織了一個公司叫米果文化，以馬薇薇、邱晨、胡漸彪、黃執(zhí)中和周玄毅為創(chuàng)作核心，做了一個產(chǎn)品叫《好好說話》。

　　我們?yōu)槭裁匆�做這個產(chǎn)品?因為馬薇薇他們，有長期關(guān)于如何說話的積累，關(guān)鍵是他們有方法論。他們將“表達”這個事分成了溝通、說服、談判、演講、辯論五個維度，用這五個層面與別人溝通關(guān)于“說話”這件事。但這件事什么時候能夠成為一個產(chǎn)品?我們要去看，社會是不是有這個需要。

　　中國有句老話：敏于行，訥于言。意思是說，有什么事就去做，不要說。如果是我這一輩的家長，他們會告訴你，“信口開河”、“巧舌如簧”都不是什么好詞，一個太會說話的人就不是什么好人。但在今天這個社會，你會發(fā)現(xiàn)，事態(tài)已經(jīng)完全改變了——表達何其重要。

　　這是一個重視表達的社會，學(xué)會說話是大家共同的需求。所以我們看到，《好好說話》這個產(chǎn)品賣得非常好。我們的付費用戶超過25萬，是我們已知音頻產(chǎn)品當(dāng)中的第一。

　　我常常被問到一個問題：一個好的產(chǎn)品，應(yīng)該是引領(lǐng)客戶的需求還是迎合客戶的需求?其實在我看來是一回事。

　　你迎合的是用戶的什么需求?是表面需求還是潛在需求?表面需求未必是真需求，潛在需求是說不出來的。用戶都不知道他所不知道的，他需要你的產(chǎn)品把他的需求顯性化。

　　如果我們用一條大河作比喻，所謂的潮流文化，它是存在于表面波浪下面的一條暗流，這條暗流才是決定一條河能夠起多大的波瀾、能夠走向哪里的重要力量。那條暗流，是人心所向、共同的痛點與焦慮。摸到它，是文化產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。

　　內(nèi)容產(chǎn)品是一面鏡子：把個人焦慮泛化成大眾共同焦慮當(dāng)中對應(yīng)的點，用一個內(nèi)容形式去整合。

　　我的創(chuàng)業(yè)合伙人牟頔曾問我，我們?nèi)绾慰缭?ldquo;非連續(xù)性”障礙?

　　其實內(nèi)容行業(yè)最大的“非連續(xù)性”困擾就是，如何“連續(xù)性”地制造頭部內(nèi)容。我得有什么命，才能連續(xù)做出經(jīng)典?

　　我們不能說《奇葩說》連續(xù)做了四季，就解決了這個問題。每一季，我們都如臨深淵，如履薄冰。但是，如果不經(jīng)歷這些，你怎么可能特別輕松地、舉手之勞地就把這件事辦成了呢?天底下沒有這么便宜的事。

　　《奇葩說》每一季都是一個新節(jié)目。我們沒有因為它是第二季，就覺得它應(yīng)該遵循第一季所有的成功元素。第二季能夠做成，恰恰是我們不停地考慮，這一季要在什么地方和上一季不一樣。我們要評估這個風(fēng)險，且對這個風(fēng)險有足夠大的承受能力。受眾越覺得你這一點做得好，你越要變。

　　觀眾實際上并不希望看到你一成不變。盡管受眾告訴你，《奇葩說》不要變，就堅持這樣做。但從底層邏輯來說，他要的不是你對節(jié)目形態(tài)的堅持，而是持續(xù)讓他保持同樣的感受。而這種感受，是新鮮感。

　　所以，如果你不變，你就死定了。持續(xù)提供新鮮感和多巴胺的分泌，才是受眾想要的。但是，受眾并不能說出這樣的需求。

　　內(nèi)容經(jīng)濟：

　　一切回到生意的邏輯

　　如果一定要追溯《奇葩說》的起因，其實就是我和高曉松的一次喝酒。高曉松這個人，關(guān)于所有的事情他都要和你爭論。他說，咱倆這樣的人應(yīng)該做一個“辯論”節(jié)目。我說，對啊。

　　喝完酒第二天，我見到我的創(chuàng)業(yè)合伙人牟頔，說：“咱們做一個辯論節(jié)目吧”。這就是《奇葩說》最初的所謂“靈光一現(xiàn)”。

　　這個節(jié)目真正可以稱其為“一個節(jié)目”的時候，是兩周之后。牟頔和她領(lǐng)導(dǎo)的整個導(dǎo)演團隊，拿出了一個PPT，對我說：“老頭，你看這樣行不行?”

　　這個PPT是我以前都沒見過的，顏色特別絢麗。以前我見過的PPT都是試圖把事寫明白，而他們就是一些畫。我一看，很喜歡這個風(fēng)格，還沒看完就說：對，就這樣開始吧。

　　導(dǎo)演團隊其實是內(nèi)容生產(chǎn)者，這是和內(nèi)容創(chuàng)造者不同的兩類人。所謂內(nèi)容生產(chǎn)者，是組織生產(chǎn)者，而內(nèi)容創(chuàng)造者，是內(nèi)容的源頭。《奇葩說》的轉(zhuǎn)機，是我們碰到了好的內(nèi)容創(chuàng)造者。

　　以馬薇薇、黃執(zhí)中為首的辯手團隊，在辯論圈里沉浮多年，經(jīng)過了很好的訓(xùn)練。當(dāng)導(dǎo)演組碰到這些人的時候，發(fā)現(xiàn)他們才是真正的內(nèi)容來源——任何事，這些人都能津津有味地跟你談兩個小時，還沒有結(jié)論。這是多么神奇的能力。

　　我們碰到的另外一些內(nèi)容創(chuàng)造者，就是肖驍、范湉湉這些妖精。他們不知道自己是內(nèi)容創(chuàng)造者——他們是先天的，不那樣生活就會憋死。

　　當(dāng)我們做《奇葩來了》、《奇葩大會》這樣的節(jié)目，把這些人通過海選聚集在一起的時候，我們發(fā)現(xiàn)這些人組成了一個奇妙的組合：他們可以用娛樂手段，以辯論的形式做出一個好看的娛樂節(jié)目。

　　內(nèi)容的本質(zhì)并沒有不同，但是，在技術(shù)進步之后，呈現(xiàn)內(nèi)容的手段更為多樣，受眾的眼界也擴大了。文本時代，我們通過對字的閱讀去體會對內(nèi)容的感受;今天，我們更多用圖像、視頻的方式去感受更多的信息量。

　　美劇《權(quán)利的游戲》第七季正在更新，據(jù)說單集成本達到1500萬美金。它是由小說《冰與火之歌》改編而來，這部小說最初也許只是一個作者內(nèi)心焦慮的釋放。但當(dāng)它成為一個影像作品的時候，就需要太多的人、資金和技術(shù)去完成那個能夠給我們更多信息量的影像。也就是說，需要通過市場有效組織去完成，這就是內(nèi)容經(jīng)濟。

　　事實上，頭部內(nèi)容和頭部內(nèi)容公司根本不是一回事。頭部內(nèi)容是一個內(nèi)容結(jié)果，頭部內(nèi)容公司是一個公司形態(tài)，這兩者互為前提。

　　一個沒干出過漂亮活的公司不可能成為頭部內(nèi)容公司。反過來說，頭部內(nèi)容公司也未必每個產(chǎn)品都是頭部內(nèi)容。但是，它生產(chǎn)頭部內(nèi)容的概率也許比別人高——內(nèi)容，產(chǎn)平臺的厚度決定了你是一家什么樣的公司。

　　這個內(nèi)容生產(chǎn)平臺，是不依賴于內(nèi)容創(chuàng)作者的平臺，它是一個講求效率、方法論、流程和結(jié)構(gòu)的平臺，這個平臺能夠讓更多的內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)揮自己的作用。

　　米未通過近兩年的發(fā)展，從一個內(nèi)容生產(chǎn)團隊，到今天成為初具規(guī)模的內(nèi)容公司。其邏輯就在于，我們更注重搭建內(nèi)容生產(chǎn)平臺，讓更多的內(nèi)容創(chuàng)造者借我們的勢，實現(xiàn)自身效益最大化。我們希望自己盡快長大、長厚，可以讓我們攔截到更多有天賦的內(nèi)容創(chuàng)作者，為他們提供更好的服務(wù)。

　　而合作方式，就是市場化的合作方式。像我們和姜思達合作，米未與他共同成立了一個公司，叫逆溯。姜思達所有的項目都base在這個公司。而姜思達作為一個內(nèi)容創(chuàng)作者，只需要最大限度地創(chuàng)造內(nèi)容，我們負(fù)責(zé)搭接其他的事情。姜思達帶領(lǐng)團隊做的《透明人》，現(xiàn)在是短視頻領(lǐng)域內(nèi)的流量第一。但本質(zhì)上，如果《透明人》想繼續(xù)往前走，怎樣才能更好?還是要把它做成一個生意。

　　我們之所以做米未小賣鋪、做短視頻，還要做《飯局狼人殺》APP，是因為我們的邏輯是生意。

　　生意的邏輯是什么?是投入和產(chǎn)出，是將收益最大化、成本最小化。而成本這一端的關(guān)節(jié)點在哪里?協(xié)同效應(yīng)。

　　整個行業(yè)，很多人認(rèn)為今天不能再做APP，因為APP的獲客成本太高。但是我們通過一個直播，不僅降低了獲客成本，同時還能把直播賣出去，讓我們的獲客成本變成正的。這就是協(xié)同效應(yīng)，也就是成本的最小化。

　　內(nèi)容經(jīng)濟是三“時”生意：

　　時代、時機、時間

　　內(nèi)容經(jīng)濟是一個什么樣的生意?

　　第一，是時代的生意。今天，我們是在一個文化繁榮的時代，一個從來沒有過的文化繁榮時代。我們有那么多人在生產(chǎn)、交換、使用信息，去豐富我們的生命。所以，這是一個美好的內(nèi)容經(jīng)濟時代。

　　第二，是時間的生意。我們常會用KPI、時間節(jié)點、項目周期、投入產(chǎn)出比等這些生產(chǎn)要素去測量我們手中的內(nèi)容項目，內(nèi)容經(jīng)濟可能對時間的要求會更長、更寬松。

　　第三，是時機的生意。也許錯過了，再好也未必有那個爆炸點。

　　《奇葩說》成功了，很多人給我們歸因，說《奇葩說》提倡了一個什么什么樣的價值觀。其實，并不是在一開始，我們就有這樣明確的概念。但是在一次又一次的制作過程中，我們通過與觀眾的互動，通過現(xiàn)場所有內(nèi)容創(chuàng)造者的內(nèi)容輸出，再加上內(nèi)容生產(chǎn)者的付出和制作，才把它真正變成了一個娛樂產(chǎn)品。這個娛樂產(chǎn)品在與觀眾的互動中，走向了自己獨特的方向。這個方向不是我們事先設(shè)定的。

　　所以，做節(jié)目的人一定要明白：節(jié)目是一個生物。你可以生下它，但它怎么長大，不一定是由節(jié)目生產(chǎn)者決定的。它是一個多種力量結(jié)合的產(chǎn)物，不可能完全在你的控制當(dāng)中。

　　“在我們這個行業(yè)，只有經(jīng)典，沒有權(quán)威”。這句話我很篤定。你在此時、此刻、此種環(huán)境遇到了合適的生產(chǎn)素材，產(chǎn)生了一個經(jīng)典，那么，你命很好，運氣很好。時過境遷，同樣是這撥人，未必干得出來。

　　一個人因為這件事做好了，你就覺得他下一件事也可以做好，這是誤區(qū)。他做好了的概率可能比別人大，但他做折了的概率，也一點不比別人少。這才是核心。

　　來源：中國商業(yè)期刊(中國商人雜志2017年第9期)