麗人麗妝 Marketing VP 汪華：新零售，新媒體，新營銷

　　消費理念的升級和品質化生活的追求，提升了人們對美的認知，也激發(fā)出美妝行業(yè)的發(fā)展?jié)摿�。社交、電商、網(wǎng)紅、KOL、內容等關鍵詞，不僅見證新媒體的發(fā)展成果，也成就了美妝行業(yè)的商業(yè)繁榮。2017年9月，由IMS新媒體商業(yè)集團主辦，克勞銳、OnlyLady聯(lián)合主辦的“2017IMS美妝新媒體營銷大會—新零售、新媒體、新營銷”在時尚之都上海啟幕，麗人麗妝營銷副總裁汪華受邀參會，分享了新零售、新媒體、新營銷背景下的寶貴營銷心得。

　　麗人麗妝營銷副總裁汪華

　　利用電商形成的Marketing優(yōu)勢，幫助品牌做全國的生意

　　麗人麗妝這四個字，大家可能不像微博或天貓一樣耳熟能詳。但我想下圖這些品牌(品牌墻PPT截圖1)你們每一位都可能用過。目前麗人麗妝獲得了包括蘭蔻、嬌蘭、雅漾、雪花秀、蘭芝在內的50多個全球知名化妝品品牌在中國的正品授權，這些品牌的天貓旗艦店運營都是由麗人麗妝來完成的。麗人麗妝有近千名員工為這些品牌做整個天貓的運營工作，但這不僅僅是麗人麗妝的全部工作。

　　我們的核心業(yè)務，用麗人麗妝CEO黃韜先生的話講就是——“我們利用電商形成的Marketing優(yōu)勢，幫助品牌做全國的生意。”所以麗人麗妝的業(yè)務不僅是官方旗艦店的運營，更涵括當我們用電商的渠道優(yōu)勢在全渠道做傳播后，如何更好地為品牌全線的生意做貢獻?我相信，今無論是做內容還是做運營做營銷的人都會遇到一個問題——我們做的事情是否對整個business有幫助?

　　圖1

　　一份19年前的簡報，凸顯當下整個營銷環(huán)境的變化

　　今天的會議主題是新零售、新營銷、新媒體，有很多“新”的部分。但是就像天貓美妝總經(jīng)理古邁先生剛才的講法，他也是在講新零售之前，先給大家描述一個老零售的樣子。我第一份工作是在4A公司麥肯光明做Media Buyer，所以我先講講當年遇到的營銷環(huán)境是怎樣的，我用我工作中得到的第一份工作簡報來回答這個問題。它和我們現(xiàn)在非常熟悉的一個品牌有關——美寶蓮。

　　在19年前，美寶蓮在中國，給我們的brief，大家可以看一眼(PPT截圖2) 。

　　圖2

　　Brand，美寶蓮;Campaign，美來自內心，美來自美寶蓮——這句話大家應該并不陌生，它在中國可能和消費者溝通有數(shù)十年的時間了。當時我作為一名Media Buyer，要在成都33頻道的經(jīng)濟電視臺一個叫做時尚生活的欄目，在節(jié)目中加入一期3分鐘的品牌介紹，同時電視臺需要配合編輯字幕出現(xiàn)當?shù)靥�平洋百貨、百盛百貨專柜的地址，剪輯入下期的�?jié)目預告。這是我得到的第一份做Media Buyer的工作。我相信這樣的工作簡報現(xiàn)在已經(jīng)很罕見了，為什么呢?

　　因為我們整個營銷環(huán)境是真的完全變化了。

　　變在什么地方?我把最關鍵的五個點拆開來說一說。首先，以前的電視臺，現(xiàn)在都變成了我們今天的KOL、Creator、Blogger跟MSN。所有媒體產(chǎn)生的過程或者信息產(chǎn)生的內容，已經(jīng)完全不同了。第二，從frequency來說，當時的廣告資源都是以周、以月為單位來講的，而現(xiàn)在已經(jīng)到了日更、實時更的地步了。日更就不用多說了，幾乎我們的訂閱號都是日更。實時更，比如直播，是一個real time的過程。內容的篇幅從以前的3分鐘到現(xiàn)在完全碎片化，但是碎片化不一定就意味著短暫，它是彈性的。以前我們講的零售，它是以專柜的形式來做，現(xiàn)在已經(jīng)完全發(fā)展到了全渠道的概念。

　　透過A、I、D、A法則看當下消費者的購買行為

　　簡而言之，今天做整個美妝行業(yè)的營銷，有幾個環(huán)節(jié)要注意的。消費者journey中的出入口越多，接觸點也更多。引用一個營銷人一定會知道的A、I、D、A法則。我們把它對應到今天的環(huán)境，大家就可以很清楚地看到發(fā)生了什么變化 。消費者的需求產(chǎn)生到行為決策過程中，出入口、折返點、接觸點都變得非常多了。坦白說，我們的工具變得更有效果，但實際上更大的挑戰(zhàn)是管理這些工具。

　　對所有真正操作這些內容和用這些工具的廣告主或者企業(yè)主來講，考慮的問題必然更多。兩周前，我和Kantar(凱度)公司——它是全球頂尖的市場研究公司，做了一個focus group，邀請一些潛在用戶一起座談，座談目的是探究美妝用戶的信息獲取及購買決策的過程是怎樣的?信息產(chǎn)生的第一個行為更有可能在什么樣的環(huán)境下發(fā)生?當時有一個情景讓我非常吃驚，在一個focus group里，幾位被訪者開始談天。“你在用這個面膜嗎，這個面膜好用嗎?”，“好用”。另外幾位被訪者立馬拿出手機來搜索。我看到他們搜索的平臺有兩個，一個是阿里系的天貓和淘寶，另一個是微博。也就是說我們甚至都不用得到一個真正的結論，從6位被請到現(xiàn)場的用戶的實際用戶行為已經(jīng)可以清楚地看到，在平臺上的搜索端已經(jīng)完全主導了用戶整個journey的過程。你可以把你的消費者journey以這樣的思路進行歸納，在這個過程中，有哪些部分是你在你的內容上可以做到的。這是我們行為的思路，希望以后有更多的機會可以去溝通分享。

　　另外我特別想講的一點是，這個鏈條最理想的情況是形成閉環(huán)。當談到消費者的loyalty結論，如果我們還認為是長期購買，現(xiàn)在請多考慮一點：他自己主動分享。有了主動分享，我們才能建立content，被新的用戶search到。

　　行銷案例不可復制：偶發(fā)，造就2016YSL星辰現(xiàn)象級傳播

　　我簡單梳理了一下2016年、2017年的營銷大事件，反而提出一個問題：這些案例事件是否更多是偶發(fā)性的呢?如今年百雀羚的長圖文《一鏡到底》，它究竟是偶發(fā)事件?還是經(jīng)過一個長線且非常細膩的策劃呢?我個人的看法是，內容被產(chǎn)生的時刻確實是無心插柳的事情，但后續(xù)過程中，肯定有非常多的策劃在里面。

　　現(xiàn)在偶發(fā)創(chuàng)造的很多流量高峰，或者傳播高峰案例可能是沒辦法復制的。你從客戶那里得到一個brief，客戶說這些東西是我想做的，你看別家已經(jīng)做到了，人家花了一點點的錢就做到了，但你做不出來。如果你是廣告主企業(yè)主，你拿著案例給你的市場總監(jiān)給你的marketing team，他們可能也復制不了。他們會和你說一堆為什么這個事情只能在那個時刻、只能由那個品牌來完成的原因。

　　這里我們可以換一個想法，比如在2016年非常有名的YSL星辰口紅的傳播，大家可以看一眼(PPT截圖3)。

　　圖3

　　這是YSL星辰當時的百度搜索指數(shù)，我們可以看到整個搜索高點和整體聲量的變化。這是所有做營銷的人夢寐以求想達到的績效。這一年，你只要有這張圖能扔給你的老板，你就可以升職加薪了，因為它太美了。我們營銷人在有生之年能出現(xiàn)這么一兩條營銷曲線，就很對得起自己了，但這也是復制不了的。所以我們CEO黃韜總結了一個邏輯，我在這里和大家分享一下。

　　第一，既然很多規(guī)律無法完全復制，那我們必須實在地考慮到，我們處在一個相對混沌的時代，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化、年輕化、文化分層，最終導向了這樣一個結果。這個時候的動態(tài)變化，我們感覺是法無定法。與其尋找一個固定的規(guī)律，不如養(yǎng)成一個我要去適應變化的心態(tài)。第二，我們建議營銷公司，或者美妝行業(yè)的公司，在輿情解讀能上先人一馬。第三，對于內容培育，我們有兩個比喻。首先，你要一朵美麗的花，就多撒幾顆種子。其次，如果種出來的花不是你要的，就及時再種別的�，F(xiàn)在為一個創(chuàng)意磕三個月的時代已經(jīng)過去了，多撒種子。很多情況是先發(fā)一槍，看一下消費者的輿情反映，再順勢去引導它。我講個案例給大家聽一聽。

　　施華蔻案例解析：建立Listening/Monitoring工作模塊

　　我來分享一個服務過的客戶例子，施華蔻。施華蔻這個品牌很多人都不陌生，它是德國的一個經(jīng)典護發(fā)美發(fā)品牌，做事風格比較謹慎內斂。大家還記得剛剛看到的YSL星辰口紅極速提升的那個曲線嗎?短期提升了將近一百倍的聲量。當我們從監(jiān)測系統(tǒng)上看到類似巨大的數(shù)據(jù)異動時，知道有事情發(fā)生，首先會做溯源分析。今天我摘取了其中一部分溯源分析，這個分析明確告訴你，這么高的曲線是由什么樣層級的人造成的，里面有多少大V，信息的閱讀者是誰?請看分析結果。

　　施華蔻營銷溯源分析

　　事件起因是這樣的。施華蔻在德國有染金產(chǎn)品，是一個可以極速把頭發(fā)漂金漂亞麻色的產(chǎn)品，但在中國幾乎是不銷售的，目前也只在淘寶C店銷售，售價75-98元不等，這個產(chǎn)品在二次元界深受歡迎。通過分析，我們看到有三個痛點與機會。第一，專業(yè)沙龍染金發(fā)極其昂貴。在上海你要染一個金發(fā)哪怕只是在一個初級沙龍，也要小一千塊錢。第二，如果去普通理發(fā)店，染發(fā)產(chǎn)品來路不明，染后對頭發(fā)有很大刺激。第三，這些二次元人群經(jīng)常變發(fā)色，頭發(fā)已經(jīng)處于嚴重受損狀態(tài)，這時其他的產(chǎn)品已經(jīng)染不上色了。有幾位Coser用了這個產(chǎn)品之后，覺得顏色漂得好，價格又便宜，而且刺激很小。而很多大V本身就是二次元文化的喜好者也是Coser，于是進行了主動推薦傳播，同時大V間互相@熱議產(chǎn)品，形成了輿情高峰。就是這么一個事情，在短短的三天內，讓我們的輿情聲量增高了將近100倍。這個是很多做輿情做傳播的人花很多精力都做不到的。縱觀這個案例，我們分析這個品牌滿足三個條件，在這里分享給大家。

　　第一，產(chǎn)品。雖然有時候我們依賴一些大的KOL、Creator，幫我們把產(chǎn)品sale out出去，但是好的產(chǎn)品它本身就具有說服力。第二，場景。它還原了一個非常實在的場景——什么樣的人?為什么要用它?第三，圈層。它打通了某一個圈層。這個有趣的爆發(fā)點是來自我們平時不太熟悉的二次元圈層。這就是它的整體故事，也給了我一些啟發(fā)：當我們針對一些產(chǎn)品去做目標消費者影響的時候，這三點是我們無法忽略的細節(jié)。

　　小眾的狂歡，大眾的圍觀

　　“小眾的狂歡，大眾的圍觀”，這是我的前奧美同事趙圓圓講的。剛剛的施華蔻案例完整地詮釋了這句話。一幫coser自我選擇了施華蔻染發(fā)產(chǎn)品，最后變成所有人去看這幫人怎么去玩這個產(chǎn)品。這就是我們最想要的social campaign。但是大家要記得，如果沒有前面提到的monitoring系統(tǒng)，我們不可能馬上看到這個異動并迅速做出反應。如果你們用的輿情公司給你們的是周報、月報，那對不起，這個事件就過去了。你必須要update到daily的情況，才有可能及時capture任何可能傳播的機會。這是對所有營銷人效率的極大挑戰(zhàn)。發(fā)現(xiàn)這個機會之后，我們要再去做一輪事情。我們要把消費者對這支產(chǎn)品的認可，過度成為一個更大的概念，要做一個transition。我們也留意到當下年輕群體聚集的一些新的社交平臺，比如抖音，他們產(chǎn)生的短視頻的趣味性，包括閱讀量，讓我們看到了非常大的不同。

　　全渠道營銷嘗試：打造一個合力生態(tài)

　　講到新零售我覺得可以講得更透徹些。未來不是線上拉動線下，也不是線下拉動線上，而是去打造一個合力生態(tài)。之前的營銷，我們基于線上KOL比較適合推小而美的東西。比如一個罕見的來自于澳洲的某個綿羊油，一個在英國某城市突然紅起來的指甲油，其實大眾的產(chǎn)品是同樣有機會的。

　　所以，我們拿施華蔻洗護線的明星產(chǎn)品去做了一輪營銷。這個產(chǎn)品的特點是無硅加精油，一套一百多塊，算是洗護中高價位段的產(chǎn)品。然后通過剛才講的KOL去推，能不能推出非常好的效果?我們的效果還是比較理想的。直到今天，在天貓?zhí)詫毸阉鳠o硅套裝，這個產(chǎn)品依舊排在前三的位置，這條產(chǎn)品線在整個施華蔻洗發(fā)水里增長了30%以上。

　　我們具體做了哪些事情?整個過程中我們做的并不復雜，只是頻次較多。在release到微博環(huán)境之前，我們先去知乎把關于硅油爭議的問題進行了再一輪梳理。這個過程中有很多用戶會有很多的折返點，我們可以觀察到一個非常有趣的現(xiàn)象，比如他在微博上搜索一個名字，他不信任某個技術和配方的時候，他可能就會去知乎搜。所以我們的做法就是在每個可以產(chǎn)生折返點的地方做包圍和干預，因為知乎這個平臺的特性就是知識傳播平臺，我們要尊重它的性質，要把對的信息放上去。我們邀請了知乎專業(yè)的大V號，結果產(chǎn)生了傳播紅利。這是我們開始并沒有想到的。

　　當這個知乎大V發(fā)表優(yōu)質內容文章時，同期文章又被微博、微信所抓取。所以我建議，大家在做消費者journey過程中，可以把一些關聯(lián)考慮進去。這樣你會收獲更多。試著打通。不僅是技術層面的打通，還是內容上的打通。

　　內容沉淀，產(chǎn)生質變

　　我們還在美拍平臺做了很多PGC、UGC內容。簡單說，我們希望用戶在微博上看到我們信息的時候，已經(jīng)有非常多的優(yōu)質內容PGC、UGC，加上知乎的內容沉淀在這兒了。我們在這個過程中制造了非常多的話題，選擇美妝為主的KOL離消費者更近，選擇段子手也能達到短期求量的效果。線下我們做了來福士活動落地，對線下渠道也起到一定的promotion的效果。整個活動過程大概有45天的核心傳播期，產(chǎn)生的各種視頻內容不下25條。如果你想一兩條就能打通，這個基本是不可能的。需要制作非常多有趣的內容，反復刺激用戶瀏覽，然后留下印象。這是我剛才講到的全渠道營銷的Idea，也得到整個全線產(chǎn)品銷售的增長。、

　　營銷模式，探索不斷

　　我們暢想了一些美妝情境——美妝用戶前往線下體驗店通過電子產(chǎn)品比如魔鏡試妝進行試妝體驗。線下也是我們非�？粗氐囊粋�通路。今年麗人麗妝在上海外高橋自貿(mào)區(qū)以進口“非特”化妝品備案新政試點為契機，開啟了國際化妝品線下體驗館。隨著未來DIG在上海市場更多深入的發(fā)展，在座的各位可能在上海更多地方看們麗人麗妝的線下體驗館，它能讓大家第一時間體驗到很多還沒真正在中國大陸銷售的優(yōu)秀美妝產(chǎn)品，同樣支持線上線下購買。這也是我們在探索美妝行業(yè)新零售上做出的一個嘗試。