短視頻營(yíng)銷有哪些想象？今日頭條攜行業(yè)嘉賓亮相金投賞

　　這可能是最年輕的一場(chǎng)金投賞圓桌討論。今日頭條攜手短視頻生態(tài)各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)秀代表，亮相金投賞頒獎(jiǎng)盛典。

　　10月17日金投賞論壇今日頭條專場(chǎng)，今日頭條營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁、西瓜視頻總經(jīng)理張楠、百威英博主流品牌資深市場(chǎng)總監(jiān)李哲林、西瓜視頻創(chuàng)作者-何仙姑夫&貝殼視頻創(chuàng)始人兼CEO劉飛、抖音達(dá)人吳佳煜、Boogie93，展開(kāi)了主題為“引領(lǐng)短視頻營(yíng)銷新視界”的熱烈討論。

　　嘉賓從左至右：陳都燁、張楠、李哲林、劉飛、吳佳煜 、Boogie93

　　會(huì)上，短視頻生態(tài)中各環(huán)節(jié)的優(yōu)秀代表，生動(dòng)地分享了自己的故事，也從各自的視角分享了短視頻的經(jīng)驗(yàn)與觀察。大家一致認(rèn)為：短視頻已經(jīng)從野蠻生產(chǎn)的階段發(fā)展到精耕細(xì)作的階段，短視頻增長(zhǎng)迅猛不可阻擋，這不僅是用戶需求的趨勢(shì)，也是廣告主營(yíng)銷需求的趨勢(shì)。

　　下為是圓桌論壇全文：

　　今日頭條 陳都燁：接下來(lái)這個(gè)環(huán)節(jié)由我來(lái)主持，給大家?guī)��?lái)另外一個(gè)論壇的討論，我們談?wù)撘幌露桃曨l，因?yàn)槎桃曨l是一個(gè)很新的話題，我們?yōu)榱烁�好了解這個(gè)生態(tài)，我們請(qǐng)來(lái)了這個(gè)生態(tài)各個(gè)環(huán)節(jié)的非常有代表性的嘉賓。剛才在論壇還在聊，從昨天金投賞開(kāi)場(chǎng)到現(xiàn)在，我們這組嘉賓在年齡上是最年輕的，因?yàn)槲抑�道Boogie93是93年的，吳嘉煜是90后，拉低了我們平均的年齡。用戶的行為習(xí)慣正在不可逆的從圖文向視頻轉(zhuǎn)移，我經(jīng)常跟很多人說(shuō)，這是一片巨大的流量藍(lán)海，這個(gè)藍(lán)海里面不僅對(duì)于平臺(tái)方和創(chuàng)作者，對(duì)于品牌主也是。

　　第一個(gè)問(wèn)題問(wèn)一下張楠，作為西瓜視頻的負(fù)責(zé)人，其實(shí)有很多人問(wèn)我這樣一個(gè)話題，說(shuō)今日頭條在資訊分發(fā)已經(jīng)做的非常好的情況下，為什么你們要集全平臺(tái)之力來(lái)做短視頻，在這個(gè)背后是有一些什么樣的思考?在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，又看到有什么樣的趨勢(shì)，未來(lái)有什么發(fā)力點(diǎn)?

　　西瓜視頻 張楠：頭條其實(shí)在2014年底、2015年開(kāi)始布局短視頻這塊，當(dāng)然是在今年2017年6月的時(shí)候整個(gè)短視頻的品牌升級(jí)為西瓜視頻，這是品牌名字的由來(lái)。

　　當(dāng)時(shí)在14年、15年我們發(fā)現(xiàn)整體互聯(lián)網(wǎng)流量的成本越來(lái)越低，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度已經(jīng)非常高。并且用戶消費(fèi)視頻的這種訴求和趨勢(shì)幾乎是不可逆的在增長(zhǎng)，爆發(fā)式的增長(zhǎng)。并且從視頻的題材本身相對(duì)于圖文所能展現(xiàn)的內(nèi)容的豐富程度，這種表達(dá)力和張力是圖文內(nèi)容所不能比的。所以在這種情況下，頭條在嘗試性的做短視頻之后看到了非常好的收益。所以這個(gè)時(shí)候已經(jīng)不是說(shuō)切入短視頻了，而是深耕短視頻，從16年開(kāi)始頭條整體公司平臺(tái)的目標(biāo)和戰(zhàn)略就是深耕短視頻。

　　所以可以看到，今年上半年頭條的火山、抖音，包括內(nèi)涵段子，大家可能相對(duì)不算熟知一些的，這個(gè)也是一個(gè)非常大體量，并且也是以視頻消費(fèi)為主的產(chǎn)品。頭條也不像大家認(rèn)為還是新聞資訊類的消費(fèi)的產(chǎn)品，頭條在去年下半年的時(shí)候短視頻的流量已經(jīng)超過(guò)圖文，并且這個(gè)趨勢(shì)是不可逆的，視頻在整體消費(fèi)中的占比是不斷的提升，現(xiàn)在可能已經(jīng)遠(yuǎn)超一半了。

　　總體來(lái)講，頭條是看到了用戶消費(fèi)的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)狀況的變化，以及業(yè)態(tài)的變化導(dǎo)致訴求急劇的增長(zhǎng)，導(dǎo)致整體公司的戰(zhàn)略變成現(xiàn)在的深耕短視頻。

　　今日頭條 陳都燁：我們看到第三方的數(shù)據(jù)，在整個(gè)短視頻的行業(yè)里面，今日頭條這三款產(chǎn)品，不管是西瓜、火山、抖音都長(zhǎng)期占據(jù)TOP 3。

　　西瓜視頻 張楠：我們今日頭條和內(nèi)涵段子，因?yàn)橐曨l的消費(fèi)占到一半以上，其實(shí)客觀來(lái)講也應(yīng)該算視頻產(chǎn)品。所以這個(gè)榜單如果客觀的來(lái)發(fā)布的話，可能市面上整個(gè)市場(chǎng)上TOP 10的短視頻應(yīng)用頭條會(huì)有5個(gè)：今日頭條、西瓜視頻、內(nèi)涵段子、火山小視頻、抖音短視頻。

　　今日頭條 陳都燁：你怎么看待這個(gè)生態(tài)，除了平臺(tái)方還有哪些方在這些里面?

　　西瓜視頻 張楠：作為一個(gè)平臺(tái)方一定得思考生態(tài)的互利共贏，在這中間有平臺(tái)，有用戶，有內(nèi)容創(chuàng)造者，有廣告主。平臺(tái)負(fù)責(zé)把平臺(tái)的規(guī)模流量做起來(lái)，這樣創(chuàng)作者所生產(chǎn)的東西才會(huì)有用戶，創(chuàng)作者要不斷的提升內(nèi)容的品質(zhì)、質(zhì)量，創(chuàng)造出用戶喜歡的內(nèi)容。廣告主看到平臺(tái)有流量，平臺(tái)有網(wǎng)紅，有影響力的內(nèi)容，這時(shí)候會(huì)來(lái)這里去投廣告。所以我覺(jué)得平臺(tái)、創(chuàng)作者、用戶、廣告主其實(shí)是一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)。

　　西瓜視頻總經(jīng)理 張楠

　　今日頭條 陳都燁：今天劉飛總也來(lái)到我們這邊，我知道像何仙姑夫最早在沒(méi)有短視頻這個(gè)生態(tài)之前已經(jīng)開(kāi)始研究視頻該怎么做了，這么多年一直很堅(jiān)持，我們知道這個(gè)行業(yè)非常的艱辛，一路走來(lái)算是迎來(lái)了視頻消費(fèi)的一個(gè)爆發(fā)期，劉總有什么想分享的?

　　何仙姑夫 劉飛：雖然我們是從一開(kāi)始就做短視頻，其實(shí)也不代表我有那么老，我也是90后。雖然看著其實(shí)很不像的，看著跟張總一樣。

　　我們現(xiàn)在有兩大品牌，一個(gè)是何仙姑夫，一個(gè)是貝殼視頻，何仙姑夫就是我們的短視頻自制，主要做熱點(diǎn)創(chuàng)意的短視頻，還有貝殼視頻就是我們的MCN的品牌，MCN也是這兩年一個(gè)比較火熱的趨勢(shì)。所以說(shuō)，我們這兩個(gè)的關(guān)系，貝殼視頻會(huì)基于何仙姑夫在短視頻領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和影響力去簽約孵化更多的短視頻的紅人，現(xiàn)在整個(gè)我們旗下的播放量有100億以上，粉絲量有5000萬(wàn)以上，目前是國(guó)內(nèi)前三的一個(gè)位置。

　　為什么做MCN?也是有很大的一個(gè)感觸，包括到現(xiàn)在為止，我們是從11年開(kāi)始做，11年代表我們經(jīng)歷了整個(gè)短視頻的從無(wú)到有到爆發(fā)，幾個(gè)大致的過(guò)程。第一個(gè)是野蠻生長(zhǎng)，13年、14年大家知道自媒體爆發(fā)，自媒體開(kāi)始萌芽，包括PGC，包括到去年的時(shí)候大家都在說(shuō)短視頻的創(chuàng)業(yè)元年或者黃金時(shí)期，所以我們整個(gè)過(guò)程是經(jīng)歷下來(lái)感觸是非常深刻的，去年發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)存在的一些痛點(diǎn)，或者說(shuō)需求，就整個(gè)行業(yè)高度爆發(fā)，然后第一方是平臺(tái)開(kāi)始大力補(bǔ)貼，包括今日頭條，獨(dú)立西瓜視頻，包括內(nèi)涵段子都可以看出來(lái)，平臺(tái)在視頻戰(zhàn)略上的一個(gè)很大的堅(jiān)信。

　　同時(shí)他們既然做了短視頻戰(zhàn)略之后肯定需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，我們也看到這樣一個(gè)需求，我們希望把優(yōu)秀的自媒體紅人能夠挖掘出來(lái)，通過(guò)我們的一些努力幫他們?nèi)��?chuàng)作更好的內(nèi)容，自己的品牌，然后輸送到這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)比較明顯的體驗(yàn)，就是我們從去年開(kāi)始做商業(yè)化，我們公司的第一個(gè)專職的銷售是去年下半年才剛剛開(kāi)始有的，今年是真正意義上做商業(yè)化。我們的品牌合作也好，包括公司賺的錢(qián)也好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)明顯的趨勢(shì)，增長(zhǎng)率是每個(gè)季度大概有300%—500%�？蛻粢灿忻黠@變化，早期客戶找我們合作，我們只是說(shuō)我想接就接，或者我接了你不準(zhǔn)修改或者是我內(nèi)容方是非常強(qiáng)勢(shì)的，而且比較單一，就是互聯(lián)網(wǎng)品牌和游戲品牌。到現(xiàn)在為止我們發(fā)現(xiàn)有幾大類，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)品牌和游戲品牌，因?yàn)檫@個(gè)跟年輕人高度結(jié)合，第二個(gè)是快消品，還有一類是傳統(tǒng)品牌，以至于到現(xiàn)在我基本上每天都收到朋友隨便拉一個(gè)群都說(shuō)我朋友想做短視頻廣告，你做什么，他說(shuō)我做微商，或者我在老家做一個(gè)小的店鋪，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)短視頻成為一個(gè)趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)我覺(jué)得不僅是用戶的需求上，同時(shí)是廣告主在營(yíng)銷上的需求，這是一個(gè)很大的需求�，F(xiàn)在商業(yè)化也是一個(gè)很大的要重視的一個(gè)方向。

　　西瓜視頻創(chuàng)作者、何仙姑夫&貝殼視頻創(chuàng)始人兼CEO劉飛

　　今日頭條 陳都燁：剛剛劉總講到整個(gè)行業(yè)的變化，在今日頭條我們有舉辦金秒獎(jiǎng)，每個(gè)月通出評(píng)選的方式選出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，內(nèi)容從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作做轉(zhuǎn)變，行業(yè)里面也出現(xiàn)了越來(lái)越多的精品，隨著內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，商業(yè)化的價(jià)值也在凸顯，我也非常明顯感覺(jué)到周圍的人來(lái)詢問(wèn)如何做短視頻營(yíng)銷的客戶和廣告主，跟我們探討到底應(yīng)該怎么玩。

　　聊到商業(yè)化就不得不問(wèn)一下李哲林先生，哈啤跟抖音合作的那個(gè)我個(gè)人感覺(jué)非常好，不像在看一個(gè)傳統(tǒng)的TVC，就是一個(gè)原生的為手機(jī)定制的內(nèi)容。手機(jī)是一個(gè)特別特殊的介質(zhì)，因?yàn)槭呛芩矫艿�，所以看的時(shí)候更多像一對(duì)一的在對(duì)話，而且因?yàn)樗�是信息流的形式是不斷滑�?dòng)，上下文和內(nèi)容情境非常重要，內(nèi)容不能很突兀，哈啤在這方面做了很多的研究，包括怎么做情境適配，怎么貼合年輕人的文化，去影響他們，跟我們分享一下。

　　百威英博 李哲林：我是這里唯一的70后。其實(shí)這個(gè)平臺(tái)對(duì)于我們來(lái)講，就像今天早上我在分享電競(jìng)的時(shí)候，我們是既期待又惶恐，對(duì)于品牌主或者我這種老人來(lái)說(shuō)，期待是因?yàn)橛钟幸粋�(gè)平臺(tái)可以任我們直接跟我們的消費(fèi)者溝通，有一個(gè)特殊的平臺(tái)可以溝通�；炭质且�?yàn)榫鸵粋�(gè)TVC打天下，今天我要做不同的興趣點(diǎn)，不同的平臺(tái)，每個(gè)東西要怎么做我們必須要了解，所以這個(gè)是非常不一樣的。我們很開(kāi)心這次跟抖音合作，然后也特別為抖音拍了這個(gè)視頻。好像總共有50個(gè)一起發(fā)的這個(gè)東西，我們是最后三個(gè)被入選的。在三個(gè)入選里面我們是最多的點(diǎn)贊和最多評(píng)論的一個(gè)視頻。在這里跟大家分享一下我們做了一些什么。

　　其實(shí)我們是很害怕的，一年前我們知道有這個(gè)趨勢(shì)的時(shí)候，我們跟我們的全球的一起去研究，客戶如何拍好短視頻，雖然聽(tīng)起來(lái)很好笑，我們真的去研究，我們絕對(duì)不敢跟達(dá)人比，只是從品牌方如何做好短視頻，這是我想要分享四個(gè)點(diǎn)給大家。

　　第一，大家如果記得的話，應(yīng)該有看過(guò)很多精品的廣告，60秒、90秒，前面全部一個(gè)logo都沒(méi)有，非常有意境，到最后突然出現(xiàn)精品的名字，大家記憶非常深刻。短視頻完全不一樣，我們認(rèn)為你的品牌必須在第一秒就出現(xiàn)，必須很快抓住那個(gè)消費(fèi)者的。

　　第二，你的爆點(diǎn)，以前爆點(diǎn)放在最后，爆點(diǎn)必須是在前三秒出現(xiàn)，如果你有明星，明星必須在前三秒出現(xiàn)，沒(méi)有人轉(zhuǎn)臺(tái)，或者用抖音不同的影響的效果，必須在前三秒就出現(xiàn)，吸引住人家的眼光，這是第二點(diǎn)。

　　第三，我們以前看所有的廣告都是看大屏幕，去一個(gè)很暗的房間看，現(xiàn)在全部直接看屏幕。因?yàn)檫@才是真正消費(fèi)者感受看得到的地方。

　　最后，我們所有都是近景拍攝，沒(méi)有任何的遠(yuǎn)景，沒(méi)有任何的大場(chǎng)景，因?yàn)檫@個(gè)根本不符合手機(jī)的環(huán)境，所以這是我們四點(diǎn)。在做了很多研究之后想要跟各位廣告主或者代理商分享的。

　　百威英博主流品牌資深市場(chǎng)總監(jiān)李哲林

　　今日頭條 陳都燁：非常感謝，都是滿滿的干貨，現(xiàn)場(chǎng)很多正在困惑的同行為您送上了由衷的掌聲。因?yàn)橐苿?dòng)就是一個(gè)年輕的文化，最主要現(xiàn)在是年輕人在玩，就不得不問(wèn)一下抖音的兩位，抖音是上半年短視頻領(lǐng)域最大的爆款，下面基本都是90后和00后。我們已經(jīng)看到形成一個(gè)完全不一樣的文化和一個(gè)完全不一樣的群體，在這個(gè)群體里面意見(jiàn)領(lǐng)袖已經(jīng)出現(xiàn)了，我知道吳佳煜是最紅的女生，93其實(shí)也非常的紅。你們最開(kāi)始是怎么開(kāi)始玩抖音的，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)直播還很紅，為什么你們一開(kāi)始就先去玩了抖音呢?

　　抖音達(dá)人 吳佳煜：我是一名口腔醫(yī)生，當(dāng)時(shí)我在接觸抖音APP的時(shí)候是在國(guó)外，但是這個(gè)傳播量還是蠻廣的，大家應(yīng)該是從第一次看到抖音，很多人應(yīng)該都是從朋友圈看到的，我當(dāng)時(shí)也是在翻朋友圈，覺(jué)得好帥的一個(gè)視頻，當(dāng)時(shí)兩個(gè)女生，就是特別有節(jié)奏感的那種手勢(shì)舞，我特別想試一下，結(jié)果就收不住了。就發(fā)現(xiàn)有還蠻受網(wǎng)友的歡迎后面很快收獲了一批粉絲。

　　今日頭條 陳都燁：然后回國(guó)發(fā)現(xiàn)發(fā)展更好了。

　　抖音達(dá)人 吳佳煜：是這樣的。

　　抖音達(dá)人 Boogie93：因?yàn)槲沂翘�街舞的老師，所以說(shuō)比較時(shí)尚。然后就勇于發(fā)現(xiàn)新鮮的東西，當(dāng)時(shí)在APP商城里面偶然間看到了，下載一個(gè)來(lái)看，不錯(cuò)，然后上癮，好玩。

　　抖音達(dá)人 吳佳煜：有毒。

　　今日頭條 陳都燁：很短的時(shí)間，你們玩的時(shí)間不長(zhǎng)，頂多半年，你們收獲了這么多粉絲，現(xiàn)在吳佳煜，已經(jīng)有接近400萬(wàn)的粉絲，不包含微博也不包含其他的社交媒體，這么快收獲這么多粉絲，有什么感受或者什么特別的經(jīng)歷，給你們帶來(lái)什么變化?

　　抖音達(dá)人 吳佳煜：我的風(fēng)格是比較大大咧咧的，就比較瘋癲，很多時(shí)候就在大街上也會(huì)去創(chuàng)作什么的，然后就會(huì)被很多人認(rèn)出來(lái)，有的會(huì)比較靦腆，過(guò)來(lái)我可以跟你合張照嗎，有的會(huì)比較狂野，就過(guò)來(lái)特別激動(dòng)的就合照，也有的就比較害羞，會(huì)手抖、流汗。拍完以后，哎，虛的，就是這樣子，我可以跟你合張照嗎，那種感受特別能理解。因?yàn)橛袝r(shí)候我們看到一些藝人我們也會(huì)有這樣的感覺(jué)，他們覺(jué)得我們我們這種到達(dá)這樣一個(gè)位置，可能對(duì)他們來(lái)說(shuō)遙不可及的，我就想說(shuō)大家都可以去嘗試一下，能做自己喜歡的事情是特別幸福的一件事兒。去嘗試，萬(wàn)一成功了呢?

　　今日頭條 陳都燁：做自己是很開(kāi)心的。

　　抖音達(dá)人 吳佳煜：所以我覺(jué)得這邊也是我覺(jué)得是夢(mèng)想開(kāi)始的地方，對(duì)我的生活也帶來(lái)了很大的一個(gè)變化。

　　抖音達(dá)人吳佳煜、Boogie93

　　今日頭條 陳都燁：93呢?

　　抖音達(dá)人 Boogie93：我最大的變化就是從默默無(wú)聞到讓人知道，然后今天在金投賞這么多人。我比較有趣的經(jīng)歷是在洗手間，洗手間是一個(gè)神奇的地方，當(dāng)你尿急想要上廁所的時(shí)候，比如說(shuō)這樣上廁所這邊就有一個(gè)人，“哎，你是那個(gè)”，“哦，我是那個(gè)”，“能跟你拍一張照嗎”，“我先尿完”。還有偷拍，我在買(mǎi)鞋，這邊過(guò)來(lái)一個(gè)女孩跟她媽媽在買(mǎi)鞋，她媽媽問(wèn)，女兒你看完鞋了嗎，她女兒拿電話連拍，說(shuō)“馬上看完”，一直在拍，然后我也不知道拍出來(lái)我的表情是什么樣子。

　　今日頭條 陳都燁：大家認(rèn)為抖音是一個(gè)蠻小眾的群體，很小眾的人在玩，我們看到今年特別是剛剛結(jié)束的國(guó)慶很多人在朋友圈分享抖音的內(nèi)容，其實(shí)已經(jīng)成為了一個(gè)一二線城市時(shí)尚人群非常喜歡看和登陸的一個(gè)APP。跟你們一樣的達(dá)人群體有什么不一樣，在這個(gè)平臺(tái)上，你們屬于這個(gè)平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖了。

　　抖音達(dá)人 吳佳煜：我們私下關(guān)系都很好，沒(méi)有距離感，很親密，會(huì)經(jīng)常舉辦一些線下活動(dòng)，大家都很積極很踴躍參加。

　　今日頭條 陳都燁：聚在一起其實(shí)是一起拍抖音是嗎?

　　抖音達(dá)人 吳佳煜：超有趣，因?yàn)槊總�(gè)人想法不一樣，再聚合到一起會(huì)碰撞出新的火花，然后會(huì)出更多好的作品。

　　今日頭條 陳都燁：這個(gè)平臺(tái)我了解到非常不一樣，在線上其實(shí)互動(dòng)很多了，但是線下其實(shí)互動(dòng)更多，他們聚在一起的話就會(huì)互相的那種拍，然后包括互相的帶動(dòng)作用很強(qiáng)，我們公司有一個(gè)同事是抖音的運(yùn)營(yíng)，她因?yàn)楣ぷ鞲鷧羌鸯虾苁�，她有一次拍了視頻就@了一下我那個(gè)同事，然后她瞬間漲了6000多的粉絲。時(shí)間非常的短，我其實(shí)還有很多問(wèn)題想問(wèn)，但今天就是非常短的時(shí)間，向大家全面展示一下，這是一個(gè)多不一樣的生態(tài)，有不一樣的平臺(tái)方，有不一樣的創(chuàng)作者，一路走來(lái)依然很年輕，很有活力。有不一樣的影響者，他們其實(shí)是這個(gè)領(lǐng)域里面不一樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖，以及我們的品牌主，也是用不一樣的視角和思維在探索這個(gè)全新的領(lǐng)域。我們希望在明年，在這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域里面有更多的收獲。

　　好，謝謝大家。