西瓜PLAY視頻嘉年華:【3+X】計(jì)劃下的短視頻營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向

　　11月25日-26日，今日頭條旗下短視頻平臺(tái)西瓜視頻舉辦的首屆西瓜PLAY視頻嘉年華于北京751 D·PARK舉辦�，F(xiàn)場(chǎng)有超過(guò)50位頭部IP、2000位創(chuàng)作者、近萬(wàn)名粉絲參與，盛況空前。

　　今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴、西瓜視頻總經(jīng)理張楠、今日頭條營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳都燁，在現(xiàn)場(chǎng)解讀短視頻發(fā)展趨勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)洞察。

　　西瓜視頻推出【3+X】計(jì)劃 全力扶植創(chuàng)作者

　　“過(guò)去一年間，更多廣告主預(yù)算開(kāi)始向短視頻行業(yè)傾斜，2017年中國(guó)信息流視頻廣告收入同比去年增長(zhǎng)224.3%。種種跡象表明，短視頻正在進(jìn)入全民變現(xiàn)時(shí)代。” 張一鳴在現(xiàn)場(chǎng)演講中表示。

　　今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴

　　回顧今日頭條的短視頻扶持之路，每一步都走在行業(yè)前沿：2016年9月，宣布拿出10億補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者;2017年1月，推出短視頻行業(yè)首個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)“金秒獎(jiǎng)”，迄今累計(jì)播放量已超27.9億;2017年11月，今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上推出“千人百萬(wàn)粉”計(jì)劃，未來(lái)一年將扶持出1000個(gè)百萬(wàn)粉絲賬號(hào)。

　　在本次西瓜PLAY視頻嘉年華上，今日頭條重磅推出【3+X】計(jì)劃，通過(guò)平臺(tái)分成升級(jí)、邊看邊買(mǎi)和直播三種方式，幫助西瓜視頻創(chuàng)作者變現(xiàn);同時(shí)推出「西瓜出品Xigua Original」計(jì)劃，拿出20億元作為聯(lián)合出品基金，鼓勵(lì)高質(zhì)量短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，合力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)合作。

　　黃金時(shí)代到來(lái) 短視頻營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)不可擋

　　截至目前，西瓜視頻累計(jì)用戶(hù)量突破2億，日人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)70分鐘，日均播放量突破30億。僅僅一年半的時(shí)間，西瓜視頻已成為國(guó)內(nèi)最大的PUGC短視頻平臺(tái)，由此可見(jiàn)，短視頻也會(huì)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)上最主流的內(nèi)容形式。

　　西瓜視頻負(fù)責(zé)人張楠認(rèn)為，平臺(tái)需要持續(xù)不斷提升創(chuàng)作者的創(chuàng)作力、影響力及商業(yè)力，讓創(chuàng)作者擁有多元化變現(xiàn)手段。

　　西瓜視頻總經(jīng)理張楠

　　短視頻廣告正迎來(lái)前所未有的爆發(fā)式增長(zhǎng)。今日頭條營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳都燁在現(xiàn)場(chǎng)分享了一組數(shù)據(jù)：不到一年內(nèi)，今日頭條視頻廣告客戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)169%，短視頻廣告占比從3%增長(zhǎng)到18%，越來(lái)越多的廣告主選擇短視頻的廣告形式。

　　事實(shí)上，短視頻廣告也帶來(lái)了更好的投放效果。頭條指數(shù)的品牌視頻廣告數(shù)據(jù)顯示：曝光效果方面，短視頻廣告展示時(shí)長(zhǎng)高于圖文1.5倍;互動(dòng)效果方面，短視頻廣告平均點(diǎn)擊率高于圖文17%;轉(zhuǎn)化效果方面，在游戲、網(wǎng)服、教育等行業(yè)，短視頻廣告轉(zhuǎn)化效果比圖文廣告提升30%-40%。

　　今日頭條營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳都燁

　　“短視頻營(yíng)銷(xiāo)元年已經(jīng)開(kāi)啟，今日頭條推出短視頻三維營(yíng)銷(xiāo)體系，從流量、內(nèi)容、體驗(yàn)三方面助力短視頻營(yíng)銷(xiāo)。”陳都燁表示。

　　流量方面，短視頻的原生形態(tài)能帶來(lái)更優(yōu)品牌認(rèn)知。今日頭條全平臺(tái)提供豐富的視頻產(chǎn)品選擇，覆蓋視頻開(kāi)屏、原生視頻信息流、優(yōu)選中插、視頻后貼等符合用戶(hù)習(xí)慣的全路徑產(chǎn)品，還有360度全景、幻幕、豎版視頻等創(chuàng)新體驗(yàn)產(chǎn)品。

　　“不是創(chuàng)意的平移，而是創(chuàng)意的定制。品牌應(yīng)為短視頻平臺(tái)定制符合平臺(tái)特色的廣告，以獲得最佳效果。”陳都燁在現(xiàn)場(chǎng)分享了哈爾濱啤酒為抖音定制的短視頻信息流廣告，該廣告充分融入了抖音的轉(zhuǎn)場(chǎng)和音樂(lè)元素，獲得了高達(dá)6.8萬(wàn)的點(diǎn)贊。

　　“創(chuàng)意是短視頻行業(yè)極大的推動(dòng)力。明年今日頭條將啟動(dòng)短視頻合伙人計(jì)劃，希望搭建起品牌主與短視頻創(chuàng)作者之間的橋梁。未來(lái)今日頭條會(huì)對(duì)創(chuàng)作者開(kāi)放效果數(shù)據(jù)，讓擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者與品牌主一起探索更優(yōu)內(nèi)容創(chuàng)意，推動(dòng)短視頻內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)。”陳都燁分享。

　　內(nèi)容方面，短視頻精品化趨勢(shì)凸顯。今日頭條從精品內(nèi)容、垂直內(nèi)容兩方面加大投入：通過(guò)頭部精品內(nèi)容引入、個(gè)性化打造多品類(lèi)IP欄目，擊穿用戶(hù)圈層，制造更大聲量和影響力;通過(guò)垂直內(nèi)容挖掘用戶(hù)興趣，深度探索細(xì)分領(lǐng)域。

　　三大短視頻趨勢(shì) 為品牌提供創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)空間

　　陳都燁在現(xiàn)場(chǎng)還分享了三大短視頻營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察，從精品化、原生化、垂直化三個(gè)方面進(jìn)行了闡述。

　　趨勢(shì)一：PGC內(nèi)容精品化，提供更好體驗(yàn)

　　短視頻是人格化的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者是短視頻內(nèi)容產(chǎn)出與傳播的核心節(jié)點(diǎn)。西瓜視頻和今日頭條聯(lián)合出品、由知了青年制作、一汽-大眾蔚領(lǐng)總冠名的短視頻欄目《了不起的村落》，于11月14日在西瓜視頻和今日頭條客戶(hù)端首發(fā)，其電影級(jí)別的視覺(jué)品質(zhì)與神秘古老的人文風(fēng)情，獲得了用戶(hù)的廣泛關(guān)注，并助力一汽-大眾蔚領(lǐng)傳遞出更有溫度的品牌文化。

　　相信在短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)崛起的當(dāng)下，更多的PGC精品化內(nèi)容能為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

　　趨勢(shì)二：定制化原生短視頻，匹配平臺(tái)共振

　　短視頻語(yǔ)境不是TVC時(shí)代的自上而下，而是平等親民。調(diào)查顯示，幽默搞笑類(lèi)短視頻用戶(hù)占比最大，達(dá)到67.2%，其次是生活實(shí)拍和創(chuàng)意類(lèi)，說(shuō)明幽默生活化短視頻最受歡迎。PGC可根據(jù)人群興趣定制不同內(nèi)容，差異化滿(mǎn)足不同層次用戶(hù)的需求。

　　肯德基將新品“Chizza”毫無(wú)違和感地融入網(wǎng)紅顧爺?shù)乃囆g(shù)科普欄目《你好!藝術(shù)》視頻中，視頻每集均獲超千萬(wàn)播放量，引領(lǐng)定制化原生短視頻營(yíng)銷(xiāo)熱潮。

　　趨勢(shì)三：越細(xì)分越著迷，垂直化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯

　　用戶(hù)在觀(guān)看短視頻時(shí)，自我“養(yǎng)成”的興趣需求驅(qū)動(dòng)內(nèi)容愈加多元化和垂直化。調(diào)查顯示，短視頻用戶(hù)中美食愛(ài)好者占比37.7%，旅游愛(ài)好者占比27.8%，環(huán)保主義者占比25.1%，穩(wěn)居興趣分類(lèi)前三甲。在美食垂類(lèi)，天貓超市將“城市專(zhuān)享日”活動(dòng)無(wú)縫融入頭條全新打造的短視頻節(jié)目“頭條美食季”中，近30集共獲得超過(guò)3000萬(wàn)的播放量。

　　未來(lái)短視頻營(yíng)銷(xiāo)還有哪些想象空間?陳都燁表示，短視頻重構(gòu)了品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，從單向傳播轉(zhuǎn)向深度互動(dòng)。她提出，今日頭條將于明年啟動(dòng)“V引擎計(jì)劃”，讓品牌表達(dá)訴求，平臺(tái)開(kāi)放支持，讓更懂視頻的人去講述品牌的故事，多方推動(dòng)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。

　　剛剛結(jié)束的2017年今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，今日頭條CEO張一鳴宣布：“頭條旗下所有短視頻產(chǎn)品日均總播放量超100億，短視頻已經(jīng)是頭條用戶(hù)最喜愛(ài)的內(nèi)容形式。”作為行業(yè)開(kāi)拓者與引領(lǐng)者，今日頭條將繼續(xù)深耕短視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，創(chuàng)新更多營(yíng)銷(xiāo)玩法，推動(dòng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。