西瓜PLAY視頻嘉年華:【3+X】計劃下的短視頻營銷新風向

　　11月25日-26日，今日頭條旗下短視頻平臺西瓜視頻舉辦的首屆西瓜PLAY視頻嘉年華于北京751 D·PARK舉辦。現(xiàn)場有超過50位頭部IP、2000位創(chuàng)作者、近萬名粉絲參與，盛況空前。

　　今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴、西瓜視頻總經(jīng)理張楠、今日頭條營銷中心總經(jīng)理陳都燁，在現(xiàn)場解讀短視頻發(fā)展趨勢與營銷洞察。

　　西瓜視頻推出【3+X】計劃 全力扶植創(chuàng)作者

　　“過去一年間，更多廣告主預算開始向短視頻行業(yè)傾斜，2017年中國信息流視頻廣告收入同比去年增長224.3%。種種跡象表明，短視頻正在進入全民變現(xiàn)時代。” 張一鳴在現(xiàn)場演講中表示。

　　今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴

　　回顧今日頭條的短視頻扶持之路，每一步都走在行業(yè)前沿：2016年9月，宣布拿出10億補貼短視頻創(chuàng)作者;2017年1月，推出短視頻行業(yè)首個獎項“金秒獎”，迄今累計播放量已超27.9億;2017年11月，今日頭條創(chuàng)作者大會上推出“千人百萬粉”計劃，未來一年將扶持出1000個百萬粉絲賬號。

　　在本次西瓜PLAY視頻嘉年華上，今日頭條重磅推出【3+X】計劃，通過平臺分成升級、邊看邊買和直播三種方式，幫助西瓜視頻創(chuàng)作者變現(xiàn);同時推出「西瓜出品Xigua Original」計劃，拿出20億元作為聯(lián)合出品基金，鼓勵高質量短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，合力開展營銷合作。

　　黃金時代到來 短視頻營銷勢不可擋

　　截至目前，西瓜視頻累計用戶量突破2億，日人均使用時長超過70分鐘，日均播放量突破30億。僅僅一年半的時間，西瓜視頻已成為國內(nèi)最大的PUGC短視頻平臺，由此可見，短視頻也會是未來網(wǎng)絡上最主流的內(nèi)容形式。

　　西瓜視頻負責人張楠認為，平臺需要持續(xù)不斷提升創(chuàng)作者的創(chuàng)作力、影響力及商業(yè)力，讓創(chuàng)作者擁有多元化變現(xiàn)手段。

　　西瓜視頻總經(jīng)理張楠

　　短視頻廣告正迎來前所未有的爆發(fā)式增長。今日頭條營銷中心總經(jīng)理陳都燁在現(xiàn)場分享了一組數(shù)據(jù)：不到一年內(nèi)，今日頭條視頻廣告客戶數(shù)增長169%，短視頻廣告占比從3%增長到18%，越來越多的廣告主選擇短視頻的廣告形式。

　　事實上，短視頻廣告也帶來了更好的投放效果。頭條指數(shù)的品牌視頻廣告數(shù)據(jù)顯示：曝光效果方面，短視頻廣告展示時長高于圖文1.5倍;互動效果方面，短視頻廣告平均點擊率高于圖文17%;轉化效果方面，在游戲、網(wǎng)服、教育等行業(yè)，短視頻廣告轉化效果比圖文廣告提升30%-40%。

　　今日頭條營銷中心總經(jīng)理陳都燁

　　“短視頻營銷元年已經(jīng)開啟，今日頭條推出短視頻三維營銷體系，從流量、內(nèi)容、體驗三方面助力短視頻營銷。”陳都燁表示。

　　流量方面，短視頻的原生形態(tài)能帶來更優(yōu)品牌認知。今日頭條全平臺提供豐富的視頻產(chǎn)品選擇，覆蓋視頻開屏、原生視頻信息流、優(yōu)選中插、視頻后貼等符合用戶習慣的全路徑產(chǎn)品，還有360度全景、幻幕、豎版視頻等創(chuàng)新體驗產(chǎn)品。

　　“不是創(chuàng)意的平移，而是創(chuàng)意的定制。品牌應為短視頻平臺定制符合平臺特色的廣告，以獲得最佳效果。”陳都燁在現(xiàn)場分享了哈爾濱啤酒為抖音定制的短視頻信息流廣告，該廣告充分融入了抖音的轉場和音樂元素，獲得了高達6.8萬的點贊。

　　“創(chuàng)意是短視頻行業(yè)極大的推動力。明年今日頭條將啟動短視頻合伙人計劃，希望搭建起品牌主與短視頻創(chuàng)作者之間的橋梁。未來今日頭條會對創(chuàng)作者開放效果數(shù)據(jù)，讓擁有豐富經(jīng)驗的創(chuàng)作者與品牌主一起探索更優(yōu)內(nèi)容創(chuàng)意，推動短視頻內(nèi)容更加優(yōu)質。”陳都燁分享。

　　內(nèi)容方面，短視頻精品化趨勢凸顯。今日頭條從精品內(nèi)容、垂直內(nèi)容兩方面加大投入：通過頭部精品內(nèi)容引入、個性化打造多品類IP欄目，擊穿用戶圈層，制造更大聲量和影響力;通過垂直內(nèi)容挖掘用戶興趣，深度探索細分領域。

　　三大短視頻趨勢 為品牌提供創(chuàng)新營銷空間

　　陳都燁在現(xiàn)場還分享了三大短視頻營銷趨勢洞察，從精品化、原生化、垂直化三個方面進行了闡述。

　　趨勢一：PGC內(nèi)容精品化，提供更好體驗

　　短視頻是人格化的內(nèi)容，優(yōu)質創(chuàng)作者是短視頻內(nèi)容產(chǎn)出與傳播的核心節(jié)點。西瓜視頻和今日頭條聯(lián)合出品、由知了青年制作、一汽-大眾蔚領總冠名的短視頻欄目《了不起的村落》，于11月14日在西瓜視頻和今日頭條客戶端首發(fā)，其電影級別的視覺品質與神秘古老的人文風情，獲得了用戶的廣泛關注，并助力一汽-大眾蔚領傳遞出更有溫度的品牌文化。

　　相信在短視頻內(nèi)容營銷崛起的當下，更多的PGC精品化內(nèi)容能為品牌營銷帶來更好的體驗。

　　趨勢二：定制化原生短視頻，匹配平臺共振

　　短視頻語境不是TVC時代的自上而下，而是平等親民。調查顯示，幽默搞笑類短視頻用戶占比最大，達到67.2%，其次是生活實拍和創(chuàng)意類，說明幽默生活化短視頻最受歡迎。PGC可根據(jù)人群興趣定制不同內(nèi)容，差異化滿足不同層次用戶的需求。

　　肯德基將新品“Chizza”毫無違和感地融入網(wǎng)紅顧爺?shù)乃囆g科普欄目《你好!藝術》視頻中，視頻每集均獲超千萬播放量，引領定制化原生短視頻營銷熱潮。

　　趨勢三：越細分越著迷，垂直化營銷價值凸顯

　　用戶在觀看短視頻時，自我“養(yǎng)成”的興趣需求驅動內(nèi)容愈加多元化和垂直化。調查顯示，短視頻用戶中美食愛好者占比37.7%，旅游愛好者占比27.8%，環(huán)保主義者占比25.1%，穩(wěn)居興趣分類前三甲。在美食垂類，天貓超市將“城市專享日”活動無縫融入頭條全新打造的短視頻節(jié)目“頭條美食季”中，近30集共獲得超過3000萬的播放量。

　　未來短視頻營銷還有哪些想象空間?陳都燁表示，短視頻重構了品牌和消費者的關系，從單向傳播轉向深度互動。她提出，今日頭條將于明年啟動“V引擎計劃”，讓品牌表達訴求，平臺開放支持，讓更懂視頻的人去講述品牌的故事，多方推動短視頻內(nèi)容營銷發(fā)展。

　　剛剛結束的2017年今日頭條創(chuàng)作者大會上，今日頭條CEO張一鳴宣布：“頭條旗下所有短視頻產(chǎn)品日均總播放量超100億，短視頻已經(jīng)是頭條用戶最喜愛的內(nèi)容形式。”作為行業(yè)開拓者與引領者，今日頭條將繼續(xù)深耕短視頻營銷領域，創(chuàng)新更多營銷玩法，推動短視頻營銷升級。