獼猴桃音樂節(jié)“樂燃”進(jìn)行時 愛奇藝的音樂版圖究竟有多大？

　　在花樣繁多的節(jié)目品類中，音樂類節(jié)目一向最有觀眾緣，受眾群體也最為廣泛，因此是各大視頻網(wǎng)站的兵家必爭之地。今年，愛奇藝憑借《中國有嘻哈》這檔現(xiàn)象級的爆款網(wǎng)綜拔得音樂節(jié)目的頭籌，獲得了流量和話題的雙豐收。而成功的背后，是愛奇藝對音樂類節(jié)目進(jìn)行的整體規(guī)劃和布局。今年7月愛奇藝發(fā)布了“獼猴桃音樂節(jié)”計劃，用三大內(nèi)容矩陣開啟了音樂的泛娛樂時代，《中國有嘻哈》正是其中的重要一環(huán)。那么愛奇藝是如何通過“獼猴桃音樂節(jié)”構(gòu)筑自己的音樂版圖的呢?今天筆者就帶大家一探究竟。

　　一、整合頭部音樂內(nèi)容資源，多管齊下打造頂級音樂陣地

　　“獼猴桃音樂節(jié)”是愛奇藝通過互聯(lián)網(wǎng)將多種多樣的音樂活動進(jìn)行有機(jī)整合，為年輕人打造的一個多元的互動音樂陣地。“音樂盛宴(音樂類綜藝)+活動盛典(演唱會/音樂活動直播)+粉絲福利(歌手生日會/見面會)”是愛奇藝為此計劃打造的三大品類矩陣。

　　1、音樂類綜藝奠定愛奇藝的品類優(yōu)勢

　　音樂綜藝是愛奇藝音樂版圖的重要流量入口。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年豆瓣評分前十的音樂綜藝中，愛奇藝版權(quán)覆蓋了六檔節(jié)目，總流量超68億。其中，愛奇藝自制的中國首檔嘻哈音樂超級網(wǎng)綜——《中國有嘻哈》無疑是今夏最大爆點，據(jù)愛奇藝官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至9月7日，《中國有嘻哈》累計播放量28.6億，而在新浪微博上，相關(guān)討論已達(dá)2494萬條，閱讀量超過58億，在流量和話題熱度方面均有驕人的表現(xiàn)。

　　另外幾檔音樂類綜藝也有不俗成績。愛奇藝獨播的《中國新歌聲2》截至收官共獲得了27.5億的播放量，最高單期播放量3.6億，《夢想的聲音2》Q4上線以來，前兩期播放量突破1.2億。愛奇藝通過音樂類綜藝節(jié)目的集群化，建立了平其在音樂領(lǐng)域的品類優(yōu)勢。

　　2、演唱會盛典直播培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣

　　參加演唱會和音樂節(jié)是所有歌迷的夢想，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓用戶與音樂現(xiàn)場的距離不再受時空的限制。據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)羅信息中心)的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，演唱會網(wǎng)絡(luò)直播使用率為15.1%，增速僅次于游戲直播，可見演唱會直播市場的巨大潛力。“獼猴桃音樂節(jié)”計劃的第二大矩陣——演唱會直播——正是順應(yīng)了這一趨勢，并且也為愛奇藝推進(jìn)會員付費的發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。

　　以“愛奇藝尖叫之夜”“中國有嘻哈演唱會““新聲音巡回演唱會”為主的活動盛典直播，以及汪峰巡回演唱會直播，Live 4 Live系列演唱會為代表的演唱會內(nèi)容，貫穿傳統(tǒng)流行、國內(nèi)國外，幫助愛奇藝吸引了大批的付費用戶。其中，愛奇藝“尖叫之夜”北京演唱會當(dāng)晚直播期間，付費用戶的線上總播放量突破1000萬，超越了以往任意一場“尖叫之夜”演唱會，可見音樂付費市場的巨大潛力。

　　3、歌手見面會和生日會提升粉絲粘性

　　“獼猴桃音樂節(jié)”的第三大內(nèi)容矩陣，是明星歌手的生日會和見面會。這些內(nèi)容，擊中了粉絲經(jīng)濟(jì)的要害，因為與單純享受音樂的歌迷不同，偶像明星的粉絲們更期待與自己的“愛豆”見面與互動。“SNH48歌友會”“TFboys生日會”“林更新見面會”“陳偉霆見面會”等，愛奇藝圍繞著偶像明星組織了形式多樣的線下活動，在社交媒體上獲得強(qiáng)烈的反響，其明星見面會等活動的專屬話題“夏日青春漾”在微博上獲得了3.8億的閱讀量和77.1萬的討論，在粉絲間引起熱議。

　　通過線下的見面會和生日會等，愛奇藝?yán)�近了用戶與平臺的距離。其中王俊凱的生日會在愛奇藝自有的社交圈-泡泡圈中獲得了粉絲的全力支持，王俊凱的空降貼共蓋樓61.1萬層，收到14萬愛心贊，獲得8.4萬新粉絲。通過多種多樣的活動參與方式，愛奇藝大大提高了活躍的明星粉絲們對于愛奇藝的好感度和使用黏性。

　　可以說“獼猴桃音樂節(jié)”的三大內(nèi)容矩陣從綜藝、演唱會、明星見面會等多角度切入，提供豐富的音樂類內(nèi)容和橫跨線上線下的音樂活動，全維度地覆蓋了音樂消費的場景，也最廣泛地吸引了對音樂感興趣的用戶群體。

　　二、融入高科技和互動元素，升級用戶音樂體驗

　　“獼猴桃音樂節(jié)”計劃的第二大亮點在于用戶體驗的升級。一方面采用更先進(jìn)的設(shè)備和系統(tǒng)，為用戶提供了更有現(xiàn)場感的音樂視聽享受，另一方面提供多重方式讓粉絲能夠與明星進(jìn)行雙向交流，達(dá)到極佳的互動效果。

　　1、科技升級，拓展線上視聽極致

　　為了保障演唱會的頂級音效呈現(xiàn)，愛奇藝技術(shù)團(tuán)隊預(yù)先在場館安置了多達(dá)10余個的收聲麥，通過實時對聲音進(jìn)行渲染來完成杜比全景聲現(xiàn)場混音，讓聲音可以出現(xiàn)在用戶耳機(jī)里的任何特定方位。而為了演唱會的高清視覺效果，愛奇藝選擇使用價值超百萬的4K超清攝像機(jī)，同時采用的配套編導(dǎo)包裝系統(tǒng)和56核編碼服務(wù)器，在提供高清畫質(zhì)的同時保障了流暢度，連歌手臉上滑落的汗珠都清晰可見。

　　為了讓用戶能夠身臨其境，“獼猴桃音樂節(jié)”中的音樂活動也打破了傳統(tǒng)演唱會的固定視角模式，突破性地采取了多機(jī)位同步直播，用戶自主切換的模式，以汪峰的鳥巢演唱會為例，共有大全景、汪峰特寫、多位吉他手、鍵盤手、和聲組、鼓手、貝斯手、后臺游機(jī)、VR等13個機(jī)位。更豐富而真實的聲音效果，更清晰和流暢的視覺震撼，以及更加靈活自由的觀看視角，多重科技升級助力了愛奇藝為歌迷打造的線上視聽盛宴。

　　2、互動升級，多種玩法創(chuàng)造沉浸式體驗

　　以往的演唱會和見面會等多為明星在臺上表演，而粉絲單純觀看，“獼猴桃音樂節(jié)”則通過“夏日青春漾”和泡泡圈子等活動，達(dá)成了明星和粉絲的雙向互動。

　　通過雙向直播、彈幕接龍、打卡蓋樓、粉絲福利等多種趣味活動，“獼猴桃音樂節(jié)”全面拉近用戶與歌手的距離。粉絲在參與活動的過程中，逐步沉浸其中，上下班路上可以為偶像打卡助威，使用語音搜索可以對偶像“尖叫示愛”，觀看偶像的視頻還可以幫偶像沖擊“獼猴桃音樂榜”，正是這樣的沉浸式體驗逐步培養(yǎng)了用戶的行為習(xí)慣，從簡單觀看到品質(zhì)享受，從單向追星到雙向互動，愛奇藝用用戶體驗征服了越來越多的歌迷和粉絲。

　　三、內(nèi)外部資源聯(lián)動，實現(xiàn)IP價值最大化

　　“獼猴桃音樂節(jié)”計劃整合了眾多音樂品類頭部資源，并將它們以統(tǒng)一的品牌推出，實則蘊含著一種“生態(tài)”思維，背后有著重要的戰(zhàn)略考量，正如在6月份舉辦的2017愛奇藝世界·大會上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾強(qiáng)調(diào)的，愛奇藝要圍繞IP生態(tài)開發(fā)，實現(xiàn)“一魚多吃”，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)細(xì)分市場的價值提升。“獼猴桃音樂節(jié)”計劃正是頗有野心的一次實踐。

　　1、內(nèi)部資源整合，發(fā)揮共生效應(yīng)

　　此次“獼猴桃音樂節(jié)的三個內(nèi)容矩陣雖各有側(cè)重，而實際上頭部IP卻是互相聯(lián)動和滲透的。愛奇藝通過“獼猴桃音樂節(jié)”的集群化布局，IP之間的互相帶動產(chǎn)生了強(qiáng)大的內(nèi)部共生效應(yīng)。例如，從《中國有嘻哈》走出的人氣新星VAVA、PG One、鬼卞等人在“尖叫之夜”北京演唱會上加盟獻(xiàn)唱，同時孫八一、小白等rapper選手也參與了見面會直播等活動，內(nèi)容資源的共享實現(xiàn)了愛奇藝幾大音樂品牌的共贏。通過這樣的明星資源整合和分配，愛奇藝逐漸打響了音樂類節(jié)目的名頭，使得用戶“看音樂類節(jié)目就到愛奇藝”的思想逐步深化，平臺影響力也隨之提升。

　　另一個值得關(guān)注的案例，則是《中國有嘻哈》的衍生人物志《王者之路》。這檔圍繞rapper選手的節(jié)目整合了節(jié)目幕后的內(nèi)容和選手背后的故事，借力《中國有嘻哈》的超強(qiáng)口碑，自11月4日播出以來，VIP用戶播放量已突破900萬，微博話題#中國有嘻哈王者之路#閱讀量高達(dá)6707萬，并且在節(jié)目結(jié)束兩月有余之后，再次將《中國有嘻哈》送上百度綜藝搜索風(fēng)云榜的前十名。這檔根植于IP的影響力所開發(fā)的衍生節(jié)目，既豐富了音樂矩陣的內(nèi)容，又發(fā)揮了IP的商業(yè)價值。

　　2、全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動，頭部IP反哺平臺

　　愛奇藝此次“獼猴桃音樂節(jié)”采取集群化戰(zhàn)略的目的，不只在于矩陣內(nèi)部的資源流動，更在于憑借頭部IP打通平臺各板塊之間的壁壘，充分激活產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，讓IP的價值得以最大化。

　　一個最典型的案例就是《中國有嘻哈》的融合式營銷，除了用《中國有嘻哈》拉動了“獼猴桃音樂節(jié)”的整體影響力外，愛奇藝還利用節(jié)目的影響力反哺了廣告、會員付費和商城等多項業(yè)務(wù)，取得了卓越的成效。例如決賽直播和投票為愛奇藝平臺帶來了大量付費會員和忠實粉絲;同時，象征通關(guān)的“R!CH”標(biāo)志大金鏈子在愛奇藝商城也取得了可觀的銷量，目前《中國有嘻哈》的衍生品類已經(jīng)涵蓋了服飾、配飾、3C數(shù)碼、食品酒水等，多達(dá)200多種SKU。這樣，用一個頭部IP橫向聯(lián)動了整個愛奇藝產(chǎn)品線，為愛奇藝整個平臺帶來了更多商業(yè)化變現(xiàn)的可能。

　　另外一個典型的例子就是以明星的生日會和見面會的號召力推廣愛奇藝社交平臺“泡泡圈子”和直播平臺“奇秀直播”。以王源的生日會為例，愛奇藝前期即在“泡泡圈子”開始預(yù)熱，舉辦了打卡蓋樓為偶像打榜、答題贏見面會門票等活動，通過奇秀直播進(jìn)行偶像專訪即后臺花絮的播放，在1個小時的直播互動時間里，泡泡圈新增多達(dá)5.1萬的新用戶。圍繞一個IP打造多個入口，是愛奇藝運用音樂資源推動開放的平臺生態(tài)的另一項重要實踐。

　　結(jié)語

　　總的來說，“獼猴桃音樂節(jié)”通過內(nèi)容矩陣、用戶體驗和開放生態(tài)建立了愛奇藝音樂內(nèi)容的品牌優(yōu)勢，通過全產(chǎn)業(yè)鏈的貫通和相互引流，讓音樂內(nèi)容、音樂人、音樂粉絲之間建立雙向關(guān)聯(lián)，線上線下各個環(huán)節(jié)得以形成聯(lián)動，也讓愛奇藝的音樂版圖得以不斷鞏固和擴(kuò)大。隨著“獼猴桃音樂節(jié)”影響力的持續(xù)釋放，在可以預(yù)見的將來，音樂內(nèi)容將為愛奇藝創(chuàng)造出更高的市場價值，也將為中國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)更大的力量。