無旗艦難“中興” 手機市場謹(jǐn)防吃老本

　　“目前該機的生命已經(jīng)終結(jié)，已經(jīng)不再生產(chǎn)。”

　　多家媒體報道，中興的旗艦機型天機7悄然停產(chǎn)后，其官方客服對咨詢的客戶表示：Axon 7金色版和灰色版將不會再出售。

　　中興方面已經(jīng)通過推文告知，天機7的“繼任者”要等到明年才會正式上市。另外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士向懂懂筆記透露，此前在美國發(fā)布的折疊屏機型Axon M，也要等到明年1月份才會在國內(nèi)上市。

　　這也就預(yù)示著，在天機7停產(chǎn)之后，中興在國內(nèi)市場將陷入無旗艦的尷尬處境。另外，在如今全面屏當(dāng)?shù)乐畷r，主打折疊屏賣點的Axon M在上市之后能否取得良好市場表現(xiàn)，還需要打一個問號。

　　2016年5月底，中興的旗艦AXON天機7和代言人郎朗高調(diào)出現(xiàn)在公眾面前，從問世到如今已經(jīng)一年過半，天機7卻未聞“響聲”。而整個2017年，中興也沒有任何旗艦發(fā)布，去年的旗艦為何就停產(chǎn)了?

　　實際上，在百度貼吧的“中興吧”上面，網(wǎng)友關(guān)于“中興天機7停產(chǎn)的話題”最早出現(xiàn)在今年4月。而話題最早的出處，則是網(wǎng)友聽到淘寶上中興手機賣家的消息。實際上，銷量不好，定位不清晰，原材料價格上漲，都可能是中興這款旗艦在2017年終結(jié)的原因。至于整整一年中興未推出新旗艦，或許，是因為舉棋不定吧。

　　雖然，今年6月中旬中興推出了諸如天機 7S等小改款機型，但也僅僅是在硬件配置上進(jìn)行了部分升級，整體外觀并未做任何調(diào)整。在2017風(fēng)云多變、競爭激烈的市場中，僅靠一款小改款的天機 7S顯然力有不逮。

　　市場變化的節(jié)奏太快，作為曾經(jīng)與華為相抗衡的通信巨頭，中興移動近一年來整體動作卻顯得非常緩慢。曾經(jīng)的“中華酷聯(lián)”如今只有中興不上不下處于尷尬境地，這其中的原因究竟是什么?

　　吃著“干癟蛋糕”的老牌巨頭

　　作為一家擁有32年歷史，成功度過數(shù)次通訊行業(yè)寒冬的老牌通訊巨頭，中興面對手機市場格局的變化，既沒有像華為那樣成功轉(zhuǎn)型、稱霸市場，也沒有像酷派、聯(lián)想手機那樣迅速衰落，“中華酷聯(lián)”四家中，中興手機業(yè)務(wù)始終不溫不火。

　　據(jù)中興通訊近幾年的財報顯示，手機銷量方面，中興全球銷量已經(jīng)連續(xù)數(shù)年穩(wěn)定在5000萬臺左右(其中包含了努比亞和大量功能機)。或許，5000萬臺年銷量對于中興這樣一個知名品牌來說還算相稱。只不過，5000萬臺銷量的利潤相比友商，卻顯得比較“干癟”。

　　其中，2016年中興通訊曾遭遇了上市20年以來的第二次虧損，凈虧損達(dá)23.6億元。雖然，2017年成功扭虧為盈，但利潤并不可觀。根據(jù)中興公布的2017年上半年財報顯示，凈利潤僅為22.9億元，與華為同期311億元的利潤相差甚遠(yuǎn)。

　　對于中華酷聯(lián)的興衰史，第一手機界研究院院長孫燕飚對懂懂筆記表示：“作為國內(nèi)倚重運營商渠道的企業(yè)，中華酷聯(lián)在2013年曾面臨供應(yīng)鏈嚴(yán)重短缺的情況，因此在當(dāng)年12月向供應(yīng)鏈方面下了大量的訂單。但隨著4G時代的到來，以及2014年6月30日開始三大運營商降低補貼，造成了運營商渠道手機產(chǎn)品高達(dá)2億臺左右的庫存。這么大的庫存壓力，直接壓垮了當(dāng)時非常依仗運營商渠道的中華酷聯(lián)。”

　　針對各家在智能手機時代的轉(zhuǎn)型動作，孫燕飚指出：“面對困境，四大巨頭紛紛選擇轉(zhuǎn)型，其中酷派和聯(lián)想的轉(zhuǎn)型并不成功。與此同時，由于早期中興與華為均采用捆綁設(shè)備的銷售方式，所以在中低端的運營商定制機市場，兩者是絕對的巨頭。隨后華為憑借mate 7的優(yōu)異表現(xiàn)成功逆襲，開始走向高端市場并逐步放棄中低端運營商定制市場。”他強調(diào)，華為遺留下來的這部分市場被中興成功接收，但是這部分低端ODM市場雖然銷量不錯，但利潤卻少得可憐。

　　如此分析，也就明白為何中興手機幾年來銷量始終能維持在一個不錯的水平，但利潤卻“薄弱”的原因了。

　　除此之外，四家老牌巨頭在面對以“小米模式”為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機浪潮時，各自推出的互聯(lián)網(wǎng)子品牌也命運迥異。

　　其中華為旗下榮耀突出重圍，在定位和產(chǎn)品功能上與華為手機形成互補，成為目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機品牌中的佼佼者;而酷派、聯(lián)想的子品牌ivvi與ZUK，一個轉(zhuǎn)售他人，一個已經(jīng)悄然退出舞臺;至于中興的子品牌努比亞，盡管沒有遭遇前兩者的處境，但也一直碌碌無為，至今仍未能實現(xiàn)盈利。

　　尤其是努比亞一直處于負(fù)資產(chǎn)狀態(tài)，甚至拖了中興通訊的后腿。為了不讓其影響財報表現(xiàn)，中興在今年7月份以7.27億元的價格出售了努比亞10.1%的股權(quán)。轉(zhuǎn)讓完成之后，中興所持有的努比亞股份精確到了49.9%，將不會再被納入中興的合并報表范圍。

　　人事變動頻繁始終未“換”來增長

　　或許是企業(yè)基因和環(huán)境原因，得益于長久以來核心技術(shù)的積累，近兩年中興在企業(yè)服務(wù)市場還算有滋有味，但在消費者市場卻一籌莫展。對于一個大型企業(yè)來說，一個能夠決定企業(yè)發(fā)展方向和整體布局穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)班子，絕對至關(guān)重要。但是，從去年末開始中興的領(lǐng)導(dǎo)班子卻在短時間內(nèi)進(jìn)行了多次變動。

　　2016年10月，殷一民回歸，接替曾學(xué)忠出任中興通訊終端事業(yè)部總經(jīng)理;11月，中興終端中國區(qū)總經(jīng)理俞義方下課;今年3月14日，殷一民接替趙先明出任董事長一職;4月5日，執(zhí)行副總裁曾學(xué)忠辭職;4月19日，原終端北美經(jīng)營部總經(jīng)理程立新升任終端事業(yè)部總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)中興手機業(yè)務(wù)，原總經(jīng)理殷一民則升任董事長。

　　短短半年的時間，一系列令人眼花繚亂的走馬換將讓業(yè)界充滿疑慮，這對其在消費者市場的表現(xiàn)相當(dāng)不利。

　　除了人事方面的調(diào)整之外，作為老牌手機廠商，中興在渠道拓展方面也未能取得新的進(jìn)展。到目前為止，中興通訊雖然更換了幾任高層，但是在銷售環(huán)節(jié)依舊嚴(yán)重依賴運營商渠道，各地的線下分銷以及線上渠道，中興迄今沒有拿出良好的舉措。

　　如今，在各大調(diào)研機構(gòu)的手機銷量排行榜上，已經(jīng)很難看到中興的身影，多數(shù)時候是位居other之中。前不久，京東公布的雙十一銷量排行榜上，中興位列第16位，甚至還不如天語、守護(hù)寶這些極為小眾的品牌。同時，旗下品牌努比亞表現(xiàn)也并不理想，僅僅位列第13位，還要稍遜于飛利浦和諾基亞。

　　這其中，沒有爆款產(chǎn)品是造成這一現(xiàn)象的重要原因。近年來，幾乎所有的主流手機廠商都在致力于打造爆款——將企業(yè)80%的資源和力量集中于一兩款精品上，通過這些爆款機型徹底鑿穿市場。

　　但到目前為止，未見中興在這方面有旗艦或者爆品出現(xiàn)，而是依舊靠著大量中低端機型在充量，今年甚至出現(xiàn)旗艦機型斷更。

　　對此，孫燕飚表示：“現(xiàn)在我們不應(yīng)該討論中興發(fā)不發(fā)旗艦機型，而是要考慮他靠什么發(fā)布。首先，中興固有短板并沒有得到很好的彌補，目前的銷量依舊極度依賴運營商市場，線下分銷市場的渠道關(guān)系也不好，所以中興目前不能采用華為、OV這樣的打法，而是運營商的需求決定了中興整體的走向。”他同時指出，線下渠道布局的工作絕非短時間就能完成的，至少需要1-2年的布局。“從目前來看，我們并沒有看到中興布局線下渠道市場的有力信號。”

　　高層變動頻繁、渠道單一、缺乏爆款、利潤單薄，這些問題始終圍繞著中興通訊不曾散去，或許是企業(yè)基因使然，中興在轉(zhuǎn)型方面的速度相較于部分友商始終慢了一拍，令人總感覺有吃老本的姿態(tài)。

　　有著運營商渠道做支撐，中興想要保持目前這樣的體量并不難，但運營商的市場政策會隨時變化，2014年的“2億庫存”就是最好的例子。很明顯，過分依靠運營商渠道本身就是一件極高風(fēng)險的事情。

　　對于這個曾經(jīng)輝煌的品牌而言，拓展新的渠道成為當(dāng)務(wù)之急。與此同時，中興通訊更要拿出具有競爭力的手機產(chǎn)品，畢竟好產(chǎn)品才是致勝疆場的根本。

　　如今，天機7斷更、偏離主流市場的Axon M前景也不明朗。面對這樣緊迫的市場環(huán)境，如果中興依舊懷著吃老本的心態(tài)，恐怕第三次虧損不會太遠(yuǎn)。