國美切換“家·生活”賽道 新戰(zhàn)略如何落地？

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型不一定要徹底顛覆，基于原有優(yōu)勢的進(jìn)化才更靠譜。這一年來，很多企業(yè)都在做新零售，創(chuàng)業(yè)之初的商業(yè)模式設(shè)計(jì)很理想，執(zhí)行過程中卻無法落地。其實(shí)，這不是新零售的錯(cuò)，根本原因在于那些企業(yè)并不是在原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上做加法，缺少做新零售的基因。

　　而國美，從家電到“家•生活”，是基于家電的主業(yè)優(yōu)勢，進(jìn)行市場延展。換句話說，國美正在將自己的原有優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭優(yōu)勢，以獲得更多的成功機(jī)會(huì)。

　　1、從商品交易 到“家•生活”交付能力

　　從家電到“家•生活”，實(shí)際上就是供應(yīng)鏈向前延展，從過去只提供電器銷售的商品交易能力，延展到家庭整體解決方案的交付能力。

　　以家裝為例，裝修過的人都知道，建材、家具、軟裝、電器，每個(gè)賣場都是單一品類的商品銷售。譬如在紅星美凱龍買不到家電，在家裝公司買不到的家庭生活系統(tǒng)，在家電賣場買不到家裝設(shè)計(jì)方案，消費(fèi)場景割裂，要經(jīng)歷漫長而痛苦的組合過程才能讓家變得像“家”。

　　國美的“家•生活”，把家庭系統(tǒng)+家裝+家居小件+家電進(jìn)行整合，為消費(fèi)者提供“一站式”家庭整體解決方案。

　　2、從家電陳列 到“家•生活”全場景能力

　　有人認(rèn)為，場景解決思路是為用戶創(chuàng)造卓越的體驗(yàn)，建立與消費(fèi)者的情感連接。在為消費(fèi)者提供整體解決方案的過程中，場景能力成為國美與消費(fèi)者深層交流的橋梁。

　　國美門店打造的整體廚房場景

　　一方面，國美是最早對門店進(jìn)行體驗(yàn)型場景改造的企業(yè)，門店內(nèi)有烘焙教室、整體廚房、智能浴室，以及家庭生活系統(tǒng)的場景。在這里，你可以看到未來“家”的樣子，而且這個(gè)“家”里的一切都可以親身體驗(yàn)和購買。這與風(fēng)靡全球的蔦屋書店用深度用戶場景架設(shè)贏得市場認(rèn)可的戰(zhàn)略構(gòu)思異曲同工。

　　另一方面，線上線下融合后，線下門店為消費(fèi)者提供相應(yīng)的“產(chǎn)品+服務(wù)”的場景化體驗(yàn)，而線上商城則通過長尾商品，覆蓋所有“家•生活”產(chǎn)品。無論商品是否在門店出樣，消費(fèi)者都可以購買。

　　3、從家電后服務(wù) 到“家•生活”全生命周期服務(wù)能力

　　國美管家工作人員入戶服務(wù)

　　去年，國美搭建了國美管家開放平臺(tái)，主打“購買-清洗-維修-回收-再次購買”的家電生命周期閉環(huán)服務(wù)。今年，國美云智APP實(shí)現(xiàn)了與406款家電產(chǎn)品的智能物聯(lián)。

　　以凈水器為例，商品交易結(jié)束后，國美通過智能物聯(lián)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測水質(zhì)，提醒用戶何時(shí)需要更換濾芯，國美管家承接“換芯”服務(wù)，不僅保證了用戶的健康，也走進(jìn)消費(fèi)者的家庭生活場景。“國美可能比你自己還了解你家的凈水器。”由此，商品全生命周期服務(wù)已初現(xiàn)輪廓。

　　4、從導(dǎo)購咨詢 到“家•生活”社群分發(fā)的推廣能力

　　重塑場景的四大核心要素之一就是社群。社群產(chǎn)生流量，流量反哺商業(yè)。

　　相較于線下基于體驗(yàn)型場景為消費(fèi)者提供整體解決方案的導(dǎo)購模式，國美線上開創(chuàng)“社交+電商+利益共享”的共享零售模式，則實(shí)現(xiàn)了與用戶在全場景中產(chǎn)生強(qiáng)鏈接。

　　在國美APP，任何人都可以輕松地、零成本開通 “美店”成為店主，上架國美平臺(tái)商品。通過國美APP上的內(nèi)容營銷工具美媒和社交分享工具美信，店主可以更好地把上架商品分享給朋友，如果達(dá)成銷售，就可獲得相應(yīng)的傭金。以小天鵝某款售價(jià)1899元洗衣機(jī)為例，上架到美店達(dá)成銷售后，店主一單最高可獲得返利18.98元。

　　基于社群分發(fā)、社群導(dǎo)流，國美“社交+電商+共享利益”的共享零售模式得到了消費(fèi)者以及行業(yè)專家的認(rèn)可。

　　“國美的新能力是在舊能力的基礎(chǔ)上萌生，形成了‘家•生活’戰(zhàn)略所具備的整體解決方案的交付能力、場景能力、全生命周期服務(wù)能力以及推廣能力”。中國人民大學(xué)商學(xué)院教授劉向東認(rèn)為，這四個(gè)能力缺一不可，共同構(gòu)建了從供應(yīng)鏈到消費(fèi)場景、后服務(wù)以及社群推廣的完整“家•生活”生態(tài)。

　　知名財(cái)經(jīng)媒體人吳伯凡認(rèn)為，從產(chǎn)品和服務(wù)到解決方案，發(fā)生這樣的變化實(shí)際上是用戶訴求變化與技術(shù)能力提升的共同作用，也就是需求側(cè)和供給側(cè)的適配性產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)。

　　上月底，國美零售發(fā)布2017年前三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，國美線上線下交易總額達(dá)到943億，同比增長20%，線上GMV 342億元，線下人民幣601億元。此外，國美首度公布了幾組新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：2017年1-9月家裝業(yè)務(wù)收入超過2億人民幣，月均環(huán)比增速超過30%;共享零售平臺(tái)GMV達(dá)10億元人民幣、Q3單季智能自有品牌交易額近1億元人民幣、國美管家用戶數(shù)量累計(jì)2,000萬。

　　也許這就是國美進(jìn)入“家·生活”市場的底氣和決心。