玩轉(zhuǎn)版權(quán)綜藝，愛(ài)奇藝《夢(mèng)想的聲音》第二季背后技術(shù)賦能+生態(tài)運(yùn)營(yíng)的平衡邏輯

　　隨著視頻平臺(tái)自制內(nèi)容的崛起，版權(quán)內(nèi)容的爭(zhēng)奪雖然不再是決定各家生死的關(guān)鍵，但不可否認(rèn)其作用依然重要。而對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，向視頻平臺(tái)輸出綜藝節(jié)目的版權(quán)，肯定也不僅僅只是增加收入這么簡(jiǎn)單，他們更看重的，是新媒體平臺(tái)背后的運(yùn)營(yíng)實(shí)力和對(duì)節(jié)目品牌力的提升。隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、VR等新興信息技術(shù)的興起，給視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)插上了更多翅膀，在為行業(yè)提供了新的發(fā)展方向時(shí)，也在改變著傳統(tǒng)行業(yè)的格局。

　　僅在兩三年前，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)中“臺(tái)”還是主導(dǎo)力量，視頻平臺(tái)競(jìng)相高價(jià)爭(zhēng)搶電視臺(tái)綜藝版權(quán)，以此來(lái)以吸引用戶和流量。視頻平臺(tái)還只是播出平臺(tái)，對(duì)節(jié)目的品牌提升作用并不明顯。

　　但隨著視頻平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力的逐漸增強(qiáng)，“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”也被賦予了新的涵義，“網(wǎng)”的力量逐漸壯大。除了自制網(wǎng)綜水準(zhǔn)不斷提升，逐漸向電視臺(tái)反向輸出外，電視臺(tái)的版權(quán)綜藝也早已離不開(kāi)視頻平臺(tái)的渠道助推。臺(tái)綜亟待通過(guò)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，并借助其杠桿作用不斷放大項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。

　　另一方面，盡管自制內(nèi)容是視頻平臺(tái)搶占先機(jī)的關(guān)鍵落子，但版權(quán)綜藝仍是視頻平臺(tái)不可放棄的內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)獨(dú)播內(nèi)容的占有，同樣有助于視頻平臺(tái)打造獨(dú)特的品牌影響力和用戶黏性。

　　以目前正在熱播的大型勵(lì)志音樂(lè)競(jìng)技真人秀《夢(mèng)想的聲音》第二季為例，在愛(ài)奇藝平臺(tái)獨(dú)家播出后，借助多種新技術(shù)和新玩法，極大提升了節(jié)目影響力。那么，一檔版權(quán)綜藝如何借助視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新的傳播路徑，又取得了哪些成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，就值得探究和總結(jié)了。

　　因?yàn)樾枨髲V泛，所以音樂(lè)節(jié)目始終是綜藝市場(chǎng)中的主流類型，而且因?yàn)閷?duì)聲音、舞美等呈現(xiàn)品質(zhì)要求高，所以音樂(lè)節(jié)目也是棚內(nèi)節(jié)目的主力軍。發(fā)展到今天，音樂(lè)綜藝已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分化、多元化，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也更趨激烈。

　　《夢(mèng)想的聲音》第二季自開(kāi)播以來(lái)，經(jīng)過(guò)十一期節(jié)目發(fā)酵，這檔星素結(jié)合的真人秀，已經(jīng)在音樂(lè)綜藝領(lǐng)域樹(shù)立起了自己的IP影響力。從第一季到第二季之所以能夠越走越好，不得不說(shuō)是因?yàn)槎ㄎ弧９?jié)目中導(dǎo)師與選手之間的平等關(guān)系，素人選手令人嘆服的實(shí)力水平，明星導(dǎo)師不僅“說(shuō)”還要“練”的切磋方式等，都讓這檔節(jié)目在第一季推出就表現(xiàn)亮眼。目前，節(jié)目第一季累計(jì)播放量已達(dá)9.1億，在音樂(lè)綜藝中處于一線位置。

　　如果說(shuō)科幻作品有軟、硬之分，那么借用到音樂(lè)綜藝中，《夢(mèng)想的聲音》應(yīng)該屬于偏“硬派”類型，它是一檔非常追求音樂(lè)純粹性的節(jié)目，沒(méi)有推理、競(jìng)猜的趣味性，不要明星八卦效應(yīng)，只是把注意力更多放在了音樂(lè)本身。

　　節(jié)目中無(wú)論導(dǎo)師還是選手，通過(guò)自己對(duì)歌曲的理解和演繹，將那些曾經(jīng)的經(jīng)典旋律賦予了新的生命。從林俊杰的《至少還有你》《鳳凰于飛》，到林憶蓮演繹的《綠光》，再到四郎貢布演唱的《回家鄉(xiāng)》等，常常是一開(kāi)口便能夠讓人感到顫栗，有種直擊人心的感染力�？梢哉f(shuō)，每一期節(jié)目，都是一場(chǎng)能夠帶給人驚喜的音樂(lè)盛宴。

　　然而也正是如此，對(duì)于電視臺(tái)和視頻平臺(tái)等傳播渠道來(lái)說(shuō)，其難點(diǎn)就在于對(duì)現(xiàn)場(chǎng)聲音和華麗舞美的高度還原呈現(xiàn)。借助新媒體平臺(tái)，音樂(lè)綜藝不再只局限于傳統(tǒng)意義電視畫面中的“視”和“聽(tīng)”，也不必受到播放時(shí)間、地點(diǎn)等因素的制約，而是重新定義了音樂(lè)綜藝的視聽(tīng)體驗(yàn)。

　　在視覺(jué)方面，看電視轉(zhuǎn)播和親臨演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，顯然是兩種完全不同的感受，但或許VR技術(shù)是解決“臨場(chǎng)感”的一種很好替代方案�！秹�(mèng)想的聲音》第二季節(jié)目可以借助愛(ài)奇藝提供的全景VR技術(shù)，突破以往的畫面界限，看到除了電視畫面以外的全新視角。如果追求畫面品質(zhì)，則可以采用愛(ài)奇藝提供的4K超清格式，看到更加絢麗細(xì)膩的舞美效果，這些都是新技術(shù)帶來(lái)的質(zhì)感提升。

　　《夢(mèng)想的聲音》第二季是一檔強(qiáng)調(diào)音樂(lè)性的節(jié)目，很多網(wǎng)友會(huì)反復(fù)收聽(tīng)，很多樂(lè)評(píng)人會(huì)跟據(jù)節(jié)目點(diǎn)評(píng)每首歌曲的表現(xiàn)，這些都需要精準(zhǔn)的現(xiàn)場(chǎng)聲音高還原度。在“聽(tīng)”方面，愛(ài)奇藝為用戶提供了杜比全景聲，打造聽(tīng)覺(jué)盛宴。

　　杜比全景聲是一個(gè)近兩年才在國(guó)內(nèi)興起的概念，主要應(yīng)用于電影和影院中。這種技術(shù)不再局限于聲道的概念，而是基于聲音對(duì)象進(jìn)行處理，可以讓觀眾全方位的被聲音包圍。著名導(dǎo)演喬治·盧卡斯曾表示：聲音和音樂(lè)占了電影的50%。顯然在音樂(lè)綜藝中，這種比例應(yīng)該更高，或者是決定性因素。

　　“《夢(mèng)想的聲音》第二季讓我媽媽重新愛(ài)上林俊杰”、“這首歌曲反復(fù)聽(tīng)了不下十遍”，在評(píng)論區(qū)可以看到這樣的網(wǎng)友留言。顯然，讓現(xiàn)場(chǎng)歌曲表現(xiàn)出穿透人心的力量，讓華麗的舞美畫面更細(xì)膩逼真，愛(ài)奇藝平臺(tái)的新技術(shù)應(yīng)用功不可沒(méi)。

　　不僅如此，林俊杰當(dāng)眾“賄賂總導(dǎo)演”、張靚穎擔(dān)當(dāng)總導(dǎo)演癮等話題和節(jié)目周邊視頻都同樣助推了節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)酵。目前，《夢(mèng)想的聲音》第二季在愛(ài)奇藝平臺(tái)播放量已達(dá)到4.9億，#夢(mèng)想的聲音#主話題閱讀量突破32億，討論量653.8萬(wàn)。強(qiáng)大的節(jié)目曝光與影響同時(shí)拉動(dòng)了第一季的播放，有些網(wǎng)友在看到第二季節(jié)目后會(huì)倒追第一季，在碎片化的時(shí)間里感受音樂(lè)的力量，這些都是傳統(tǒng)電視媒體難以滿足的用戶需求。

　　如今，我們已經(jīng)進(jìn)入了多屏傳播時(shí)代，大多數(shù)用戶接觸電視的時(shí)間明顯減少。消費(fèi)者付費(fèi)觀看的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，人們更習(xí)慣通過(guò)視頻網(wǎng)站隨時(shí)隨地收看喜歡的節(jié)目，并參與吐槽、彈幕等互動(dòng)方式，而且這些也早已不是年輕人的專利。

　　正因如此，視頻平臺(tái)在除了將新技術(shù)運(yùn)用在視聽(tīng)方面以改進(jìn)體驗(yàn)外，利用各種互動(dòng)方式擴(kuò)大版權(quán)綜藝的影響力也正在成為常態(tài)。

　　在這方面，愛(ài)奇藝平臺(tái)擁有互動(dòng)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的雙發(fā)優(yōu)勢(shì)。例如在節(jié)目播出前，就可以通過(guò)泡泡社區(qū)設(shè)置節(jié)目的相關(guān)話題吸引用戶關(guān)注;在節(jié)目制作過(guò)程中，愛(ài)奇藝并不是僅僅將購(gòu)買的版權(quán)綜藝播出，而是會(huì)更加深入到創(chuàng)作過(guò)程中，圍繞直播錄制花絮;在節(jié)目播出時(shí)，開(kāi)設(shè)彈幕等社群模式。以《夢(mèng)想的聲音》第二季首期節(jié)目為例，當(dāng)期彈幕總數(shù)突破了21245 條，這些網(wǎng)友意見(jiàn)會(huì)幫助制作方更好地改進(jìn)內(nèi)容，以更貼近觀眾需求。有價(jià)值的槽點(diǎn)和段子、X神秘導(dǎo)師的邀請(qǐng)、歌曲曲目的選擇等，都可以反饋給創(chuàng)作者帶來(lái)新的思路。

　　此外，愛(ài)奇藝還會(huì)將節(jié)目資源與直播平臺(tái)對(duì)接，每周邀請(qǐng)固定的素人選手、筑夢(mèng)團(tuán)成員、導(dǎo)師等在奇秀直播與用戶零距離接觸，提升參與感。導(dǎo)師和選手在節(jié)目中的感受、現(xiàn)場(chǎng)不為人知的故事等，都可以跟用戶“面對(duì)面”分享，并在直播中接受用戶們對(duì)其現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)的評(píng)判建議。

　　除了節(jié)目?jī)?nèi)容本身，愛(ài)奇藝官方微博還聯(lián)合《夢(mèng)想的聲音》第二季發(fā)起了“愛(ài)享星期五”活動(dòng)，利用禮品福利吸引粉絲關(guān)注節(jié)目。活動(dòng)上線當(dāng)天，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量超7000次，目前該活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)量已高達(dá)30多萬(wàn)。

　　除了節(jié)目本身和周邊內(nèi)容的吸引外，愛(ài)奇藝還試圖將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與互動(dòng)社區(qū)關(guān)聯(lián)。在《夢(mèng)想的聲音》的電視首播過(guò)程中，愛(ài)奇藝推出了泡泡圈子，目的是搭建明星與粉絲之間的交流群，以及為對(duì)影視內(nèi)容有相同愛(ài)好的用戶們搭建了交流社區(qū)，讓觀眾可以在觀看電視的同時(shí)登陸，發(fā)表自己的意見(jiàn)，表達(dá)對(duì)喜歡明星的支持，讓電視觀眾享受到社區(qū)式互動(dòng)觀看的樂(lè)趣。

　　說(shuō)到底，音樂(lè)內(nèi)容也是一種用戶的需求和服務(wù)，如何更精準(zhǔn)的將更好的服務(wù)，提供給需要的用戶，都是要基于視頻平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及后臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析和對(duì)用戶的深度理解，也能助力節(jié)目的流量攀升。

　　從粗暴的搶用戶階段發(fā)展到精耕用戶與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并存，版權(quán)綜藝對(duì)視頻平臺(tái)而言，其價(jià)值已不僅僅是為了簡(jiǎn)單地獲取用戶，通過(guò)衍生產(chǎn)品、多維互動(dòng)將優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容打造成具有平臺(tái)特色和屬性的IP矩陣，借此提升用戶娛樂(lè)體驗(yàn)，構(gòu)建平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是現(xiàn)階段視頻網(wǎng)站在版權(quán)綜藝爭(zhēng)奪戰(zhàn)中最為關(guān)鍵的命門。

　　對(duì)于剛剛過(guò)去的2017年，愛(ài)奇藝在頭部版權(quán)綜藝方面表現(xiàn)不俗。播出了《奔跑吧》、《歌手》、《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》第三季、《極速前進(jìn)》第四季、《極限挑戰(zhàn)》第三季、《跨界喜劇王》第二季、《跨界歌王》第二季、《了不起的孩子》第二季、《加油向未來(lái)》第二季、《漂亮的房子》、《青春旅社》等，獨(dú)播了《中國(guó)新歌聲》第二季、《夢(mèng)想的聲音》第二季、《來(lái)吧冠軍》第二季等。

　　以超級(jí)頭部《中國(guó)新歌聲》第二季為例，截止收官，愛(ài)奇藝全網(wǎng)獨(dú)播累計(jì)播放量突破27億，總決賽期點(diǎn)擊量高達(dá)1億，微博主話題達(dá)到43億。技術(shù)層面，愛(ài)奇藝通過(guò)高清4K視頻技術(shù)、全景視頻、VIP會(huì)員尊享等不同的技術(shù)和服務(wù)，為用戶提供了更具沉浸式效果的視聽(tīng)體驗(yàn);內(nèi)容方面，愛(ài)奇藝圍繞節(jié)目推出了純享金曲、獨(dú)家專訪、周邊節(jié)目、賽制進(jìn)程等衍生產(chǎn)品，以滿足用戶的個(gè)性化需求;互動(dòng)層面，借助泡泡圈子、首頁(yè)推薦、娛樂(lè)資訊等聯(lián)動(dòng)方式，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了用戶邊看邊聊的社交需求。數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝泡泡圈子為該節(jié)目圈粉近24萬(wàn)人次，近28萬(wàn)討論內(nèi)容。

　　獨(dú)播內(nèi)容之外，在多平臺(tái)聯(lián)播方面，愛(ài)奇藝同樣表現(xiàn)出色。以“奔跑吧”系列為例，愛(ài)奇藝五季連播播放量超過(guò)130億，以43%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先全網(wǎng)。為提升平臺(tái)與內(nèi)容、內(nèi)容與用戶之間的粘性，在節(jié)目播出期間，愛(ài)奇藝推出了《奔跑吧》專區(qū)頁(yè)面，除正片外，用戶還可以看到幕后花絮、跑男團(tuán)成員單人集錦等相關(guān)視頻。如在《奔跑吧兄弟》第四季播出時(shí)，愛(ài)奇藝首創(chuàng)了“一劇多看”和“一劇多玩”IP衍生品運(yùn)營(yíng)模式，推出自制衍生節(jié)目《跑男七宗最》《跑男伐木累》《baby time》《奔跑霸與霸奔跑》等。與粉絲互動(dòng)方面，評(píng)論、彈幕、娛樂(lè)資訊、愛(ài)奇藝泡泡圈子更是一個(gè)都不能少。而這些在很大程度上外延了內(nèi)容的影響力，同時(shí)有助于節(jié)目?jī)r(jià)值的持續(xù)性擴(kuò)散。

　　透過(guò)上述一系列舉措不難看出，通過(guò)聚眾和精眾的內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)略，以及上文中提到的杜比全景聲、4K超清、全景VR等技術(shù)，彈幕、泡泡圈子等多維互動(dòng)手段，愛(ài)奇藝在增強(qiáng)用戶黏性上已頗具成效。而對(duì)用戶需求的精耕，對(duì)版權(quán)內(nèi)容的衍生開(kāi)發(fā)，也正在讓其特有的平臺(tái)價(jià)值顯露出來(lái)。

　　簡(jiǎn)而言之，利用平臺(tái)資源，愛(ài)奇藝正在打造立體娛樂(lè)體驗(yàn)生態(tài)閉環(huán)，而從獨(dú)播《夢(mèng)想的聲音》第二季的成績(jī)來(lái)看，用戶很埋單、平臺(tái)很受益。

　　除了原生節(jié)目，用戶還獲取到了更感興趣的內(nèi)容，借助形式各異的互動(dòng)，內(nèi)容、平臺(tái)與用戶之間的距離被無(wú)限拉近，用戶對(duì)平臺(tái)的依賴和黏性大幅提升。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+多元交互，正在推動(dòng)視頻平臺(tái)向新的競(jìng)爭(zhēng)格局演進(jìn)。從頭部版權(quán)綜藝覆蓋率、獨(dú)播版權(quán)綜藝題材覆蓋率以及播放成績(jī)來(lái)看，通過(guò)精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)銜多部現(xiàn)象級(jí)版權(quán)綜藝，并助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容釋放更多潛能，最終實(shí)現(xiàn)為平臺(tái)賦能。

　　應(yīng)該說(shuō)，版權(quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容就像視頻平臺(tái)的兩條腿，哪個(gè)短了行動(dòng)都會(huì)受限。對(duì)版權(quán)綜藝而言，拿來(lái)只是完成了第一步，通過(guò)資源整合將內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行最大化開(kāi)發(fā)，并借助運(yùn)營(yíng)層面的創(chuàng)新手法，將產(chǎn)業(yè)鏈上下游有效激活，才能最終幫助視頻網(wǎng)站建立起獨(dú)特的平臺(tái)屬性以及特有價(jià)值。愛(ài)奇藝在版權(quán)綜藝上的諸多嘗試，則讓其在具有更強(qiáng)內(nèi)容撬動(dòng)能力的同時(shí)，在視頻平臺(tái)的進(jìn)階道路上，也擁有更廣闊的發(fā)展?jié)摿�和空間。