玩轉(zhuǎn)版權(quán)綜藝，愛奇藝《夢想的聲音》第二季背后技術(shù)賦能+生態(tài)運營的平衡邏輯

　　隨著視頻平臺自制內(nèi)容的崛起，版權(quán)內(nèi)容的爭奪雖然不再是決定各家生死的關(guān)鍵，但不可否認其作用依然重要。而對于電視臺來說，向視頻平臺輸出綜藝節(jié)目的版權(quán)，肯定也不僅僅只是增加收入這么簡單，他們更看重的，是新媒體平臺背后的運營實力和對節(jié)目品牌力的提升。隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、VR等新興信息技術(shù)的興起，給視頻平臺的運營插上了更多翅膀，在為行業(yè)提供了新的發(fā)展方向時，也在改變著傳統(tǒng)行業(yè)的格局。

　　僅在兩三年前，網(wǎng)臺聯(lián)動中“臺”還是主導力量，視頻平臺競相高價爭搶電視臺綜藝版權(quán)，以此來以吸引用戶和流量。視頻平臺還只是播出平臺，對節(jié)目的品牌提升作用并不明顯。

　　但隨著視頻平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力的逐漸增強，“網(wǎng)臺聯(lián)動”也被賦予了新的涵義，“網(wǎng)”的力量逐漸壯大。除了自制網(wǎng)綜水準不斷提升，逐漸向電視臺反向輸出外，電視臺的版權(quán)綜藝也早已離不開視頻平臺的渠道助推。臺綜亟待通過新媒體平臺的運營，擴大項目影響力，并借助其杠桿作用不斷放大項目的商業(yè)價值。

　　另一方面，盡管自制內(nèi)容是視頻平臺搶占先機的關(guān)鍵落子，但版權(quán)綜藝仍是視頻平臺不可放棄的內(nèi)容戰(zhàn)場，優(yōu)質(zhì)獨播內(nèi)容的占有，同樣有助于視頻平臺打造獨特的品牌影響力和用戶黏性。

　　以目前正在熱播的大型勵志音樂競技真人秀《夢想的聲音》第二季為例，在愛奇藝平臺獨家播出后，借助多種新技術(shù)和新玩法，極大提升了節(jié)目影響力。那么，一檔版權(quán)綜藝如何借助視頻平臺實現(xiàn)新的傳播路徑，又取得了哪些成功運營經(jīng)驗，就值得探究和總結(jié)了。

　　因為需求廣泛，所以音樂節(jié)目始終是綜藝市場中的主流類型，而且因為對聲音、舞美等呈現(xiàn)品質(zhì)要求高，所以音樂節(jié)目也是棚內(nèi)節(jié)目的主力軍。發(fā)展到今天，音樂綜藝已經(jīng)越來越細分化、多元化，同時競爭也更趨激烈。

　　《夢想的聲音》第二季自開播以來，經(jīng)過十一期節(jié)目發(fā)酵，這檔星素結(jié)合的真人秀，已經(jīng)在音樂綜藝領(lǐng)域樹立起了自己的IP影響力。從第一季到第二季之所以能夠越走越好，不得不說是因為定位。節(jié)目中導師與選手之間的平等關(guān)系，素人選手令人嘆服的實力水平，明星導師不僅“說”還要“練”的切磋方式等，都讓這檔節(jié)目在第一季推出就表現(xiàn)亮眼。目前，節(jié)目第一季累計播放量已達9.1億，在音樂綜藝中處于一線位置。

　　如果說科幻作品有軟、硬之分，那么借用到音樂綜藝中，《夢想的聲音》應該屬于偏“硬派”類型，它是一檔非常追求音樂純粹性的節(jié)目，沒有推理、競猜的趣味性，不要明星八卦效應，只是把注意力更多放在了音樂本身。

　　節(jié)目中無論導師還是選手，通過自己對歌曲的理解和演繹，將那些曾經(jīng)的經(jīng)典旋律賦予了新的生命。從林俊杰的《至少還有你》《鳳凰于飛》，到林憶蓮演繹的《綠光》，再到四郎貢布演唱的《回家鄉(xiāng)》等，常常是一開口便能夠讓人感到顫栗，有種直擊人心的感染力。可以說，每一期節(jié)目，都是一場能夠帶給人驚喜的音樂盛宴。

　　然而也正是如此，對于電視臺和視頻平臺等傳播渠道來說，其難點就在于對現(xiàn)場聲音和華麗舞美的高度還原呈現(xiàn)。借助新媒體平臺，音樂綜藝不再只局限于傳統(tǒng)意義電視畫面中的“視”和“聽”，也不必受到播放時間、地點等因素的制約，而是重新定義了音樂綜藝的視聽體驗。

　　在視覺方面，看電視轉(zhuǎn)播和親臨演唱會現(xiàn)場，顯然是兩種完全不同的感受，但或許VR技術(shù)是解決“臨場感”的一種很好替代方案�！秹粝氲穆曇簟返诙�季節(jié)目可以借助愛奇藝提供的全景VR技術(shù)，突破以往的畫面界限，看到除了電視畫面以外的全新視角。如果追求畫面品質(zhì)，則可以采用愛奇藝提供的4K超清格式，看到更加絢麗細膩的舞美效果，這些都是新技術(shù)帶來的質(zhì)感提升。

　　《夢想的聲音》第二季是一檔強調(diào)音樂性的節(jié)目，很多網(wǎng)友會反復收聽，很多樂評人會跟據(jù)節(jié)目點評每首歌曲的表現(xiàn)，這些都需要精準的現(xiàn)場聲音高還原度。在“聽”方面，愛奇藝為用戶提供了杜比全景聲，打造聽覺盛宴。

　　杜比全景聲是一個近兩年才在國內(nèi)興起的概念，主要應用于電影和影院中。這種技術(shù)不再局限于聲道的概念，而是基于聲音對象進行處理，可以讓觀眾全方位的被聲音包圍。著名導演喬治·盧卡斯曾表示：聲音和音樂占了電影的50%。顯然在音樂綜藝中，這種比例應該更高，或者是決定性因素。

　　“《夢想的聲音》第二季讓我媽媽重新愛上林俊杰”、“這首歌曲反復聽了不下十遍”，在評論區(qū)可以看到這樣的網(wǎng)友留言。顯然，讓現(xiàn)場歌曲表現(xiàn)出穿透人心的力量，讓華麗的舞美畫面更細膩逼真，愛奇藝平臺的新技術(shù)應用功不可沒。

　　不僅如此，林俊杰當眾“賄賂總導演”、張靚穎擔當總導演癮等話題和節(jié)目周邊視頻都同樣助推了節(jié)目的進一步發(fā)酵。目前，《夢想的聲音》第二季在愛奇藝平臺播放量已達到4.9億，#夢想的聲音#主話題閱讀量突破32億，討論量653.8萬。強大的節(jié)目曝光與影響同時拉動了第一季的播放，有些網(wǎng)友在看到第二季節(jié)目后會倒追第一季，在碎片化的時間里感受音樂的力量，這些都是傳統(tǒng)電視媒體難以滿足的用戶需求。

　　如今，我們已經(jīng)進入了多屏傳播時代，大多數(shù)用戶接觸電視的時間明顯減少。消費者付費觀看的習慣已經(jīng)養(yǎng)成，人們更習慣通過視頻網(wǎng)站隨時隨地收看喜歡的節(jié)目，并參與吐槽、彈幕等互動方式，而且這些也早已不是年輕人的專利。

　　正因如此，視頻平臺在除了將新技術(shù)運用在視聽方面以改進體驗外，利用各種互動方式擴大版權(quán)綜藝的影響力也正在成為常態(tài)。

　　在這方面，愛奇藝平臺擁有互動與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的雙發(fā)優(yōu)勢。例如在節(jié)目播出前，就可以通過泡泡社區(qū)設(shè)置節(jié)目的相關(guān)話題吸引用戶關(guān)注;在節(jié)目制作過程中，愛奇藝并不是僅僅將購買的版權(quán)綜藝播出，而是會更加深入到創(chuàng)作過程中，圍繞直播錄制花絮;在節(jié)目播出時，開設(shè)彈幕等社群模式。以《夢想的聲音》第二季首期節(jié)目為例，當期彈幕總數(shù)突破了21245 條，這些網(wǎng)友意見會幫助制作方更好地改進內(nèi)容，以更貼近觀眾需求。有價值的槽點和段子、X神秘導師的邀請、歌曲曲目的選擇等，都可以反饋給創(chuàng)作者帶來新的思路。

　　此外，愛奇藝還會將節(jié)目資源與直播平臺對接，每周邀請固定的素人選手、筑夢團成員、導師等在奇秀直播與用戶零距離接觸，提升參與感。導師和選手在節(jié)目中的感受、現(xiàn)場不為人知的故事等，都可以跟用戶“面對面”分享，并在直播中接受用戶們對其現(xiàn)場表現(xiàn)的評判建議。

　　除了節(jié)目內(nèi)容本身，愛奇藝官方微博還聯(lián)合《夢想的聲音》第二季發(fā)起了“愛享星期五”活動，利用禮品福利吸引粉絲關(guān)注節(jié)目�；顒由暇�當天，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量超7000次，目前該活動的轉(zhuǎn)發(fā)量已高達30多萬。

　　除了節(jié)目本身和周邊內(nèi)容的吸引外，愛奇藝還試圖將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與互動社區(qū)關(guān)聯(lián)。在《夢想的聲音》的電視首播過程中，愛奇藝推出了泡泡圈子，目的是搭建明星與粉絲之間的交流群，以及為對影視內(nèi)容有相同愛好的用戶們搭建了交流社區(qū)，讓觀眾可以在觀看電視的同時登陸，發(fā)表自己的意見，表達對喜歡明星的支持，讓電視觀眾享受到社區(qū)式互動觀看的樂趣。

　　說到底，音樂內(nèi)容也是一種用戶的需求和服務(wù)，如何更精準的將更好的服務(wù)，提供給需要的用戶，都是要基于視頻平臺的精細化運營，以及后臺的大數(shù)據(jù)分析和對用戶的深度理解，也能助力節(jié)目的流量攀升。

　　從粗暴的搶用戶階段發(fā)展到精耕用戶與精細化運營并存，版權(quán)綜藝對視頻平臺而言，其價值已不僅僅是為了簡單地獲取用戶，通過衍生產(chǎn)品、多維互動將優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容打造成具有平臺特色和屬性的IP矩陣，借此提升用戶娛樂體驗，構(gòu)建平臺核心競爭力，才是現(xiàn)階段視頻網(wǎng)站在版權(quán)綜藝爭奪戰(zhàn)中最為關(guān)鍵的命門。

　　對于剛剛過去的2017年，愛奇藝在頭部版權(quán)綜藝方面表現(xiàn)不俗。播出了《奔跑吧》、《歌手》、《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》第三季、《極速前進》第四季、《極限挑戰(zhàn)》第三季、《跨界喜劇王》第二季、《跨界歌王》第二季、《了不起的孩子》第二季、《加油向未來》第二季、《漂亮的房子》、《青春旅社》等，獨播了《中國新歌聲》第二季、《夢想的聲音》第二季、《來吧冠軍》第二季等。

　　以超級頭部《中國新歌聲》第二季為例，截止收官，愛奇藝全網(wǎng)獨播累計播放量突破27億，總決賽期點擊量高達1億，微博主話題達到43億。技術(shù)層面，愛奇藝通過高清4K視頻技術(shù)、全景視頻、VIP會員尊享等不同的技術(shù)和服務(wù)，為用戶提供了更具沉浸式效果的視聽體驗;內(nèi)容方面，愛奇藝圍繞節(jié)目推出了純享金曲、獨家專訪、周邊節(jié)目、賽制進程等衍生產(chǎn)品，以滿足用戶的個性化需求;互動層面，借助泡泡圈子、首頁推薦、娛樂資訊等聯(lián)動方式，愛奇藝實現(xiàn)了用戶邊看邊聊的社交需求。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝泡泡圈子為該節(jié)目圈粉近24萬人次，近28萬討論內(nèi)容。

　　獨播內(nèi)容之外，在多平臺聯(lián)播方面，愛奇藝同樣表現(xiàn)出色。以“奔跑吧”系列為例，愛奇藝五季連播播放量超過130億，以43%的市場份額領(lǐng)先全網(wǎng)。為提升平臺與內(nèi)容、內(nèi)容與用戶之間的粘性，在節(jié)目播出期間，愛奇藝推出了《奔跑吧》專區(qū)頁面，除正片外，用戶還可以看到幕后花絮、跑男團成員單人集錦等相關(guān)視頻。如在《奔跑吧兄弟》第四季播出時，愛奇藝首創(chuàng)了“一劇多看”和“一劇多玩”IP衍生品運營模式，推出自制衍生節(jié)目《跑男七宗最》《跑男伐木累》《baby time》《奔跑霸與霸奔跑》等。與粉絲互動方面，評論、彈幕、娛樂資訊、愛奇藝泡泡圈子更是一個都不能少。而這些在很大程度上外延了內(nèi)容的影響力，同時有助于節(jié)目價值的持續(xù)性擴散。

　　透過上述一系列舉措不難看出，通過聚眾和精眾的內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)略，以及上文中提到的杜比全景聲、4K超清、全景VR等技術(shù)，彈幕、泡泡圈子等多維互動手段，愛奇藝在增強用戶黏性上已頗具成效。而對用戶需求的精耕，對版權(quán)內(nèi)容的衍生開發(fā)，也正在讓其特有的平臺價值顯露出來。

　　簡而言之，利用平臺資源，愛奇藝正在打造立體娛樂體驗生態(tài)閉環(huán)，而從獨播《夢想的聲音》第二季的成績來看，用戶很埋單、平臺很受益。

　　除了原生節(jié)目，用戶還獲取到了更感興趣的內(nèi)容，借助形式各異的互動，內(nèi)容、平臺與用戶之間的距離被無限拉近，用戶對平臺的依賴和黏性大幅提升。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+多元交互，正在推動視頻平臺向新的競爭格局演進。從頭部版權(quán)綜藝覆蓋率、獨播版權(quán)綜藝題材覆蓋率以及播放成績來看，通過精準把握市場需求，愛奇藝實現(xiàn)了領(lǐng)銜多部現(xiàn)象級版權(quán)綜藝，并助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容釋放更多潛能，最終實現(xiàn)為平臺賦能。

　　應該說，版權(quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容就像視頻平臺的兩條腿，哪個短了行動都會受限。對版權(quán)綜藝而言，拿來只是完成了第一步，通過資源整合將內(nèi)容價值進行最大化開發(fā)，并借助運營層面的創(chuàng)新手法，將產(chǎn)業(yè)鏈上下游有效激活，才能最終幫助視頻網(wǎng)站建立起獨特的平臺屬性以及特有價值。愛奇藝在版權(quán)綜藝上的諸多嘗試，則讓其在具有更強內(nèi)容撬動能力的同時，在視頻平臺的進階道路上，也擁有更廣闊的發(fā)展?jié)摿�和空間。