蘋果和沃爾瑪為昏昏欲睡的電子書市場注入新活力

　　編者按 《福布斯》今日撰文概述了步履維艱的電子書市場，文章指出，雖然早在2013年時(shí)人們就預(yù)計(jì)電子書的銷量會超過紙質(zhì)書，但實(shí)際上2013年卻是電子書銷售的高峰期，自那以后電子書市場就一直在緩慢下降。在這種情況下，沃爾瑪上周宣布將出售Kobo電子書及電子書閱讀設(shè)備，而蘋果也打算為iBooks電子書平臺進(jìn)行重大改革，這兩家公司的計(jì)劃將讓昏昏欲睡的電子書市場獲得新生。全文如下：

　　上周，沃爾瑪宣布了一項(xiàng)協(xié)議，它將銷售Kobo的電子書和電子書閱讀設(shè)備。Kobo是全球電子書市場的主要參與者，但在幾年前幾乎放棄了美國市場。

　　據(jù)彭博社報(bào)道，蘋果正準(zhǔn)備為iOS設(shè)備和Mac電腦大幅重組iBooks電子書平臺。它還聘請了亞馬遜的一名高管來負(fù)責(zé)此事。但是對于美國電子書市場的很多人來說，還有一個(gè)簡單的問題：為什么呢?

　　電子書市場的發(fā)展已經(jīng)停滯下來。早在2013年的時(shí)候，人們就預(yù)計(jì)電子書的銷量會超過電子書。但是根據(jù)市場調(diào)研公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2013年其實(shí)是電子書銷售的高峰期，自那以后電子書市場一直在緩慢下降。

　　AuthorEarnings在2016年提供的數(shù)據(jù)表明，貿(mào)易電子書(包括你在零售店購買的非大學(xué)教科書、醫(yī)學(xué)論文等在內(nèi)的各種書籍)銷量已經(jīng)穩(wěn)定下來，僅略高于貿(mào)易圖書銷量的20%。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)可能低估了實(shí)際數(shù)據(jù)，例如，它不包括通過亞馬遜自己的出版部門出版的圖書，這可能比紙質(zhì)書的銷量更大。但公平地說，電子書對于圖書市場的影響并不像數(shù)字音樂對音樂市場的影響那么大，反過來倒是真的。實(shí)體產(chǎn)品(包括CD)目前只占唱片音樂收入的20%以上。

　　與此同時(shí)，亞馬遜鞏固了它在美國電子書市場的主導(dǎo)地位。截至去年年初，亞馬遜在美國電子書市場的銷量份額為83%，高于2015年的74%。去年，蘋果的市場份額從2015年的10%下降到10%以下。

　　而Kobo的市場份額幾乎是零。雖然人們可以在網(wǎng)上購買他們的電子書然后在移動應(yīng)用和PC上閱讀那些電子書，但是現(xiàn)在很難在美國找到一家經(jīng)銷Kobo電子書和電子書閱讀設(shè)備的零售商。Kobo在全球其他市場表現(xiàn)強(qiáng)勢，例如它在加拿大和法國的市場份額僅次于亞馬遜，它在這兩個(gè)市場的份額都在25%左右。

　　事實(shí)上，美國電子書市場在過去幾年里一直處于“昏昏欲睡”的狀態(tài)。各種創(chuàng)新比如訂閱服務(wù)和“P+E捆綁”(購買紙質(zhì)書，免費(fèi)獲得電子書或折扣)都還沒有流行起來，主要是因?yàn)槿狈Τ霭嫔讨С郑�因�(yàn)槌霭嫔虃兣c作者簽訂的合同限制了他們進(jìn)行授權(quán)交易的靈活性。

　　那么，為什么沃爾瑪和蘋果要采取重大舉措來投資電子書呢?

　　對于蘋果來說，這跟電子書本身沒太大關(guān)系，重要的是讓蘋果全部的內(nèi)容產(chǎn)品不過時(shí)。蘋果計(jì)劃的變革主要是用戶體驗(yàn)，讓iBooks與更新的服務(wù)比如最新版本的iOS App Store和Apple Music保持一致。電子書是一個(gè)整體式操作平臺，預(yù)計(jì)現(xiàn)在要增加一系列內(nèi)容服務(wù);因此，升級像電子書這樣的個(gè)人服務(wù)就好比是改善桌面操作系統(tǒng)的備份應(yīng)用程序或殺毒軟件。

　　Kobo與沃爾瑪?shù)慕灰赘�有趣。�?shí)際上，這只是一個(gè)更大規(guī)模的交易的一小部分。沃爾瑪與Kobo的母公司樂天(Rakuten)早在2012年的時(shí)候就達(dá)成了一項(xiàng)規(guī)模更大的交易。沃爾瑪是全球著名的實(shí)體零售商，樂天是全球領(lǐng)先的電商平臺，只是在美國沒有多大的名氣。

　　在未來幾年里，合作也許會以其他形式表現(xiàn)出來，因?yàn)槠渌�公司會找到各種方式來跟沃爾瑪合作，跟亞馬遜競爭線上市場。但是最初，這種合作會有兩種方式：其中一種方式是兩家公司在日本推出在線食品雜貨服務(wù)，以取代沃爾瑪目前在Seiyu品牌下運(yùn)營的服務(wù);樂天將在這項(xiàng)合作中提供其物流網(wǎng)絡(luò)。

　　另一種方式是與Kobo的交易，在美國銷售電子書、數(shù)字音頻書籍和電子書閱讀器，這樣Kobo就能一步邁進(jìn)美國市場，而不必建立零售商網(wǎng)絡(luò)。Kobo與連鎖書店Borders達(dá)成了一項(xiàng)交易，后者在2011年破產(chǎn)，之后曾試圖建立一個(gè)獨(dú)立書店網(wǎng)絡(luò)，但事實(shí)證明太難了。

　　對于沃爾瑪來說，Kobo的生態(tài)系統(tǒng)可以讓它進(jìn)入電子書市場，憑借其數(shù)字電影和電視平臺Vudu加強(qiáng)與亞馬遜、蘋果和谷歌的競爭。

　　但是Kobo與沃爾瑪合作交易的真正潛力可能在于P+E捆綁。在沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)博客文章中，關(guān)于這筆交易的一句話給出了一個(gè)線索：“購買最新暢銷書的任何人都有可能購買紙質(zhì)書、電子書和/或有聲讀物。”

　　亞馬遜幾年前曾嘗試通過一個(gè)名為“Amazon MatchBook”的項(xiàng)目推出過一款P+E捆綁產(chǎn)品，這個(gè)項(xiàng)目與在亞馬遜平臺上購買的紙質(zhì)圖書有關(guān)。但是那款產(chǎn)品并沒有成功，因?yàn)榇蠖鄶?shù)出版商都不愿將自己的圖書加入這個(gè)項(xiàng)目。然而Kobo有一個(gè)秘密武器，可以讓它在亞馬遜失敗的地方取得成功。

　　去年4月，Kobo收購了一家名為Shelfie的初創(chuàng)公司的資產(chǎn)，這家初創(chuàng)公司為人們已經(jīng)購買的紙質(zhì)圖書提供了P+E捆綁交易。用戶可以用他們的智能手機(jī)給書架上的圖書拍照，使用Shelfie的技術(shù)識別圖書，就像使用Vivino或Delectable等紅酒應(yīng)用來識別紅酒商標(biāo)一樣。如果Shelfie與圖書出版商達(dá)成某種協(xié)議，一旦用戶通過親手簽署了該書的版權(quán)頁面并發(fā)送簽名照片，用戶就可以免費(fèi)獲得紙質(zhì)圖書的電子書版本。

　　Shelfie沒有成功。這個(gè)概念和技術(shù)相當(dāng)聰明，但是用戶體驗(yàn)太過笨拙，無法吸引很多用戶;照目前的情況來看，與大型零售商合作似乎是很有必要的。Shelfie也很難讓出版商同意提供P+E捆綁服務(wù)。

　　現(xiàn)在，Kobo擁有Shelfie的技術(shù)，與一家零售商巨頭建立了合作關(guān)系。但是為什么出版商不與亞馬遜合作，而要跟Kobo合作呢?有兩個(gè)原因。

　　首先，出版商迫切希望刺激亞馬遜的競爭，讓競爭對手提供亞馬遜無法提供的功能。具有諷刺意味的是，唱片公司在2000年代末做了一些類似的事情來刺激與蘋果iTunes的競爭，讓亞馬遜提供一些iTunes所沒有的功能。雖然iTunes當(dāng)時(shí)在銷售帶數(shù)字版權(quán)保護(hù)的音樂下載，但是唱片公司允許亞馬遜出售不帶數(shù)字版權(quán)保護(hù)的音樂。(當(dāng)然，蘋果很快就放棄了數(shù)字版權(quán)保護(hù)，甚至讓這件事看起來就像它一開始就想這樣做。)這些唱片公司最終還讓亞馬遜為購買CD的消費(fèi)者提供免費(fèi)的MP3下載，蘋果就做不到這一點(diǎn)。結(jié)果，亞馬遜拖慢了iTunes的市場份額增長速度，而且它自己還獲得了超過20%的市場份額。

　　出版商愿意讓沃爾瑪通過Kobo提供P+E捆綁服務(wù)的另一個(gè)原因與Shelfie圖書識別技術(shù)有關(guān)。沃爾瑪商店可以在內(nèi)部使用它，這樣消費(fèi)者們就可以把他們的紙質(zhì)書帶到店里，以獲得免費(fèi)或打折的電子書版本。盡管亞馬遜可以效仿Shelfie的技術(shù)，但是它還需要一段時(shí)間才能趕上沃爾瑪?shù)膶?shí)體零售業(yè)務(wù)。

　　為客戶現(xiàn)有的紙質(zhì)書提供P+E捆綁服務(wù)有助于讓更多讀者對電子書感興趣。這不僅可以幫助沃爾瑪和Kobo與亞馬遜競爭，而且還可以為死氣沉沉的電子書市場注入新的活力。