VIPKID的盈利困境與米雯娟的艱難挑戰(zhàn)

　　在中國，如果讓你說一個女企業(yè)家的名字，你會首先想到誰?如果說10個呢?

　　也許很多人會首先想到董明珠，不過估計少有人能輕松完整地講出10個女企業(yè)家的名字。但這個問題放在男企業(yè)家身上，則會產(chǎn)生完全不同的結(jié)果，因為有太多“大佬”可供大家選擇。

　　商業(yè)世界留給女性的生存空間非常狹小，這從企業(yè)家中男女比例的懸殊，就可略知一二。長期以來，女性被默認屬于家庭，幾乎沒有一個女企業(yè)家能逃避過一個問題：“你如何平衡生活與家庭?”但這在男性企業(yè)家身上，幾乎就不是個問題。一個很巧合的現(xiàn)實是，格力董明珠、“老干媽”陶華碧都是在喪偶之后，被“逼上”企業(yè)家之路。如果她們家庭幸福美滿，她們的人生也許會是另一番模樣。

　　女企業(yè)家少，白手起家的女企業(yè)家更少，白手起家、還做成知名女企業(yè)家的更是鳳毛麟角。從這個角度看，80后的女企業(yè)家代表，VIPKID的創(chuàng)始人米雯娟在中國商界就顯得十分稀有。

　　米雯娟創(chuàng)辦的在線教育培訓機構(gòu)VIPKID，近年發(fā)展迅速，備受資本追捧，被視作是教育培訓領(lǐng)域新的獨角獸。不過隨著市場環(huán)境的變化以及企業(yè)自身發(fā)展暴露出的弊端，這兩年外界對VIPKID的質(zhì)疑聲漸起，它還數(shù)次被傳破產(chǎn)。在資本淡出、發(fā)展失速、盈利困境、財務造假等等一系列的問題面前，80后的米雯娟，要成為董明珠一樣的女企業(yè)家“代言人”，顯然還有很遠的路要走。

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　　白手起家80后

　　在市場經(jīng)濟發(fā)展的大潮中，白手起家的故事不是很少見。但在80后的女性中，能靠白手起家、站在行業(yè)前端的女性就不多見了。

　　米雯娟是個80后，從小就喜歡和舅舅一起玩，而后來到北京上大學的舅舅劉成，就成了她的英語啟蒙老師。她在英語方面頗有天賦，高中就自學了英語四、六級。舅舅大學畢業(yè)后到哈爾濱開了少兒英語培訓班，米雯娟就從河北轉(zhuǎn)學到哈爾濱，利用學習間隙給小孩子輔導英語。高二的時候，她意識到培訓這件事情的機會轉(zhuǎn)瞬即逝，索性退學和舅舅一起在北京的南三環(huán)創(chuàng)立了ABC英語。

　　那一年是2000年，米雯娟17歲。說是創(chuàng)業(yè)，其實就是個英語培訓班。ABC英語創(chuàng)辦的時候，米雯娟包攬了教書、提水、開車等各種雜活。她白天給學生上課、發(fā)傳單招人、驅(qū)車幾十公里去送飯，晚上就打地鋪。雖然辛苦，但他們的培訓業(yè)務很快就有了起色。

　　隨著業(yè)務的發(fā)展，ABC英語先后在上海、西安、寧波等地也開設(shè)了分部。每到一個城市，米雯娟都去做當?shù)氐耐茝V工作。雖然忙得腳后跟打后腦勺，但ABC英語也一度做到了北京兒童英語市場的老大。米雯娟說她喜歡沒有間歇的奮斗節(jié)奏和對生理極限的挑戰(zhàn)。她每天工作14個小時，然后還會花4、5個小時自學英語，并且拿到了自修英語語言文學學位。

　　后來隨著業(yè)務的發(fā)展，米雯娟和舅舅在經(jīng)營上產(chǎn)生了一些分歧，迷茫之時她選擇到長江商學院學習。她將ABC集團的發(fā)展做成了論文，在學院老師的鼓勵下，她開始計劃獨立發(fā)展�？勺粤㈤T戶談何容易，舅舅指責她的“背叛”，母親不惜以死相逼，可她沒有退縮。她去沙漠走了三天，路途的艱苦堅定了她的信心，她相信自己扛得住�；貋砗�，她搬到中關(guān)村一個小房子里，花了半年時間思索自己的商業(yè)模式。

　　2013年，滴滴打車、今日頭條、美團、共享單車等獨角獸瘋狂的擴張速度與估值提升，也刺激著在線教育創(chuàng)業(yè)者。米雯娟想到用共享經(jīng)濟的模式，啟用那些閑置的北美教師資源，為中國兒童提供地道的一對一英語教學服務。米雯娟充分抓住身邊的人，將長江商學院的同學變成了她的合伙人或用戶。2013年12月，她拿到李開復的天使輪投資300萬元，開啟了VIPKID的項目。

　　要搞好教育，師資力量是根本。手里沒有外教資源，但米雯娟對外教的要求卻很高：老師必須是名校畢業(yè)，還要有教學資質(zhì)。

　　找人的難度更大了。為了獲得外教資源，她通過各種渠道給北美小學老師發(fā)郵件，網(wǎng)站、社交媒體這些手段也全都試了一遍。就這樣，她打開了教師資源的寶庫大門。

　　米雯娟的模式的確具有一定的先進性。比起國內(nèi)的一些啞巴英語和發(fā)音不標準、無法互動的英語老師，北美外教可以迅速抓住用戶，避免線下教學教師質(zhì)量參差不齊的問題，實現(xiàn)“供給側(cè)”改革。另一方面，在學習內(nèi)容上，米雯娟沒有照搬國外教材，而是選擇自研教材，讓課程更加貼近中國學生，可謂中西合璧。

　　由于資金有限，2014年米雯娟以“每天招一個學生”為目標，將精力放在經(jīng)營模式和教學質(zhì)量的打磨上。2014年她招收了102名學生。這些學員后來成了VIPKID非常重要的種子用戶，也讓更多人認識到了VIPKID新奇的教學方式。

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　　VIPKID加速

　　2014年被視為中國在線教育元年，平均每天誕生2.6家在線教育公司。行業(yè)大趨勢之下，資本開始不斷向VIPKID伸出橄欖枝，上門投錢的人踏破了公司的門檻。

　　2014年，經(jīng)緯中國、紅杉資本、創(chuàng)新工場給VIPKID投了500萬美元的A輪。2015年3月，VIPKID開始正式做市場投放。那一年，瘋狂燒錢的教育O2O走入低潮，在線1對1賽道卻因無需組班、可快速規(guī)�；瘡椭频膬�(yōu)勢，異軍突起。2015年底，VIPKID用戶數(shù)快速增長至6000人。

　　2015年10月，VIPKID獲得北極光創(chuàng)投領(lǐng)投的2000萬美元B輪融資，估值超過1億美元。當年冬天，米雯娟在香港和云鋒基金主席虞鋒初次見面，希望他幫忙牽線找明星代言。但米雯娟本人及VIPKID的模式，打動了云鋒基金合伙人李娜。李娜對米雯娟說：“你在C輪融資正式啟動之前，一定要第一個來找我，我們認真談一下。”

　　2016年8月，VIPKID宣布完成1億美元C輪融資，由云鋒基金領(lǐng)投，成為當時全球在線少兒英語教育的最大單筆融資。彼時VIPKID有超過50萬注冊用戶，3萬付費用戶，用戶續(xù)費率達到了95%。

　　2016年，在移動通信技術(shù)、智能手機、移動資費降低的多種因素影響下，移動互聯(lián)網(wǎng)迎來又一次突飛猛進的發(fā)展，視頻、直播向各個領(lǐng)域的滲透已經(jīng)勢不可擋，它們很自然地蔓延到了教育領(lǐng)域。在這一年，51Talk作為在線教育第一股登陸紐交所，資本開始更加瘋狂涌入在線教育。

　　2016年8月，VIPKID還獲得了NBA明星科比的投資。這是科比繼2014年投資阿里巴巴之后，在中國投資的第二家創(chuàng)新型企業(yè)�？票仍诮邮堋堵迳即墪r報》采訪時說，決定投資VIPKID，他只用了五分鐘時間。“我要找的是能為社會創(chuàng)造真正的價值，能夠通過教育幫助孩子更好成長和發(fā)展的公司。”此后三年間，云峰基金、騰訊投資先后投資，數(shù)十億美元的高估值造就了VIPKID的獨角獸光環(huán)。

　　資本紛至沓來的邏輯不難理解。講英語的人約占世界人口的三分之一，隨著全球化的推進，學英語的需求會長期存在。中國的英語教育市場是一個千億級別的市場，如果能實現(xiàn)全球化，那市場會再擴大十倍。不同于新東方近乎壟斷的線下英語培訓市場，彼時在細分的在線教育市場，還沒獨角獸品牌出現(xiàn)。而且《2016年中國教育行業(yè)白皮書》顯示，每年在孩子英語學習上投入費用超過一萬元的中國家庭比例高達25.57%。顯然，留給VIPKID的市場空間還是很廣闊的。

　　中國過去幾年的大型商戰(zhàn)，比如千團大戰(zhàn)、出行大戰(zhàn)都不斷證實一個道理：只有跑到第一、最大限度地拉開與其他選手的差距，才能在獲客、定價和口碑上掌控主動權(quán)。資本助力下，VIPKID開始加速擴張，無論是產(chǎn)品線還是營銷大戰(zhàn)，都卯足了勁，朝著行業(yè)頂峰飛馳。2016年，VIPKID學員數(shù)量達到4萬，營收達10億元。2017年增長到20萬人，營收達到50億元。2018年其付費用戶增長到了30萬人，已經(jīng)在市場上遙遙領(lǐng)先。

　　同時，VIPKID也在不斷加強自身的可能性和“硬功夫”。2016年5月，VIPKID成為中國首家授權(quán)托福primary考點的在線少兒英語機構(gòu)。7月，其與英語教學研究機構(gòu)tesol International Association為公司所有教學服務和學生管理人員，提供全球輔導力管理認證培訓。2016年10月，VIPKID在北美建立了專業(yè)的“教育研究院”，致力于高端科技研究，比如：教育神經(jīng)學、面部識別等。2017年，VIPKID將圖像識別、人臉識別等技術(shù)運用到課堂上，令大規(guī)模的個性化教學成為可能。

　　隨著平臺的壯大，更多的優(yōu)秀教師通過口口相傳的方式來到平臺，豐富了師資庫。每個月大約有數(shù)萬北美人申請VIPKID的外教，不過米雯娟依然堅持苛刻的要求，錄取率僅不足10%。發(fā)展到2017年8月，與VIPKID正式簽約的北美外教已有兩萬多名，這些外教全部來自于美國和加拿大，擁有K12或ESL的教學經(jīng)驗，且為名校畢業(yè)，并接受過VIPKID嚴格的口語測試和技巧培訓。

　　2018年6月，VIPKID完成了5億美元D+輪融資，由全球知名投資管理機構(gòu)Coatue、騰訊、紅杉資本中國基金、云鋒基金攜手領(lǐng)投。這一融資規(guī)模占當年上半年國內(nèi)K12教育領(lǐng)域融資額的三分之一。

　　站穩(wěn)“一對一”市場之后，2018年8月，VIPKID推出“V+戰(zhàn)略”，發(fā)布外國小孩學習中文的Lingo Bus、成立蜂校項目正式切入K12大班課賽道。2018年10月，春風得意的VIPKID還將來自全球63個國家和地區(qū)的孩子、老師和員工們的“星空演講”放入火箭放射到太空。

　　2019年，VIPKID推出全項進階課程，加碼應試培優(yōu)賽道，采用中教+外教、AI錄播+直播的混搭形式。米雯娟想打造的不只是語言課程，而是超級學校。在這里，她希望孩子可以去全球最頂尖的物理實驗室學習物理，去最好的博物館學習藝術(shù)，去非洲大草原觀察動物遷徙。最關(guān)鍵的是，可以和全世界各地的老師和同學們，一起討論和學習。

　　2019年，作為一家估值45億美元的創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)業(yè)4年的VIPKID就達到了新東方19年才完成的50億營收。2019年10月，VIPKID公布的學生數(shù)量為71.2萬人。

　　但無限榮光的背后，是米雯娟不得不面對的危機。

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　　繁華背后的疲態(tài)

　　在資本對VIPKID競逐的同時，行業(yè)中的各路玩家紛紛涌現(xiàn)，如掌門1對1、猿輔導、iTutorGroup、噠噠英語、作業(yè)幫等等。新東方、學而思等傳統(tǒng)線下機構(gòu)也都紛紛布局，在線少兒英語培訓市場呈激烈競爭態(tài)勢。

　　根據(jù)中科院發(fā)布的《2017年中國在線少兒英語教育白皮書》顯示，VIPKID的市占率達到55%。雖然行業(yè)領(lǐng)跑，但跑到2019年，VIPKID站在賽道的最前列，卻發(fā)現(xiàn)沒有“贏家通吃”的行業(yè)壟斷。有的是一只沒有盈利方向、露出疲態(tài)，且孤獨的“獨角獸”。

　　隨著行業(yè)競爭的加劇，平臺之間的競爭在所難免。目前，教育資源的知識產(chǎn)權(quán)沒有進行很好的保護，所以課程和內(nèi)容的同質(zhì)化非常嚴重，企業(yè)比較難快速在內(nèi)容和模式上構(gòu)建自己的護城河。這樣的背景下，價格、師資和用戶的爭奪，則必然成為市場焦點。

　　持續(xù)高漲的師資和獲客成本下，VIPKID的虧損也越來越大。2017年，VIPKID的整體營收為3.76億元，凈虧損為4.59億元。2018年10月份，營收達到30億元規(guī)模的VIPKID，虧損擴大到22億元。

　　一度網(wǎng)上有傳聞稱VIPKID獲客成本高達八千、一萬。米雯娟自己則說，VIPKID平均獲客成本是客單價的一半左右，大概在4000多塊錢，雖然就在線一對一教學領(lǐng)域，這個成本尚可，可是跟傳統(tǒng)線下教育300來塊錢的獲客成本相比，成本還是高得離譜。而且VIPKID簽約教師有9萬名，這些老師會拿走學生大概一半的課酬。而且由于跨時區(qū)跨地域，龐大的教師、學生數(shù)量對公司的管理提出了很大的挑戰(zhàn)。加上自身的營銷管理等成本，VIPKID想不虧損很難。

　　新東方應該是一對一教育市場，最旗幟鮮明的唱衰者。2016年，前新東方在線COO潘欣在談到51Talk招股書時提到，一對一是典型的規(guī)模不經(jīng)濟，具體表現(xiàn)包括模式嚴重依賴電銷、遞延收入大、盈利不及虧損等問題。俞敏洪不僅在口頭上對一對一模式不看好，更身體力行地實踐著所有分校一對一業(yè)務規(guī)模都不能超過K12業(yè)務總量35%的要求。

　　雖然一對一教育行業(yè)，走出了兩家上市公司：學大教育和51Talk，不過，在前者歷經(jīng)納斯達克退市重回A股，又被轉(zhuǎn)賣借殼上市，后者則被冠上“虧損王”名號以后，一對一教育招致大片唱衰之聲。因為這兩家上市公司，并沒有給出這種規(guī)模不經(jīng)濟的商業(yè)模式破局的方式。當然VIPKID也沒有。

　　VIPKID定位髙端市場，并沒有進行價格戰(zhàn)，課時費單位價格在同行業(yè)競爭對手中是最高的，其每節(jié)課時間為25分鐘，單節(jié)課的費用平均為145.5元。價格高一直是VIPKID被詬病的原因之一，雖然定價確實在一定程度上影響了它的業(yè)務擴張，但按照其市場定位和中國家長的消費能力來說，高定價并無可厚非，畢竟在炫耀式消費和不能輸在起跑線的思路下，愿意為課時費買單的人還是大有人在的。不過VIPKID的家長們還是發(fā)現(xiàn)了它身上的一些明顯短板。

　　課程進度較慢、課程內(nèi)容設(shè)置貪心、課堂實際趣味性表現(xiàn)不一、25分鐘的時間設(shè)置不合理等問題開始逐漸浮出水面。但被大家詬病最強烈的還是“兩不固定”的“Uber”課堂模式，課堂質(zhì)量難以統(tǒng)一。海量的教師資源庫，很難保證學生選到的每一個教師都擁有很好的水平。很多學員會抱怨約不到好老師的課程。每次課程都不固定的老師，對課程的連貫性也是一個挑戰(zhàn)。

　　VIPKID最大的短板，還是發(fā)展速度過快的自己。建立6年來，10輪的順利融資，讓VIPKID需要不斷地跑馬圈地來迎接一筆筆更大的資本。由于用戶的擴張規(guī)模過快，對產(chǎn)品進化帶來極大挑戰(zhàn)，VIPKID產(chǎn)品總監(jiān)林陳斌說，“當我們意識到需要做用戶分層的時候，已經(jīng)迫在眉睫”。沒有心力升級產(chǎn)品，讓VIPKID失去了建立同行之間競爭壁壘的可能。雖然規(guī)模在擴大，但VIPKID依然聚焦在幼兒英語教學領(lǐng)域，沒能啃下K12市場更大的蛋糕。隨著傳統(tǒng)線下教育平臺的線上布局，VIPKID的優(yōu)勢可能會進一步喪失。

　　高速發(fā)展邏輯之下，VIPKID也形成了極大的資源浪費。拿到錢之后，它開始在世界各地組建機構(gòu)，雇傭人數(shù)直線上升。營銷方面，VIPKID的明星代言，電視、網(wǎng)絡、電梯、廣告牌等各種廣告鋪天蓋地，推銷電話也無孔不入。巨額資本支撐下全方位的營銷方式，的確對品牌知名度的提升功不可沒，但在效果上看是不是個經(jīng)濟的帳，就不好說了。而隨著市場的變天，VIPKID的高速擴張很快被按下了暫停鍵。

　　2018年開始，國內(nèi)創(chuàng)投市場仿佛進入“寒冬”，募資難、估值倒掛、股市爆倉、P2P暴雷、消費降級等關(guān)鍵詞屢屢見報。2019年的在線教育行業(yè)好景不再，隨著行業(yè)亂象頻出、市場監(jiān)管力度加大與政策變動，投資方也變得謹慎。教育行業(yè)投融資數(shù)量及融資額，較同期縮水近一半。

　　2019年初，即有消息稱VIPKID尋求新一輪融資約10億美元的融資，但直到10月，才確認騰訊領(lǐng)投E輪融資，金額也僅為1.5億美元。在塵埃落定之前業(yè)界還一度傳出騰訊猶疑不決的消息。正是在這樣的情況下，VIPKID數(shù)次被傳出破產(chǎn)、裁員的消息。2019年，VIPKID公司員工接近12000人。2019年底，VIPKID進行了較大幅度的人員優(yōu)化，各個部門都要背指標，其中輔導老師和銷售被優(yōu)化最多。

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　　路在何方

　　米雯娟說，2019年是一個分水嶺，高速發(fā)展的背后有很多不夠有效率的地方，或行業(yè)做得不好的地方，所以這個時候就會擠水分，擠完水分之后，優(yōu)秀的機構(gòu)有更多的生長和發(fā)展空間。正如，董明珠不是把格力空調(diào)的數(shù)量做到第一才有了今天的格力，而是將空調(diào)的質(zhì)量和技術(shù)做出了護城河，才有了今天的成績。因此，注重產(chǎn)品和組織的打造，是2020年之后VIPKID的必修課。

　　為了全面搶奪K12戰(zhàn)場，2020年1月初，VIPKID推出“大米網(wǎng)校”。它打破了一對一模式，實行更經(jīng)濟的在線課程方式。獨立融資8000萬美元后，大米網(wǎng)校推出了家長根據(jù)學習效果自定義付費金額的全新定價策略。與VIPKID的激進不同，米雯娟表示，“我們會節(jié)約用戶的每一分錢，真正讓家長把錢花在學習效果上。大米網(wǎng)校未來不會考慮大規(guī)模廣告投放，不會參與K12瘋狂的‘軍備競賽’”。

　　對VIPKID來說，大米網(wǎng)校是個有益的嘗試，它提供了新的業(yè)務模式探索，而且它是很好的獲客途徑，兩個業(yè)務之間可以形成很好的互動。另外，疫情加速了互聯(lián)網(wǎng)在線教育的普及，作為VIPKID的“降維”產(chǎn)品，大米網(wǎng)校還是有一定的勢能可以借鑒的。近期VIPKID聯(lián)合華為針對“網(wǎng)絡延遲”的技術(shù)解決方案，也讓外界看到它對產(chǎn)品打磨的努力。

　　當然，挑戰(zhàn)也一直都在。如何消化之前加速膨脹帶來的弊病，如何應對傳統(tǒng)巨頭和新進入者的挑戰(zhàn)，如何避免新業(yè)務對原有業(yè)務和品牌產(chǎn)生影響，新付費模式是否具有可持續(xù)性，這都是VIPKID需要正視的問題。畢竟新的賽道里，大米網(wǎng)校缺乏相應的經(jīng)驗，要白手起家并不簡單。

　　在降本增效方面，VIPKID最近也是動作頻頻，對多個核心職位進行人事變動，意在為組織減重并提高戰(zhàn)斗力。課程從25分鐘的單選，變成了雙選，課程也逐漸蔓延到K12戰(zhàn)場，尋求新的增長機會。為了更好的降低成本，VIPKID最近還傳出變更贈課規(guī)則，讓一些學員無端損失近千元，也引來了一些家長的抱怨。如何止虧為贏?如何尋找新的增長引擎?如何構(gòu)建護城河?這些問題并不好解決。但毋庸置疑的是，只有維護好課程質(zhì)量和用戶體驗，才能讓走高端路線的VIPKID軟著陸。

　　在市場環(huán)境趨于冷靜的情況下，企業(yè)必須從資本故事，回歸扎實的產(chǎn)品、業(yè)績、盈利這些活命的指標。在新舊競爭對手線上線下的多重夾擊之下，VIPKID拖著龐大的身軀前行，保持行業(yè)優(yōu)勢并解決盈利困境并不容易。新業(yè)務是否生效也還需要時間的檢驗，而且新業(yè)務與原有業(yè)務的聯(lián)動，更需要潛心的研究和驗證。

　　雖然前路崎嶇，但我們還是給米雯娟這位80后女企業(yè)家祝福，愿她能以女性的堅韌與博愛，帶領(lǐng)VIPKID為市場呈現(xiàn)出教育產(chǎn)品獨特的品質(zhì)與卓越，探索出一個獨特的盈利閉環(huán)，為中國女企業(yè)家的名單上再添璀璨的一筆。