AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士：不破不立，新常態(tài)下中小移動企業(yè)的全球布局

　　2020 年，全球經(jīng)濟全面進入“新常態(tài)”。相較于實體經(jīng)濟，移動互聯(lián)網(wǎng)暫未出現(xiàn)大幅下滑，相反，游戲、在線辦公、社交娛樂等更是逆勢上升。

　　但這并意味著絕對的長期樂觀，尤其對中小移動企業(yè)而言。面對新常態(tài)，內(nèi)外的環(huán)境壓力及未來的經(jīng)濟走勢的不確定性仍然帶來增長挑戰(zhàn)。

　　本文作者：王瑋 博士 AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理

　　新常態(tài)下，中小移動企業(yè)的“危”與“機”

　　中小企業(yè)沒有特別充裕的現(xiàn)金流儲備，運營經(jīng)驗薄弱，抗風險能力相對較差，在疫情沖擊下，發(fā)展會更加困難;另一方面，從中國移動互聯(lián)網(wǎng)長期發(fā)展現(xiàn)狀來看，隨著人口紅利的消退，移動用戶數(shù)量和使用時長都已觸頂，留給中小移動企業(yè)的增量市場所剩無幾，企業(yè)之間競爭愈加激烈;即使如此，頭部企業(yè)的產(chǎn)品涉獵范圍和運營規(guī)模對中小移動企業(yè)的生存空間存在二次擠壓。

　　誠如一枚硬幣兩面，挑戰(zhàn)與機遇是并存的。中小移動企業(yè)在迎接嚴峻挑戰(zhàn)同時，也應該積極探索當下更多破局的可能。因為一旦挺過疫情對發(fā)展帶來的沖擊，往往將收獲一個更廣闊的成長空間，而這個空間可能是在正常經(jīng)濟周期中需要三到五年內(nèi)才能達到的一個目標，經(jīng)過疫情作用會在更短的時間內(nèi)達成。

　　全球化發(fā)展是中國中小移動企業(yè)當下的破局之道。中國作為全球移動應用發(fā)展最為成熟的市場，已經(jīng)產(chǎn)生一批全球領先的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，同時孕育出眾多的移動科技人才，為全球化發(fā)展奠定了堅實的基礎。從早期工具應用出海，到游戲應用出海，再到近期的娛樂社交應用出海，其中不乏許多成功案例。新常態(tài)下，在線辦公、金融商務、游戲社交等應用需求更是被許多新興市場的用戶激活，移動應用滲透到生活方方面面，AppsFlyer 的數(shù)據(jù)觀察也看到了類似的趨勢。

　　全球化發(fā)展 3.0 階段，中小移動企業(yè)應該如何抓住機遇?

　　目前，中國中小移動應用企業(yè)正處于全球化發(fā)展 3.0 的新階段。疫情爆發(fā)的確加速了很多新興市場用戶對于移動設備和應用的使用進程，但也給中國中小移動企業(yè)全球化發(fā)展提出更高要求，產(chǎn)品如何符合本地化用戶需求和使用習慣，如何與同樣快速發(fā)展的本地應用進行競爭，都直接擺在企業(yè)面前。在這里，我想給中小移動企業(yè)分享三點建議，幫助他們更好地抓住機遇。

　　首先，對于中小企業(yè)而言，用長遠的眼光看待用戶獲取與業(yè)務發(fā)展至關重要。誠然，在業(yè)務發(fā)展初期，獲取新用戶是首要課題。但是我們觀察到很多企業(yè)只關注用戶數(shù)量和體量，忽視了用戶質(zhì)量。業(yè)務長遠發(fā)展需要更多關注用戶帶來的終身價值，就是用戶生命周期價值，包括 ROI。只有高價值的用戶群體，才能給企業(yè)帶來實際的收入變現(xiàn)。

　　其次，中小移動企業(yè)市場預算有限，必須將每一分投入都花在刀刃上。我們了解到很多企業(yè)為了獲取用戶將大部分預算投入到買量渠道，忽視對于投放效果的追蹤和分析，反而造成營銷成本的浪費。企業(yè)越是在這個階段，越需要高精確度的工具來判斷市場投放效果，一方面可以根據(jù)投放效果分析，優(yōu)化終端用戶的使用體驗，另一方面避免市場營銷的投入被無意義地消耗殆盡。

　　最后，中國以外的市場存在著太多可能性，中小移動企業(yè)需要結合自身產(chǎn)品特點選擇最適合的區(qū)域做推廣。我建議中小移動企業(yè)在實施全球化發(fā)展策略前，應該充分地了解和學習一些專業(yè)的第三方提供的全球移動產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)報告、行業(yè)分析，和成功案例，尤其是剛剛涉獵全球化發(fā)展的企業(yè)，必須通過學習整理出符合自己發(fā)展的完整思路。

　　移動歸因保障“源頭可溯，去向可查”

　　效果廣告讓移動應用在數(shù)目繁多的市場中快速脫穎而出，成為企業(yè)發(fā)展的重要手段。但效果廣告的復雜性，常常讓廣告主產(chǎn)生疑惑“廣告轉(zhuǎn)化歸功于哪些渠道，投放的實際效果如何，后續(xù)如何優(yōu)化”。移動歸因解決的便是廣告投放的溯源問題，它幫助營銷人員實現(xiàn)營銷活動 ROI 最大化，告訴移動企業(yè)應該如何分配預算，應該如何優(yōu)化體驗。因此，歸因也被移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在全球化進程中寄予厚望。

　　AppsFlyer 作為中立的第三方歸因服務商，連接了全球移動廣告平臺和廣告主，同時以公平獨立的裁判角色，為廣告主提供最真實的數(shù)據(jù)評估，助力業(yè)務增長與創(chuàng)新。在產(chǎn)品層面，AppsFlyer 針對中小移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有免費試用期，大大降低使用門檻。疫情期 AppsFlyer 還宣布推出終身免費套餐 Zero，包含多款強大的工具且完全免費。在政策方面，AppsFlyer 聯(lián)合核心合作伙伴，例如 Facebook 等，推出一系列針對中小移動企業(yè)的扶持方案，方便他們在更靈活的條件下使用移動歸因產(chǎn)品。在服務方面，AppsFlyer 擁有同行業(yè)最強勁的本地化支持團隊，為規(guī)模較小的移動企業(yè)同樣提供對應的服務團隊和服務質(zhì)量。

　　當然，中國中小移動企業(yè)全球化發(fā)展還有漫長旅程，移動歸因技術也仍有很大進步空間，要想充分發(fā)揮移動歸因?qū)τ趹�用營銷的價值，我們需要攜手移動領域所有參與者共同努力。但我相信，移動企業(yè)發(fā)展必須堅持以歸因為指導，通過移動歸因去優(yōu)化營銷策略，才有可能最終取得成功。