玄訊智研：快消企業(yè)終端管理避“雷”大法

　　終端作為快消企業(yè)老生常談的問題，其管理問題一直是快消企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也是快消企業(yè)頗為頭疼的問題。終端體量的龐大、覆蓋范圍之廣、牽扯到的因素復(fù)雜性(業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、費(fèi)用、產(chǎn)品、促銷)等等一系列問題都造就了終端管理的難題。再是，伴隨著快消企業(yè)經(jīng)營理念從“以產(chǎn)品為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變，終端不僅僅是過去那個“商品展示的窗口”、“賣貨的渠道”，其作為與消費(fèi)者連接最為密切的場所，更是成為了獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)最重要和直接的抓手，成為品牌商掌握市場變化趨勢的重要工具。

　　伴隨著終端重要性日益凸顯，眾多快消企業(yè)也紛紛投入對終端的管理中，但很多快消企業(yè)的終端管理成效卻不盡如人意。玄訊深耕快消移動營銷管理領(lǐng)域12年，尤其在終端管理領(lǐng)域有著深厚的客戶實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。玄訊快消智研中心基于玄訊客戶實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)分享一下有些快消企業(yè)在盤活終端過程中遇到的一些問題點(diǎn)，希望借此帶給快消企業(yè)管理者一些警示，有則改之，無則加勉。

　　在問題分析前，玄訊快消智研中心先簡單分享一下終端管理思路。玄訊快消智研中心認(rèn)為，在終端管理過程中，快消企業(yè)終端管理首先需要明確建立與終端的連接，并且連接要通暢，終端的問題不僅需要得到及時的反饋，也要得到及時的解決;在此基礎(chǔ)上，激活并實(shí)現(xiàn)終端的流通，即保證費(fèi)用實(shí)現(xiàn)有效的流通，直達(dá)終端，用于促銷執(zhí)行活動;進(jìn)而借助流通鏈條，形成終端數(shù)據(jù)的收集與匯總，最終實(shí)現(xiàn)整體終端市場各個渠道數(shù)據(jù)的融會貫通，實(shí)現(xiàn)真正意義上的系統(tǒng)化業(yè)務(wù)分析閉環(huán)，這一過程環(huán)節(jié)即為盤活終端。

　　接下來玄訊快消智研中心將圍繞以上所提出的“盤活終端”思路：針對“終端連接”-“終端激活”-“終端數(shù)據(jù)的收集”-”終端數(shù)據(jù)分析”四大環(huán)節(jié)一一剖析：

　　①終端連接：與終端連接不暢，缺少即時反饋機(jī)制；

　　終端管理，首先要建立與終端的連接，但是以往快消企業(yè)建立終端連接過程中，往往是通過派遣業(yè)務(wù)員到終端進(jìn)行貨架陳列以及促銷檢查等等，他們大部分通過拍照收集貨架陳列信息以及促銷執(zhí)行情況等，但是這些貨架陳列以及促銷執(zhí)行是否合格，哪些地方不合格，如何進(jìn)行調(diào)整等，沒有一個即時的反饋機(jī)制，幫助業(yè)務(wù)員即時進(jìn)行糾正，使得終端鋪貨和促銷效果大打折扣。

　　②終端激活與流通：血液無法流通，費(fèi)用被統(tǒng)籌，不透明

　　終端建立完連接后，要進(jìn)行終端的激活和流通，即品牌商要往終端輸血(給予費(fèi)用支持)。但是如何保證費(fèi)用的流通，使其直達(dá)終端，用于促銷活動是當(dāng)前很多快消企業(yè)的一大難題。當(dāng)前很多快消企業(yè)在費(fèi)用流通過程中，出現(xiàn)費(fèi)用被統(tǒng)籌，費(fèi)用虛假申報等問題，導(dǎo)致費(fèi)用無法直達(dá)終端，促銷活動的效果不好，進(jìn)而直接影響到終端商品的銷量。

　　③終端數(shù)據(jù)收集：數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊，難以收集到外部數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)

　　完成了終端的連接與流通之后，就需要借助流通鏈條，形成對終端數(shù)據(jù)的收集和匯總。但是在終端數(shù)據(jù)收集這一環(huán)節(jié)，存在著大量的虛假終端。

　　例如業(yè)務(wù)員沒按照規(guī)定去到指定的門店收集數(shù)據(jù)，除此之外，還有一些對著照片翻拍等虛假現(xiàn)象也比比皆是。由于沒有有效的監(jiān)督工具，這些作假行為往往很難被發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致一些快消企業(yè)雖然花了大量的人力物力財力進(jìn)行終端數(shù)據(jù)的收集，但其收集到的數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊，難以利用。

　　甚至有一些快消企業(yè)雖然在內(nèi)部部署了信息化系統(tǒng)進(jìn)行終端數(shù)據(jù)的收集，但由于其收集到的數(shù)據(jù)真實(shí)性難以考量，最終還要依靠購買外部第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報告來輔助企業(yè)的經(jīng)營決策。這一現(xiàn)象也很好地方說明了當(dāng)前快消企業(yè)在盤活終端過程中在數(shù)據(jù)收集這一環(huán)節(jié)的不足。

　　④終端數(shù)據(jù)分析：沒有形成系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)分析閉環(huán)體系，難以發(fā)揮終端數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展

　　快消企業(yè)所做的終端連接到流通再到終端數(shù)據(jù)的收集等這一些系列動作的背后，最終都是為了整體終端市場各個渠道數(shù)據(jù)的融會貫通，實(shí)現(xiàn)真正意義上的系統(tǒng)化業(yè)務(wù)分析閉環(huán)。但是現(xiàn)在大部分快消企業(yè)終端信息化系統(tǒng)都是孤立存在的，終端不同渠道的數(shù)據(jù)散落在各個系統(tǒng)中，難以直接應(yīng)用，尚未構(gòu)建系統(tǒng)化業(yè)務(wù)分析閉環(huán)體系，并且缺乏快消行業(yè)分析的數(shù)據(jù)維度等，導(dǎo)致收集到的數(shù)據(jù)難以發(fā)揮其價值。

　　一直以來，快消企業(yè)都投入大量的人力物力進(jìn)行終端管理，然而其投入是否真正能取得相應(yīng)的成效是值得去思考的。而在這些思考之前，厘清當(dāng)前終端管理中存在的問題，或許是一個不錯的驗(yàn)證終端管理思路正確與否的途徑。玄訊快消智研中心基于客戶實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，所梳理的以上四點(diǎn)關(guān)于終端管理所存在的問題，希望借此能夠給在終端管理這條道路上探索的快消企業(yè)帶來一些思考和啟示。

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