完美日記母公司美股上市 “對(duì)標(biāo)歐萊雅”的故事能講圓滿？

　　11月19日晚，國(guó)內(nèi)美妝品牌完美日記母公司逸仙電商正式登陸紐交所掛牌上市，股票代碼為“YSG”，盤前市值約70億美元。其IPO首日受到了資本市場(chǎng)的歡迎，開盤報(bào)17.51美元，較IPO發(fā)行價(jià)10.50美元漲近67%。

　　從正式公開上市意向到上市敲鐘，逸仙電商只用了不到3個(gè)星期的時(shí)間。作為首個(gè)在美股上市的中國(guó)美妝品牌，逸仙電商賺足了資本市場(chǎng)的眼球。那該公司上市之后的想象力究竟有多大?我們從最直觀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及業(yè)務(wù)模式優(yōu)劣勢(shì)來(lái)窺探一二。

　　成長(zhǎng)迅猛 立志成為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅”

　　逸仙電商成立于2016年，是一家專業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)商，提供一站式電商服務(wù)，包括電商運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷、IT系統(tǒng)搭建，CRM客戶服務(wù)，全鏈條供應(yīng)鏈服務(wù)等。逸仙電商先后推出了完美日記(Perfect Diary)、小奧汀(Little Ondine)及完子心選(Abby's Choice)三個(gè)高成長(zhǎng)性的彩妝及護(hù)膚品牌。

　　自成立4年以來(lái)，逸仙電商旗下的品牌得以迅速成長(zhǎng)，一味被外界視為彩妝新國(guó)貨崛起的新信號(hào)。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年全年及2020年前三季度，旗下完美日記是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)在天貓實(shí)現(xiàn)每月GMV均超1億元的彩妝品牌;小奧汀啟動(dòng)后的第8個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了與完美日記第一年相同的每月凈收入水平;完子心選在正式發(fā)布后的短短三個(gè)月內(nèi)就達(dá)到了每月凈收入的水平。

　　線上起家的逸仙電商也正在加速線下的擴(kuò)張。截至2020年9月30日，逸仙電商在中國(guó)90多個(gè)城市擁有200多家體驗(yàn)店，而2019年底只有40家。按照其原定計(jì)劃，到2022年線下門店將超過(guò)600家。

　　上述是這家企業(yè)的基本面情況。

　　而真正想了解一家企業(yè)的特點(diǎn)以及爆發(fā)力，還要看背后創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因。逸仙電商在創(chuàng)辦時(shí)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基本上都來(lái)自寶潔等國(guó)內(nèi)外知名的快消公司和京東、唯品會(huì)知名電商。其中完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰，曾是御泥坊的COO，所以今日的完美日記與御泥坊的發(fā)展道路也非常相似�；�于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景，逸仙電商誕生時(shí)就準(zhǔn)確切到了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的風(fēng)口，并找到了時(shí)下各種時(shí)髦概念——國(guó)貨之光、Z時(shí)代消費(fèi)者的化妝品、“創(chuàng)新”的DTC模式。

　　公開資料顯示，2019年中國(guó)彩妝市場(chǎng)的零售額前10名中，逸仙電商排名第5，是排名最高的中國(guó)公司。或許是看到了自己巨大的發(fā)展?jié)摿�，在過(guò)往的公司介紹和采訪中，逸仙電商一直將自己的品牌愿景定位在“打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅”。從現(xiàn)階段看，逸仙電商許多動(dòng)作也印證了它正朝著歐萊雅方向邁進(jìn)，比如從原有的彩妝向護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理等領(lǐng)域拓展。

　　但在一些投資人看來(lái)，逸仙電商雖然近幾年展現(xiàn)了不俗的營(yíng)銷能力，也相信中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅，但客觀來(lái)說(shuō)，就目前逸仙電商的實(shí)際現(xiàn)狀，這個(gè)愿景聽起來(lái)仍然太過(guò)瘋狂。

　　2019年?duì)I收暴增377.1% 但五成收入用于市場(chǎng)推廣

　　翻看逸仙電商的招股書可以看出，公司的持續(xù)增長(zhǎng)性的確不俗。從2016年成立到2019年，逸仙電商就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收從0到30億的增速。而某些同行業(yè)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌花了十年才從0做到10億元。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書

　　招股書顯示，2019年逸仙電商實(shí)現(xiàn)凈收入30.31億元，較2018年的6.35億元同比大幅增長(zhǎng)377.1%;2020年前三季度凈收入32.72億元，較2019年前三季度的18.89億元同比增長(zhǎng)73.20%。

　　盈利方面，逸仙電商2019年實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)1.5億元。2020年由于疫情等原因，前三季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損5億元。

　　逸仙電商的毛利率始終保持平穩(wěn)狀態(tài)，但卻低于同行頭部公司。2018年、2019年以及2020前三季度，逸仙電商的毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%。但據(jù)公開消息，其他上市公司珀萊雅、丸美股份等，毛利率一般能夠維持在60%-70%之間，雅詩(shī)蘭黛、資生堂等知名大牌毛利率能達(dá)到70%以上。

　　招股書中，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用占最大支出。2018年、2019年以及2020前三季度，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、20.34億元，占營(yíng)收的比重高達(dá)48.69%、41.28%、62.16%。換句話說(shuō)，逸仙電商五成的收入都是來(lái)做市場(chǎng)推廣，幾乎“燒光”了全部的毛利。

　　從旗下品牌看，逸仙電商的主要收入來(lái)自于完美日記。2019年度，完美日記的收入占比為97.7%。今年前三個(gè)季度完美日記的收入占比略有下降，為79.8%。然而今年前九個(gè)月，完美日記卻虧損嚴(yán)重，收入32.7億元卻虧損11.6億元。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書

　　逸仙電商CFO楊東皓接受媒體采訪時(shí)表示，關(guān)于此次美股上市募集的資金主要用在三方面。一是打造逸仙電商的研發(fā)能力，20%的募資將用于產(chǎn)品研發(fā)，自建工廠，“這對(duì)護(hù)膚品類尤其重要”;二是持續(xù)擴(kuò)大線下店的數(shù)量規(guī)模，他強(qiáng)調(diào)，完美日記的線下店跟其他品牌不一樣，不以消費(fèi)為主，而是專注于提升用戶體驗(yàn)，以及打造品牌;三是并購(gòu)更多的品牌，他表示只有單一品牌對(duì)美妝公司而言，競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)受到很大限制，所以會(huì)去不斷的并購(gòu)新品牌。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是生產(chǎn)力 利用平臺(tái)妙手打造高速增長(zhǎng)故事

　　有意思的是，在逸仙電商招股書中，化妝品的生產(chǎn)、制造、研發(fā)內(nèi)容占比微乎其微，而大量的筆墨都是在闡述公司DTC營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，并用“出色”二字來(lái)形容這一模式。

　　DTC不是一個(gè)新概念，直觀來(lái)說(shuō)，就是品牌直接接觸客戶做營(yíng)銷，省去了中間的各類零售商和經(jīng)銷商。目前國(guó)外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌。

　　2018年、2019年、2019年前9月以及2020年前9月，逸仙電商通過(guò)DTC渠道產(chǎn)生的凈收入占比分別達(dá)到了91.1%，88.1% ，88.7%和 86.7%。逸仙電商是名副其實(shí)的DTC企業(yè)。

　　從招股書上可以看到，逸仙電商的DTC模式，看上去非常有效。2019年—2020年前9個(gè)月，DTC購(gòu)買用戶數(shù)分別為2340萬(wàn)和2350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了236.3%和50.0%。DTC渠道用戶的年度客單價(jià)也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

　　逸仙電商表示，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模巨大且正在迅速發(fā)展，但過(guò)去的20年，不乏有國(guó)內(nèi)美容品牌努力向歐萊雅等國(guó)際品牌方向努力，但反應(yīng)平平，沒有一個(gè)能真正充分地打動(dòng)年輕消費(fèi)者的心，直到逸仙的出現(xiàn)。逸仙電商運(yùn)用DTC營(yíng)銷策略，很大程度上是對(duì)消費(fèi)者心智的全面占領(lǐng)。不同于傳統(tǒng)美妝花大量時(shí)間做產(chǎn)品研究，逸仙電商是先研究用戶，做好用戶選擇。

　　復(fù)盤逸仙電商的DTC策略可以發(fā)現(xiàn)，其幾乎覆蓋了年輕人的所有社交平臺(tái)——微信、微博、小紅書、抖音、快手、B站等。在抖音、微博、小紅書等平臺(tái)中，旗下品牌主要是做美妝博主或者明星分享產(chǎn)品測(cè)評(píng)，口紅試色，新品種草和妝容教程。在淘寶、抖音等直播平臺(tái)中，多為發(fā)布新品及直播化妝教程。

　　另外，旗下品牌也善于跨界合作。不僅與大英博物館、《中國(guó)國(guó)家地理》等文化IP做聯(lián)名產(chǎn)品，同時(shí)還保持與KOL的高品質(zhì)合作。招股書顯示，截至2020年9月30日，完美日記已經(jīng)與近15000個(gè)KOL進(jìn)行了合作，其中有800多個(gè)是百萬(wàn)粉絲級(jí)的。

　　圖源：知乎 DataHunter

　　逸仙電商似乎從成立的第一天就明確了“不做分銷”的策略。其表示，由于采用了DTC方法和強(qiáng)大的定價(jià)能力，才能保持毛利率相對(duì)穩(wěn)定并逐步增長(zhǎng)。

　　不過(guò)在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)看來(lái)，DTC的玩法并沒有描述的那么“出色”。因?yàn)橥孓D(zhuǎn)社交平臺(tái)，對(duì)于現(xiàn)在的任何企業(yè)來(lái)說(shuō)復(fù)制不難，模式并沒有很高的門檻。在逸仙電商嘗鮮成功后，相信未來(lái)同樣的賽道還會(huì)出現(xiàn)大量的模仿者，將共同瓜分社交平臺(tái)的消費(fèi)者。

　　但這或許也是逸仙電商目前急于上市的原因之一。不可否認(rèn)，目前IPO市場(chǎng)窗口較好，逸仙電商上市后可借資本助力公司后續(xù)的發(fā)展。

　　豪強(qiáng)密集進(jìn)場(chǎng) 3年時(shí)間估值暴漲40倍

　　有行業(yè)人士表示，在逸仙電商出現(xiàn)前，資本圈對(duì)中國(guó)彩妝品牌的天花板一直定位在10億年銷售額左右，也就是瑪麗黛佳的規(guī)模，而瑪麗黛佳從創(chuàng)始到達(dá)到這個(gè)規(guī)�；�了10年的時(shí)間。

　　然而，逸仙電商短短兩年就能超過(guò)30億的年銷售額，這或許是能夠吸引資本關(guān)注的主要原因。

　　據(jù)公開報(bào)道，逸仙電商在2018年5月獲得A輪融資后，估值只有1億美元。但自此后，逸仙電商估值開始突飛猛進(jìn)，從2019年9月的10億美元，到2020年4月的20億美元，到現(xiàn)如今超40億美元。

　　逸仙電商融資歷程

　　3年時(shí)間估值暴漲40倍，這背后是源于有知名機(jī)構(gòu)的支持。天眼查APP顯示，逸仙電商在IPO前，共獲來(lái)自高瓴資本、真格基金、高榕資本和紅杉中國(guó)等知名機(jī)構(gòu)的5輪融資。其中高瓴資本前后共投5次加持逸仙電商，已成為逸仙電商IPO前最大的外部機(jī)構(gòu)股東。除此之外，逸仙電商創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官黃錦峰持股占比27.7%，真格基金和高榕資本持股比例分別為10.5%和9.2%。

　　逸仙電商此次上市，也引入了3億美元基石投資，其中，高瓴資本認(rèn)購(gòu)1.2億美元，老虎全球基金認(rèn)購(gòu)8000萬(wàn)美元，騰訊和云鋒基金將分別認(rèn)購(gòu)5000萬(wàn)美元。

　　為什么資本圈喜歡不斷加碼逸仙電商?

　　高榕資本合伙人韓銳認(rèn)為，中國(guó)的美妝品牌正經(jīng)歷一個(gè)前所未有的窗口，可以真正和消費(fèi)者雙向溝通，在線化工具和社群化工具讓品牌可以真正地?fù)碛邢�費(fèi)者，這在過(guò)去甚至是不可想象的。

　　高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》一書中闡述了他們對(duì)投資逸仙電商時(shí)候的一些思考：逸仙電商的數(shù)據(jù)“不能算特別亮眼”，但與黃錦峰的見面給他們留下了強(qiáng)烈印象——一個(gè)對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)敏感，有戰(zhàn)略思維，執(zhí)行力超強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者，同時(shí)還兼具本土創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際視野。

　　但他們也承認(rèn)，逸仙電商無(wú)論是建立多品牌，還是跨越不同的地區(qū)、觸達(dá)不同文化背景的消費(fèi)者，還有一段漫長(zhǎng)而宏大的路要走。

　　難走出國(guó)貨平替困局 尋找長(zhǎng)期主義道路迫在眉睫

　　每一家公司在上市招股過(guò)程中，或多或少都會(huì)一定程度的“包裝”自己的商業(yè)模式。今日的逸仙電商似乎與瑞幸咖啡一樣，都喜歡用對(duì)標(biāo)成熟的標(biāo)的來(lái)吸引投資者。逸仙電商對(duì)標(biāo)歐萊雅，瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克。

　　當(dāng)然，美股向來(lái)能夠容忍一家企業(yè)虧損來(lái)上市實(shí)現(xiàn)偉大的夢(mèng)想。但這個(gè)夢(mèng)想多久能實(shí)現(xiàn)?

　　節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)認(rèn)為，最起碼要先解決以下問(wèn)題。

　　一、依靠代工模式做生意

　　今年，逸仙電商與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩(shī)合作，花7億元建設(shè)自有彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，該基地將于2022年正式投產(chǎn)。

　　值得關(guān)注的是，合作方科絲美詩(shī)依然是一家OEM代工企業(yè)。現(xiàn)階段完美日記的產(chǎn)品幾乎都是以O(shè)EM(代工生產(chǎn))和ODM(貼牌生產(chǎn))兩種生產(chǎn)模式為主，上游是方科絲美詩(shī)等代工廠，而下游是to B端京東、唯品會(huì)等大電商。

　　在逸仙電商招股書風(fēng)險(xiǎn)因素中提到，產(chǎn)品交給代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，就意味著產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)等核心因素由品牌方掌控，若品牌方的品控、供應(yīng)鏈管理能力不強(qiáng)，就會(huì)遭遇產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊的問(wèn)題。同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量都交給供應(yīng)商的手中，很顯然會(huì)導(dǎo)致公司上、下游的議價(jià)權(quán)較低，無(wú)法通過(guò)壓價(jià)擴(kuò)大利潤(rùn)。

　　依此看，逸仙電商過(guò)度依賴OEM的代工模式，與國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在產(chǎn)品、研發(fā)、供應(yīng)鏈方面競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)較弱。

　　二、低價(jià)跑量，研發(fā)成弱項(xiàng)

　　為什么完美日記在近兩年的618彩妝節(jié)、天貓雙十一能夠創(chuàng)造不俗的銷售額成績(jī)?大部分原因是用低價(jià)換銷售額，走薄利多銷模式。

　　維恩咨詢數(shù)據(jù)表示，2019年618，其它彩妝品牌折扣率都在7折以上，中位數(shù)大概是9折，而完美日記是3.6折。這也導(dǎo)致即使完美日記能夠蟬聯(lián)多個(gè)平臺(tái)銷售量第一的名次，但業(yè)績(jī)卻同比增長(zhǎng)為-17%。

　　沒有人質(zhì)疑完美日記超級(jí)強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，但外界更想看到的是，這匹黑馬是否有真正的硬實(shí)力。

　　一個(gè)事實(shí)是，目前市場(chǎng)中已經(jīng)充斥了太多的美妝品牌，新奇產(chǎn)品無(wú)數(shù)，大家為潮流而來(lái)，也為潮流而去。沒有真正核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品就意味著粘性不高，無(wú)法建立真正的品牌忠誠(chéng)度。這里所指核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?產(chǎn)品成分。

　　早期的美妝公司，沒有持續(xù)的研發(fā)投入，在關(guān)鍵原料和配方上差距會(huì)比較大。國(guó)內(nèi)外主流的化妝品公司，研發(fā)費(fèi)用在2%-4%，歐萊雅能夠占總收入的3.3%。而完美日記，2018年-2020年1至9月的研發(fā)費(fèi)用僅為0.03億元、0.23億元、0.41億元，分別占總收入的0.5%、0.8%、1.3%。

　　過(guò)去依靠低價(jià)走量的路子，逸仙電商講了一個(gè)非常精彩的故事。但如今已邁向資本市場(chǎng)，要做到一定體量和規(guī)模、給投資人帶來(lái)更多的期待與回報(bào)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)認(rèn)為，逸仙電商現(xiàn)在已經(jīng)頭頂天花板，單靠沒有壁壘的“一招鮮”肯定難以為繼，必須尋找一條有長(zhǎng)期價(jià)值的模式繼續(xù)前行。