淘系大改革

　　淘系和短視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)不是什么新鮮事。

　　自從發(fā)現(xiàn)自己強(qiáng)大的帶貨能力后，抖音快手就不再甘于當(dāng)淘系的中間商，而是希望打造出自己的電商業(yè)務(wù)。不過(guò)，相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音快手在供應(yīng)鏈上存在很大短板，貨源不夠豐富的問(wèn)題首當(dāng)其沖。

　　而為了解決這一問(wèn)題，抖音快手這兩年做出了不少舉措，例如降低入駐門(mén)檻，給出更多資源扶持已經(jīng)成為常態(tài)。在一系列利好政策下，越來(lái)越多的商家開(kāi)始與之建立合作，這意味著，相比抖音快手，淘寶過(guò)去擁有豐富貨源的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始變?nèi)酢?/p>

　　為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，淘系在今年做出了很多改變，展開(kāi)了商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響

　　在短視頻電商崛起前，淘系、京東等傳統(tǒng)電商幾乎是這個(gè)市場(chǎng)的全部。

　　由于用戶體量持續(xù)增長(zhǎng)，駐扎在淘系平臺(tái)的商家也越來(lái)越多。截至2020年底，阿里巴巴中國(guó)零售市場(chǎng)的月活躍用戶數(shù)已達(dá)9.02億，為淘系提供了大量訂單。在阿里巴巴下發(fā)2021財(cái)年年報(bào)后，淘寶方面對(duì)外稱，近幾年淘寶天貓每年的生意增量都在“萬(wàn)億級(jí)別”，這帶動(dòng)了商家的持續(xù)涌入。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶每日平均新開(kāi)店鋪達(dá)到4萬(wàn)家，新增活躍商家數(shù)創(chuàng)下2017年以來(lái)5個(gè)財(cái)年的最高值。

　　但在這份亮眼的數(shù)據(jù)背后，淘系早已卷入一場(chǎng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)——快手、抖音的入局，電商市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出變化莫測(cè)的模樣。

　　如今，快手和抖音已經(jīng)坐擁兩大流量池，前者日活突破3億，后者則超過(guò)6億。海量用戶以及短視頻平臺(tái)獨(dú)有的“種草”特質(zhì)以及社交功能，為二者布局電商打下了基礎(chǔ)。

　　一邊是一夜爆紅的答案茶(Answer Tea)，銷(xiāo)量上萬(wàn)的妖嬈花、小豬佩奇手表、Supreme噴錢(qián)槍等頻頻成為抖音爆款;另一邊是兩年時(shí)間，GMV從2018年的不足1億，到2019年猛增至596億，再到2020年飆漲至3812億，快手憑借“老鐵經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)了電商GMV近4000倍的增速。

　　數(shù)據(jù)的背后，商家也在享受紅利。根據(jù)《2019快手商戶經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，月收入達(dá)10萬(wàn)元以上的快手商戶占比高達(dá)61%，商戶在快手產(chǎn)生的利潤(rùn)占總體的39%，平臺(tái)內(nèi)的每支短視頻平均可為商戶帶來(lái)一萬(wàn)元以上的銷(xiāo)售額。

　　面對(duì)抖音快手的高更猛進(jìn)，以淘寶天貓為首的傳統(tǒng)電商平臺(tái)正在被短視頻流量巨頭夾擊。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)月均MAU為11.55億，從年初的11.45億到12月的11.58億，凈增1303萬(wàn)，月均增速只有1.7%，流量紅利見(jiàn)頂導(dǎo)致淘系內(nèi)部的流量越來(lái)越貴，商家承受著一定的成本壓力。

　　快手電商負(fù)責(zé)人曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，較低的漲幅意味著整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公域流量的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入存量時(shí)代，造成商家的獲客成本持續(xù)走高，引發(fā)了二八效應(yīng)。即資金充足的商家可以增加投放獲得高流量，普通玩家則會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)。而在抖快平臺(tái)卻有著各種流量補(bǔ)貼與資源扶持，加上短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的帶貨能力，很多商家已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移陣地的現(xiàn)象。

　　看到自身優(yōu)勢(shì)后，短視頻平臺(tái)也不甘心再充當(dāng)電商第三方引流角色，抖音已經(jīng)明確打造電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。

　　去年8月，抖音先是宣布對(duì)達(dá)人直播間第三方鏈接商品抽取20%的高額服務(wù)費(fèi)，不久后又要求所有來(lái)自第三方平臺(tái)的商品必須通過(guò)巨量星圖平臺(tái)才能在直播間上架。10月，抖音徹底切斷了直播外鏈，只有抖音小店商品才能通過(guò)直播帶貨。這些舉措也的確取得了不錯(cuò)成效，倒逼部分商家入駐抖音平臺(tái)�！�2020抖音企業(yè)經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》顯示，從7月到10月，企業(yè)號(hào)用戶數(shù)量增長(zhǎng)了100萬(wàn)個(gè)。

　　快手目前雖然堅(jiān)稱自己是開(kāi)放型電商平臺(tái)，卻一直在引入品牌商資源，并于去年新增企業(yè)店鋪招商，不斷優(yōu)化自有商品池。另?yè)?jù)《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》顯示，從2019年8月到2020年1月，快手電商的商家數(shù)量增長(zhǎng)了74%，買(mǎi)家數(shù)量相應(yīng)提高了68%。而在去年上半年，買(mǎi)家平均月復(fù)購(gòu)率達(dá)到了60%。

　　越來(lái)越高的推廣費(fèi)，加上用戶注意力被短視頻平臺(tái)電商吸引，抖快對(duì)于商家的吸引力越來(lái)越大。而為了加速電商業(yè)務(wù)發(fā)展，抖音快手還在不斷給予商家優(yōu)惠政策，完善自身供應(yīng)鏈。當(dāng)大軍壓制，淘系的平臺(tái)改革或已迫在眉睫。

　　淘系大改革

　　為了補(bǔ)足供應(yīng)鏈的短板，去年5月，快手與京東聯(lián)手，針對(duì)供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)能力共建等領(lǐng)域達(dá)成合作;兩個(gè)月后，抖音與蘇寧易購(gòu)達(dá)成合作，在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造等方面進(jìn)行融合。

　　除了與一級(jí)電商平臺(tái)綁定，抖音快手還在構(gòu)建自己的業(yè)務(wù)體系，給予商家政策和資源性的扶持。去年，快手投入百億資源包，推出商家“雙百”扶持計(jì)劃，計(jì)劃孵化10萬(wàn)+個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)的新商家。同年，抖音電商宣布“種子計(jì)劃”新商家扶持政策升級(jí)，待年底入駐抖音小店的新商家在完成抖音號(hào)綁定后，可得到平臺(tái)流量扶持以及0粉絲申請(qǐng)“直播購(gòu)物車(chē)”。

　　除此之外，抖音快手還多次調(diào)整商家入駐店鋪需繳納的保證金額度。2019年底快手修訂了《快手小店保證金管理規(guī)則》，將店鋪保證金最少繳存標(biāo)準(zhǔn)由1000元降為500。抖音商家需繳納的保證金最高不超過(guò)2萬(wàn)。

　　一系列優(yōu)惠政策，加上大DAU的流量加持，越來(lái)越多的商家入局抖快，進(jìn)一步完善了自身的供應(yīng)鏈，促進(jìn)了平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，快手將今年電商的總成交額目標(biāo)定在7500至8000億元，約為去年的兩倍。這使得在貨源方面極具優(yōu)勢(shì)的淘系感受到了不小的壓力。

　　為了留住商家，淘系今年做出了大幅調(diào)整。比如新開(kāi)淘寶店鋪可免交店鋪保證金，天貓商家可以臨時(shí)支用保證金用于店鋪經(jīng)營(yíng);聚劃算降低大件商品運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，取消了“參聚險(xiǎn)”和“保價(jià)險(xiǎn)”類(lèi)目，后者讓商家一年省掉幾十萬(wàn)成本。

　　此外，淘寶不斷簡(jiǎn)化平臺(tái)經(jīng)營(yíng)規(guī)則，降低商家經(jīng)營(yíng)成本，讓新商家、中小商家減輕成本壓力，把更多資金用于籌備新店鋪的貨源、營(yíng)銷(xiāo)推廣等事宜。

　　雖然此舉能在某種程度上留住商家，但這種扶持政策能持續(xù)多久并不確定。相反，快手構(gòu)建的私域流量相比之下更有保障。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，快手私域流量的滲透率在2020年整體維持在70%以上，即每天有70%用戶中會(huì)在私域頁(yè)面上與主播聯(lián)動(dòng)、消費(fèi)創(chuàng)作者的內(nèi)容。這種互動(dòng)帶給創(chuàng)作者超過(guò)70%以上的電商GMV。整體來(lái)看，去年快手創(chuàng)作者的私域收入甚至達(dá)到了400億。

　　這意味著那些親自加入創(chuàng)作者陣營(yíng)或是在創(chuàng)作者身上做廣告投放的商家都獲得了不錯(cuò)的成交額。另一方面，以創(chuàng)作者身份帶貨的商家因?yàn)榭梢耘c用戶互動(dòng)，可以將一部分流量沉淀到私域，這樣商家后續(xù)的二次獲客、三次獲客就不再需要額外支付廣告費(fèi)，綜合獲客成本很低。

　　基于快手的這種利好，一旦淘系停止扶持，商家跳槽的可能性會(huì)很大。

　　除了在供應(yīng)鏈上游發(fā)力，淘系還在試圖借鑒抖快的低價(jià)模式，擴(kuò)大下游消費(fèi)者，獲得更多GMV。當(dāng)前聚劃算就將重心聚焦在了劃算上，凡是能提供好貨好價(jià)的商家就可以得到聚劃算流量、玩法上的支持。為了找到這樣的中小商家，聚劃算將合作群體擴(kuò)大，從過(guò)去的品牌商擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)帶新品牌、直播MCN機(jī)構(gòu)，甚至是果農(nóng)、紅人等。

　　為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，淘系不僅在商家層面做出改變。在看到直播、短視頻帶貨優(yōu)勢(shì)后，淘系開(kāi)始積極打造該模式，大力投入短視頻內(nèi)容。

　　向抖快靠攏

　　淘寶在短視頻方面下了很大功夫。去年，淘寶對(duì)微淘版塊進(jìn)行了升級(jí)，新版本的微淘有兩大一級(jí)入口，分別是“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”。舊版本中的“上新”、“直播”和“福利”版塊被合并到一級(jí)入口“關(guān)注”下面，“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)則是短視頻內(nèi)容的集合。

　　除了微淘，淘寶短視頻內(nèi)容還出現(xiàn)在首頁(yè)“猜你喜歡”、購(gòu)后“猜你喜歡”、主頁(yè)搜索話題等渠道，貫穿了整個(gè)淘寶。

　　微淘的“發(fā)現(xiàn)”以及上文提到的首頁(yè)“猜你喜歡”、購(gòu)后“猜你喜歡”等都屬于公域，私域則包括商家的店鋪主圖、主頁(yè)、群聊、客服等。商家的短視頻發(fā)布后，會(huì)先通過(guò)這些私域場(chǎng)景觸達(dá)粉絲，積累初始數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，淘寶算法會(huì)將優(yōu)質(zhì)短視頻推薦到公域。

　　這與快手十分相似。去年，快手進(jìn)行了公域流量的擴(kuò)容，公、私域的結(jié)合幫助扶持商家，擴(kuò)大交易規(guī)模。

　　而今年，淘寶在短視頻方面又有新動(dòng)作，平臺(tái)打法在向抖快打造電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步靠攏。

　　不久前，淘寶逛逛正式推出內(nèi)容綜合服務(wù)平臺(tái)“光合平臺(tái)”，面向內(nèi)容創(chuàng)作者和商家提供一站式服務(wù)。和之前的戰(zhàn)略不同，這次淘寶開(kāi)始更加關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作者，加大對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者扶持力度，計(jì)劃稱今年雙11前孵化出100個(gè)年入超過(guò)100萬(wàn)的頭部創(chuàng)作者，重點(diǎn)打造1000個(gè)新品種草孵化項(xiàng)目。

　　這與抖快的戰(zhàn)略重合，作為內(nèi)容平臺(tái)，抖快一直強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者的重要性，這些創(chuàng)作者是平臺(tái)的“種草者”，也是讓用戶在平臺(tái)消費(fèi)的關(guān)鍵紐帶，抖快也在創(chuàng)作者身上投入了不少資源，淘寶此前短視頻創(chuàng)作者的主體是商家。

　　另一方面，流量枯竭也是讓淘寶面臨的現(xiàn)實(shí)困境。拼多多憑借社交流量只用很短的時(shí)間就成長(zhǎng)為一個(gè)巨頭，并且也越有越有威脅性。App Annie發(fā)布的《2020年第一季度全球熱門(mén)應(yīng)用榜單》顯示，在月活躍用戶方面，拼多多上升2位超過(guò)淘寶位居第九。

　　而抖快則有視頻內(nèi)容為自己的電商業(yè)務(wù)引流，此時(shí)淘寶流量見(jiàn)頂與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明對(duì)比。

　　為了獲得更多用戶，淘寶特價(jià)版在今年向微信提交了小程序申請(qǐng)，但作為拼多多的投資方，騰訊最終會(huì)不會(huì)審批也成為謎題。

　　盡管淘寶在電商頂流的位置上屹立多年，但隨著短視頻電商GMV的不斷增長(zhǎng)，淘系的壓力可想而知�？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)淘系還將出現(xiàn)更多變革。