熱愛紙質(zhì)書的豆瓣文青們，終于等來了拼多多百億補(bǔ)貼

　　中國(guó)真正愛讀書的人最可能聚集在哪里?答案是豆瓣。2005年楊勃(阿北)在豆瓣胡同附近的一家星巴克，用Python寫了一個(gè)網(wǎng)站，就是現(xiàn)在文藝青年們的“精神角落”豆瓣。豆瓣初衷是幫助用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的書、影、音，16年來從PC到移動(dòng)，數(shù)次改版后，豆瓣依然是用戶發(fā)現(xiàn)與分享書/影/音的第一平臺(tái)，聚集了中國(guó)最大規(guī)模的文藝青年群體。

　　現(xiàn)代人不讀書?豆瓣文青絕不同意!

　　豆瓣上的文藝青年們愛閱讀、有知識(shí)、有想法，重視生活品質(zhì)，但他們的錢卻很難賺，53萬(wàn)成員在“摳門女性聯(lián)合會(huì)”小組交流如何省錢。不過，在買書上他們卻從不吝嗇。“買書如山倒 讀書如抽絲”小組就聚集了50萬(wàn)愛買書的“書呆子”，他們喜歡紙質(zhì)書，有的因?yàn)橘|(zhì)感，有的因?yàn)閼雅f，有的覺得紙質(zhì)書讓人沉浸，還有的是為了收藏。

　　今天“知識(shí)付費(fèi)”甚囂塵上，電子書與Kindle愈發(fā)流行，碎片化的信息流與短視頻吞噬著人們的注意力，很多人會(huì)覺得“現(xiàn)代人不讀書”。不過，當(dāng)你到豆瓣看一看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，熱愛閱讀、舍得買書、熱愛藏書的人大有人在。

　　很難想象有人會(huì)“買一套不拆封擺書柜收藏，再買套電子版的隨時(shí)看。”很像相信有人會(huì)耗時(shí)一年半集齊82種三民書局中國(guó)古典名著，很難理解有人會(huì)用2020年一半的工資買了908本書和部分英文古董書。

　　看到豆瓣這群熱愛圖書的人，幾乎沒有人會(huì)懷疑中國(guó)圖書行業(yè)的未來。從宏觀數(shù)據(jù)來看，圖書市場(chǎng)規(guī)模可觀，近年來糅合多種線下生活場(chǎng)景服務(wù)的書店大有復(fù)興的趨勢(shì)，當(dāng)當(dāng)、京東、拼多多、Amazon均將圖書作為重點(diǎn)類目，2020年圖書行業(yè)電商滲透率已接近60%�！�2020拼多多閱讀報(bào)告》顯示，過去一年超過4億人次消費(fèi)者來到拼多多“拼”書，圖書拼單量增速超過189%。

　　我國(guó)正在大力弘揚(yáng)閱讀文化，因?yàn)殚喿x本質(zhì)就是知識(shí)的傳遞，關(guān)系到國(guó)民素質(zhì)教育。有人說，衡量一個(gè)城市品質(zhì)的指標(biāo)就離不開大大小小的實(shí)體書店。正因?yàn)榇耍��?014年起，“全民閱讀”已連續(xù)八次被寫入政府工作報(bào)告，十四五規(guī)劃綱要?jiǎng)t指出要“深入推進(jìn)全民閱讀，建設(shè)書香中國(guó)，推動(dòng)農(nóng)村電影放映優(yōu)化升級(jí)。”不同城市都在推動(dòng)全民閱讀，比如4月中旬2021上海市全民閱讀工作會(huì)議召開，拼多多成為促進(jìn)全民閱讀聯(lián)盟首批發(fā)起單位之一。

　　雖然電商平臺(tái)讓圖書變得唾手可得，然而圖書自由卻不是一件容易的事，特別是對(duì)愛讀書的人來說：一方面，圖書價(jià)格水漲船高，有時(shí)候在書店拿起一本感興趣的書，一看定價(jià)上百元，實(shí)在買不下手，“一杯咖啡幾本書”的時(shí)代似乎正在遠(yuǎn)去。另一方面，真正愛書的人，往往習(xí)慣囤書慢慢看，甚至?xí)�特意�?gòu)買一些具有收藏價(jià)值的版本，這是一個(gè)無(wú)底洞。

　　就像“買書如山倒 讀書如抽絲”小組的宣言一樣，很多時(shí)候買書只是因?yàn)?ldquo;囤積”的熱情，看與不看，買了再說，或許不一定有時(shí)間、耐心或者心情閱讀，但他們會(huì)在豆瓣分享買書與藏書心得，比如書店風(fēng)景、打折狂購(gòu)、尋書的苦、得書的樂、舍不得買的酸、房間里的書放不下的無(wú)奈、看著滿架的書的幸福……

　　CPI一點(diǎn)點(diǎn)上漲，物價(jià)也是水漲船高，愛看書愛藏書愛買書的人，卻買不起書。有豆瓣用戶曬了滿書架的外國(guó)文學(xué)收藏，明眼用戶一看就知道這才是真土豪，一架子的精神財(cái)富，經(jīng)濟(jì)價(jià)值同樣不菲。愛讀書的人幾乎沒人愿意買盜版，少數(shù)用戶會(huì)轉(zhuǎn)向二手書市場(chǎng)，但更多用戶卻是窩在社交平臺(tái)求打折信息，豆瓣、小紅書、微博、知乎、貼吧……。最近豆瓣圖書相關(guān)小組最熱的打折分享是“多多讀書月”的信息。

　　當(dāng)文青們遇到拼多多：百億補(bǔ)貼“真香”!

　　3月31日至5月15日，拼多多大型知識(shí)普惠行動(dòng)“多多讀書月”啟動(dòng)首輪活動(dòng)后動(dòng)作頻頻：5000萬(wàn)元讀書基金直補(bǔ)正版圖書、“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”暨平價(jià)正版公益聯(lián)盟、公益捐贈(zèng)計(jì)劃……于公促進(jìn)圖書普惠與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，于私撼動(dòng)圖書電商格局。尤其值得注意的是，拼多多祭出神器“百億補(bǔ)貼”，通過這一官方背書來為剛出生的“多多讀書月”進(jìn)行信用流入。

　　4月15日豆瓣用戶Eric Lai在發(fā)現(xiàn)“多多讀書月”大促活動(dòng)后，一口氣買了30件商品，原價(jià)1902.2，實(shí)付277，差不過1.5折。Eric Lai在下單后內(nèi)心是沒底的，但看到“百億補(bǔ)貼”標(biāo)志后，打算試一試，他在帖子表示：“之后收到快遞后有機(jī)會(huì)的話再開一帖開箱帖，檢查一下最終收到圖書的質(zhì)量，希望參加活動(dòng)的大家都能安全下車～”

　　很多豆瓣文青看到“多多讀書月”都是內(nèi)心打鼓的，“囤書小倉(cāng)鼠”買了一堆書在豆瓣曬單，標(biāo)題是“多多讀書月 期待是正品吧”，他們心里沒底不難理解，一是此前發(fā)生的拼多多盜版事件在文青中傳得很廣，二是這一波促銷價(jià)格確實(shí)太便宜了。借用Eric Lai的話說是“殺瘋了”。“多多讀書月”這一波活動(dòng)不只是在4月份成為同類電商平臺(tái)中促銷力度最大的一個(gè)，應(yīng)該也是有史以來力度最大的圖書電商大促活動(dòng)之一。

　　不過，從結(jié)果來看，參與“多多讀書月”大促活動(dòng)的用戶全都“安全下車”了，原因很簡(jiǎn)單，就像百億補(bǔ)貼計(jì)劃從店鋪這一源頭確保正品一樣，“多多讀書月”的5000萬(wàn)也是定向百億補(bǔ)貼到頂級(jí)圖書商和權(quán)威出版社的正版好書，如當(dāng)當(dāng)/博庫(kù)/文軒/鳳凰新華/湖北新華等圖書商，和商務(wù)印書館、三聯(lián)書店、人民文學(xué)出版社、中信出版社、中華書局等權(quán)威出版社。

　　“多多讀書月”不是拼多多的獨(dú)角戲，出版社與圖書商扮演了重要角色。拼多多開設(shè)了人民文學(xué)出版社、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、中信出版社、甲骨文、漢青堂等權(quán)威出版社專區(qū)。4月25日，拼多多聯(lián)合數(shù)十家出版社成立“平價(jià)正版”聯(lián)盟，聯(lián)合權(quán)威出版社、圖書商等，進(jìn)一步表明了加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)著作者權(quán)益，促進(jìn)圖書供給側(cè)升級(jí)的決心。

　　有的用戶很早就看清了“真相”，比如豆瓣用戶“長(zhǎng)島冰茶”說“旗艦店+官方活動(dòng)+百億補(bǔ)貼 等于正品保證了”，這一邏輯得到不少用戶認(rèn)可，他們看到“多多讀書月”的正規(guī)店鋪與權(quán)威出版社的名頭，基本就沒什么疑慮了，曬訂單、求拼單、曬圖書、分享活動(dòng)信息，豆瓣文青們熱鬧了一個(gè)月。

　　參與“多多讀書月”的豆瓣文青們最后都覺得“真香”——就跟數(shù)碼發(fā)燒友在拼多多通過百億補(bǔ)貼拼到心水電子產(chǎn)品一樣的心情一樣。當(dāng)然也有用戶心情復(fù)雜，以前買貴了的看到大促覺得虧，“又想想大多數(shù)我都看了，又有些平復(fù)。”由于活動(dòng)結(jié)束后圖書恢復(fù)了原價(jià)，錯(cuò)過的只能酸溜溜地表示“錯(cuò)過了100億”，“昨天不屑一顧、今天追悔莫及”的也大有人在。

　　有人為拼多多的未來發(fā)展操碎了心。有人分析拼多多做“多多讀書月”的目的，說這是拼多多想趁4月份書香節(jié)活動(dòng)來挽回之前盜版書事件的一絲顏面。還有用戶擔(dān)心持續(xù)補(bǔ)貼不是長(zhǎng)久之道，用戶“等好風(fēng)吹來”就分析認(rèn)為，“可能拼多多看中的是流量。就像當(dāng)年的京東，但是拼多多要投入多少去提高用戶黏性?有這個(gè)決心玩下去嗎?”

　　官方聲音出來了。據(jù)公開報(bào)道，“多多讀書月”負(fù)責(zé)人表示，本次讀書月活動(dòng)僅僅是一個(gè)成功的開始，平臺(tái)將把知識(shí)普惠行動(dòng)作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，通過百億補(bǔ)貼持續(xù)加碼更多優(yōu)質(zhì)書目，通過“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”扶持作家，并加速引進(jìn)大型權(quán)威出版社，以滿足消費(fèi)者更加多元化的圖書需要。

　　從結(jié)果來看，拼多多“多多讀書月”似乎已經(jīng)成功，它扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)拼多多圖書“盜版”的刻板印象，當(dāng)文青們都覺得“真香”時(shí)，在拼多多拼書就跟買iPhone或者水果一樣，毫無(wú)顧慮。說直接點(diǎn)，拼多多在追求知識(shí)普惠的價(jià)值上，通過與作家、出版社、讀者進(jìn)行深度連接，正在努力變得越來越好，買書=拼書的“=”正在被劃上。

　　當(dāng)然，站在讀者角度來看，本次“多多讀書月”也是有遺憾的。就像豆瓣用戶“71011”說的：“這次如果活動(dòng)時(shí)間夠長(zhǎng)、種類再多點(diǎn)，拼多多能在圖書領(lǐng)域一戰(zhàn)封神，甚至直接改變未來圖書領(lǐng)域XX與XX壟斷的市場(chǎng)趨勢(shì)。”

　　現(xiàn)代人愛讀書，然需求已變

　　現(xiàn)代人不是不愛讀書，只不過閱讀習(xí)慣正在被時(shí)代環(huán)境與科技手段改變。

　　首先，個(gè)性化。這跟影視等內(nèi)容一樣，今天越來越少人“隨大流”，反而會(huì)有各自熱愛的內(nèi)容以及創(chuàng)作者。屬于所有人的暢銷書只會(huì)越來越少，相反，長(zhǎng)尾類目與小眾作家會(huì)越來越受歡迎。“多多讀書月”賣得好的書《人生海�！贰肚厍弧贰妒�樂園》《文城》《失落的衛(wèi)星》以及馬爾克斯、聶魯達(dá)、渡邊淳一、麥家、賈平凹、余華、阿來、李娟、劉慈欣、劉子超等國(guó)內(nèi)外知名作家代表作，大都不是“暢銷書”。

　　出版的門檻變低，供給會(huì)變得更豐富。千人千面的圖書推薦，從人找書到書找人的模式，會(huì)更加重要，可以幫助用戶“發(fā)現(xiàn)”好書的豆瓣、拼多多等平臺(tái)會(huì)更重要。

　　其次，可分享。人們看書后有感而發(fā)，往往有與人分享的意愿，正因?yàn)榇瞬庞辛恕督鹗�嘆批水滸傳》這樣的“二次創(chuàng)作”廣為流傳�；ヂ�(lián)網(wǎng)釋放了人們的分享欲，人們閱讀時(shí)可討論，會(huì)分享讀后感、摘錄、書單、圖書等等，尋求共鳴。在“多多讀書月”我們就看到了“分享欲”的釋放，人們?cè)诙拱�、小紅書、什么值得買、微博等平臺(tái)分享好書，一起拼書，分享閱讀心得，“閱讀+社交”從讀后延伸到圖書購(gòu)買之前。

　　再其次，可互動(dòng)。有一年我看了關(guān)于日本導(dǎo)演北野武的一本書《北野武的小酒館》，在豆瓣標(biāo)注時(shí)看到了翻譯者的賬號(hào)，關(guān)注后發(fā)現(xiàn)竟然可以和他私信交流這本書的感受，當(dāng)時(shí)我是震驚的，讀者和圖書的創(chuàng)作者往年是很難直接交流的，今天在互聯(lián)網(wǎng)的連接下竟變得如此之近。

　　前段時(shí)間聽茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者劉震云的一個(gè)演講，他說了一個(gè)事我印象深刻：中國(guó)出版商拉作家做活動(dòng)往往是跟媒體交流，但歐洲出版社會(huì)更加注重作家與讀者的互動(dòng)，很多讀者的反饋都是出人意料的，甚至?xí)�幫作家更好地�?chuàng)作。在“多多讀書月”我看到了這樣的趨勢(shì)，“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”、“為你讀書”公益捐贈(zèng)行動(dòng)等等都在拉近讀者與作家的距離。

　　最后，有品質(zhì)�，F(xiàn)代人更有選擇權(quán)，這是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，人們不缺信息、知識(shí)與圖書，而且很多內(nèi)容都是免費(fèi)的。人們?nèi)钡氖切膬x的好書，在眾多“免費(fèi)內(nèi)容”爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的當(dāng)下，只有足夠好的圖書才能吸引到用戶掏錢。從“多多讀書月”發(fā)布的圖書榜單來看，人們愛看好書，愛看經(jīng)典，看書甚至還會(huì)挑出版社。“多多讀書月”也將精品圖書作為主打，推出了大量的獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)、雨果獎(jiǎng)、星云獎(jiǎng)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)、施耐庵文學(xué)獎(jiǎng)的經(jīng)典作品，滿足人們“多讀好書”的需求。

　　其實(shí)，“多多讀書月”是一個(gè)新的大促IP，依然有一些美中不足的地方，最大的遺憾就是支持的圖書類目比較有限，偏重于經(jīng)典文學(xué)類目，很多用戶心水的暢銷圖書沒有被納入其中，或者很快就缺貨了。但不要忘了，雙11最初一年的GMV只有5000萬(wàn)，2020年雙11行業(yè)GMV已近萬(wàn)億。有理由相信，“多多讀書月”會(huì)持續(xù)辦下去，用百億補(bǔ)貼的模式，給愛閱讀、愛買書的用戶帶來更大更多福利，反過來將發(fā)揮“拼”模式的特長(zhǎng)，通過大數(shù)據(jù)C2B定制等手段與出版社、圖書商與作家合作促進(jìn)圖書供給側(cè)升級(jí)，進(jìn)一步推動(dòng)圖書電商化，促進(jìn)圖書行業(yè)繁榮。

　　要真正推動(dòng)圖書普惠，拼多多們有很長(zhǎng)的路要走。一方面，“知識(shí)鴻溝”依然存在，讓下沉市場(chǎng)用戶、小鎮(zhèn)青年、留守兒童更容易買到好書、更有時(shí)間閱讀好書，依然很重要�！�2020拼多多閱讀報(bào)告》顯示2020年拼多多上來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長(zhǎng)雙雙超過180%;來自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長(zhǎng)雙雙超過152%。另一方面，用戶閱讀需求呈現(xiàn)出個(gè)性化的趨勢(shì)，對(duì)圖書供給提出更高的要求，既要圖書更豐富、更優(yōu)質(zhì)，又要圖書“不太貴”，矛盾如何化解?拼多多通過官方出資補(bǔ)貼大促，雖然可以做到低到1折，但爆款書籍僅需2.5元，100塊足足可以帶走10-20本這種“殺瘋了”的促銷，終究不是常態(tài)。

　　長(zhǎng)期來看，拼多多做圖書，還得跟其在水果、日用品、電子產(chǎn)品等等類目走過的路一樣，在做補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶心智與習(xí)慣的同時(shí)，通過系統(tǒng)化手段倒逼供給側(cè)升級(jí)。在“多多讀書月”拼多多發(fā)起了“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，5月19日，拼多多宣布，余秀華、周國(guó)平、陳魯豫、羅新、陳楸帆等著名作家成為“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”第二批入駐者，早在4月，鄭淵潔、易中天、楊紅櫻、劉子超、遲宇宙等作家已成為第一批入駐的創(chuàng)作者，同時(shí)拼多多發(fā)布了《2020多多閱讀報(bào)告》和首期多多圖書榜，組織了“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”新經(jīng)濟(jì)沙龍，邀請(qǐng)何帆、張力奮、黃昱寧、陳楸帆等交流創(chuàng)作。這些均表明，拼多多促進(jìn)圖書行業(yè)健康、正版與繁榮不只是靠大促，更是打出了一整套結(jié)合營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)等手段的組合拳。

　　寫在最后

　　知識(shí)面前人人平等，閱讀應(yīng)該普惠。一個(gè)愛閱讀的民族是有前途的。在浮躁的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)普惠、圖書普惠和全民閱讀依然任重道遠(yuǎn)，但“多多讀書月”掀起的多多讀書、多讀好書潮流更像是一場(chǎng)閱讀狂歡或者說復(fù)興，這是一個(gè)很好的現(xiàn)象。