“搶灘”中高端酒店，新老玩家誰會更先跑出來？

　　文|螳螂財經(jīng)(TanglangFin)

　　作者|圖霖

　　中高端連鎖酒店正在成為“香餑餑”。

　　據(jù)弗若斯特沙利文報告預(yù)計，2021至2025年，中高端連鎖酒店將成為整個酒店行業(yè)中規(guī)模增速最快的細(xì)分市場。

　　當(dāng)前，如家、華住、錦江等連鎖酒店龍頭，正加速在中高端酒店層面的布局。同時，以亞朵為代表的新興連鎖品牌，更是直奔中高端市場而來。

　　一場圍繞新老玩家的“中高端酒店”市場搶位賽，已然拉開帷幕。

　　混戰(zhàn)升級，“年輕化”和“下沉市場”成新關(guān)鍵詞

　　放眼整個連鎖酒店行業(yè)，2013年成立的亞朵，絕對稱得上是一匹“黑馬”。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，按照截至2020年末的在營客房數(shù)量計算，亞朵以9.4%市占率位列中國最大的中高端連鎖酒店品牌。借著這一發(fā)展勢頭，近日，亞朵集團(tuán)更新招股書，再度吹響了IPO的號角。

　　根據(jù)更新后的招股書，亞朵擬發(fā)行1974.47萬股ADS，定價區(qū)間為每ADS13.5美元至15.5美元，同時賦予承銷商296.17萬股ADS的超額配售權(quán)，計劃籌資3.07億美元至3.52億美元。

　　不止亞朵，連鎖酒店龍頭們也早已盯上了中高端酒店。

　　中信證券研報顯示，2018第一季度至2021第一季度，錦江酒店、華住集團(tuán)、首旅如家向中高端酒店方向發(fā)展，成果明顯。

　　以首旅如家為例。據(jù)其2020年財報，2020年，首旅如家新開272家中高端酒店，占新開店比例30%，整體收入提升至集團(tuán)酒店收入的42.3%，即使在疫情嚴(yán)重的上半年，首旅如家新開中高端酒店占新開店比例也達(dá)到了36%。

　　而中高端酒店之所以會越來越受關(guān)注，主要還是離不開消費(fèi)升級的推動。

　　國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，一季度，全國居民人均可支配收入9730元，同比名義增長13.7%，兩年平均名義增長7.0%。在此背景之下，結(jié)合了經(jīng)濟(jì)型酒店“高性價比”和豪華型酒店“高品質(zhì)”這兩大優(yōu)勢的中高端酒店，會更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

　　近年來，中端連鎖酒店增速確實(shí)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年-2018年，我國中端連鎖酒店規(guī)模增速分別為15.73%、31.43%、32.6%，而經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模增速為7.27%、9.95%、11.2%。

　　值得注意的是，在亞朵集團(tuán)此次遞交的招股書中，特別強(qiáng)調(diào)了其對年輕消費(fèi)者的關(guān)注。根據(jù)招股書，30歲以下亞朵用戶的占比超24%，這部分用戶貢獻(xiàn)的交易額占比已經(jīng)達(dá)到35%。

　　這意味著，以Z世代為代表的年輕消費(fèi)者， 正成為中高端酒店的重點(diǎn)關(guān)注客群。

　　年輕消費(fèi)者是具備消費(fèi)潛力的。數(shù)據(jù)顯示，我國Z世代的開支達(dá)4萬億元，開銷占全國家庭總開支的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。

　　同時，相較上一代消費(fèi)者，Z世代在消費(fèi)上更注重定制性和個性化。過去只具備“睡覺”功能的經(jīng)濟(jì)型快捷酒店，已經(jīng)很難再滿足他們的需求了。

　　而為了吸引這部分“既有錢又挑剔”的年輕人，連鎖酒店們可以說“挖空了心思”。

　　以華住集團(tuán)旗下的中高端品牌桔子水晶為例。在酒店公區(qū)，不僅有為愛運(yùn)動的差旅人士準(zhǔn)備的專業(yè)健身房，還有給“懶癌患者”解放雙手的洗衣房。在酒店客房，舒適床品還只是“基礎(chǔ)標(biāo)配”，手沖咖啡和精油香薰才是提升了“小資情懷”。

　　而亞朵集團(tuán)則是將重心放在了IP的運(yùn)營和打造。從2016年至今，亞朵已經(jīng)推出了亞朵籃球酒店、亞朵網(wǎng)易云音樂酒店等多個跨界IP，通過吸引對此感興趣的年輕人來此打卡，以此鎖定精準(zhǔn)客群，從而為他們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　總結(jié)來看，“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，在和年輕消費(fèi)者對話這件事上，華住等老玩家更注重硬件升級帶來的場景體驗的改善，而亞朵等新玩家則更傾向于“借力”年輕人感興趣的IP，來迅速拉近和年輕消費(fèi)者之間的距離。

　　另外，隨著一二線城市日趨飽和，下沉市場逐漸開始得到中高端酒店的“青睞”。

　　“MSC社會價值研究院”的相關(guān)報告數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了30.9萬億左右。其中，下沉市場消費(fèi)規(guī)模超17萬億，已過半數(shù)。

　　下沉市場巨大的消費(fèi)潛力刺激了旅游消費(fèi)活力。據(jù)OTA平臺同程藝龍數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至3月，約有59.7%的微信平臺新付費(fèi)用戶來自中國三線及以下城市。

　　而旅游需求的增長勢必會帶動酒店行業(yè)的同步崛起，因此，中高端酒店們逐漸加快了在下沉市場的布局。

　　譬如華住集團(tuán)旗下的桔子酒店。截至今年6月，桔子酒店已經(jīng)在國內(nèi)超過30個三四線城市開業(yè)超50家門店，另有100余家門店正在籌建中。

　　再譬如錦江集團(tuán)下的維也納酒店。據(jù)官方透露，未來三年，維也納酒店除了繼續(xù)在一二線城市重點(diǎn)發(fā)展旗艦店項目，還將在三至五線城市保持一定速度的下沉擴(kuò)張。

　　隨著中高端酒店需求不斷擴(kuò)大，未來，品牌之間在“年輕化”和“下沉市場”等層面的爭奪戰(zhàn)還將進(jìn)一步激化。

　　前狼后虎，留給新玩家的時間或許不多了?

　　當(dāng)前，盡管中高端酒店前景向好，但整個酒店行業(yè)對新玩家卻不那么“友好”。這一點(diǎn)，從亞朵的“IPO之行”再度剎車就可見一斑。

　　6月30日晚間，有投資者陸續(xù)收到消息，亞朵集團(tuán)赴美上市時間待定，可通過交易軟件撤銷認(rèn)購。

　　進(jìn)一步來看，“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，相較已在酒店行業(yè)深耕多年的如家華住錦江等老玩家，以亞朵為代表的新玩家，雖然成長速度迅猛，但面臨的處境也很“危險”。

　　一方面，放眼整個連鎖酒店行業(yè)，龍頭效應(yīng)正在加劇。

　　從招股書來看，亞朵在市場規(guī)模上的成績并不差。截至2021年3月末，亞朵在全國131個城市擁有608家酒店，其中575家管理酒店(加盟)、33家租賃酒店(直營)，客房數(shù)累計為71121間。

　　但和龍頭企業(yè)相比，亞朵的“掉隊”之勢仍十分明顯。據(jù)公開資料顯示，截至2020年底，華住全球在營酒店共有6789家酒店，中檔及高端酒店在營2413家，錦江開業(yè)的酒店達(dá)到9406家，中端酒店達(dá)4422家。

　　從營收層面來看，2020年，亞朵集團(tuán)營收為15.67億元。反觀前面三大龍頭，華住集團(tuán)營收為102億元，錦江國際為98.98億元，首旅如家營收為52.82億元，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。

　　另外，亞朵在擴(kuò)張速度上也有些“乏力”。數(shù)據(jù)顯示，2020年，錦江集團(tuán)凈增開業(yè)酒店892家，而亞朵酒店的這一數(shù)據(jù)為150家，遠(yuǎn)不及前者。

　　綜合來看，這既表明龍頭企業(yè)在中高端酒店行業(yè)仍擁有較大“話語權(quán)”，也從側(cè)面印證了，在連鎖酒店行業(yè)，新玩家要趕超老玩家，遠(yuǎn)非短時間內(nèi)可以做到的。

　　另一方面，OTA平臺如飛豬、美團(tuán)、同程等，也開始小范圍“試水”酒店業(yè)務(wù)。

　　OTA平臺對酒店業(yè)務(wù)一直抱有“野心”。早在2008年，攜程就投資成立了星程酒店。2018年，飛豬的“菲住布渴”和美團(tuán)的“美團(tuán)優(yōu)選”相繼上線。今年4月，同程藝龍也宣布投資藝龍酒店管理公司，未來計劃實(shí)現(xiàn)從一線城市到低線城市場景、人群的全面覆蓋。

　　總體來看，OTA當(dāng)前在酒店業(yè)務(wù)層面的發(fā)力還較為“謹(jǐn)慎”，進(jìn)展也并非一帆風(fēng)順。據(jù)了解，“美團(tuán)優(yōu)選”酒店項目已于2018年底關(guān)停，而承載了阿里“未來科技夢”的菲住布渴，截至目前也只在杭州開出了一家店。

　　不過，盡管當(dāng)前難以斷言O(shè)TA將來一定會對連鎖酒店們形成沖擊，但以亞朵為代表的新玩家們要從它們手中搶占市場，可能并不簡單�；�于OTA平臺的現(xiàn)有用戶可以成為其在酒店業(yè)務(wù)層面的“天然流量”，未來亞朵們?nèi)耘f要面臨較大的競爭壓力。

　　值得一提的是，連鎖酒店奔向“中高端化”的熱潮短時間內(nèi)可能不會消退。

　　其一，消費(fèi)升級帶來的需求更迭，正“push”連鎖酒店們不得不轉(zhuǎn)型。

　　正如華住集團(tuán)執(zhí)行副總裁夏農(nóng)所言，華住的會員最早住漢庭，后來慢慢開始住全季、住桔子水晶，他們的需求正在隨著時間推移不斷升級。當(dāng)需求積累到一定程度，便會演變成對中端乃至高端酒店的需求。而開發(fā)中高端酒店既能留住這部分老用戶，也利于吸引新用戶。

　　其二，與經(jīng)濟(jì)型酒店相比，中高端酒店的投資回報比更值得期待。

　　據(jù)華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱分析，目前不少經(jīng)濟(jì)型酒店的投資回收期都超過5年，而不少中檔酒店可以在5年左右實(shí)現(xiàn)成本回收。基于此，中高端酒店極有可能在接下去成為投資市場關(guān)注的重點(diǎn)，連鎖酒店為此發(fā)力算是大勢所趨。

　　根據(jù)華住宣布的最新規(guī)劃，截至2023年，華住將至少開出500家中高端品牌酒店，即從現(xiàn)在開始，每年要保持100家店以上的新增速度。

　　對新玩家亞朵而言，不論如何，都得加快速度了。

　　參考資料：

　　1. 《“偽中端”品牌泛濫，中高檔酒店還值得投資嗎?》——公眾號“空間密探”

　　2. 《亞朵酒店再沖IPO：現(xiàn)金流吃緊，情懷需要更多買單人》——資本偵探

　　3. 《華住「向上」：中高端酒店品牌為何成必爭之地?》——財經(jīng)涂鴉