廚電行業(yè)消費(fèi)疲軟,老板電器該如何突圍?

　　撰文 | 張   宇

　　編輯 | 楊博丞

　　4月25日，老板電器發(fā)布2022年財(cái)報(bào)以及2023年第一季度財(cái)報(bào)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2022年老板電器的總營(yíng)收為102.72億元，同比微增1.22%;歸母凈利潤(rùn)為15.72億元，同比增長(zhǎng)18.07%。2023年第一季度，總營(yíng)收為21.77億元，同比增長(zhǎng)4.37%;歸母凈利潤(rùn)3.89億元，同比增長(zhǎng)5.72%。

　　整體而言，2022年及2023年第一季度，老板電器的總營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不過(guò)其2022年總營(yíng)收增速僅有1.22%，為近幾年以來(lái)的最差表現(xiàn)。另外，2023年第一季度的總營(yíng)收增速和歸母凈利潤(rùn)雖然實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，但卻已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯的頹勢(shì)。

　　成立于1979年的老板電器，至今已有44年的發(fā)展歷史，在國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)可謂高齡，截至目前，老板電器現(xiàn)已成為中國(guó)廚房電器行業(yè)發(fā)展歷史最悠久、市場(chǎng)份額最高、生產(chǎn)規(guī)模最大的廚電企業(yè)。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，按照線下零售額計(jì)算，老板電器的吸油煙機(jī)和燃?xì)庠畹氖袌?chǎng)占有率分別為31.7%和30.7%，均位列行業(yè)第一名;按照線上零售額計(jì)算，廚電套餐、煙灶兩件套和吸油煙機(jī)的市場(chǎng)占有率分別為30.5%、32.4%和16.1%，同樣均位列行業(yè)第一名。

　　不過(guò)，作為行業(yè)霸主，老板電器并沒(méi)有在二級(jí)市場(chǎng)上獲得相應(yīng)的待遇，多數(shù)投資者并不看好老板電器的預(yù)期業(yè)績(jī)。

　　財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日，老板電器的股東人數(shù)為5.31萬(wàn)戶，較2022年12月31日減少了6878戶，跌幅為11.46%。

　　與此同時(shí)，截至5月4日A股收盤，老板電器的股價(jià)為25.83元/股，較51.03元/股的歷史最高收盤價(jià)跌去49.38%，幾近腰斬，較32.30元/股的年內(nèi)最高收盤價(jià)跌去20.03%。

　　一、主業(yè)增長(zhǎng)乏力，但仍具抗壓能力

　　在2021年之前，老板電器的成長(zhǎng)性十分亮眼。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，2010年至2020年，老板電器的總營(yíng)收從12.32億元增長(zhǎng)至81.29億元，漲幅達(dá)560%;歸母凈利潤(rùn)從1.34億元增長(zhǎng)到16.61億元，漲幅高達(dá)1140%。

　　2021年是老板電器最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2021年財(cái)報(bào)顯示，老板電器的歸母凈利潤(rùn)為13.32億元，同比下降19.66%，同時(shí)也是老板電器自2010年11月上市以來(lái)，首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的情況。

　　老板電器在2021年遭遇滑鐵盧，與恒大集團(tuán)“爆雷”關(guān)系巨大，到了2022年，老板電器的歸母凈利潤(rùn)雖然恢復(fù)了正向增長(zhǎng)，但仍未達(dá)到正常水平，甚至不如2019年和2020年的歸母凈利潤(rùn)。

　　經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)尚處于恢復(fù)期，主營(yíng)業(yè)務(wù)又遭遇了瓶頸期。

　　按照業(yè)務(wù)構(gòu)成，老板電器的產(chǎn)品主要分為三大品類，第一品類是以吸油煙機(jī)、燃?xì)庠顬榇�表的煙灶消產(chǎn)品;第二品類是以蒸烤一體機(jī)、蒸箱、烤箱為代表的電氣化烹飪產(chǎn)品群;第三品類指以洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴�器、凈水器為代表的水廚電產(chǎn)品群。此外，還包含以集成灶、集成油煙機(jī)等為代表的集成類產(chǎn)品群以及冰箱等品類。

　　其中，吸油煙機(jī)和燃?xì)庠罘謩e為第一大創(chuàng)收產(chǎn)品和第二大創(chuàng)收產(chǎn)品，兩者合計(jì)收入占老板電器總營(yíng)收的七成左右。根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，吸油煙機(jī)收入為48.32億元，同比下滑0.97%，而燃?xì)庠钍杖霝?4.57億元，同比微增0.71%。

　　作為對(duì)比，2021年吸油煙機(jī)和燃?xì)庠畹氖杖敕謩e為48.80億元和24.40億元，同比增速分別為18.73%和27.25%。不容忽視的是，隨著主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增速陷入下滑或停滯不前的狀態(tài)，老板電器也將面臨著觸及天花板的尷尬局面。

　　不僅如此，吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钸�存在著毛利率下滑的情況。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年吸油煙機(jī)的毛利率為51.73%，同比下滑1.92個(gè)百分點(diǎn)，而燃?xì)庠畹拿�利率�?4.61%，同比下滑2.39個(gè)百分點(diǎn)。

　　雖然主營(yíng)業(yè)務(wù)陷入增長(zhǎng)瓶頸，但整體而言，老板電器的抗壓性依舊較強(qiáng)，比如一體機(jī)、洗碗機(jī)、熱水器和集成灶均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增速，其中，洗碗機(jī)的表現(xiàn)最為亮眼，同比增速高達(dá)31.81%，熱水器的同比增速也達(dá)到了24.09%，如果按照該速度增長(zhǎng)，第二品類群和第三品類群有望在主營(yíng)業(yè)務(wù)停滯不前之時(shí)，承擔(dān)起部分營(yíng)收壓力。

　　2022年，老板電器經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為19.45億元，同比增長(zhǎng)42.44%，而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~越大，意味著承受風(fēng)險(xiǎn)的能力越強(qiáng)，同時(shí)，投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~和籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~均為負(fù)值，意味著老板電器造血能力足夠強(qiáng)大，能夠憑借自身實(shí)力維持不斷擴(kuò)張和分紅等。

　　綜合來(lái)看，老板電器的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)喜中有憂，即便是體量巨大，也未能打破主營(yíng)業(yè)務(wù)即將觸及天花板的魔咒，不過(guò)好在老板電器的抗風(fēng)險(xiǎn)能力足夠強(qiáng)勁，同時(shí)第二品類群和第三品類群增勢(shì)迅猛，有望成為新增長(zhǎng)引擎。

　　二、集成灶是新增長(zhǎng)點(diǎn)嗎?

　　2022年，廚電行業(yè)依舊延續(xù)了前幾年的行情，存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德針對(duì)廚電市場(chǎng)的發(fā)展分析認(rèn)為，在“地產(chǎn)紅利殆盡、滲透率提升、低頻消費(fèi)屬性、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、消費(fèi)意愿下降”五大因素的影響下，支撐廚電行業(yè)近二十年的紅利期徹底耗盡。

　　不過(guò)，廚電行業(yè)并非全軍覆，仍有部分細(xì)分品類保持了較好的成長(zhǎng)性，比如集成灶，在廚電消費(fèi)整體放緩的背景之下，集成灶市場(chǎng)仍以20%以上的同比增長(zhǎng)率領(lǐng)跑廚電市場(chǎng)。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年集成灶的市場(chǎng)規(guī)模為259億元，這一市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了燃?xì)庠�，僅次于吸油煙機(jī)(市場(chǎng)規(guī)模為296億元)，并且有望在2023年突破300億元的市場(chǎng)規(guī)模。

　　集成灶是一種集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒柜、�?chǔ)藏柜等多種功能于一體的廚房電器，老板電器CMO葉丹芃表示，目前支撐老板電器業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的有兩個(gè)盤，即以煙灶消等傳統(tǒng)廚電為主的基本盤，和以洗碗機(jī)、集成灶等新興產(chǎn)品為主的增長(zhǎng)盤，“目前，基本盤仍是我們營(yíng)收貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)，但對(duì)增長(zhǎng)盤報(bào)以極大期望。”

　　2018年4月，老板電器收購(gòu)金帝智能廚電并對(duì)其增資，正式進(jìn)軍集成灶領(lǐng)域。根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，集成灶收入為3.85億元，同比增長(zhǎng)17.92%，相較于其他品類表現(xiàn)不俗。

　　集成灶雖然被老板電器寄予厚望，但現(xiàn)階段仍難以成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年至2022年，集成灶收入分別為2.59億元、3.26億元和3.85億元，占總營(yíng)收的比例分別為3.19%、3.22%和3.75%，占比仍然較小并且收入貢獻(xiàn)增長(zhǎng)緩慢。

　　值得一提的是，在集成灶領(lǐng)域，老板電器由于起步較晚已落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，

　　早在2021年，無(wú)論是線上市場(chǎng)還是線下市場(chǎng)，火星人的市場(chǎng)占有率均穩(wěn)居第一名，其線上市場(chǎng)份額為23.35%，線下市場(chǎng)份額為21.32%，在線上市場(chǎng)，億田智能和浙江美大位列第二名和第三名，而在線下市場(chǎng)，浙江美大和美的集團(tuán)包攬了第二名和第三名，作為廚電行業(yè)的頭部企業(yè)，老板電器反而在集成灶領(lǐng)域成為了“追趕者”。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，集成灶的需求占比，即集成灶零售量/(集成灶零售量+油煙機(jī)零售量)，從2015年的2%增長(zhǎng)至了2021年的12%，2022年為14%。集成灶的規(guī)模占比，即集成灶零售額/(集成灶零售額+油煙機(jī)零售額+燃?xì)庠盍闶垲~+消毒柜零售額+嵌入式零售額)，從2015年的6%增長(zhǎng)至了2021年的29%，2022年為32%。這意味著集成灶行業(yè)的增長(zhǎng)空間有限，如何在接近存量競(jìng)爭(zhēng)的賽道上后來(lái)居上，仍是老板電器不得不面對(duì)的難題。

　　三、行業(yè)持續(xù)承壓，老板電器如何突圍?

　　老板電器的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)美中不足，大致有兩個(gè)層面的原因。

　　首先是市場(chǎng)需求嚴(yán)重疲軟，抑制了市場(chǎng)的新增需求，對(duì)廚電市場(chǎng)造成巨大沖擊。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年廚衛(wèi)大家電(煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈)零售額規(guī)模為1586億元，同比下滑9.6%。從廚房功能場(chǎng)景看，烹飪類專業(yè)廚電(油煙機(jī)、燃?xì)庠�、嵌入式微蒸�?合計(jì)規(guī)模537億元，同比下滑10.9%;凈洗類(洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴�器、凈水�?合計(jì)規(guī)模為534億元，同比下滑11.4%，存儲(chǔ)類(冰箱、消毒柜)合計(jì)規(guī)模962億元，同比下滑4.8%。

　　其次是隨著房屋住宅的銷售竣工同步下滑嚴(yán)重，與房地產(chǎn)行業(yè)深度綁定的老板電器最終遭到了反噬。

　　工程渠道即與房企產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合作，根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，老板電器的工程渠道收入占比從2016年的6%左右提升至2020年的23%，但在2021年，工程渠道收入占比降至19.48%，根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，工程渠道收入為20.58億元，占總營(yíng)收的比例為20.04%，與2021年相比差別不大。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022年中國(guó)房地產(chǎn)商品住宅精裝修市場(chǎng)廚電年報(bào)》，2022年煙灶精裝修市場(chǎng)規(guī)模為141萬(wàn)套，同比下滑48%;洗碗機(jī)精裝修市場(chǎng)規(guī)模為45.83萬(wàn)套，同比下滑15.4%，由此，相關(guān)廚電企業(yè)尤其是頭部企業(yè)的工程渠道業(yè)收入勢(shì)必會(huì)受到直接沖擊。

　　老板電器雖然受到了房地產(chǎn)行業(yè)下行的影響，但長(zhǎng)期影響暫時(shí)有限。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2022 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2022年年末全國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率為65.22%，比上年末提高0.50個(gè)百分點(diǎn)。相較于發(fā)達(dá)國(guó)家80%以上的城鎮(zhèn)化率，廚房電器行業(yè)發(fā)展空間前景廣闊并長(zhǎng)期向好。我國(guó)正處于城鎮(zhèn)化發(fā)展中期水平，新增市場(chǎng)及存量市場(chǎng)將共同支撐廚電行業(yè)未來(lái)的發(fā)展空間。而城鎮(zhèn)化也將邁向高質(zhì)量發(fā)展之路，中國(guó)廚房品類擴(kuò)充及產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)必將持續(xù)。

　　在2022年財(cái)報(bào)中，老板電器就公司未來(lái)發(fā)展展望表示，2023年老板電器的工作方針為“筑夢(mèng)遠(yuǎn)行，創(chuàng)變?nèi)��?rdquo;，繼續(xù)保持傳統(tǒng)品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展洗碗機(jī)、一體機(jī)、集成灶等新品類，拉動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)。瞄準(zhǔn)數(shù)字廚電提升創(chuàng)新能力，打造技術(shù)創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)啟數(shù)字廚電新時(shí)代。

　　此前，老板電器抓住了廚電行業(yè)黃金十年的發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)“煙灶消”三大件確立了龍頭地位，此后又主攻工程渠道，實(shí)現(xiàn)了超百億元的營(yíng)收規(guī)模。但現(xiàn)在，44歲高齡的老板電器不得不重新出發(fā)，在已陷入存量競(jìng)爭(zhēng)的廚電市場(chǎng)中，挖掘出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。