漲價(jià)帶不動(dòng)銷量，新一波降價(jià)潮快了：油車清庫存要趁早

　　日前乘聯(lián)會(huì)表示特斯拉漲價(jià)是很好的信號(hào)，有利于改善消費(fèi)觀望心態(tài)，但事實(shí)上，這種人為調(diào)價(jià)很難奏效，因?yàn)樗�與消費(fèi)者的預(yù)期向左，會(huì)進(jìn)一步加劇觀望態(tài)勢(shì)，國6B已經(jīng)定了，第二波降價(jià)潮很快要來，油車清庫存要趁早。

　　乘聯(lián)會(huì)認(rèn)為，乘用車行業(yè)已經(jīng)脫離了原來的高利潤(rùn)行業(yè)，3月汽車產(chǎn)銷雖然恢復(fù)，但3月汽車銷售利潤(rùn)率也僅有4.7%，部分車企在吐血賣車，壓力太大。尤其是世界上最嚴(yán)的國六B標(biāo)準(zhǔn)即將實(shí)施，對(duì)車企生產(chǎn)帶來一定的心理壓力，減產(chǎn)降庫存的結(jié)果，帶來的是盈利較大損失。

　　因此，此次特斯拉漲價(jià)是很好的信號(hào)，體現(xiàn)車企對(duì)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的關(guān)注，有利于改善消費(fèi)觀望心態(tài)。讓消費(fèi)者走出過度期待降價(jià)的預(yù)期，恢復(fù)正常的購買節(jié)奏。

　　玩心理戰(zhàn)，廠商耗不起：新一波價(jià)格戰(zhàn)很快要來

　　事實(shí)上，但特斯拉漲價(jià)的背后，不排除是一種營(yíng)銷行為，目的是打破消費(fèi)者對(duì)特斯拉持續(xù)降價(jià)的預(yù)期。但另一個(gè)方面來看，特斯拉近期的漲價(jià)，也與其產(chǎn)能利用率相關(guān)，包括生產(chǎn)訂單積累與交付周期較長(zhǎng)，可以漲價(jià)稍微緩一緩，也不排除原材料、物流和保修成本的增加，把特斯拉一家的產(chǎn)銷平衡壓力降低，適當(dāng)提價(jià)，說成是整個(gè)市場(chǎng)行為，其實(shí)是一種以偏概全。

　　試圖通過汽車漲價(jià)改善消費(fèi)心態(tài)，在當(dāng)前的情況下，很難成立。特斯拉漲價(jià)后，這段時(shí)間，并沒有曝出像今年年初降價(jià)后那般的銷量增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)與動(dòng)態(tài)。目前來看，特斯拉漲價(jià)效果并不好。

　　因?yàn)榻裉斓默F(xiàn)狀是，國6B已定，200萬輛庫存車要清，壓力很大。但是盡管壓力很大，燃油車目前的態(tài)勢(shì)似乎達(dá)成了共識(shí)——不打算降價(jià)了。從目前整個(gè)燃油車陣營(yíng)來看，雖然部分車企在延續(xù)著上一波優(yōu)惠，但多數(shù)車企對(duì)特斯拉漲價(jià)采取觀望態(tài)勢(shì)，堅(jiān)持按兵不動(dòng)。畢竟，車企也知道，試圖通過漲價(jià)給消費(fèi)者造成緊迫感，讓消費(fèi)者趕緊下單，是很難的一件事情。

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，市場(chǎng)價(jià)格主要由市場(chǎng)供需決定，但目前的現(xiàn)狀是，汽車市場(chǎng)供大于求的現(xiàn)狀短時(shí)間內(nèi)難以改善，現(xiàn)在不僅是燃油車要清庫存，新能源車也要清庫存。

　　最近一段時(shí)間，關(guān)于比亞迪“排隊(duì)停職”、“停工”的傳言不斷，背后的一個(gè)動(dòng)向是高速增長(zhǎng)的比亞迪都已經(jīng)開始放緩生產(chǎn)節(jié)奏，“剎車”清庫存。早前中汽協(xié)也表態(tài)國內(nèi)汽車產(chǎn)能釋放過度與需求相對(duì)不足之間的矛盾將會(huì)是2023年中國汽車市場(chǎng)的主要矛盾。

　　從市場(chǎng)供給要大于市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀來看，本質(zhì)是存量市場(chǎng)剛需下降，漲價(jià)不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，想跟用戶玩心理戰(zhàn)，根本行不通。

　　畢竟現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者很容易從網(wǎng)絡(luò)上了解最新的汽車行情與動(dòng)態(tài)，對(duì)汽車價(jià)格有一定的心理預(yù)期，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者降價(jià)的預(yù)期，在消費(fèi)者對(duì)降價(jià)預(yù)期非常強(qiáng)的時(shí)刻，反向漲價(jià)是不得人心的，這也是為什么特斯拉此前降價(jià)，導(dǎo)致大量廠商跟進(jìn)，而它漲價(jià)，就沒有廠商跟了。

　　消費(fèi)者買車都可以緩一緩，但是廠商緩不起來，對(duì)廠商來說，時(shí)間就是金錢，沒有利潤(rùn)與銷量，是撐不下去的，有門店與員工需要養(yǎng)活，有制造、研發(fā)成本要投入，每一天都是成本與花銷，你如果跟消費(fèi)者玩心理戰(zhàn)，廠商是拖不起的。

　　因此，在這種市場(chǎng)情況下，降價(jià)肯定是大趨勢(shì)。種種跡象來看，第二波降價(jià)潮很快就要來了。

　　這有多方面的跡象，在剛剛過去的五一假期來看，多個(gè)省市已經(jīng)給出了不小的讓利幅度，有的是延續(xù)3月的政策，有的則是延長(zhǎng)下半年的優(yōu)惠幅度。

　　原因就是庫存高企，產(chǎn)能過剩，其實(shí)不光是國六B非RDE車型需要清庫存，國6B也要清庫存，目前燃油車已經(jīng)沒有更好的競(jìng)爭(zhēng)手段了。而國六B更是全球最嚴(yán)格的排放標(biāo)配，制造商也需要使用更高的成本材料和技術(shù)滿足更好的標(biāo)準(zhǔn)，因此急需回籠資金來投入新車型的量產(chǎn)與研發(fā)。

　　而新能源車還有壓低成本的空間，一方面是新能源汽車零件采購成本下降，另一方面是隨著相應(yīng)新能源零部件的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，零部件采購價(jià)格還有5%-10%的降低空間。而如果算上重要零部件，如動(dòng)力電池的原料價(jià)格下跌，采購價(jià)格跌幅會(huì)更大。

　　另一方面是，新能源汽車組裝成本也有下降空間，根據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，隨著車企新能源生產(chǎn)線的產(chǎn)能增加，每翻一倍產(chǎn)量，成本下降約20%。

　　也就是說，一旦等到新能源車的規(guī)�；�、組裝成本降下來之后，燃油車競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更加艱難，還不如在當(dāng)下爭(zhēng)取時(shí)間，先把這一波庫存清掉，對(duì)油車來說，清掉的庫存擠占的則是原本可能屬于新能源車的增量市場(chǎng)。

　　在這種情況下，第二波價(jià)格戰(zhàn)最遲或?qū)⒃?月打響。

　　價(jià)格戰(zhàn)是有效的，新能源車在下沉，油車清庫存要趁早

　　在今天汽車行業(yè)面臨的現(xiàn)狀來看，新能源車在加速攻占燃油車的地盤，根據(jù)懂車帝發(fā)布的《10-20萬經(jīng)濟(jì)型車市用戶偏好洞察分析》數(shù)據(jù)顯示，隨著新能源在售車系數(shù)量占比持續(xù)增加，傳統(tǒng)燃油車占據(jù)主導(dǎo)的10萬～20萬級(jí)市場(chǎng)遭遇迅速洗牌，過去，10-20萬的經(jīng)濟(jì)型車市長(zhǎng)期被傳統(tǒng)燃油車壟斷，去年3月份燃油車和新能源車占比分別為67%和33%，今年3月份這一比例分別為62%和38%。

　　而從4月的銷量來看，雖然比亞迪還是*，特斯拉第八，但是其他8家車企中，自主品牌占了4家，分別是比亞迪、奇瑞、吉利以及長(zhǎng)安。而且這些車企中，燃油車銷量的比例并不低，整體來看，燃油車銷量有了增長(zhǎng)，事實(shí)證明價(jià)格戰(zhàn)是有效的。

　　在SUV零售銷量榜單方面，雖然前四名車型均為新能源車型，有純電也有插電混動(dòng)。而后六名的車型基本銷量都為燃油車。

　　從*名到第十名，并沒有出現(xiàn)**的情況，各家銷量差距不大，這其實(shí)意味著，燃油車企的銷量也穩(wěn)住了。從廠商的角度來看，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)是不利的，車企如果沒有足夠盈利，也就沒有足夠的研發(fā)投入進(jìn)行研發(fā)和改善。

　　但是，市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)到了這一步，不是你不想打就不打，你想要有足夠的利潤(rùn)就有足夠的利潤(rùn)，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，生存是*要?jiǎng)?wù)，銷量要優(yōu)先于利潤(rùn)。

　　因此，新能源車按照成本定價(jià)是市場(chǎng)規(guī)律，也是正常的競(jìng)爭(zhēng)手段，這導(dǎo)致燃油車的壓力很大。尤其是國6B標(biāo)準(zhǔn)下，燃油車的制造成本還有可能提升。正如乘聯(lián)會(huì)提到的“部分車企在吐血賣車，壓力太大。”乘聯(lián)會(huì)過去一直放風(fēng)藍(lán)綠牌合并、2年內(nèi)取消綠牌的消息，其實(shí)背后也是希望通過同車同權(quán)，讓燃油車獲得更大的生存空間。

　　現(xiàn)在汽車庫存情況非常嚴(yán)峻，接下來的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)類似雙十一，消化的可能是一整年大部分的購車需求，這一波購車需求消化完，今年下半年到明天的需求會(huì)遭遇一定程度的抑制。因此，堅(jiān)持不漲價(jià)的車企，可能要眼睜睜看著購車群體被搶走，且未來幾個(gè)月的需求可能會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)淡，形成惡性循環(huán)。

　　尤其是值得注意的動(dòng)向是，當(dāng)前有數(shù)據(jù)顯示，前三年，新能源下鄉(xiāng)活動(dòng)已經(jīng)帶動(dòng)銷售410多萬輛�？h鄉(xiāng)地區(qū)的新能源車銷量在總銷量中的占比，也從2017年的6%，逐步提升到2023年的16%。

　　下沉市場(chǎng)，到目前為止，一直還是油車的主戰(zhàn)場(chǎng)，畢竟，縣城消費(fèi)者更偏保守，縣城的汽貿(mào)店還是二手車商，大部分仍然在做燃油車型，燃油車品牌在縣城地區(qū)的下沉力度更強(qiáng)，傳統(tǒng)燃油車一般在縣城都有大量4S店或者車輛經(jīng)銷商渠道，燃油車的普遍思路是，大家都會(huì)去做線下渠道，經(jīng)銷商就是生命線。

　　而在目前來看，新能源車正在盯上下沉戰(zhàn)場(chǎng)，增長(zhǎng)速度非�？�，縣城老百姓對(duì)價(jià)格更敏感，過去新能源車在縣城不好賣，重要原因在于下沉市場(chǎng)消費(fèi)者觀念相對(duì)偏保守，新能源車的接受度不高，加之農(nóng)村新能源充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善，同等配置的新能源車價(jià)格更貴，但如今新能源車下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張，隨著充電樁在農(nóng)村縣城地區(qū)的普及，以及電車車企規(guī)模化優(yōu)勢(shì)形成與成本下降，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)越來越明顯。

　　總的來說，目前的形勢(shì)，漲價(jià)帶不動(dòng)銷量，消費(fèi)者會(huì)直面現(xiàn)實(shí)，尤其中產(chǎn)階層的消費(fèi)力在下降，未來的收入預(yù)期以及購車預(yù)算都會(huì)偏保守了。在這種情況下，品牌忠誠度終究抵不過利益上的優(yōu)先性。提前降價(jià)還有希望博取好感，搶一波市場(chǎng)口碑紅利。

　　尤其是從剛剛過去的4月數(shù)據(jù)來看， 價(jià)格戰(zhàn)是有效的，目前距離7月1日僅剩2月不到，各大車企尤其是油車有必要提前開啟新一輪的降價(jià)模式，而非通過漲價(jià)來改善消費(fèi)心態(tài)，在當(dāng)前的嚴(yán)峻形勢(shì)下，油車清庫存要趁早。