京東為什么非要做視頻

　　在淘寶高調(diào)宣布了內(nèi)容策略后 ，京東也在內(nèi)容上繼續(xù)加碼。

　　不久前，據(jù)多家媒體報(bào)道，京東內(nèi)容生態(tài)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，京東將會(huì)投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，加碼短視頻布局。

　　早在2018年，京東就嘗試過短視頻種草項(xiàng)目。為了應(yīng)對(duì)直播電商平臺(tái)的沖擊，京東和淘寶近幾年沒少在內(nèi)容上砸錢。但是，這些嘗試最終證明，內(nèi)容場(chǎng)做電商如借東風(fēng)，電商場(chǎng)做內(nèi)容卻舉步維艱。

　　另一方面，對(duì)于京東和淘寶來說，拼多多和抖音仍在高歌猛進(jìn)，如何阻止自身的下滑趨勢(shì)，是一個(gè)緊迫而又非常復(fù)雜的問題。

　　01  十億補(bǔ)貼意在養(yǎng)草？

　　目前京東對(duì)于新的短視頻項(xiàng)目，還沒有解釋詳細(xì)戰(zhàn)略。不過首批進(jìn)駐的或許還是商家，此前，京東已經(jīng)向商家推出短視頻操作指南。

　　此外，京東還設(shè)置高達(dá)500萬元的機(jī)構(gòu)激勵(lì)榜。只要機(jī)構(gòu)引入的人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，每月都將有機(jī)會(huì)獲得一次性現(xiàn)金補(bǔ)貼。機(jī)構(gòu)入駐后，京東各類目負(fù)責(zé)人還將對(duì)其提供一對(duì)一的指導(dǎo)和服務(wù)，提升其運(yùn)營能力。

　　具體到創(chuàng)作者，京東還會(huì)對(duì)包括數(shù)碼3C、家電家具等20個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼。在此基礎(chǔ)之上，創(chuàng)作者同時(shí)享有視頻播放補(bǔ)貼和帶貨傭金。他們還對(duì)媒體表示，正在積極籌備頭部達(dá)人的孵化，計(jì)劃在年底選出自己的“百大”。

　　基于以上信息，京東這次的目標(biāo)在于養(yǎng)草和培育達(dá)人。

　　對(duì)于京東和阿里來說，目前*的難題是如何應(yīng)對(duì)抖音和拼多多的挑戰(zhàn)。無論是日活數(shù)據(jù)還是增速來看，近幾年隨著新對(duì)手的崛起，兩家傳統(tǒng)電商平臺(tái)已經(jīng)被資本市場(chǎng)視為落后。目前抖音日活超過了8億，而淘寶去年雙11日活約為5億，京東在今年春晚期間達(dá)到1.1億。2023年，拼多多營收同比增長90%，而阿里和京東都已經(jīng)下滑到個(gè)位數(shù)。

　　籠統(tǒng)來說，抖音和快手兩家直播電商的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容帶來的流量，拼多多靠低價(jià)占據(jù)了下沉市場(chǎng)。淘寶和京東的反攻，也大概是做內(nèi)容和做低價(jià)兩個(gè)方向。

　　京東對(duì)于內(nèi)容的嘗試起步很早。2018年就上線了“種草TV”欄目，2019年推出針對(duì)商家和創(chuàng)作者的閃電智能內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)。抖音興起后，一度還嘗試在京東商城接入抖音小程序，不過，隨著抖音在電商領(lǐng)域攻城略地，成為“友商”，這樣的合作也就終止了。

　　到了2021年秋天，京東最后將發(fā)現(xiàn)頁面改為“逛”，將直播、短視頻和圖文內(nèi)容都集合到一起，才算有了穩(wěn)定的內(nèi)容入口形態(tài)。在當(dāng)時(shí)火熱的直播電商氛圍影響下，京東在那一年雙11邀請(qǐng)了100多個(gè)知名品牌，直播了300多場(chǎng)。但這些只能算小打小鬧。

　　2022年，京東在視頻上有了戰(zhàn)略性的安排，更堅(jiān)定了種草方向，開始主打“親測(cè)”內(nèi)容，讓達(dá)人圍繞“親自試用”來發(fā)布測(cè)評(píng)視頻，據(jù)稱數(shù)量在千萬級(jí)別，在訂單、用戶規(guī)模、時(shí)長等指標(biāo)都同比增長了300%。

　　打開“逛”板塊，可以看到瀑布信息流、短視頻卡片等多種形式并存。

　　在618前夕，京東APP進(jìn)行了全面改版，將首頁推薦、逛、黃金流程等京東核心場(chǎng)域都將全面視頻化。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，站內(nèi)短視頻占比提升至近70%。

　　到2022年末，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的意志全面回歸，京東開始專注打價(jià)格戰(zhàn)，與李佳琦、拼多多、抖音進(jìn)入拼刺刀階段。此時(shí)，內(nèi)容業(yè)務(wù)的展開也開始全面配合京東的低價(jià)策略。

　　傳統(tǒng)電商做視頻，可能有多種不同的階段或細(xì)分目標(biāo)。如果意在拉新，補(bǔ)貼會(huì)面向用戶。對(duì)比來看，根據(jù)36kr此前數(shù)據(jù)，拼多多2022年給多多視頻的用戶補(bǔ)貼金額逼近10億元。但這個(gè)是面對(duì)用戶的補(bǔ)貼，而不是面對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的補(bǔ)貼。

　　京東本次的思路，看上去側(cè)重點(diǎn)是養(yǎng)草和培育新人，也就是吸引內(nèi)容聚集、打造內(nèi)容生態(tài)上面，因此也就放棄了直接吸引消費(fèi)者的“網(wǎng)賺”模式。

　　02  復(fù)制直播以小取大？

　　京東老早就在經(jīng)營內(nèi)容生態(tài)了，但到目前為止真正稱得上成功的項(xiàng)目不多，用戶記得住的可能就只有京東采銷直播。

　　早在2016年，淘寶直播也才剛剛出生時(shí)，京東就開啟了直播，但這個(gè)項(xiàng)目一直比較邊緣化。京東的商品結(jié)構(gòu)和用戶結(jié)構(gòu)決定了，3C標(biāo)品的價(jià)格空間透明，京東用戶的購物目的性明確，直營+貨架+服務(wù)就是效率最高的業(yè)務(wù)組合，中間的內(nèi)容營銷環(huán)節(jié)無法給京東帶來價(jià)值增量。

　　但當(dāng)直播已經(jīng)成為獲得流量主權(quán)的一個(gè)工具，電商轉(zhuǎn)化的重要場(chǎng)景，營銷聲量*化的場(chǎng)域，京東不做，就相當(dāng)于將這塊陣地拱手讓人。京東嘗試過不同的打法，比如用請(qǐng)超級(jí)主播羅永浩來直播賣房，給低價(jià)商品直播間傾斜流量，但直到去年下半年的“采銷直播”，才算是打出了一張京東特色的牌。

　　自營業(yè)務(wù)的采銷人員，用自播和讓利的方式，成功打出了“性價(jià)比”的心智。以“價(jià)格低過李佳琦，現(xiàn)貨9折起”“不要坑位費(fèi)、沒有達(dá)人傭金”為口號(hào)推出采銷直播間，發(fā)了一把琦難財(cái)，雙十一期間總觀看人數(shù)超過3.8億人次，銷售額破10億元。

　　在東方甄選管理層和董宇輝的摩擦發(fā)酵時(shí)，京東采銷直播間多次拉出“誠邀董宇輝來京東直播”的橫幅，將上次收割李佳琪流量的動(dòng)作再次復(fù)制。

　　借勢(shì)外面的大主播，盤活自家的主播和貨，從這方面看，京東當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)自發(fā)的嘗試，創(chuàng)造出了一個(gè)杠桿率奇高的項(xiàng)目。

　　但采銷直播間獲得的一時(shí)潑天的流量，雙11大促過后，急速下滑，*時(shí)動(dòng)輒百萬千萬的場(chǎng)觀，掉到幾十萬。

　　很多分析認(rèn)為，京東沒有自己的明星主播，是維持不住流量的核心原因。但20社認(rèn)為，直播間對(duì)用戶的價(jià)值在于省和逛，京東要持續(xù)建立這兩種心智，一時(shí)的噱頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以小搏大的營銷是天降的機(jī)遇，但沒有持續(xù)的土壤培育，種子無法落地生根，生長壯大。

　　今年，京東零售集團(tuán)定下三大方向“內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售”，內(nèi)容生態(tài)*次被提出，也是*次被提到如此重要的位置。

　　對(duì)內(nèi)容生態(tài)的投入，10億的短視頻激勵(lì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。京東需要一面培育土壤，一面去博取、制造明星主播的噱頭，兩手同時(shí)抓。投入的力度如果不能夠形成一個(gè)機(jī)遇洼地，那么灑水式的投入只會(huì)白白浪費(fèi)。

　　03  模糊的目標(biāo)

　　最近幾天，電商行業(yè)更引人注目的消息是蔡崇信和馬云的表態(tài)。蔡崇信在播客里提及阿里：

　　“我們做的*件事就是承認(rèn)錯(cuò)誤：過去我們可能沒有關(guān)注用戶體驗(yàn)。第二件事是重新組織我們的人員，改變與戰(zhàn)略相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)。”

　　這被認(rèn)為是一個(gè)抽象的總結(jié)。至于馬云的內(nèi)部信，如果站在解讀阿里行為的角度去看，就更加抽象，意圖倒是很明確，那就是力挺阿里的新領(lǐng)導(dǎo)班子以及鼓舞士氣。

　　對(duì)于新班子以及過去一年阿里的一系列調(diào)整，兩個(gè)大佬的表態(tài)都沒有加以解讀。過去一段時(shí)間，淘寶以及京東在C端用戶體驗(yàn)上*的調(diào)整，就是跟隨拼多多做了僅退款。

　　問題是，這種用戶體驗(yàn)的調(diào)整，并不是僅退款本身能達(dá)成的。之前我們就在另一篇稿子里說過，拼多多是通過僅退款給用戶帶來了爽感，而京東和淘寶都加了太多限制。如果要徹底改變這個(gè)現(xiàn)狀，那么京東和淘寶就需要一個(gè)徹底的重構(gòu)，這顯然會(huì)傷害目前的合作伙伴，失去原有利潤基礎(chǔ)。

　　簡單地說，現(xiàn)在完全將平臺(tái)調(diào)整到面向五環(huán)外，可能會(huì)失去五環(huán)里的用戶，同時(shí)也未必真能從拼多多那里搶到五環(huán)外用戶。

　　目前京東和阿里的調(diào)整，哪怕是細(xì)小的調(diào)整，都會(huì)面臨這個(gè)根本問題的取舍。內(nèi)容方向，也同樣如此。

　　看一下淘寶直播的情況，就知道在這個(gè)結(jié)構(gòu)下，傳統(tǒng)電商做內(nèi)容有多難。

　　淘寶是直播電產(chǎn)的先行者，最初淘寶選擇了淘女郎做為切入口。淘女郎打造了淘寶的*批大主播。張大奕、雪梨、薇婭都出自這個(gè)項(xiàng)目。最終，當(dāng)初在幾個(gè)人里聲量最小的薇婭，靠著努力人設(shè)成為和李佳琦并列的淘系兩大超頭之一。

　　從淘女郎到超頭主播，其實(shí)背后淘寶直播的思路已經(jīng)發(fā)生了變化。李佳琦、薇婭的粉絲一開始就是被價(jià)格吸引來的。這些超頭部的主播為淘寶帶來了全網(wǎng)的關(guān)注度，帶來了新的電商生態(tài)，甚至在雙頭部仍在的雙十一期間，形成了全手淘流量灌輸頭部直播間的極端情形。

　　愿意出價(jià)的，能夠借助這個(gè)模式獲得超高轉(zhuǎn)化。但對(duì)于淘寶來說，內(nèi)容生態(tài)的kpi絕不僅止步于重構(gòu)內(nèi)部轉(zhuǎn)化效率。它還想要擴(kuò)圈，讓更多用戶逛更長的時(shí)間，把基礎(chǔ)數(shù)據(jù)做得更大。這也正是淘寶做內(nèi)容的困境，帶貨*，還是流量*。

　　在流量暴增的2019年之后，淘寶直播的dau數(shù)據(jù)就很少見諸報(bào)道了。帶貨轉(zhuǎn)化還是dau，這兩個(gè)核心kpi的搖擺在過去幾年的淘寶內(nèi)容化中經(jīng)常可見。

　　去年，一位前淘寶員工表示，對(duì)于貨架電商來說，主頁上的視頻內(nèi)容對(duì)于用戶體驗(yàn)，其實(shí)是個(gè)干擾，原來是來了就買，買完就走，現(xiàn)在還要先逛一逛。因此，過去一年，淘寶主頁上的視頻也在減少，也是視頻內(nèi)容給交易讓路。

　　在2023年，淘寶大規(guī)模引進(jìn)MCN甚至購買演唱會(huì)、tvb娛樂內(nèi)容以來，dau明顯成為了淘寶直播頭號(hào)目標(biāo)。淘寶直播想要做起大眾內(nèi)容場(chǎng)，把品牌的營銷預(yù)算也吸納進(jìn)來。用淘寶內(nèi)容負(fù)責(zé)人道放當(dāng)時(shí)的話說，“兩年前，我們的目標(biāo)很單一就是GMV;從今年開始，我們要做媒體屬性，要做內(nèi)容。”抖音10%左右的貨幣化率，相較淘系的4%，太過誘人。

　　04  多多視頻是好老師嗎

　　但這種拉扯無法解決，讓我們隱隱看到，電商平臺(tái)做內(nèi)容的天花板。

　　一位前阿里人士認(rèn)為，京東采銷的直播間雖然數(shù)據(jù)驚艷，但從用戶角度來看，這并不是內(nèi)容，而是一種促銷手段。實(shí)際上，用戶對(duì)于京東的內(nèi)容，本來就沒有什么期待，外界對(duì)于京東的屬性認(rèn)知，仍然是男性電商，用戶核心目標(biāo)是來，買，走。

　　同一批用戶，如果想看小姐姐跳舞，為什么不去抖音、B站呢?這就有一個(gè)問題，京東要如何打造自己的內(nèi)容生態(tài)。

　　前文說到，阿里京東要追趕抖音、拼多多的兩個(gè)方向，一個(gè)是低價(jià)，一個(gè)是內(nèi)容。

　　而拼多多在內(nèi)容方面似乎也走出了自己的一條路。多多視頻，看視頻得獎(jiǎng)勵(lì)，某種程度上這種及時(shí)反饋的娛樂形式，是此前砍一刀、種果園等游戲式運(yùn)營的延續(xù)。

　　只需要持續(xù)刷多多視頻，就不會(huì)不斷彈出各種“送錢”提醒。

　　據(jù)36kr去年報(bào)道，多多視頻真金白銀的投入，收獲了1.5億DAU，在貨架電商做內(nèi)容方面，算是一個(gè)標(biāo)桿。

　　我們發(fā)現(xiàn)，手淘上淘寶“逛逛”的欄目改成了“視頻”欄，也搞起了網(wǎng)賺模式，刷視頻可領(lǐng)現(xiàn)金。

　　但是，我們發(fā)現(xiàn)拼多多似乎也在發(fā)愁，拿這1.5億日活怎么用。抖音視頻是抖音電商源源不斷的流量來源，而多多視頻的許多用戶為薅羊毛而來，對(duì)視頻本身未必有興趣，從而其轉(zhuǎn)化效率自然受到影響。如果停止補(bǔ)貼，流量大概率會(huì)下滑。

　　多多雖然有了一個(gè)用戶數(shù)不少的視頻池子，但是并沒有建立起來抖音那樣的內(nèi)容生態(tài)。

　　目前，打開拼多多首頁，頁面還是一如即往的干凈。而處于頁面下方第二位的多多視頻，完全沒有在頁面上的視頻露出。對(duì)于多多來說，內(nèi)容無疑要給交易讓路。

　　在這個(gè)大前題下，貨架電商做內(nèi)容既要帶來新的流量，又必須保證不過多干擾基本盤。

　　盡管如此，相對(duì)低價(jià)策略來說，做內(nèi)容似乎更好選擇，無論如何，在內(nèi)容上的投入，都能帶來一定量的日活，只要處理好各部門的協(xié)同，保證目標(biāo)不打架，總能帶來正向收益。

　　無論是再早之前的騰訊，還是阿里、京東，一系列的業(yè)務(wù)調(diào)整，都伴隨了人事調(diào)整和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，這些傳統(tǒng)巨頭，已經(jīng)有超過20年歷史，正如蔡崇信所說，調(diào)整的方向是有和戰(zhàn)略相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，將公司的方向融入組織結(jié)構(gòu)中。

　　而能夠?qū)⒚恳粋�(gè)策略調(diào)整做對(duì)，讓組織結(jié)構(gòu)為戰(zhàn)略服務(wù)，而不是反過來，也是阿里京東這一年來調(diào)整的意義。

　　雖然目前我們還不知道京東視頻更具體的方向，但有高水位的競(jìng)爭環(huán)境，又有roi和dau的戰(zhàn)略拉扯形成的隱形天花板，京東搞內(nèi)容的困難，比早一步重拳出擊的友商大多了。