37萬新達(dá)人首次參與抖音618大促，直播帶貨還有前途嗎？

　　內(nèi)容媒介巨變時(shí)代，人們要做的，不是阻止、禁止、否認(rèn)新技術(shù)，因?yàn)檫@全是徒勞，只有依據(jù)新技術(shù)的特性來“教化、馴服”它們，深度參與、親身體驗(yàn)，時(shí)代才不會(huì)棄我們而去。

　　被稱為“史上最卷618”已落下帷幕，各大電商平臺(tái)為了大促使盡渾身解數(shù)。

　　為了提升消費(fèi)體驗(yàn)，既取消延續(xù)十年之久的預(yù)售制，也加大推廣著“僅退貨”的策略;短視頻平臺(tái)更是力推直播電商和達(dá)人帶貨;AI數(shù)字人直播等數(shù)字技術(shù)也被充分利用，這些新的促銷策略和促銷邏輯，合力拉動(dòng)了消費(fèi)交易，共同促進(jìn)了消費(fèi)增長(zhǎng)。

　　據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元。這其中，除了內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景協(xié)同發(fā)力、種收一體之外，達(dá)人帶貨是重要的“功臣”之一。

　　以抖音為例，據(jù)抖音電剛發(fā)布的618數(shù)據(jù)報(bào)告，618期間，19萬個(gè)作者帶貨GMV同比增長(zhǎng)300%，成交額破五千萬元達(dá)人環(huán)比增長(zhǎng)29%，超37萬個(gè)作者首次參與618，同比增長(zhǎng)82%。

　　在達(dá)人帶貨助推平臺(tái)GMV大幅增長(zhǎng)的另一側(cè)，動(dòng)銷商品和動(dòng)銷商家的數(shù)量也在同步抬升:前者同比增長(zhǎng)50%，后者同比增長(zhǎng)35%。其中尤以家電、學(xué)習(xí)機(jī)等品類銷售的“出圈”，引發(fā)了各方關(guān)注。

　　這意味著，一方面，在直播電商這個(gè)仍具前景和高度活躍的領(lǐng)域中，“人人皆可成為帶貨‘黑馬’”仍是大概率事件;另一方面，對(duì)于品牌及商家而言，如何更好地借以達(dá)人之力拉動(dòng)銷量，以及從實(shí)戰(zhàn)中提煉出經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期方法論，也有著積極的探索意義。

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　　誰是托起商品賣爆的“那只手”

　　隨著618全網(wǎng)大促的落幕，一組來自于抖音的數(shù)據(jù)吸引了陸玖商業(yè)評(píng)論的關(guān)注。公開資料顯示，新銳國(guó)產(chǎn)品牌追覓一體式洗地機(jī)在達(dá)人鉆爸鉆媽的帶貨下，單日成交GMV超百萬，成為618期間抖音平臺(tái)上最受歡迎的小家電品牌之一。

　　不僅追覓，董先生直播間的小度家教機(jī)、劉媛媛直播間的學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)等小眾單品單日成交GMV均超千萬�？莆炙蛊煜绿砜绍饺f專業(yè)洗地機(jī)，更是在陳赫的直播間賣出了單日成交GMV過億的好成績(jī)。

　　注重自播、達(dá)播乃至超頭主播的配合，是這些新銳小品類出圈的背后力量。

　　事實(shí)上，自2016年起直播就在不斷改寫著電商世界的的游戲規(guī)則:一邊是高度發(fā)達(dá)的內(nèi)容生態(tài)，以及生存于此的內(nèi)容創(chuàng)作者、主播以及達(dá)人;而一邊則是各個(gè)中小商家的崛起，希望借助這些新形態(tài)，構(gòu)建自己的商業(yè)版圖。

　　至少可以從三個(gè)層面，解釋直播對(duì)于小眾品類的優(yōu)勢(shì)。一是擁有充分活躍流量的內(nèi)容平臺(tái)，給予了小眾品類更多接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

　　其二是直播內(nèi)容商業(yè)化已比較成熟。這對(duì)于很多小眾品類的爆發(fā)，其實(shí)是有明確路徑可循的。大量家電類、智能硬件類的品牌主以及商家，或許早已盯上了平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者了，在某個(gè)節(jié)點(diǎn)爆了，只是時(shí)間問題而已。

　　其三則是平臺(tái)方，如抖音，一直在積極促成平臺(tái)各方成員的利益，這個(gè)動(dòng)作不僅包含幫助內(nèi)容創(chuàng)作者們創(chuàng)作內(nèi)容、接到商單，還有針對(duì)商家提高粉絲、曝光和銷量的種種措施。

　　一位入駐了多家電商平臺(tái)的商家告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，過去數(shù)年來，他們的企業(yè)一直在主動(dòng)嘗試不同的線上渠道，希望嘗試獲得更多的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和銷售能力。

　　相較于傳統(tǒng)電商開店，以及種草、用筆記培育用戶心智，他最終押碼在直播電商。背后的原因主要是，以抖音為典型的興趣電商，驅(qū)動(dòng)力不再是“人找貨”，而是變成了“貨找人”，“推薦”替代“搜索”成為了新入口，而催動(dòng)這一鏈路運(yùn)轉(zhuǎn)的始終是內(nèi)容，特別是性價(jià)比更高的達(dá)人帶貨。

　　一方面，經(jīng)過過去數(shù)年來的積累，很多達(dá)人自己已建立了與粉絲的信任關(guān)系，他們的推薦具有較高的影響力，能夠直接影響觀眾的購(gòu)買決策。通過直播和短視頻帶貨，產(chǎn)品可以迅速觸達(dá)大量用戶，實(shí)現(xiàn)廣泛的曝光。

　　另一方面，現(xiàn)在的直播電商，愈發(fā)摒棄了喧囂、叫喊式帶貨，很多達(dá)人可以清楚地向用戶講解產(chǎn)品特點(diǎn)、用途和優(yōu)勢(shì)，以及現(xiàn)場(chǎng)演示實(shí)際使用效果。當(dāng)然這一點(diǎn)不止抖音，很多電商平臺(tái)的達(dá)播水平都在不斷提升。

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　　達(dá)人帶貨仍是門好生意

　　過去兩年來，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模始終保持快速增長(zhǎng)狀態(tài)。2023年直播電商用戶規(guī)模達(dá)5.4億人，同比增長(zhǎng)14.16%，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬億元。

　　在這萬億的直播電商市場(chǎng)，大致又可以分為三個(gè)形態(tài):不同平臺(tái)扶持的頭部主播、MCN機(jī)構(gòu)孵化的明星達(dá)人出場(chǎng)帶貨;品牌和商家的自播帶貨;還有就是級(jí)別相對(duì)低一些的普通達(dá)人帶貨。

　　頭部主播坑位費(fèi)、傭金費(fèi)率過高，品牌及商家往往“吃不消”;但自播想要快速實(shí)現(xiàn)“從0到1”，并非容易之事。對(duì)比前面兩種形態(tài)，結(jié)合當(dāng)下大的消費(fèi)環(huán)境，達(dá)人帶貨價(jià)或?qū)⒊蔀楹芏嗥放萍吧碳业脑隽?ldquo;指望”。

　　描述是無感的，數(shù)據(jù)最能說明現(xiàn)實(shí)情況。

　　我們?cè)賮砜匆唤M數(shù)據(jù)。618期間，抖音單場(chǎng)破百萬直播間同比增長(zhǎng)13%;成交額破5000萬元達(dá)人環(huán)比增長(zhǎng)29%，19萬個(gè)作者帶貨GMV同比增長(zhǎng)300%，超37萬個(gè)作者首次參與618，同比增長(zhǎng)82%等數(shù)據(jù)來看。

　　但需要強(qiáng)調(diào)的是，隨著越來越多內(nèi)容創(chuàng)作者走進(jìn)帶貨這道門，行業(yè)的門檻也在水漲船高，達(dá)人們愈發(fā)要面對(duì)的是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，還要研究如何精準(zhǔn)選品、定價(jià)、數(shù)據(jù)復(fù)盤、種草-引流-沉淀-轉(zhuǎn)化-服務(wù)等方方面面的能力。

　　不過好在，內(nèi)容創(chuàng)作者們并非是單打獨(dú)斗。因?yàn)闊o論是抖音，還是小紅書，也包含傳統(tǒng)電商們，平臺(tái)們紛紛在完善自己的內(nèi)容制作、原創(chuàng)保護(hù)、服務(wù)能力等機(jī)制，希望幫助創(chuàng)作者們邁過獲取流量難、制作內(nèi)容難、收入變現(xiàn)的三重門。

　　龐大的舞臺(tái)、豐沃的機(jī)會(huì)，毫無疑問也代表了更高的競(jìng)爭(zhēng)水位。隨著越來越多想拿內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)成長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)作者涌入抖音，整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)勢(shì)必會(huì)變得愈發(fā)生機(jī)勃勃，他們的創(chuàng)作、帶貨，不僅拉動(dòng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更重要的是，在這個(gè)過程中成就了人生的價(jià)值。

　　內(nèi)容媒介巨變時(shí)代，人們要做的，不是阻止、禁止、否認(rèn)新技術(shù)，因?yàn)檫@全是徒勞，只有依據(jù)新技術(shù)的特性來“教化、馴服”它們，深度參與、親身體驗(yàn)，時(shí)代才不會(huì)棄我們而去。