食神大模型救得了老板電器？

　　撰文 | 曹雙濤

　　編輯 | 楊博丞

　　AI手機(jī)、AI PC、AI耳機(jī)、AI智能座艙，AI大模型浪潮下，正推進(jìn)萬(wàn)物進(jìn)入AI時(shí)代。

　　現(xiàn)如今老板電器也將AI帶入廚房中，在日前老板電器和愛(ài)道思文學(xué)社聯(lián)合主辦的“重返未來(lái)2024”發(fā)布會(huì)上，老板電器發(fā)布全球首個(gè)AI烹飪大模型“食神”。據(jù)悉，“食神”能為用戶提供個(gè)性化烹飪建議，以及通過(guò)觀察烹飪環(huán)境、感知用戶情緒、為烹飪?cè)黾忧榫w價(jià)值。

　　“食神”發(fā)布的背后，正是老板電器迫切需要通過(guò)AI拯救當(dāng)前低迷的業(yè)績(jī)。

　　據(jù)老板電器2024年Q1財(cái)報(bào)顯示，該季度營(yíng)收增速和歸母凈利潤(rùn)分別為2.75%和2.49%，均創(chuàng)下老板電器2021年以來(lái)最低增速。

　　圖源：企業(yè)預(yù)警通

　　增速放緩或和老板電器現(xiàn)有品類(lèi)有關(guān)，2023年第一品類(lèi)群(吸油煙機(jī)+燃?xì)庠?消毒柜)占老板電器的營(yíng)收比重為75.54%。但隨著國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入到深度調(diào)整期，以及消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性，老板電器該品類(lèi)相對(duì)較高的售價(jià)勸退不少消費(fèi)者。

　　圖源：雪球

　　來(lái)自河南省沈丘縣的消費(fèi)者趙娜告訴DoNews，今年3月份將農(nóng)村老家廚房翻新時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)乩习咫娖鏖T(mén)店最低產(chǎn)品也要三四千元。原本打算訂購(gòu)最便宜產(chǎn)品，但自己愛(ài)人卻認(rèn)為老板電器性?xún)r(jià)比不足。

　　當(dāng)?shù)啬扯�手店某品牌的油煙機(jī)且九成新才六七百元，若再購(gòu)買(mǎi)兩三百元的燃?xì)庠�，加起�?lái)也就1000元。即使按照二手油煙機(jī)和燃?xì)庠?.5年壽命計(jì)算，購(gòu)買(mǎi)老板電器相關(guān)產(chǎn)品費(fèi)用足夠他們未來(lái)五六年更換油煙機(jī)和燃?xì)庠盍恕?/p>

　　如趙娜所言，消費(fèi)市場(chǎng)的改變，讓巴黎世家、范思哲、巴寶莉等海外奢侈品在華銷(xiāo)量持續(xù)下跌。海外奢侈品為拯救銷(xiāo)量，不得不選擇降價(jià)刺激銷(xiāo)量。老板電器第一品類(lèi)又要如何向市場(chǎng)持續(xù)講述高端故事呢?

　　第二品類(lèi)群(蒸烤一體機(jī)+蒸箱+烤箱)、第三品類(lèi)群(洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴�器、凈水�?、其他(集成灶、其他小家電、其他業(yè)務(wù)收入)分別占老板電器的營(yíng)收比重為7.39%、9.22%、7.85%。

　　但2023年集成灶行業(yè)需求的集中釋放，以及消費(fèi)者普遍抱有誰(shuí)壞換誰(shuí)、能用則用的觀念，集成灶定位愈發(fā)模糊的同時(shí)，面臨著需求不足問(wèn)題。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1國(guó)內(nèi)集成灶市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額和量分別為42億元和45萬(wàn)臺(tái)，較同期分別下降11.9%、10.5%。

　　這讓2024年Q1整個(gè)廚電市場(chǎng)嚴(yán)重冷暖不均，以華帝和萬(wàn)和為代表的傳統(tǒng)廚電企業(yè)，營(yíng)收和利潤(rùn)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。以帥豐電器、火星人、浙江美大為代表的集成灶企業(yè)均面臨著營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑的困境。

　　圖源：各企業(yè)財(cái)報(bào)

　　短期內(nèi)市場(chǎng)無(wú)法改變下，如何找尋新變量自然成為企業(yè)突圍的關(guān)鍵。但擺在老板電器目前的出海問(wèn)題、可持續(xù)研發(fā)問(wèn)題、渠道問(wèn)題，讓老板電器的這場(chǎng)突圍戰(zhàn)打起來(lái)并不輕松，“食神”能否成為帶動(dòng)老板電器新增量恐有待商榷。

　　一、同質(zhì)化市場(chǎng)，營(yíng)收如何持續(xù)突破?

　　DoNews在實(shí)地走訪安徽省阜陽(yáng)市和河南省周口市多個(gè)縣城老板電器線下門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些門(mén)店陳列產(chǎn)品包括洗碗機(jī)、集成灶、油煙機(jī)、燃?xì)庠畹�，很少看到有門(mén)店陳列冰箱、小家電，且傳統(tǒng)廚房三件套基本占到門(mén)店陳列面積的90%以上。

　　對(duì)老板電器下沉市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的做法不能理解，老板電器下沉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)多年，不少下沉市場(chǎng)消費(fèi)者幾乎將老板電器和傳統(tǒng)廚房三件套畫(huà)等號(hào)。強(qiáng)心智滲透既是老板在廚衛(wèi)電器領(lǐng)域市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，也讓門(mén)店老板通過(guò)出貨量增加、50%以上高毛利率和三四千元的起售價(jià)，實(shí)現(xiàn)門(mén)店盈利。

　　但強(qiáng)心智滲透的另一面讓老板電器想要拓展第二、第三品類(lèi)不易，近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)整個(gè)細(xì)分家電市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)成熟。

　　以老板電器布局的凈水器和小家電市場(chǎng)為例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前市面大大小小的凈水器品牌至少有3000個(gè)。另?yè)?jù)天眼查顯示，2020年小家電顛覆時(shí)期品牌數(shù)量約為1910家，相關(guān)企業(yè)數(shù)量超百萬(wàn)家。

　　產(chǎn)業(yè)鏈成熟、入局廠商增多意味著細(xì)分品類(lèi)家電市場(chǎng)本質(zhì)是一個(gè)同質(zhì)化市場(chǎng)，很容易陷入以?xún)r(jià)換量、虛假宣傳中。如“使用我們的凈水器具有美容養(yǎng)顏功效”“我們凈水器出來(lái)的水含有大量礦物質(zhì)，比礦泉水都干凈”等文案，在凈水器行業(yè)中隨處可見(jiàn)。

　　值得注意的是，雖說(shuō)國(guó)內(nèi)電商先后歷經(jīng)貨架電商時(shí)代、直播電商時(shí)代、種草電商時(shí)代，現(xiàn)階段各大電商平臺(tái)已將這三種電商形態(tài)融合。但這些電商模式只是對(duì)人、貨、場(chǎng)的改變，電商的無(wú)限選擇、無(wú)限貨架并沒(méi)有被打破，家電企業(yè)在電商平臺(tái)很難構(gòu)建心智壁壘、形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　且部分線下家電老板為從電商平臺(tái)手中爭(zhēng)搶客戶，成交價(jià)可能比電商平臺(tái)還要低，不少家電品類(lèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為白熱化。但線下渠道商本就是追求利益最大化的商人，對(duì)老板電器線下門(mén)店老板來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)廚房三件套的利潤(rùn)大幅度高于老板電器第二、第三品類(lèi)。

　　即使廠商對(duì)門(mén)店陳列有要求，但上有政策下有對(duì)策，第二、第三品類(lèi)無(wú)法給門(mén)店老板帶來(lái)可觀利潤(rùn)，他們不會(huì)投入太多資源和資金用于日常銷(xiāo)售和進(jìn)貨。換言之，老板電器第二、第三品類(lèi)只能通過(guò)直營(yíng)線下渠道和電商渠道帶動(dòng)出貨量持續(xù)增長(zhǎng)。

　　但類(lèi)似冰箱、空調(diào)這種白色家電產(chǎn)品，想要從格力、美的手中搶奪銷(xiāo)量，壓力極大。白色家電以剛需為基礎(chǔ)，三巨頭在過(guò)去幾十年建立從高線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的完整覆蓋，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)歷經(jīng)多次迭代以形成最佳格局。

　　尤其是農(nóng)村市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，占到國(guó)內(nèi)人口大盤(pán)的線下渠道，仍在三巨頭手中。鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的熟人社會(huì)，門(mén)店老板運(yùn)營(yíng)多年形成的口碑優(yōu)勢(shì)和客戶積累。傳統(tǒng)三巨頭的護(hù)城河，很少有家電企業(yè)能夠打破。這也不能解釋老板電器以冰箱為代表的其他業(yè)務(wù)營(yíng)收占比較低，掃地機(jī)器人的石頭科技洗衣機(jī)銷(xiāo)量相對(duì)慘淡的原因。

　　圖源：達(dá)多多

　　老板電器下沉市場(chǎng)門(mén)店老板深諳此理，他們經(jīng)營(yíng)策略更多還是守好傳統(tǒng)廚房三件套的基本盤(pán)，做到小富即安。由于缺乏核心銷(xiāo)售渠道支撐，第二、第三品類(lèi)為老板電器創(chuàng)造營(yíng)收有限，未來(lái)老板電器第一品類(lèi)或?qū)⑷允侵�撐公司營(yíng)收支柱，如何整合渠道優(yōu)勢(shì)，打造出更多增長(zhǎng)曲線，將是老板電器的長(zhǎng)期課題。

　　二、重銷(xiāo)售輕研發(fā)，如何打造可持續(xù)研發(fā)體系?

　　對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)三大白色家電來(lái)看：以國(guó)民消費(fèi)力持續(xù)提高為基礎(chǔ)，家電廠商通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)不斷完成行業(yè)洗牌以及技術(shù)升級(jí)持續(xù)解決消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，如變頻空調(diào)相較于定頻空調(diào)，更省電、更節(jié)能。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣空調(diào)、洗衣機(jī)帶來(lái)的便捷和舒適后，品類(lèi)剛需屬性繼續(xù)凸顯，進(jìn)而帶動(dòng)廠商業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　但目前包括集成灶、洗碗機(jī)、吸油煙機(jī)等品類(lèi)，仍停留在可選性。

　　以集成灶為例，今年以來(lái)整個(gè)集成灶行業(yè)雖一直在“創(chuàng)新”，但這種創(chuàng)新普遍都是小創(chuàng)新、微創(chuàng)新。如市面上很多新品集中在針對(duì)老爆款產(chǎn)品升級(jí)，改換機(jī)身為流行色、針對(duì)清潔或噪音的某個(gè)細(xì)分功能點(diǎn)的升級(jí)、吸力風(fēng)壓容量等參數(shù)內(nèi)卷變化、下腔結(jié)構(gòu)微調(diào)整等等。

　　微創(chuàng)新所帶來(lái)的結(jié)果就是繼續(xù)強(qiáng)化集成灶的可選屬性，消費(fèi)者在換和不換之間徘徊、買(mǎi)也不買(mǎi)之間猶豫時(shí)，整個(gè)決策周期被拉長(zhǎng)，最終反噬整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

　　吸油煙機(jī)雖相較集成灶、洗碗機(jī)剛需屬性凸顯，但廠商真正欠缺的還是核心差異化技術(shù)，且這種技術(shù)需持續(xù)完成價(jià)格下放，才能推動(dòng)行業(yè)一輪輪洗牌，幫助廠商形成更大的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。

　　在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)有著大量不知名三四線品牌的吸油煙機(jī)，售價(jià)僅在幾百元。相對(duì)較低的售價(jià)疊加這些吸油煙機(jī)也能滿足日常廚房需求，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)者很少會(huì)考慮老板電器動(dòng)輒四五千元，甚至更高價(jià)格的吸油煙機(jī)。

　　不管是打造核心差異化技術(shù)，還是不斷滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求，均對(duì)老板電器的研發(fā)體系提出更高要求。

　　但從老板電器近5年的財(cái)報(bào)來(lái)看，其研發(fā)費(fèi)用僅從2019年的2.99億元增長(zhǎng)到2023年的3.87億元，同期銷(xiāo)售費(fèi)用卻從0.96億元增長(zhǎng)至14.98億元。銷(xiāo)售費(fèi)用率大幅度高于研發(fā)費(fèi)用率，老板電器為典型的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　圖源：老板電器財(cái)報(bào)

　　研發(fā)費(fèi)用投入不足讓老板電器面臨兩大問(wèn)題，一是近些年來(lái)老板電器不斷拓展新品類(lèi)，如從2022年3月進(jìn)軍集成灶市場(chǎng)，2023年線下市場(chǎng)份額雖超過(guò)26%。但品類(lèi)持續(xù)增加，研發(fā)費(fèi)用卻沒(méi)有大幅上漲，單品類(lèi)研發(fā)費(fèi)用更是被嚴(yán)重均攤。

　　在洗碗機(jī)市場(chǎng)，西門(mén)子、方太電器、美的集團(tuán)、老板電器、海爾集團(tuán)五家企業(yè)占據(jù)國(guó)內(nèi)80%以上市場(chǎng)份額，集成灶市場(chǎng)同時(shí)聚焦火星人、億田智能，以及方太電器等傳統(tǒng)廚電和美的集團(tuán)、海爾智家等大型家電企業(yè)相繼發(fā)力集成灶市場(chǎng)。老板電器不管是爭(zhēng)奪洗碗機(jī)市場(chǎng)，還是守住、擴(kuò)大集成灶市場(chǎng)，壓力可想而知。

　　二是大模型研發(fā)本就極其燒錢(qián)，不少手機(jī)廠商、大模型廠商投入研發(fā)費(fèi)用高達(dá)幾十億元，甚至更高。老板電器2023年3億多的研發(fā)費(fèi)用部分被用于家電品類(lèi)研發(fā)，給到大模型的研發(fā)費(fèi)用又有多少?有限的研發(fā)費(fèi)用，老板電器又要如何讓“食神”形成差異化競(jìng)爭(zhēng)呢?

　　且從目前AI手機(jī)、AI PC市場(chǎng)來(lái)看，目前大模型對(duì)廠商帶貨并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。當(dāng)普通智能手機(jī)、普通PC業(yè)內(nèi)能支持大模型運(yùn)行，很難有更多理由說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高的AI手機(jī)、AI PC。

　　同理，在抖音平臺(tái)和小紅書(shū)，以及各類(lèi)大模型充斥著大量菜譜，老板電器未來(lái)的AI廚房產(chǎn)品如何說(shuō)服消費(fèi)者為其買(mǎi)單，這是老板電器需要思考的一個(gè)問(wèn)題。

　　更大的問(wèn)題在于，家電企業(yè)若想真正構(gòu)建核心壁壘，本質(zhì)上需要企業(yè)打造長(zhǎng)期且可持續(xù)的研發(fā)體系。但老板電器家族企業(yè)內(nèi)部利益的牽扯和復(fù)雜的宗親關(guān)系，盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的文化，老板電器能否吸引更多家電行業(yè)技術(shù)大佬加入，仍值得商榷。

　　三、油煙機(jī)海外市場(chǎng)差距大，出海需克服更多阻力

　　不出海，就出局。近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)持續(xù)擴(kuò)大出海步伐，在動(dòng)力電池領(lǐng)域，不少動(dòng)力電池廠商紛紛在海外投資建廠。按照老板電器官方說(shuō)法，自2013年出海至今，老板電器已進(jìn)入全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門(mén)店數(shù)量超過(guò)上萬(wàn)家。今年3月份，老板電器在北美市場(chǎng)也成立子公司。

　　但宣稱(chēng)已連續(xù)9年吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钿N(xiāo)量領(lǐng)先的老板電器，2023年境外收入?yún)s僅有6787.76萬(wàn)，營(yíng)收中占比更是不到1%。作為對(duì)比，IMARC Group數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年全球抽油煙機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到161億美元。

　　海外收入占比低或和部分國(guó)家吸油煙機(jī)的需求差異較大有關(guān)。推動(dòng)中國(guó)吸油煙機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)有兩大關(guān)鍵因素，一是中餐制作復(fù)雜，烤、炒、炸過(guò)程產(chǎn)生的油煙相對(duì)較大;二是城市化推動(dòng)，高房?jī)r(jià)相對(duì)有限的住宅面積無(wú)法通過(guò)更大廚房窗戶散熱。

　　但這些推動(dòng)因素在海外不少?lài)?guó)家難以成立，泰國(guó)、越南、印度等國(guó)通常使用開(kāi)放火焰和大量香料，雖會(huì)產(chǎn)生較多的油煙，但很多家庭的廚房設(shè)計(jì)并不完全封閉，通常有大窗戶或開(kāi)放式設(shè)計(jì)，通過(guò)自然通風(fēng)來(lái)排出油煙。

　　而非洲的情況更加糟糕，非洲很多國(guó)家仍處在農(nóng)村和半城市地區(qū)，烹飪通常在戶外進(jìn)行且使用開(kāi)放式火爐和木炭，對(duì)燃?xì)庠詈臀�油煙機(jī)需求極低。

　　歐洲不少?lài)?guó)家城市雖相對(duì)較高，但很多家庭使用窗戶和自然通風(fēng)外。相較于中餐，西餐對(duì)廚房產(chǎn)生的油煙本就很少，這無(wú)形中也抑制吸油煙機(jī)需求。上述問(wèn)題反映到亞馬遜電商平臺(tái)上，讓不少吸油煙機(jī)在亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)量相對(duì)慘淡，全球評(píng)論也僅有幾百條，側(cè)面反映出產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳。

　　圖源：亞馬遜

　　但I(xiàn)MARC Group指出，因全球消費(fèi)者對(duì)室內(nèi)空氣質(zhì)量的認(rèn)識(shí)不斷提高、消費(fèi)者對(duì)智能家電的偏好不斷提高、新興的廚房設(shè)計(jì)趨勢(shì)和美學(xué)以及持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步和智能家居集成，吸油煙機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2032年市場(chǎng)或?qū)⑦_(dá)到251億美元。

　　這對(duì)老板電器來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面，IMARC Group指出，因壁掛式有多種風(fēng)格和尺寸，可滿足不同的廚房布局和設(shè)計(jì)偏好。壁掛式抽油煙機(jī)的主導(dǎo)地位歸因于其廣泛的適用性、易于安裝以及與傳統(tǒng)和現(xiàn)代廚房設(shè)計(jì)的兼容性，目前占據(jù)行業(yè)大部分市場(chǎng)份額。

　　線下屬性和強(qiáng)安裝屬性，意味著老板電器未來(lái)必須在海外不同國(guó)家建立更多線下門(mén)店。但不同國(guó)家政商關(guān)系不同、用工成本和用工風(fēng)險(xiǎn)不同、法律法規(guī)不同，這對(duì)老板電器的出海正提出更高要求。IMARC Group也指出，遵守不同的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和解決環(huán)境問(wèn)題是行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　另一方面，吸油煙機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局的特點(diǎn)是主要參與者參與產(chǎn)品創(chuàng)新、合作伙伴關(guān)系和地理擴(kuò)張等戰(zhàn)略。公司專(zhuān)注提供具有先進(jìn)功能的各種產(chǎn)品，才能保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　但正如上文所述，老板電器研發(fā)費(fèi)用投入有限，想要在全球高手如云的市場(chǎng)上，真正保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這或許也需要老板電器對(duì)內(nèi)部研發(fā)體系持續(xù)變革。

　　全球化的這道考題，未來(lái)老板電器到底要怎么答才能帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)回暖，進(jìn)而穩(wěn)定資本市場(chǎng)的信心呢?