全球彩電市場格局正在快速改寫,中國彩電企業(yè)異軍突起,TCL、海信電視全球出貨量逼近三星電視。
中國彩電廠商面臨中國市場持續(xù)萎縮的巨大壓力之下,將出海視作求生之路。李東生更是直言“不出海就出局”。
近年來,中國彩電企業(yè)在全球各地大規(guī)模建立生產(chǎn)線,進(jìn)一步強(qiáng)化中國彩電企業(yè)對海外市場的敏銳度。其中北美、歐洲以及東南亞、非洲、拉美洲等新興市場,成為了中國彩電的主要增長市場,并消化了中國彩電的大部分產(chǎn)能。
產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示,2023年,中國彩電產(chǎn)量為13847.0萬臺(tái),同比增長3.0%;銷量為13761.6萬臺(tái),同比增長3.3%。其中,海外市場貢獻(xiàn)卓越,出口量高達(dá)9895.1萬臺(tái),同比增長7.3%。這意味著,在中國彩電企業(yè)大規(guī)模布局全球市場的情況下,海外市場撐起了中國彩電銷售的大半邊天。
海外消費(fèi)者對中國彩電品牌的接受度不斷提高。2023年,TCL智屏全球出貨量達(dá)到2526萬臺(tái),同比增長6.2%。其中TCL智屏2023年在國際市場的出貨量同比增長10.0%。同時(shí),信系電視全球出貨量達(dá)到2611萬臺(tái),同比增長6.4%。其中,海信系電視海外出貨量同比增長13.9%。
到了今年,以TCL、海信電視為代表的中國品牌,在全球的出貨量進(jìn)一步逼近全球電視霸主三星電視。奧維睿沃的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,三星電視全球出貨量為1680萬臺(tái),同比下降3.8%;海信系全球電視出貨量達(dá)1270萬臺(tái),同比增長2.3%,其中海外出貨量同比增長9.3%;TCL系全球電視出貨量達(dá)1260萬臺(tái),同比增長6.6%,其中海外出貨量同比增長7.1%。這兩家中國彩電龍頭企業(yè)上半年在歐洲、新興市場的電視出貨量均明顯增長,并正激烈爭奪全球行業(yè)第二的位置。
歐洲成為主賽場
歐洲市場成為了TCL、海信兩家企業(yè)的主要增長力量。TCL電子執(zhí)行董事、首席財(cái)務(wù)官彭攀在公司2024中期業(yè)績說明會(huì)上表示,上半年TCL在歐洲的電視出貨量同比增長40.1%,在北美的電視出貨量同比減少2.7%,在新興市場的出貨量同比增加4%。此外,今年上半年,海信視像在歐洲市場的主營業(yè)務(wù)收入同比20.06%,成為公司海外發(fā)展的重要增長點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士指出,歐洲今年的增長具有多方面的因素。從宏觀來看,歐洲通脹的放緩刺激了消費(fèi)的增長,歐洲市場的彩電需求復(fù)蘇較中國市場更快。再加上今年的體育大年,歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等重大賽事在歐洲開展,進(jìn)一步刺激了彩電的消費(fèi)需求。
不能忽視的還有中國彩電企業(yè)在歐洲的布局動(dòng)作。業(yè)內(nèi)人士指出,當(dāng)前全球彩電市場的容量已經(jīng)基本固定在2億臺(tái)左右,這讓北美以及歐洲兩大市場都是企業(yè)出海無法繞過的市場。不少企業(yè)將歐洲市場視作國際化的試金石。
包括TCL、海信在內(nèi)的中國企業(yè)逐漸加大對歐洲市場的營銷力度。除了積極參加在德國舉辦的IFA展,與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立直接的溝通渠道之外,企業(yè)還通過入駐當(dāng)下線下渠道的方式,創(chuàng)造進(jìn)入歐洲市場的突破口。與此同時(shí),中國企業(yè)還通過體育營銷的方式,加深歐洲消費(fèi)者對中國品牌的認(rèn)知。
價(jià)值升級
盡管在出貨量上不斷向三星電視逼近,但中國彩電企業(yè)仍然存在毛利率偏低的情況。其中TCL電子2024年上半年整體毛利率為17%,同比下降1.6個(gè)百分點(diǎn);而海信視像今年上半年的歸母凈利潤同比下降19.56%。
在此背景下,有業(yè)內(nèi)人士指出,中國家電企業(yè)仍然需要在提升產(chǎn)品附加值和行業(yè)價(jià)值上努力。
在海外市場,三星電視是難戰(zhàn)勝的對手。多年來三星電視在全球彩電市場保持“量額第一”,憑借的不僅僅是早先布局全球市場的早發(fā)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢,還有豐富的產(chǎn)品矩陣。據(jù)悉,三星依靠AI電視、激光投影(電視)、超大電視、MICRO LED、8K、藝術(shù)電視Neo QLED和OLED等高端產(chǎn)品的“保持齊步走”的姿勢,確保為全球高端品質(zhì)用戶提供多樣、豐富的可選擇性。
因此,對于中國企業(yè)來說,想要打破三星電視在全球市場的統(tǒng)治力,仍需要在產(chǎn)品上下功夫。海信和TCL為首的本土彩電品牌已經(jīng)在全球市場積極有效“平衡”大屏化與高端化的關(guān)系。在一方面夯實(shí)規(guī)模的同時(shí),也在借助miniLED電視、激光顯示等新型顯示技術(shù)實(shí)現(xiàn)“質(zhì)量”提升,并取得了很不錯(cuò)的成績。
據(jù)了解,超大尺寸電視是中國彩電企業(yè)進(jìn)攻全球市場的主要利器。在歐洲市場,企業(yè)主推的大屏彩電更有用武之地,因?yàn)闅W洲消費(fèi)者的住房面積較大,對大屏彩電的接受度高。
值得注意的是,大屏化策略并不僅僅作用在海外市場。在國內(nèi),作為了走出價(jià)格戰(zhàn)的陰影,近年來中國彩電企業(yè)更新迭代的速度在不斷提升,通過推出Mini LED電視以及100寸電視的方式,拉升產(chǎn)品均價(jià),以彌補(bǔ)出貨量下滑的損失。
業(yè)內(nèi)人士指出,大屏普及、mini LED高端和品牌軟實(shí)力向上三大趨勢,將是未來國內(nèi)外彩電競爭的核心點(diǎn)所在。
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