消費(fèi)電子品牌做高端怎么不被討厭？小米可能有答案

　　高端化，是中國家電和消費(fèi)電子品牌在登頂全球市場過程中必然要走好的一步。不過，這一步并不好走。原因，在丁科技網(wǎng)看來，對于當(dāng)下的中國品牌而言，更多不在于技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)提升，在這方面，中國家電和消費(fèi)電子品牌，特別是頭部品牌，已經(jīng)很卷。難點(diǎn)在于如何讓消費(fèi)者接受而不被討厭，最近的小米，或許能給到一些參考。

　　丁科技網(wǎng)注意到，最近幾年，當(dāng)一些品牌提出要推出“高端產(chǎn)品”后，常會引起一些吐槽：“什么高端啊，不就是要賣得更貴嗎?”不排除其中有“帶節(jié)奏”的情況，但這些吐槽也不算完全沒有來由，畢竟，更早幾年，一些產(chǎn)品的“高端”其實(shí)就是漲價，并沒有相應(yīng)的技術(shù)和品質(zhì)提升，類似的情況給市場留下了不好的印象，拉高了中國家電和消費(fèi)電子品牌高端化的難度。以家電為例，在不少垂類中，多數(shù)品牌在拼價格，走高端化路線的品牌好像變少了。

　　小米，作為家電和消費(fèi)電子領(lǐng)域相對年輕的品牌，今年以來，高端化的路徑卻顯得比以往更順暢。

　　事實(shí)層面看，丁科技網(wǎng)注意到，最近一段時間與小米產(chǎn)品有關(guān)的多條消息，都與“高端”關(guān)聯(lián)。

　　比如，有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，小米擠進(jìn)了高端電視市場前五，盡管份額僅5%，與前四品牌還有差距，但畢竟同三星、LG、海信、TCL一樣成為了高端榜單中能夠被提到名字的品牌，不再是“其他”。

　　(第二季度全球高端電視出貨量份額，小米在其中排在第五，份額5%。圖：Counterpoint Research，數(shù)據(jù)：Counterpoint Research&DSCC)

　　距離現(xiàn)在更近的消息則有：預(yù)售價達(dá)到81.49萬元的小米SU7 Ultra量產(chǎn)版，在未正式發(fā)布的情況下就做到了開啟預(yù)訂10分鐘，小訂訂單超3680臺;小米15系列，盡管起售價從小米14系列的3999元上調(diào)到 4499 元，但仍然以快于小米14系列的的速度達(dá)成了銷量破百萬的成果，在發(fā)售的首個周末，就去到了4000-6000元價位段第一的位置;還有，小米手機(jī)今年第三季度收入475億元，同比增長13.9%，出貨量4310萬臺，同比增長3.1%，額高于量，正通常被認(rèn)為是高端化奏效的表現(xiàn)。

　　數(shù)字是很枯燥，但也很能說明問題。從以上消息來看，小米旗下具備代表性的產(chǎn)品、作為“人車家全生態(tài)”主力的手機(jī)、電視、汽車，都在高端化進(jìn)程中有顯著成效。

　　小米的高端化今年為什么有成效?除了技術(shù)實(shí)力的提升和展現(xiàn)外，常見的觀點(diǎn)有兩個：一是在消費(fèi)主體的更迭下，小米抓住了更年輕的Z世代，讓他們接受了小米的“高端”;二是抓住了機(jī)會，借助了汽車發(fā)布之后帶來的高端勢能。

　　在丁科技網(wǎng)看來，這些都有道理，但還不算全面。丁科技網(wǎng)認(rèn)為還有兩個原因：

　　一是聚焦用戶訴求，提供了參與感和獲得感，更根本來說是情緒價值。

　　比如，米家的雙區(qū)洗雙洗烘洗衣機(jī)，起源于米粉在小米雷軍賬號下留下的一張草圖，在幾個月后，相應(yīng)的產(chǎn)品出現(xiàn)了，當(dāng)時小米得到最多的評價就是“聽勸”。

　　小米自建空調(diào)工廠的做法，其實(shí)也類似，因?yàn)樵谀侵�前�?ldquo;品質(zhì)”是用戶對小米空調(diào)的集中訴求。

　　這些做法，不單單是能讓用戶有更好的使用體驗(yàn)，更重要的是會讓用戶感覺自己被讀懂和尊重，用戶說到，小米做到，大家自然是開心的。同樣重要的是，小米不僅做到，還把“讀懂和尊重”說了出來，在公開場合有直接表述。

　　在這方面看，一些家電和消費(fèi)電子品牌要么過于自我忽略了用戶真正想要的，要么雖然滿足了需求但不擅長表達(dá)。

　　二是小米今年明顯是在做“高端品牌”，而不止于某一類“高端產(chǎn)品”。

　　這和多年前的小米是有差別的。早前的小米，主要是要做某一類高端的產(chǎn)品，比如高端手機(jī)，又或者高端電視，這也不是不可以，但單純某一兩類產(chǎn)品做高端，就會與當(dāng)時小米“性價比”的形象有沖突。

　　當(dāng)前的小米，看起來是有轉(zhuǎn)變的，他的做法是以提升品牌形象為主，在這個基礎(chǔ)上，把高端的品牌形象賦予旗下產(chǎn)品。有一些細(xì)節(jié)，或許可以作為佐證。比如，雷軍在提升他的衣品，從“程序員”走向“西裝暴徒”，而作為品牌形象的“天然代言人”，又經(jīng)常出現(xiàn)在發(fā)布會上，就很可能潛移默化改變外界印象;前面提到的自建空調(diào)工廠，以及造車，甚至更早的自研芯片、自研系統(tǒng)等等，都是在持續(xù)樹立小米的技術(shù)和品質(zhì)印象，在早先的“性價比”標(biāo)簽上，再逐步推動“高品質(zhì)”深入人心。包括汽車要對標(biāo)超跑，手機(jī)重新對標(biāo)蘋果，其實(shí)也應(yīng)該有類似的意味。

　　在這里，一些品牌還像早前的小米，做一類或幾類“高端”產(chǎn)品，并非不可行，但收效很可能更緩慢。

　　其實(shí)，小米的方法應(yīng)該也不難學(xué)習(xí)，最重要的很可能還是眾多品牌一直在提及但仍然需要提升落地能力的兩句話：“以用戶為中心”，“傾聽用戶的聲音”。(丁科技網(wǎng)原創(chuàng))