手機(jī)存量時(shí)代如何破局？中國品牌逐鹿新興市場

　　今年三季度，全球智能手機(jī)市場銷量同比增長5%，創(chuàng)下自2021年以來最強(qiáng)勁的三季度增長。但深剖來看，新興市場和成熟市場的增長裂痕仍然明顯，新興市場是驅(qū)動全球市場高增的主要推手，以小米、傳音、OPPO、vivo等為代表的國產(chǎn)品牌在這里大殺四方，不斷擠壓三星、蘋果等國際巨頭的市場份額。

　　新興市場仍是藍(lán)海，傳音穩(wěn)固非洲地位

　　根據(jù) Canalys數(shù)據(jù)，2024年第三季度，非洲、東南亞、拉美、中東(不包括土耳其)智能機(jī)出貨量分別為 1840、2500、3510、1220 萬部，同比分別增長3%、15%、10%、2%。

　　面對巨大的增長蛋糕，新興市場成了各大手機(jī)廠商近幾年的主要爭奪地。

　　事實(shí)上，我國國產(chǎn)手機(jī)廠商自2005年左右就開始了對新興市場的探索，甚至在非洲等重點(diǎn)市場成為了絕對主導(dǎo)。

　　Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3，傳音繼續(xù)以50%的市場份額和8%的增速占據(jù)非洲智能機(jī)市場主導(dǎo)地位;而排在第二位的三星雖然保持18%的市場份額，但由于對入門級機(jī)型的關(guān)注減弱、南非需求低迷，出貨量則暴跌30%。同樣對非洲市場重視力度不足的小米排在了第三位。

　　傳音作為最早入局非洲市場的手機(jī)廠商之一，在先發(fā)優(yōu)勢下，有著較高的知名度和穩(wěn)固的消費(fèi)群體，同時(shí)依靠本地化策略，以及對供應(yīng)鏈的強(qiáng)把控能力和多年渠道的深耕，近年來始終以近50%的市占率霸榜非洲手機(jī)市場。

　　但隨著各主要手機(jī)廠商爭相進(jìn)入非洲市場，傳音面臨的競爭越來越激烈。為了能夠穩(wěn)固壁壘，傳音在深耕性價(jià)比的同時(shí)也向高端市場開始試探。上半年，傳音推出了如PHANTOM X2 Pro 5G、PHANTOM V Fold和PHANTOM V Flip 5G等旗艦級產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有更多選擇空間。

　　而較晚進(jìn)入到非洲市場的小米雖然也以性價(jià)比著稱，但其在這里的戰(zhàn)略還是偏保守。目前，小米和真我僅在中低端市場有號召力，尤其是小米，小米主推的Redmi 13C仍是4G網(wǎng)絡(luò)機(jī)型，考慮到市場發(fā)展，在這個(gè)過渡階段擁有一款力推的5G網(wǎng)絡(luò)機(jī)型也是非常重要的，而5G網(wǎng)絡(luò)機(jī)型的缺乏，也很可能是阻礙它今年保持增長的一大遺憾。

　　“以點(diǎn)帶面”逐鹿新興市場，傳音奮起直追

　　在非洲站穩(wěn)腳跟后，傳音開始“以點(diǎn)帶面”推動新興市場的全面布局，在南亞、東南亞、中東、拉美等地區(qū)加碼，不斷提升在海外市場的影響力。官方數(shù)據(jù)顯示，據(jù)IDC全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告，2024年前三季度，傳音在全球手機(jī)市場的占有率為14.3%，排名第三;其中智能機(jī)在全球市場的占有率為8.8%，排名第五;傳音在非洲、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓智能機(jī)出貨量排名第一，在印度尼西亞智能機(jī)出貨量排名第二。

　　以東南亞市場為例，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年Q3東南亞智能手機(jī)市場，傳音穩(wěn)居第三，出貨量達(dá)400萬臺，風(fēng)頭直接蓋過了小米，不僅以16%的市場份額幾乎逼平第二的三星;增速也是位居榜單第一，高達(dá)46%。

　　圖片來源：Canalys

　　有非洲的成功經(jīng)驗(yàn)在前，傳音在東南亞市場仍是以本地化需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對本地用戶的精準(zhǔn)需求洞察，使其手機(jī)產(chǎn)品更迎合東南亞消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。

　　比如，隨著智能手機(jī)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，東南亞成為全球少有的移動游戲“流蜜之地”，圍繞手游的生活方式在年輕一代中風(fēng)靡。針對這一特征，2024 年，傳音通過提供價(jià)格親民的高性能游戲設(shè)備，比如傳音旗下Infinix推出的游戲旗艦GT 20 Pro，成功地吸引到了這一細(xì)分市場。

　　另一方面，相比非洲而言，東南亞等新興市場人均 GDP明顯更高，這意味著非洲外的新興市場擁有更高的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，可以承擔(dān)更高單價(jià)的手機(jī)產(chǎn)品。鑒于此，近兩年傳音接連發(fā)布大小折疊手機(jī)，在新興市場的高端領(lǐng)域分到了一杯羹，顯著提升了品牌在東南亞市場的單機(jī)價(jià)值量。在攻占高端市場的同時(shí)，傳音也搶在9月尾聲發(fā)布了百元級產(chǎn)品Pop 9系列，進(jìn)一步拓寬了東南亞的“下沉市場”。

　　在拉美市場，傳音在過去幾個(gè)季度也通過低200美元價(jià)位段的設(shè)備實(shí)現(xiàn)巨大增長，其持續(xù)向市場供應(yīng)高性價(jià)比設(shè)備，成功地捍衛(wèi)了獲得的市場份額。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年Q3拉美智能機(jī)市場，傳音以9%的市場份額排名第四，僅次于三星、摩托羅拉和小米，在增速方面?zhèn)饕粢渤�過小米，小米下降1%，傳音增 3%。

　　存量市場如何持續(xù)盈利？AI手機(jī)成為破局點(diǎn)

　　如前文所述，進(jìn)入存量時(shí)代后，全球智能手機(jī)的競爭日益激烈，即便是藍(lán)海的新興市場，隨著零部件成本上升和渠道的過分飽和，也給廠商的長期盈利能力和增長的可持續(xù)性帶來了全新的挑戰(zhàn)。

　　積極探索海外市場的小米就面臨著成本控制和盈利持續(xù)提升的困境。小米發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年7~9月，手機(jī)產(chǎn)品毛利率從去年同期的16.6%，降至今年的11.7%，下降4.9個(gè)百分點(diǎn)，總體銷售凈利潤率較上年同期下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。存儲器半導(dǎo)體價(jià)格上漲等因素似乎產(chǎn)生了影響，但本質(zhì)問題在于單價(jià)沒有提升，無法擴(kuò)大凈利潤。

　　欲突破當(dāng)下的發(fā)展瓶頸，小米一方面需要以高端化來抵擋出貨量面臨天花板的困境，另一方面，則是需要為手機(jī)賦予更多與當(dāng)下的消費(fèi)者相匹配的功能和意義。

　　2024年AI手機(jī)的出現(xiàn)則有望打破這一僵局。

　　從官方披露的消息來看，小米方面也陸續(xù)推出了一些高端化的機(jī)型，并且加大了手機(jī)研發(fā)投入，但想真正讓高端化和科技化能夠被用戶買單，能夠讓它抵擋手機(jī)出貨量下降的窘境，或許還需要很長一段時(shí)間的觀察。

　　與之相比，傳音則把重心放在了應(yīng)用場景的落地上，專注打造深度本地化的 “實(shí)用型 AI”。在2024年MWC上，傳音旗下的TECNO 推出全新TECNO AIOS，通過與谷歌、聯(lián)發(fā)科等第三方的合作，集成了先進(jìn)的 AI 功能，特別是利用聯(lián)發(fā)科天璣 9300 芯片的全大核設(shè)計(jì)，具備了強(qiáng)大的生成式 AI 能力。

　　TECNO AI不僅可以定制化 AI 助手，能夠完成網(wǎng)頁搜索、筆記生成等任務(wù)，并具備實(shí)時(shí)通話翻譯、視頻字幕生成、創(chuàng)意壁紙和圖片生成、以及基于描述的照片搜索等功能同時(shí)，TECNO AI專注于對 AI 語言的本地化,推動 AI 與本地生活應(yīng)用如叫車、導(dǎo)航、外賣訂餐等 APP 的深度整合，使智能設(shè)備成為用戶本地化生活的全方位智能助手。

　　目前，包括TECNO PHANTOM系列第二代折疊屏旗艦PHANTOM V Fold2 5G在內(nèi)的多款手機(jī)產(chǎn)品已全面搭載AI功能。短期來看，憑借著AI手機(jī)在高端智能機(jī)領(lǐng)域的放量，TECNO AI 也將成為傳音推動品牌高端化的利器，從而貢獻(xiàn)更多增量。

　　從成熟市場到新興市場、從智能手機(jī)到AI手機(jī)，行業(yè)的變更意味著品牌商將會在更嚴(yán)峻的環(huán)境下展開新的兵戎相見。但直面風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，新一輪的行業(yè)洗牌也將為小米、傳音等國產(chǎn)品牌帶來更多的破局機(jī)會。