低配高價(jià)？“洋品牌”手機(jī)銷量連跌4月！三星蘋(píng)果們吃了傲慢的虧

　　在中國(guó)市場(chǎng)，“洋品牌”手機(jī)銷量連續(xù)4個(gè)月同比下滑。

　　中國(guó)信通院公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年11月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)國(guó)外品牌出貨量?jī)H為304萬(wàn)臺(tái)，同比暴跌47.4%，環(huán)比下滑幅度高達(dá)51%，并且已是連續(xù)第四個(gè)月同比銷量下滑，2024年10月國(guó)外手機(jī)品牌國(guó)內(nèi)銷量跌幅也高達(dá)44.25%。由于其他國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)賣不出多少手機(jī)，該數(shù)據(jù)基本可以等同于蘋(píng)果手機(jī)在國(guó)內(nèi)的銷量變化。

　　(圖源：中國(guó)信通院)

　　曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)被國(guó)外品牌統(tǒng)治，就連歌曲《我賺錢了》中都唱到“我左手買個(gè)諾基亞，右手買個(gè)摩托羅拉”。一晃20年時(shí)間過(guò)去，國(guó)外手機(jī)品牌大多在國(guó)內(nèi)銷聲匿跡。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為何不再青睞國(guó)外手機(jī)品牌?

　　洋品牌敗走中國(guó)，吃了傲慢的大虧

　　大約2014年開(kāi)始，國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸失勢(shì)。韓國(guó)手機(jī)廠商LG于2016年停止在中國(guó)發(fā)布新機(jī)，2018年2月正式宣布退出中國(guó)市場(chǎng);2024年日本廠商索尼新機(jī)Xperia 1 Ⅵ未推出國(guó)行版，距離退出中國(guó)市場(chǎng)已然不遠(yuǎn)。

　　這些品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，原因純粹是產(chǎn)品實(shí)力不行。智能手機(jī)時(shí)代，產(chǎn)品銷量由硬件配置、系統(tǒng)優(yōu)化和適配、價(jià)格、品牌四大因素共同決定。索尼和LG的手機(jī)系統(tǒng)體驗(yàn)接近原生，無(wú)法滿足大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，堆料落后國(guó)內(nèi)品牌的同時(shí)價(jià)格普遍昂貴。

　　到如今，仍活躍在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外手機(jī)品牌只剩下三星和蘋(píng)果，其中三星手機(jī)銷量已淪為others，蘋(píng)果銷量暫時(shí)位列前五，但情況同樣不容樂(lè)觀。

　　(圖源：三星)

　　2012年和2013年三星手機(jī)銷量曾位列國(guó)內(nèi)第一，但因本土化適配不足、價(jià)格過(guò)于昂貴，隨著OPPO、vivo、小米等品牌崛起，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，2014年三星手機(jī)國(guó)內(nèi)銷量便出現(xiàn)了大幅下滑。2016年的三星Galaxy Note 7爆炸事件中，三星的處理激怒了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，導(dǎo)致口碑和品牌形象崩塌，銷量快速下降，最終進(jìn)入others隊(duì)列。

　　事實(shí)上，手機(jī)硬件出問(wèn)題的情況并不少見(jiàn)，其他手機(jī)廠商也曾出現(xiàn)過(guò)閹割疏油層、攝像頭眩光、燒WiFi等事件，混用屏幕和閃存更是頻頻發(fā)生，只要處理得當(dāng)，不會(huì)造成過(guò)于嚴(yán)重的后果。然而三星先是不承認(rèn)國(guó)行版Galaxy Note 7有問(wèn)題，隨后又強(qiáng)迫中國(guó)員工向經(jīng)銷商下跪，一副傲慢的態(tài)度，讓中國(guó)消費(fèi)者無(wú)法接受。

　　三星的傲慢是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，蘋(píng)果的傲慢則是面向全球所有消費(fèi)者。在安卓手機(jī)廠商普遍卷硬件配置，為旗艦機(jī)型配備1.5K/2K 120Hz屏幕、1英寸大底主攝、超聲波指紋、超級(jí)快充等硬件的同時(shí)，蘋(píng)果為強(qiáng)行區(qū)分產(chǎn)品，依然不愿為iPhone 16配備高刷屏幕，內(nèi)存、閃存更是頻頻被網(wǎng)友吐槽比金子還貴。

　　(圖源：雷科技攝制)

　　喬布斯時(shí)代，iPhone屬于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、標(biāo)準(zhǔn)制定者。庫(kù)克執(zhí)掌蘋(píng)果后，iPhone就出現(xiàn)了吃老本的跡象，每一代新機(jī)硬件配置都是常規(guī)升級(jí)，軟件層面相較安卓系統(tǒng)也不再領(lǐng)先，每年WWDC大會(huì)過(guò)后或新系統(tǒng)上線，都會(huì)被網(wǎng)友嘲諷又抄襲安卓了。例如iOS 18的主屏幕自由圖標(biāo)排列、游戲模式、應(yīng)用程序鎖定等十余項(xiàng)功能，都有“致敬”安卓的痕跡。

　　現(xiàn)在購(gòu)買iPhone一般有三大因素驅(qū)動(dòng)，第一是品牌影響力，全球高端手機(jī)市場(chǎng)蘋(píng)果依然是霸主;第二是需要蘋(píng)果的生態(tài)，iPhone、Mac、iPad等設(shè)備的互通性，只有開(kāi)發(fā)出了超級(jí)終端的華為能夠與之媲美;第三是簡(jiǎn)單放心，無(wú)需像安卓手機(jī)一樣到手后要調(diào)整大量個(gè)人習(xí)慣、隱私保護(hù)、廣告追蹤等方面的設(shè)置，適合小白用戶或長(zhǎng)輩。

　　因iPhone新機(jī)固定每年第三季度發(fā)布，當(dāng)年9月到次年第一季度通常是iPhone銷量的高峰期。今年同期iPhone銷量不達(dá)預(yù)期，屢次降價(jià)促銷，以價(jià)格換銷量，除了在安卓廠商瘋狂內(nèi)卷的情況下iPhone競(jìng)爭(zhēng)力下滑，其他原因還包括曾經(jīng)國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)與蘋(píng)果平分秋色的華為復(fù)蘇，以及iPhone 16系列主打的Apple Intelligence遲遲未能上線。

　　傲慢往往意味著不思進(jìn)取，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如同逆水行舟，國(guó)外手機(jī)品牌放緩了前進(jìn)的腳步，國(guó)內(nèi)品牌卻爭(zhēng)先恐后地提速。功能機(jī)時(shí)代和智能手機(jī)初期階段，國(guó)產(chǎn)品牌難以與國(guó)外品牌抗衡，可如今全球銷量前五的手機(jī)品牌，國(guó)內(nèi)廠商占據(jù)三個(gè)席位，銷量前十榜單中，國(guó)內(nèi)廠商更是近乎霸榜。

　　即便是離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，依然銷量成績(jī)斐然的蘋(píng)果、三星，面對(duì)這種局面也依然需要思考，該如何恢復(fù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的統(tǒng)治力。

　　三星蘋(píng)果想翻盤(pán)，可不能再“低配高價(jià)”了

　　每當(dāng)小雷與網(wǎng)友討論三星、蘋(píng)果等品牌銷量下滑時(shí)，總有網(wǎng)友表示三星離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，依然是全球手機(jī)銷量第一，否認(rèn)中國(guó)市場(chǎng)的重要性。事實(shí)真的如此嗎?答案顯然是否定的，按照IDC、Counterpoint、Canalys等機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量約占全球的四分之一，如此龐大的市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，外企必然削尖了腦袋也想進(jìn)來(lái)。

　　國(guó)內(nèi)銷量不佳的三星，至今未放棄中國(guó)市場(chǎng)，每年都會(huì)堅(jiān)持面向中國(guó)消費(fèi)者推出先行者計(jì)劃和心系天下系列手機(jī)。蘋(píng)果CEO庫(kù)克更是多次訪問(wèn)中國(guó)，僅2024年就三次到訪中國(guó)，在與商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤會(huì)面、推動(dòng)Apple Intelligence之外，還強(qiáng)調(diào)將加深與中國(guó)供應(yīng)鏈企業(yè)的合作，以求博得中國(guó)消費(fèi)者的好感。

　　(圖源：蘋(píng)果)

　　可三星和蘋(píng)果的動(dòng)作，未能換來(lái)中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。究其原因，還是產(chǎn)品硬實(shí)力不足，僅依靠品牌價(jià)值難以吸引大量消費(fèi)者。改變這一局面的關(guān)鍵，便在于提升產(chǎn)品力。

　　堆配置不是難題，但不是每一家手機(jī)廠商都愿意去做，畢竟大多數(shù)情況下堆配置要與壓縮利潤(rùn)空間畫(huà)等號(hào)。當(dāng)然，沒(méi)有垃圾的產(chǎn)品，只有垃圾的價(jià)格，只要價(jià)格合適，依然不缺愿意購(gòu)買的消費(fèi)者。說(shuō)到底，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力最簡(jiǎn)單的方法就是堆配置、降價(jià)格，再加上一些本地化適配。

　　三星、蘋(píng)果作為全球大廠，對(duì)品牌影響力擁有足夠的自信，打心底恐怕不希望通過(guò)降低利潤(rùn)空間、讓利消費(fèi)者的方式提高銷量，因而產(chǎn)品在配置缺乏誠(chéng)意的情況下，價(jià)格卻高得離譜。蘋(píng)果自不用說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)版高達(dá)5999元的起售價(jià)傲視群雄。

　　三星Galaxy S24 8GB+256GB版本原售價(jià)高達(dá)5499元，堪稱勇氣十足。OPPO、vivo、小米等國(guó)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)版旗艦，存儲(chǔ)組合通常12GB+256GB起步，起售價(jià)則集中于4000元~4500元，比三星低1000元左右。如今Galaxy S24系列官網(wǎng)價(jià)格最高直降1800元，但大概率難以對(duì)銷量起到太多推動(dòng)作用，國(guó)產(chǎn)品牌新一代旗艦優(yōu)惠后可能比同存儲(chǔ)規(guī)格的Galaxy S24更便宜。

　　(圖源：三星)

　　iPhone 16系列銷量不達(dá)預(yù)期后，蘋(píng)果迅速作出反應(yīng)，先是官網(wǎng)價(jià)格最高優(yōu)惠800，后續(xù)1月4日起，年貨節(jié)期間蘋(píng)果天貓旗艦店iPhone最高直降1000元，優(yōu)惠力度更甚于雙11。不過(guò)在小雷看來(lái)，這波降價(jià)也很難幫助蘋(píng)果提升太多銷量，Apple Intelligence暫時(shí)未能在中國(guó)上線，iPhone 16系列的其他配置升級(jí)幅度有限，消費(fèi)者換機(jī)的意義不大。

　　更何況華為Mate 70系列與搭載天璣9400和驍龍8至尊版的新一批旗艦已經(jīng)來(lái)襲，價(jià)格和配置更具誠(chéng)意，并且紛紛打出了強(qiáng)行兼容蘋(píng)果的殺招，積極融入蘋(píng)果生態(tài)，以方便Mac、iPad用戶使用。盡管蘋(píng)果和三星很不情愿，但他們可能也要進(jìn)一步降價(jià)，一定程度提高產(chǎn)品的性價(jià)比。

　　中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，才是國(guó)產(chǎn)品牌的靠山

　　近幾年國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌紛紛出海，在歐洲、東南亞、南亞等地區(qū)開(kāi)疆拓土，與三星、蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)。若是完全開(kāi)放市場(chǎng)，任由全球手機(jī)廠商自由競(jìng)爭(zhēng)，恐怕沒(méi)有任何廠商能夠與華米OVH等國(guó)內(nèi)品牌抗衡。

　　考慮到供應(yīng)鏈問(wèn)題和總成本，小雷認(rèn)為即便蘋(píng)果和三星要與中國(guó)品牌打價(jià)格戰(zhàn)，也未必能夠取勝。中國(guó)手機(jī)品牌能夠極盡可能降低手機(jī)成本，關(guān)鍵在于國(guó)內(nèi)成熟的工業(yè)和供應(yīng)鏈體系，但三星對(duì)于國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的依賴程度極低。Fomalhaut Techno Solutions統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，iPhone所需元器件中，中國(guó)大陸地區(qū)供應(yīng)的硬件占比已下降至2%。

　　(圖源：蘋(píng)果)

　　未來(lái)手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是供應(yīng)商、整合能力、系統(tǒng)優(yōu)化和適配、智能生態(tài)的戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有中國(guó)大陸地區(qū)供應(yīng)商提供的低成本硬件，三星和蘋(píng)果手機(jī)的生產(chǎn)成本將高于國(guó)產(chǎn)手機(jī)。再加上蘋(píng)果將組裝廠陸續(xù)搬離中國(guó)，手機(jī)成本更加不可控，為維持利潤(rùn)率，三星和蘋(píng)果無(wú)法如國(guó)內(nèi)廠商一般打價(jià)格戰(zhàn)。

　　另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)的崛起，也給三星、蘋(píng)果造成了不小的沖擊。融合了AI功能、搭載聯(lián)發(fā)科天璣9000系列和高通驍龍8系SoC的國(guó)產(chǎn)旗艦，體驗(yàn)方面已不落后iPhone，起售價(jià)卻低1500元~2000元，或許是更好的選擇。

　　三星敗退中國(guó)市場(chǎng)已成定局，蘋(píng)果還有挽救的希望，但從蘋(píng)果的態(tài)度來(lái)看，未來(lái)市場(chǎng)份額大概率會(huì)被國(guó)產(chǎn)品牌不斷蠶食。對(duì)于蘋(píng)果而言，好消息在于底蘊(yùn)猶在，品牌影響力非其他手機(jī)廠商可比，若能及時(shí)改變戰(zhàn)略方向，依然有回旋的余地。

　　過(guò)去手機(jī)行業(yè)兩大巨頭諾基亞、摩托羅拉，因未能跟上時(shí)代的步伐被消費(fèi)者淘汰，三星與蘋(píng)果均屬于全球手機(jī)巨頭，依靠品牌影響力和相關(guān)政策，能夠在歐美市場(chǎng)維持較高銷量，但在自由競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)，三星和蘋(píng)果手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力每況愈下。唯有主動(dòng)擁抱中國(guó)供應(yīng)鏈，方能在短期內(nèi)大幅提升手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力，從而與國(guó)產(chǎn)品牌打價(jià)格戰(zhàn)。