明面上是小游戲，微信和抖音比起了場(chǎng)景流量

　　小游戲已經(jīng)確確實(shí)實(shí)成為許多中小團(tuán)隊(duì)求生、上市公司求變的關(guān)鍵選擇。

　　在剛結(jié)束的2024巨量引擎抖音小游戲行業(yè)峰會(huì)上，抖音給出了一些數(shù)據(jù)，2023年Q2至2024年Q1，抖音小游戲用戶規(guī)模增長100%，抖音小游戲產(chǎn)品數(shù)量增加了70%。

　　巨量引擎則表示，2023年Q2至2024年Q1，巨量引擎大盤中小游戲消耗增長超30%;再投小游戲產(chǎn)品數(shù)量增長49%;投放集團(tuán)數(shù)量增長44%，廣告消耗增長530%。

　　結(jié)合今年1月將投入50億+資源的計(jì)劃，以及三月末的小游戲內(nèi)購收入結(jié)算規(guī)則更新，半年內(nèi)抖音小游戲頻繁出招。

　　另一方面，小游戲持續(xù)蓬勃發(fā)展的今年，無論是微信公開課還是抖音小游戲的峰會(huì)，視頻號(hào)(短視頻)、直播等場(chǎng)景流量又成了新的發(fā)展主線。

　　比起了場(chǎng)景流量轉(zhuǎn)化

　　除了收入分成的不同，目前小游戲平臺(tái)對(duì)于開發(fā)者的支持可以主要分為兩大類:

　　其一是從產(chǎn)品角度，解析市場(chǎng)現(xiàn)狀，幫助品質(zhì)升級(jí)和提升轉(zhuǎn)化。以微信小游戲?yàn)槔�，這些年很多分享篇幅集中在持續(xù)通過技術(shù)、工具和發(fā)行環(huán)節(jié)幫助小游戲們進(jìn)行調(diào)優(yōu)和廣告變現(xiàn)。包括從性能優(yōu)化，減少繪制交互、提升渲染與優(yōu)化邏輯耗時(shí)等多方面入手，對(duì)緩存進(jìn)行擴(kuò)容，技術(shù)的進(jìn)步帶來產(chǎn)品體驗(yàn)的提升和中重度類型的進(jìn)場(chǎng)。

　　這一點(diǎn)可以類比手游渠道之前強(qiáng)調(diào)的服務(wù)升級(jí)，是基于游戲產(chǎn)品層面的內(nèi)功。

　　另一個(gè)則是強(qiáng)調(diào)提供更多流量入口，以及加強(qiáng)推廣轉(zhuǎn)化，也就是現(xiàn)在新的主線。

　　流量大平臺(tái)們發(fā)展小游戲業(yè)務(wù)一個(gè)很重要的原因是，能夠在賺分成的同時(shí)，再賺一道流量廣告費(fèi)，這些大流量平臺(tái)發(fā)展小游戲業(yè)務(wù)中往往伴隨自家廣告業(yè)務(wù)的身影。

　　例如微信小游戲2020年就與優(yōu)選計(jì)劃打通，微信廣告通過升級(jí)游戲優(yōu)選計(jì)劃讓游戲開發(fā)者得以擴(kuò)大用戶規(guī)模，高效獲得收益。簽約優(yōu)選計(jì)劃的每個(gè)游戲都將會(huì)有專門的游戲運(yùn)營提供ROI優(yōu)化指導(dǎo)。

　　而現(xiàn)在小游戲的發(fā)展也成為助推自身視頻和直播業(yè)務(wù)的一股新力量，二者相輔相成。

　　這次抖音游戲玩法業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人喊出了一個(gè)口號(hào)，「打通抖音內(nèi)所有適合分發(fā)游戲的場(chǎng)景，為游戲廠商提供更多的閉環(huán)經(jīng)營能力、更具有想象力的自然流量池。」

　　具體來說，主要是圍繞短視頻、直播、社交及用戶復(fù)訪等用戶場(chǎng)景，分別給出了不同營銷打法。根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，截止目前抖音小游戲生態(tài)有超50萬短視頻創(chuàng)作者、投稿數(shù)量超700萬;主播人數(shù)超17萬，月均開播場(chǎng)次破50萬。

　　減少了應(yīng)用層級(jí)的跳轉(zhuǎn)，更高效地觸達(dá)用戶，搶占流量先機(jī)的同時(shí)縮短玩家內(nèi)容消費(fèi)的路徑，無論是微信小游戲、華為鴻蒙快游戲，還是支付寶小游戲強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)都是如此。

　　4月份的微信公開課透露，今年Q1小游戲日活同比上漲20%，IAA小游戲月活5億，廣告主年同比增長35%，流量主增長15%，IAA小游戲是帶動(dòng)大盤用戶增長的主要貢獻(xiàn)者，視頻號(hào)直播也逐漸成IAA小游戲重要增長方式。

　　「目前我們觀察到在游戲直播的領(lǐng)域，好的內(nèi)容可以達(dá)到100萬以上的日?qǐng)鲇^，同時(shí)也能達(dá)到5%以上的轉(zhuǎn)化效率。在單品規(guī)模的表現(xiàn)上看，該類產(chǎn)品它的成長周期非常的快，季度的一個(gè)規(guī)模就能突破5，000萬以上的一個(gè)注冊(cè)和流水規(guī)模。」

　　眾所周知，這幾年微信視頻號(hào)一直是微信大力發(fā)展的領(lǐng)域，小游戲的異軍突起成為了微信和抖音利用和發(fā)展這部分流量資源的關(guān)鍵角色。

　　此外，由于小游戲本身輕量級(jí)的特性，通過完善直播玩法與小游戲互通，參考之前直播平臺(tái)與APP和端游的合作形式，用戶可以通過直播間的小玩法道具付費(fèi)、游戲禮包售賣等產(chǎn)生額外流水。

　　大勢(shì)下的差異

　　雖然主旋律都是圍繞挖掘更多流量場(chǎng)景展開，但微信和抖音小游戲發(fā)展階段不同，也存在方向的差異。

　　首先是微信小游戲目前先開辟了PC小游戲的戰(zhàn)場(chǎng)，整個(gè)微信PC端小游戲商業(yè)化規(guī)模相較去年增長了130%、用戶規(guī)模增長了55%、PC人均時(shí)長是移動(dòng)端3.9倍、ARPPU為兩倍，今年會(huì)繼續(xù)拓展PC小游戲投放入口，同時(shí)新增微信內(nèi)、外等數(shù)十個(gè)投放場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)跨平臺(tái)端流量入口的挖掘。

　　另一方面則是二者關(guān)于IAA和混合變現(xiàn)的判斷傾向不同。

　　之前抖音更新了小游戲內(nèi)購收入結(jié)算規(guī)則，寄出“減免版內(nèi)購收益政策”不僅能夠拿到90%的安卓消費(fèi)總額，還可以獲得相當(dāng)于安卓消費(fèi)總額5%的廣告金激勵(lì)的大殺器游戲價(jià)值論聊過，想要通過高分成變相實(shí)現(xiàn)“偽獨(dú)占”，在當(dāng)下的小游戲市場(chǎng)環(huán)境中難度很大。

　　道理很簡單，目前的小游戲是仍處于做蛋糕的階段，內(nèi)購分成比例高并不等同于算總賬選擇某個(gè)平臺(tái)獨(dú)占收益更高，不同平臺(tái)間轉(zhuǎn)化能力，流量扶持效果同樣存在差異。

　　另一方面，小游戲目前IAP生態(tài)中，廣告收入依然非常重要。目前小游戲發(fā)展的階段和本身收入特點(diǎn)都決定，價(jià)格戰(zhàn)更多是抖音高調(diào)宣告自己的歸來，更加快速吸引開發(fā)者加盟擴(kuò)充游戲庫、加速跑通自由小游戲生態(tài)循環(huán)的資源投入。

　　而剛剛結(jié)束的抖音小游戲峰會(huì)除了打出場(chǎng)景流量牌，另一個(gè)核心就是引導(dǎo)開發(fā)者加大混合變現(xiàn)的力度。

　　過去一個(gè)主流觀點(diǎn)是在抖音做IAA小游戲ROI更高，回收也確實(shí)更快。巨量引擎大眾業(yè)務(wù)游戲行業(yè)客戶策略負(fù)責(zé)人劉廣東在這次大會(huì)上分享了抖音小游戲生態(tài)的一個(gè)重大新變化:「如今的抖音生態(tài)下，大約半數(shù)的廣告消耗來自以內(nèi)購收入為主的中重度混合變現(xiàn)產(chǎn)品，混變產(chǎn)品數(shù)量增長了4倍多，消耗TOP50的產(chǎn)品中，90%為兼有內(nèi)購和廣告變現(xiàn)的混合變現(xiàn)產(chǎn)品。」

　　通過數(shù)據(jù)分享和成果展示來鼓勵(lì)開發(fā)者加大混合變現(xiàn)的力度是目前抖音小游戲發(fā)展的重要目標(biāo)，這也驗(yàn)證了我們之前的判斷。

　　另一方面，4月微信小游戲公開課接受媒體采訪時(shí)表示，“我們認(rèn)為，未來的傾向是小團(tuán)隊(duì)更容易產(chǎn)生更好的創(chuàng)意，這是我們小游戲在開放的時(shí)候就已經(jīng)確定的理念。這樣的創(chuàng)意如果需要更快速在游戲氛圍中體現(xiàn)的話，IAA就是很好的一種載體。我們首先把IAA游戲當(dāng)作一個(gè)很好的展示創(chuàng)作者才華的載體，這是這樣的一個(gè)認(rèn)知。”

　　“我們發(fā)現(xiàn)重度游戲在視頻號(hào)上做直播外鏈內(nèi)容測(cè)試的時(shí)候，也還是很有效果，但是它有一個(gè)問題是會(huì)沒有那么多人來觀看。所以它的獲量能力是我們目前正在優(yōu)化的，就是直播的買量能力。我們會(huì)用一段時(shí)間把重度游戲的直播買量能力完善好，這是我們正在做的事情。另外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)IAA游戲的直播自然量跟場(chǎng)觀特別好。我們?nèi)��?duì)比了一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)像玩法類型、創(chuàng)意類型的游戲內(nèi)容在視頻號(hào)做一個(gè)內(nèi)容去看的時(shí)候，它還挺解壓的。它正好滿足了用戶來視頻號(hào)休閑、解壓的需求，所以耐適度會(huì)非常高，直播整個(gè)場(chǎng)觀增量就會(huì)很好。”

　　根據(jù)微信小游戲團(tuán)隊(duì)的觀察，IAA類產(chǎn)品的增長勢(shì)頭還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過于重度向的內(nèi)購產(chǎn)品的增速，代表用戶對(duì)其有強(qiáng)烈需求，其中蘊(yùn)含了巨大的機(jī)會(huì)。IAA游戲?qū)ξ⑿判∮螒蚓哂兄匾�的�?zhàn)略地位，未來平臺(tái)也將持續(xù)幫助開發(fā)者在直播獲量、基礎(chǔ)建設(shè)、商業(yè)化政策等方面向IAA小游戲進(jìn)行傾斜。

　　不同的發(fā)展階段，同樣是直播和視頻場(chǎng)景效果判斷的差異，對(duì)于小游戲產(chǎn)品創(chuàng)收和探索的平衡，這些都可能成為同一個(gè)大方向發(fā)展下不同平臺(tái)的差異化競爭的選擇。