Voodoo 30多億把BeReal收了，小游戲公司花大價(jià)錢(qián)拿下“過(guò)氣社交”？

　　昨天，小游戲的 No.1玩家Voodoo，花了5億歐元收了 BeReal，就是那個(gè)2022年全年霸榜天數(shù)超過(guò) TikTok，后者怒而 copy 的熟人社交 App，但 BeReal 拿到的劇本是快速增長(zhǎng)但一直沒(méi)辦法賺錢(qián)、融資也快花光了，所以也就不能再無(wú)所顧忌地繼續(xù)增長(zhǎng)，這也就導(dǎo)致 BeReal 在近1-2年里處于一個(gè)差不多停滯、甚至用戶數(shù)據(jù)在下滑的狀態(tài)。

　　但即便如此，BeReal 最終賣(mài)了5億歐元，約合5.37億美金，只比估值巔峰6億美元低了幾千萬(wàn)，真的也還算是體面收?qǐng)隽恕?/p>

　　5億多美金，Voodoo 買(mǎi)下了什么?

　　6月11日，也就是昨天，Voodoo 的 CEO Alexandre Yazdi 自己發(fā)推宣布了并購(gòu)消息，編輯部的同事看到消息的統(tǒng)一疑惑在于竟然是 Voodoo 收了 BeReal、而且還花了那么多錢(qián)。

　　而在 Voodoo CEO 的話術(shù)里，看重 BeReal 的價(jià)值主要在于4000萬(wàn)活躍用戶。

　　“這4000萬(wàn) MAU，主要分布在3個(gè)市場(chǎng)，美國(guó)、日本和法國(guó)。這3個(gè)市場(chǎng)有一半的用戶，每周會(huì)有至少6天打開(kāi) App。而且，這4000萬(wàn)活躍用戶，是主動(dòng)發(fā)布內(nèi)容的、而不是被動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容的。” 位于高線市場(chǎng)價(jià)值高、活躍度高、粘性高，是傳達(dá)出的3個(gè)主要信號(hào)。

　　為此，我們也查閱了三方數(shù)據(jù)。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，4000萬(wàn) MAU 是2024年前5個(gè)月的平均 MAU 數(shù)值，如果拉長(zhǎng)到2022年1月至2024年5月，MAU 均值是3000萬(wàn)左右。這里面的差距在于，在2024年上半年，曾經(jīng)的第一大市場(chǎng)美國(guó)，惡補(bǔ)了800萬(wàn)左右的 MAU(2024年1月美國(guó) MAU182萬(wàn)、2024年5月美國(guó) MAU1080萬(wàn))。如果點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)沒(méi)啥問(wèn)題，這用戶數(shù)據(jù)是有點(diǎn)水分在的。

　　尤其美國(guó)市場(chǎng) MAU 上去了，DAU 在低位。美國(guó)在 Top10市場(chǎng)里面是墊底的，英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)還有日本，反而 DAU 都在百萬(wàn)級(jí)別。

　　而粘性，我們?nèi)绻麊慰?024年的情況，1187萬(wàn)的 DAU，4200萬(wàn)的 MAU，代表著用戶粘性的DAU/MAU=28.26%。說(shuō)實(shí)話，對(duì)于熟人社交 App來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)并不好看。按照相同的標(biāo)準(zhǔn)，和 WhatsApp 比如果有些欺負(fù)人，和 Discord 這種熟人+陌生人社區(qū)的定位去比，BeReal 也稍顯遜色。這其中還有一個(gè)疊加元素是，BeReal 因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)，導(dǎo)致用戶時(shí)長(zhǎng)也是主流社交 App 里面最短的，活躍度如果除了看用戶行為(拍照發(fā)布)、也看活躍時(shí)長(zhǎng)的話，也要打個(gè)折扣。

　　但是，Voodoo 愿意為這4000萬(wàn) MAU 花5億歐元，相當(dāng)于一個(gè) MAU12.5歐元。對(duì)于主要做超休的 Voodoo 來(lái)說(shuō)，怎樣的商業(yè)模式才能把這筆錢(qián)賺回來(lái)，成為關(guān)注焦點(diǎn)。

　　BeReal的Voodoo化改造

　　在并購(gòu)新聞里，其實(shí)還有2個(gè)信息是值得注意的，一個(gè)是 Voodoo CEO 表示將維持熟人社交的核心定位，另一個(gè)是歡迎了團(tuán)隊(duì)，但 BeReal 的 CEO 過(guò)渡期之后得走人。這指明了產(chǎn)品未來(lái)的走向，同時(shí)否認(rèn)了之前團(tuán)隊(duì)的迭代方向。

　　BeReal 本身定位于熟人社交，在過(guò)去的一年多里，尤其是從2023年開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)迫于融資燒盡的壓力，開(kāi)始嘗試變現(xiàn)，且其迭代方向明顯指向了廣告變現(xiàn)這種歐美市場(chǎng)社交 App 的主流變現(xiàn)模式。

　　最初，BeReal 的玩法是，每天在統(tǒng)一時(shí)段邀請(qǐng)用戶上線、并要求用戶在兩分鐘內(nèi)完成拍攝，如果中間多次重拍或上線延遲，系統(tǒng)會(huì)在動(dòng)態(tài)發(fā)布時(shí)標(biāo)注該用戶重拍或遲到了多久。而且如果用戶自己不發(fā)動(dòng)態(tài)，也不能看別人的內(nèi)容。這是 BeReal 鼓勵(lì)用戶減少擺拍、保持真實(shí)、積極參與分享而設(shè)置的玩法。里面有稀缺性、真實(shí)性、私密性3個(gè)點(diǎn)吸引當(dāng)時(shí)被“Ins TikTok化”困擾的用戶們。

　　但進(jìn)入2023年后，BeReal 陸續(xù)推出的 Bonus(多次發(fā)帖)、RealPeople(引入 KOL 和明星)等等陸續(xù)打破了稀缺性、熟人定位帶來(lái)的真實(shí)性和私密性，用戶反應(yīng)也并不好。(詳情可參閱我們之前的選題《一年霸榜天數(shù)超TikTok的產(chǎn)品，就剩下10個(gè)月的壽命了?》)而 BeReal 本身過(guò)于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，沒(méi)有變現(xiàn)可能的情況下，表示要往 BeReal 里添加新功能的 Voodoo，怎么在維持熟人社交定位的情況下賺到錢(qián)，成了焦點(diǎn)。

　　根據(jù) Voodoo首席執(zhí)行官 Alexandre Yazdi 的說(shuō)法，Voodoo 依然要走的是廣告變現(xiàn)的路子，并計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大 BeReal 的活躍用戶群。Voodoo 是一家靠發(fā)行超休閑游戲起家的廠商，2013年至今它已累計(jì)發(fā)行了200多款游戲，移動(dòng)端的下載總量超過(guò)70億次，在業(yè)界被稱作“小游戲之王”。熟悉買(mǎi)量賣(mài)量邏輯的 Voodoo，無(wú)論是在快速增長(zhǎng)、還是在廣告變現(xiàn)的路徑上，無(wú)疑是有豐富經(jīng)驗(yàn)的，但是游戲和社交還不太一樣，而且 BeReal 過(guò)去的嘗試證明了“抄作業(yè)”并不可行。

　　目前，BeReal 廣告變現(xiàn)的最大問(wèn)題在于，BeReal 當(dāng)前的用戶使用時(shí)長(zhǎng)過(guò)短，而且最核心的兩分鐘窗口玩法導(dǎo)致用戶行為過(guò)于簡(jiǎn)單，這導(dǎo)致一沒(méi)有位置插入廣告、二沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐廣告投放，效果可想而知的難看，在歐美的廣告市場(chǎng)很難找到一席之地。

　　第三方數(shù)據(jù)也指向了類似的結(jié)論，BeReal 單個(gè)用戶的月均使用時(shí)長(zhǎng)大概在1.2小時(shí)左右，這個(gè)數(shù)字大約為 Instagram 的1/10和 TikTok 的1/17，拉低了廣告變現(xiàn)的天花板。

　　解決這一問(wèn)題，Voodoo 要在維持核心定位的前提下加功能/內(nèi)容，可選項(xiàng)并不多了，貌似可拓展的就是自己更擅長(zhǎng)的小游戲、以及按照話題建立的小范圍群組(熟人+半熟人)。

　　前者在歐美市場(chǎng)在社交里面做游戲本身就缺乏成功案例，從早幾年的 Facebook isntant game 到最近又開(kāi)始重新嘗試的 YouTube 小游戲，用戶的接受度如何、到底能否跑通都還是要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。但如果能夠跑通，有了大 DAU 社交、有大量自有游戲庫(kù)存的 Voodoo，做個(gè)廣告平臺(tái)，應(yīng)該不成問(wèn)題。

　　如果廣告不通，聚焦在社交產(chǎn)品的變現(xiàn)，Voodoo 此前其實(shí)也有成功經(jīng)驗(yàn)，其打造過(guò)一款名為 Wizz 的陌生人社交產(chǎn)品，它依靠訂閱和廣告變現(xiàn)，同時(shí)采用低成本增長(zhǎng)的策略最終實(shí)現(xiàn)盈利，目前 Wizz 月流水在230萬(wàn)美金左右。

　　據(jù) Voodoo 官方消息，收購(gòu)后，Wizz 的 CEO Aymeric Roffé(前 Voodoo 廣告副總裁和 CTO)也將成為 BeReal 的繼任 CEO，雖然 BeReal 和 Wizz 并不直接屬于同一賽道產(chǎn)品，但是后者在運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)、成本控制等方面的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該會(huì)對(duì) BeReal 的后續(xù)發(fā)展有諸多借鑒。問(wèn)題在于陌生人社交的 Wizz，完全是走的 dating 類產(chǎn)品的商業(yè)化模式，最后到 BeReal 的變現(xiàn)上，依然是前所未有的一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　寫(xiě)在最后

　　The information 的信息顯示，相較 BeReal 在最后一輪融資時(shí)6億美金的估值，現(xiàn)在的5億歐元的“賣(mài)身價(jià)”已經(jīng)有所下降。Voodoo 雖然狠下心買(mǎi)了 BeReal，但也有遲疑，收購(gòu)公告顯示，Voodoo 不打算一次性支付收購(gòu)款項(xiàng)，而是先預(yù)付一部分現(xiàn)金，余下款項(xiàng)將根據(jù)公司業(yè)績(jī)進(jìn)行支付，由買(mǎi)賣(mài)雙方共擔(dān)未來(lái)業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于 BeReal 的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和前期投資者們(之前共融資9000萬(wàn)美元)，談全身而退，還為時(shí)尚早。

　　Voodoo 能否憑借自己的增長(zhǎng)和變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，將 BeReal 拖出泥潭，可能是未來(lái)1-2年一個(gè)很好的觀察案例。而對(duì)于 Voodoo，先后打造了陌生人社交產(chǎn)品 Wizz、媽媽社區(qū) Wemoms，現(xiàn)在又有4000萬(wàn) MAU 的社交產(chǎn)品“入賬”，再將其簡(jiǎn)單地稱作“小游戲之王”已經(jīng)不太合適了。