「送禮物」難撬動社交電商，微信小店缺的是供給

　　微信再一次展示自己熱衷于通過產(chǎn)品創(chuàng)新探索業(yè)務(wù)新可能的特質(zhì)。

　　本周，微信上線「送禮物」功能，用戶可以像發(fā)紅包一樣給好友送禮，禮物由送禮人在微信小店挑選，目前除珠寶、教培等個別品類外，小店內(nèi)幾乎所有商品都已在商品詳情頁呈現(xiàn)「送朋友」按鈕，具體是否開通可由商家選擇。

　　收禮人只要填寫地址即可等待收貨，過程中也可挑選系統(tǒng)自動匹配的該商品的不同款式進(jìn)行調(diào)換。且送禮人看不到收禮人地址。

　　消息一出，立馬引起一波關(guān)注。

　　看好者暢想其或?qū)⑾裎⑿偶t包帶動微信支付一樣，通過微信特有的社交裂變能力，帶動微信社交電商的爆發(fā)。尤其在春節(jié)前一個多月這個節(jié)點上線，至少可以截胡一部分年貨節(jié)的電商份額。

　　謹(jǐn)慎者則認(rèn)為，其產(chǎn)品更新思路與微信紅包過于相似，有一種思維創(chuàng)新上的「懶惰」，以及目前呈現(xiàn)的在線上完成、且要收禮人主動填寫地址的「送禮-收禮」鏈路不太符合中國人當(dāng)面送禮的習(xí)慣，應(yīng)用場景有限。

　　我們進(jìn)行了測試，目前可選商品不多，選擇和付款后以紅包形式發(fā)給收禮人，收禮人點擊拆禮物的按鈕，打開即為商品在微信小店的商品頁。有一定的儀式感，但又不是很足。目前據(jù)了解被測試送禮比較多的是三只松鼠等本身就有年貨、禮贈場景的品牌與對應(yīng)產(chǎn)品。

　　「送禮物」在對話框的儀式感有，但不多

　　禮贈場景即便隨著年輕消費人群的起來，以及社交消費的增長有擴(kuò)大的可能，依然是一個較小的場景，在電商市場占比只是一小部分。更適合通過這種方式做禮贈的，可能是既有儀式感又有社交感的品類和產(chǎn)品。比如一條愛馬仕的絲巾，一個chiikawa的周邊，一個咖啡品牌和一個文化IP的聯(lián)名咖啡套裝等等。

　　所以我們認(rèn)為，微信送禮物目前的狀態(tài)，更接近于一個巧妙的營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新。它更能吸引的是對春節(jié)營銷場景有需求的大品牌商家。

　　事實上，這個功能上線后最先吸引的，也確實是對送禮物的社交屬性最有需求的大商家。

　　微信服務(wù)商零一數(shù)科CEO鑒鋒告訴我們，這兩天找他們做小程序和微信小店技術(shù)打通的大品牌多了許多，本來一些打通合作排在兩三個月后，現(xiàn)在都要求一個月內(nèi)上線，一定要趕在春節(jié)前。

　　微信自定義紅包封面上線時，最熱衷參與的也是一批更能提供消費的儀式感、社交感的奢侈品品牌、國際大牌，以及時下的熱門IP。以及，時至今日仍舊有商家熱衷于營銷屬性的微信小游戲，也多出于品牌營銷或會員運(yùn)營的目標(biāo)。

　　同時從形式上，送禮物符合微信探索電商的一貫思路，產(chǎn)品驅(qū)動、社交打底。

　　我們此前提到，微信小店的上線，意味著微信明確要發(fā)力閉環(huán)電商。且微信要做的，是一種盡可能連接了微信全域的、社交思路打底的去中心化的綜合性電商生態(tài)，并很可能通過微信擅長的產(chǎn)品創(chuàng)新來做全域生態(tài)的連接，而非運(yùn)營或商業(yè)化驅(qū)動，連接的方式也一定與微信最底層的社交屬性有關(guān)。

　　借用鑒鋒的總結(jié)，微信所有業(yè)務(wù)都符合「社交-內(nèi)容-商業(yè)化」這個三角型生長結(jié)構(gòu)。最底層依托的是面向最大多數(shù)用戶的最基礎(chǔ)的社交需求，在社交需求上長出微信特色的內(nèi)容生態(tài)，各種以內(nèi)容形態(tài)存在的生產(chǎn)和消費行為催生出各種商業(yè)化。

　　微信送禮物符合這個邏輯——基于產(chǎn)品更新出現(xiàn)，依托社交裂變進(jìn)行傳播。盡管目前傳遞的和更多使用的是禮贈這個小場景，但大家對它有更大的想象，期望它未來可以基于社交裂變實現(xiàn)微信電商交易規(guī)模的指數(shù)上升。畢竟微信已經(jīng)誕生過不止一個基于社交做成上市企業(yè)的電商平臺、SaaS平臺。

　　微信「送禮物」功能上線后，微盟、有贊股價立馬飆升，微盟當(dāng)天一度大漲超54%，當(dāng)日收漲35.76%。

　　不過從電商的角度，至少目前，送禮物并沒有展示出太多在社交電商上的潛質(zhì)。

　　社交電商的核心是通過社交裂變實現(xiàn)交易爆發(fā)，也就是通過社交關(guān)系聚集同類需求，或者讓社交關(guān)系幫忙發(fā)現(xiàn)新需求。

　　早期的拼多多砍一刀，現(xiàn)在的私域團(tuán)購都是社交電商，都是通過人傳人聚集需求、發(fā)現(xiàn)需求，集中采購�，F(xiàn)在的視頻號電商也有一定的社交電商屬性，它通過推薦+社交算法做商品分發(fā)。唯獨目前的送禮物，在現(xiàn)有的產(chǎn)品能力和使用場景上，還沒有展示出太多在電商上人傳人的特征。

　　未來若要借助送禮物實現(xiàn)微信電商的爆發(fā)，也不會像之前微信紅包帶動微信支付一樣暢通，而是要繼續(xù)補(bǔ)電商的課，補(bǔ)充供給、優(yōu)化鏈路、做履約服務(wù)。也只有如此，送禮物才能走出營銷和禮贈場景的有限性。

　　微信小店的上線，確實把原來存在于視頻號、小程序等各處的電商交易聯(lián)系了起來，也從產(chǎn)品層面解決了小程序沒有公域流量，視頻號缺貨、消費心智仍需擴(kuò)大等問題。甚至恰好在直播電商遇到增速挑戰(zhàn)時，可以通過社交裂變優(yōu)勢吸引一波商家，比如微信對于短視頻帶貨/小店商品鏈接/直播切片帶貨通過社交裂變成為爆款的可能性的宣傳。

　　但據(jù)了解，目前微信電商仍有一個比較大的難題:供給不足。據(jù)說，目前視頻號直播團(tuán)隊核心的目標(biāo)就是補(bǔ)充供給，而不是做大GMV或者提升商業(yè)化能力。

　　微信小店是缺貨的。那么對微信電商來說，對送禮物的最大需求就是吸引更多的商品進(jìn)來。所以不論大商家是出于什么需求做小程序和小店的技術(shù)打通，至少這個加速打通的動作，會更快地為小店補(bǔ)充一部分它所需要的供給。

　　大商家確實是更好更快地補(bǔ)充供給的來源。對大商家來說，小程序是現(xiàn)成的，打通技術(shù)是成熟的，對打通后的新增交易也沒有那么強(qiáng)烈的需求，只要能在春節(jié)場景參與營銷就足夠了。

　　中小商家則不同。中小商家比較少有自己的小程序，有些依托有贊、微盟在微信賣貨，有些需要完全從頭入駐微信小店，這屬于新開業(yè)務(wù)，需要新建團(tuán)隊，重新梳理業(yè)務(wù)流程，都會產(chǎn)生新的成本。

　　且他們沒有那么強(qiáng)的品牌塑造的需求，衡量小店價值的標(biāo)準(zhǔn)就是是否能給自己帶來新的成交，如果微信小店暫時不能證明自己在賣貨上的能力，很難通過營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新吸引中小商家。

　　所以整體上我們認(rèn)為:

　　1. 微信「送禮物」目前是的本質(zhì)更接近營銷層面的產(chǎn)品創(chuàng)新，思路巧妙，但場景有限，更適合有儀式感、社交感的大牌。

　　2. 從一個有裂變能力的營銷產(chǎn)品切入，是推動微信電商的一個好的開始。但目前的送禮物不是社交電商。

　　3. 想靠送禮物撬動微信電商的爆發(fā)，所要做出的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、組織協(xié)同上的改變大概率比通過紅包撬動支付要更多、更復(fù)雜。它需要微信繼續(xù)補(bǔ)充電商基本功，包括供給補(bǔ)充、鏈路優(yōu)化、履約服務(wù)能力的建設(shè)等。我們微信電商的未來謹(jǐn)慎看好，也希望它能夠做好。