免費(fèi)模式強(qiáng)攻下，快手、抖音用“短劇VIP”反擊？

　　短劇變現(xiàn)除了廣告和付費(fèi)，還有別的模式嗎?抖音、快手做出了新的嘗試，推出了“短劇會員模式”。

　　短劇作為抖音和快手新的增長利器，正在悄然改變內(nèi)容平臺的商業(yè)生態(tài)。與此同時，兩大平臺都意識到，面對“免費(fèi)模式”的強(qiáng)攻，付費(fèi)投流難以支撐未來的發(fā)展。推出短劇會員模式，是平臺在兩者之間取其平衡的選擇。

　　但問題也隨之而來:如何有效獲客?短期熱度過后，如何保持長久的變現(xiàn)能力?當(dāng)前的內(nèi)容量，又能否支撐得起整個會員體系的長期穩(wěn)定?

　　這場關(guān)于付費(fèi)內(nèi)容的探索，會帶來新的可能嗎?

　　短劇新商業(yè)模式

　　快手短劇又有新動作。

　　近日，有短劇用戶在快手刷劇時，看到了“短劇VIP”的充值宣傳海報(bào)。據(jù)悉，這是快手面向短劇合作方推出的一種全新的商業(yè)變現(xiàn)模式，即“短劇會員模式”。

　　劇變上手體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，用戶進(jìn)入短劇會員界面，可以通過兩種方式:一是直接點(diǎn)擊標(biāo)有“VIP”圖標(biāo)的短劇，點(diǎn)擊后在作品下方便會顯示“VIP專享”，點(diǎn)擊“開通VIP看全集”，即可開通短劇會員;二是直接在搜索欄搜索“短劇會員”等關(guān)鍵詞，首頁展示會員宣傳海報(bào)，點(diǎn)擊即可進(jìn)入開通界面。

　　截至目前，快手“付費(fèi)短劇會員”功能包含3天/2.8元、7天/4.8元、30天/16.8元三種套餐可選。劇變嘗試開通，頁面顯示:僅需14.8元即可開通月度會員。開通會員后，用戶可在相應(yīng)期限內(nèi)免費(fèi) 觀看到超8000部付費(fèi)短劇。

　　這樣的模式，對于喜歡看短劇的用戶來說，可以算是很實(shí)惠的福利了。

　　畢竟在這之前，用戶要想一次性充值觀看一部普通的付費(fèi)短劇，少則十幾二十元，多則要花費(fèi)七八十甚至上百元人民幣。難怪在開通頁面，平臺直接打上了“看一部就回本”的宣傳口號。

　　更重要的是，對于用戶來說，“短劇會員”是一種更為直觀可見的消費(fèi)模式。

　　以往的IAP付費(fèi)模式下，用戶的消費(fèi)行為是帶有一定的沖動性和隱蔽性的。用戶可能因?yàn)橐徊孔髌穬?nèi)設(shè)置的“鉤子”而“腦熱下單”。一旦劇目結(jié)束，則又需要再一次的付費(fèi)，這多出來的支付鏈路又是一層購買門檻。更別說，這種模式下存在的誘導(dǎo)性消費(fèi)，以及所導(dǎo)致的老年人群體大額充值現(xiàn)象，已經(jīng)引起了有關(guān)監(jiān)管部門的重視。

　　相反，在“短劇會員”模式下，用戶每月固定支出一部分費(fèi)用，不需要擔(dān)心因?yàn)?ldquo;手快”而導(dǎo)致盲目下單。如此看來，這種模式也是對于行業(yè)充值亂象的一次回調(diào)。

　　據(jù)劇變了解，不只是快手，同樣對短劇板塊投入巨大的抖音，也早在今年11月就已經(jīng)推出類似的“短劇卡”會員模式。

　　抖音短劇卡目前有7天周卡、月卡和連續(xù)包月三種付費(fèi)模式，價(jià)格分別為5元、18元和8元(指導(dǎo)價(jià)15元)。用戶購買短劇卡后，在跳過廣告的同時可解鎖超4000部短劇。不過，未購買短劇卡的用戶仍可以通過觀看廣告免費(fèi)解鎖劇集。

　　作為短視頻領(lǐng)域的兩大巨頭，快手和抖音現(xiàn)在都在進(jìn)行“短劇會員模式”的商業(yè)化探索，這會是下一波變革的開始嗎?

　　應(yīng)對“免費(fèi)”模式的沖擊

　　其實(shí)，快手等平臺此刻推出“會員模式”，恐怕也是無奈之舉。

　　在此之前，短劇的商業(yè)化變現(xiàn)路徑主要就是三種，除了上文提到的IAP付費(fèi)短劇，還有IAA(免費(fèi)模式，廣告變現(xiàn))和端原生。其中，端原生模式也是近半年才開始發(fā)展，但也因?yàn)閷ψ髌穬?nèi)容質(zhì)量要求教高而僅限于少部分頭部短劇制作商選擇。

　　更令平臺感到擔(dān)憂的，是免費(fèi)模式帶來的猛烈沖擊。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，2024年11月，紅果短劇DAU(日活躍用戶)已經(jīng)突破了4000萬，MAU(月活躍用戶)在2024年9月破1.2億，進(jìn)入億級MAU俱樂部。截至11月，其MAU已高達(dá)1.4億，且仍在高速增長中。

　　紅果短劇，很可能成為字節(jié)在國內(nèi)推出又一款“國民級”內(nèi)容應(yīng)用，而該APP正是憑借簡單粗暴的免費(fèi)模式迅速出圈爆火。

　　簡單來說，免費(fèi)模式正迅速在短劇行業(yè)內(nèi)攻城略地，并逐漸改變了短劇的商業(yè)化變現(xiàn)格局。

　　至此，擺在快手等平臺面前的有兩種選擇:一是直接硬剛紅果進(jìn)入“免費(fèi)模式”以及可能帶來的價(jià)格戰(zhàn)“無底洞”，未來耗資無數(shù);二是維持現(xiàn)有付費(fèi)格局，但明擺著坐等紅果短劇吞噬市場份額。

　　結(jié)果就是，快手和抖音在付費(fèi)和免費(fèi)之間，取其平衡走了“會員模式”的過渡路線。

　　據(jù)新浪科技報(bào)道，一位相關(guān)知情人士表示，在快手會員模式下，平臺會根據(jù)短劇播放時長再按照一定比例與合作方進(jìn)行會員費(fèi)分成。該人士還透露稱，為了吸引更多合作方入駐，新模式扶持期，快手平臺不進(jìn)行抽傭，100%會員費(fèi)收入將讓利合作方。

　　這條路線，即非完全免費(fèi)，將希望完全寄托于打贏價(jià)格戰(zhàn)或是只依靠外部廣告維生，也在傳統(tǒng)付費(fèi)模式之外摸索出了另一條道路，同樣不失為短劇從業(yè)者提供了另一條變現(xiàn)選擇。

　　會員模式有何局限?

　　短劇會員模式，背后也有隱憂。

　　要知道，短劇這種內(nèi)容形式已經(jīng)發(fā)展好幾年了，快手、抖音直到現(xiàn)在才推出會員模式，背后肯定也有著多重考慮。

　　首先是持續(xù)獲客的困難。

　　相比于單次的內(nèi)容付費(fèi)，用戶買會員，買的是背后一整套的會員服務(wù)體系。具體來說，一個短劇觀眾可能會因?yàn)槟硞�片段去付費(fèi)購買一部短劇，但卻不一定會為此購買一個會員套餐，因?yàn)檫@還涉及到這部短劇之外，其整個會員服務(wù)體系是否完善、是否物有所值等等。

　　這就為用戶額外增加了一層支付決策成本。因此，單純的內(nèi)容曝光并不一定能持續(xù)有效轉(zhuǎn)化成會員付費(fèi)，以往通過設(shè)置內(nèi)容“鉤子”來進(jìn)行投流獲客的簡單邏輯則需要在會員模式下重構(gòu)。

　　其次是后續(xù)長尾變現(xiàn)的問題。

　　在短視頻平臺上，流量永遠(yuǎn)是“生命線”。抖音和快手也一直在以高頻的、免費(fèi)內(nèi)容推送吸引大量用戶。即便來到短劇付費(fèi)模式，做的也是單次付費(fèi)單次轉(zhuǎn)化的一錘子買賣。

　　但在會員模式下，用戶只要因?yàn)榭焓值陌饲Р慷虅≈械囊徊抠徺I了會員，那么剩余的短劇制作方都會失去這位用戶投流可能帶來的潛在收益。更進(jìn)一步，一旦用戶完成訂閱，平臺后續(xù)的內(nèi)容引流便也失去了二次轉(zhuǎn)化的效力，否則也會淪落到傳統(tǒng)內(nèi)容平臺“多次收費(fèi)，吃相難看”的境地。

　　可以預(yù)見，這對于當(dāng)前短劇行業(yè)主要依靠平臺投流持續(xù)變現(xiàn)的模式將造成不小的打擊。

　　最后就是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出要求。

　　會員模式下，用戶需要花錢獲取會員身份，而且是限時的。這種模式門檻較高，主要針對一部分粘性高、要求高、復(fù)購高，且有一定消費(fèi)力的用戶。這就道出了短劇會員模式的一個現(xiàn)實(shí)問題——如何持續(xù)鎖定會員用戶。

　　很明顯，這些都需要實(shí)實(shí)在在的高質(zhì)量內(nèi)容權(quán)益作為支撐。

　　短劇不同于傳統(tǒng)短視頻，它對內(nèi)容的深度和觀看時間要求都相對較高。但現(xiàn)實(shí)是，即便強(qiáng)如深耕內(nèi)容多年的愛優(yōu)騰，也只能靠著高強(qiáng)度的優(yōu)質(zhì)劇集輸出勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，為此也曾深深陷入經(jīng)營虧損的掙扎局面。

　　以目前短劇行業(yè)的精品化程度，平臺暫時很難快速推出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，當(dāng)前的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不久就會在會員體系下被消耗殆盡。而當(dāng)用戶涌入短劇的內(nèi)容池時，面對同質(zhì)化的劇集、沒有新鮮感的故事情節(jié)，平臺很難通過單一的流量引導(dǎo)來達(dá)到用戶的留存。

　　屆時，“量大管飽”帶來的邊際效益或許會逐步降低。

　　短劇會員模式的推行，標(biāo)志著短劇的“商業(yè)化革命”正在加速。

　　然而，這場革命是否能夠帶來真正的突破，還存在很多不確定性。平臺推行短劇會員模式，需要通過更高質(zhì)量、更具深度的內(nèi)容吸引用戶持續(xù)付費(fèi)，這固然是順應(yīng)市場需求的正確方向，但對于長期依賴免費(fèi)內(nèi)容的用戶習(xí)慣而言，改變并非易事。

　　這點(diǎn)，平臺顯然也已經(jīng)意識到了，當(dāng)前也仍然為用戶保留了觀看廣告、付費(fèi)充值等選項(xiàng)。

　　最后，正如短劇會員模式正在經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，所有的創(chuàng)作消費(fèi)模式，都離不開一個核心問題——內(nèi)容的價(jià)值。真正能夠引發(fā)用戶持久興趣和深度投入的，必然是那些能夠帶給他們獨(dú)特情感共鳴的作品。而對于平臺來說，如何構(gòu)建出一個真正與用戶價(jià)值深度契合的內(nèi)容生態(tài)，才是突破商業(yè)模式局限的關(guān)鍵。

　　這要求平臺在內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)作者生態(tài)、用戶需求和商業(yè)模式之間找到精確的平衡，最終將通過不斷的互動與博弈，推動一個更加深刻的產(chǎn)業(yè)變革。