撬動(dòng)6000億GTV后，抖音計(jì)劃偷襲美團(tuán)大本營(yíng)

　　今年年初，時(shí)任美團(tuán)到店事業(yè)群總裁的張川，罕見(jiàn)地發(fā)了一封內(nèi)部信。在這封4200多字的內(nèi)部信中，張川提了不下10次“戰(zhàn)役”、“戰(zhàn)爭(zhēng)”、“之戰(zhàn)”等，美團(tuán)很多年來(lái)都沒(méi)怎么用過(guò)的詞匯。

　　而在當(dāng)時(shí)的美團(tuán)員工看來(lái)，用戰(zhàn)爭(zhēng)作類(lèi)比是公司對(duì)對(duì)手的關(guān)注已經(jīng)到了相當(dāng)高的程度，思維導(dǎo)向是“你死我活”。

　　事后看，這封內(nèi)部信的深意其實(shí)是美團(tuán)吹響沖鋒號(hào)角。內(nèi)部信發(fā)出之后美團(tuán)隨即展開(kāi)了頻繁的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，目的自然是防范來(lái)勢(shì)洶洶的抖音。

　　2023年11月，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子上任后，直接給生活服務(wù)業(yè)務(wù)定下了2024年6000億元的銷(xiāo)售額目標(biāo)，同比增幅接近100%。而2023年銷(xiāo)售額為7000億的美團(tuán)到店，同期目標(biāo)僅為50%左右。

　　可令人意外的是，過(guò)去一年雖然兩大平臺(tái)交易額仍有大幅增長(zhǎng)，但戰(zhàn)略導(dǎo)向已轉(zhuǎn)向追求收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)，不約而同的提高傭金費(fèi)率且收縮補(bǔ)貼。

　　結(jié)果即今年二、三季度美團(tuán)銷(xiāo)售費(fèi)用同比僅增長(zhǎng)1.9%、6.2%，大幅慢于收入增速的19.3%和22.4%，凈利潤(rùn)卻是同比增長(zhǎng)142.1%和258%。而另一邊的抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)，在財(cái)中社的報(bào)道里也已實(shí)現(xiàn)盈利(抖音為該業(yè)務(wù)提供的免費(fèi)流量不計(jì)入成本)。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，從高歌猛進(jìn)到精耕細(xì)作，到底是什么原因?qū)е聝纱笃脚_(tái)開(kāi)始整合求變?

　　美團(tuán)：反守為攻

　　今年以來(lái)，美團(tuán)進(jìn)行了6輪規(guī)模較大的組織架構(gòu)調(diào)整，大方向是到家到店整合放權(quán)、年輕管理者上任，里里外外洋溢著一個(gè)目標(biāo)——反守為攻。

　　2023年以前美團(tuán)并未對(duì)抖音采取明顯的反擊動(dòng)作，原因是抖音本地生活交易額相比美團(tuán)較小，主要成交的品類(lèi)也是核銷(xiāo)率比較低的酒旅、奶茶等，沒(méi)有與美團(tuán)形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　2023年開(kāi)始抖音本地生活交易額明顯起量，尤其在到餐品類(lèi)上和美團(tuán)有了更多競(jìng)爭(zhēng)，這使得美團(tuán)必須有所作為。但起初美團(tuán)的想法是打防守戰(zhàn)，在流量和供給兩個(gè)層面，用商家降傭、用戶(hù)補(bǔ)貼、低價(jià)團(tuán)購(gòu)、直播短視頻等高投入方式力保份額。

　　在流量端美團(tuán)大力投入直播和短視頻，2023年3月開(kāi)始測(cè)試直播，7月將“美團(tuán)直播”升級(jí)為首頁(yè)固定banner入口，對(duì)自播商家開(kāi)放全國(guó)流量，不收坑位費(fèi)和傭金，同時(shí)底部tab更換為“視頻”，美團(tuán)同時(shí)還在傭金和引流上進(jìn)行扶持，但短期很難彌補(bǔ)和抖音的差距;

　　在供給端，美團(tuán)基于長(zhǎng)期商家合作關(guān)系和線下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，一方面將商家在抖音上提供的差異化、低價(jià)供給拉回到美團(tuán)平臺(tái)上，另一方面給商家提供傭金、活動(dòng)曝光上的支持。

　　這一系列操作下來(lái)，商家廣告預(yù)算開(kāi)始向美團(tuán)回流，2022-2023上半年美團(tuán)核心本地商業(yè)的傭金收入增速都超過(guò)廣告收入增速，到2023下半年至今增速剪刀差縮小，且廣告收入增速實(shí)現(xiàn)反超。

　　但美團(tuán)的反擊成績(jī)建立在高投入之上，雖然2023年保住了交易額優(yōu)勢(shì)，可補(bǔ)貼、營(yíng)銷(xiāo)等舉措也直接將去年的銷(xiāo)售費(fèi)用大幅拉升。

　　等到2024年，回過(guò)神的美團(tuán)意識(shí)到這樣下去不行，于是果斷改變戰(zhàn)略部署，頻繁的架構(gòu)調(diào)整意圖非常明顯，即從內(nèi)部尋找效率增量，最典型的一塊即整合到家和到店。

　　整合后的核心本地商業(yè)在美團(tuán)總營(yíng)收中占比超7成，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO，這是美團(tuán)管理序列中首次出現(xiàn)兩位CEO，意味著王莆中對(duì)于人事、財(cái)務(wù)擁有了更多話語(yǔ)權(quán)，能夠調(diào)動(dòng)更多的公司資源。

　　這表明美團(tuán)希望自己重新變得敏捷和高效，一方面到家到店減少互相打架，資源分配更高效合理。

　　到家外賣(mài)和餐飲團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上在搶同一個(gè)錢(qián)包，整合后可以減少競(jìng)爭(zhēng)，在流量和產(chǎn)品上的資源分配也會(huì)更高效。例如“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”一度擁有三個(gè)一級(jí)入口，過(guò)度資源傾斜或會(huì)對(duì)外賣(mài)產(chǎn)生負(fù)面影響，目前僅保留首頁(yè)banner一個(gè)入口;

　　另一方面供給端也可以復(fù)用商家資源，重合度高的到家外賣(mài)和到店餐飲商家，整合后有望提升BD效率、提升到店商家的滲透率。而打通會(huì)員體系后，以往只覆蓋外賣(mài)業(yè)務(wù)的“神會(huì)員”逐步擴(kuò)展到到店業(yè)務(wù);

　　以及整合帶來(lái)的最直觀效果，即地推BD人員、總部各類(lèi)別職位人員均存在精簡(jiǎn)和提效的空間，進(jìn)一步提高人效。

　　一整套操作下來(lái)，加之行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨緩、補(bǔ)貼減少，使得美團(tuán)銷(xiāo)售費(fèi)用率大幅減少，2024年Q3“三費(fèi)”總計(jì)260.43億，同比增長(zhǎng)僅5%，大大低于營(yíng)收增速。

　　抖音：找到確定賽道

　　抖音自2022年以來(lái)以直播模式發(fā)力本地生活，主要武器是深度折扣。一大原因是在特殊時(shí)期商家核心訴求是度過(guò)生存危機(jī)，愿意犧牲利潤(rùn)，以較大折扣力度吸引客流。

　　且作為后發(fā)平臺(tái)，抖音也需要深度折扣撬動(dòng)用戶(hù)心智。核心在于，不同于美團(tuán)的主動(dòng)搜索模式，抖音的直播、短視頻形態(tài)為被動(dòng)推薦模式，用戶(hù)轉(zhuǎn)化率更低，需要靠深度折扣來(lái)提升轉(zhuǎn)化率。

　　但2023年以來(lái)，抖音的折扣深度有所收窄。一方面是商家度過(guò)經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)期，追求盈利，減小折扣力度，另一方面則是美團(tuán)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，要求商家拉齊折扣。

　　而抖音之所以收窄折扣，內(nèi)因有二：

　　一是對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，盈利不強(qiáng)且供給彈性低，加之團(tuán)購(gòu)也較難實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視，深度折扣模式可以在特定時(shí)期引流，但恢復(fù)正常后就難以持續(xù);

　　二是抖音的渠道盈利性弱，主要系營(yíng)銷(xiāo)成本較高。根據(jù)36氪報(bào)道，2023年美團(tuán)平均take rate約為4.5%，再考慮投放費(fèi)用，整體商家銷(xiāo)售費(fèi)用率約在高個(gè)位數(shù)比例。抖音餐飲take rate為2.5%，略低于美團(tuán)，但直播+視頻的內(nèi)容形式增加了達(dá)人和服務(wù)商的環(huán)節(jié)，再加上投放費(fèi)用，商家銷(xiāo)售費(fèi)用率高于美團(tuán)。

　　因此，站在商家的角度想在抖音盈利，那么首先要確保自己的接單量上限足夠高，也就是擁有較大供給彈性的品類(lèi)可以薄利多銷(xiāo)，如飲品類(lèi)、快餐小吃類(lèi)商家;

　　其次轉(zhuǎn)化率高知名度高門(mén)店密度大的連鎖KA，也能在抖音渠道不需要以較大折扣進(jìn)行銷(xiāo)售，并且營(yíng)銷(xiāo)成本較低;

　　最后是相比于盈利更在意營(yíng)銷(xiāo)的商家，比如接受引流單不賺錢(qián)靠復(fù)購(gòu)賺錢(qián)的部分到店綜合類(lèi)商家、有品宣訴求接受短期不賺錢(qián)的部分新開(kāi)業(yè)商家。

　　從上述出發(fā)看抖音淡化外賣(mài)、回歸一二線城市等一系列調(diào)整，核心是由廣撒網(wǎng)轉(zhuǎn)為重NKA和廣告運(yùn)營(yíng)，為戰(zhàn)略層面重視本地生活商業(yè)化服務(wù)。

　　2024年抖音生活部門(mén)全面重組，將原有按行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)平行部門(mén)，按地域重組為北、中、南三個(gè)大區(qū)以及服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶(hù)的NKA部門(mén)。

　　抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)較為繁瑣，對(duì)商家來(lái)說(shuō)具備一定門(mén)檻，低線城市的中小商家較難形成有效轉(zhuǎn)化，因此組織架構(gòu)調(diào)整后戰(zhàn)略重心逐步回歸一、二線城市和NKA客戶(hù)。

　　不僅如此，今年7月抖音生活服務(wù)還將住宿板塊的傭金費(fèi)率從4.5%上調(diào)至8%。除了因?yàn)槭钇诰频暧瓉?lái)旺季毛利率高外，還因?yàn)槎兑襞c多家酒店集團(tuán)有長(zhǎng)期合作協(xié)議，這使得提高傭金成為可能。而餐飲業(yè)務(wù)由于缺乏類(lèi)似深度合作，所以不會(huì)輕易調(diào)整其傭金。

　　無(wú)論流量，還是商品、用戶(hù)補(bǔ)貼都在下降，傳導(dǎo)至用戶(hù)端，則有很多抖音團(tuán)購(gòu)券不再比美團(tuán)便宜的體感。價(jià)格優(yōu)勢(shì)下降后，抖音生活服務(wù)的銷(xiāo)售額增幅也在放緩，根據(jù)36氪，抖音生活服務(wù)一季度銷(xiāo)售額不足1000億，二季度1100億左右。

　　尾聲

　　今年，抖音為生活服務(wù)定下更高銷(xiāo)售額目標(biāo)的同時(shí)，也尋求盡快實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。一方面上調(diào)傭金，另一方面，抖音本地生活也正在加大廣告業(yè)務(wù)的變現(xiàn)。

　　抖音在交易額增速放緩的背景下轉(zhuǎn)向商業(yè)化變現(xiàn)，本質(zhì)上這是一種開(kāi)疆拓土后的圈地行為，即找到了屬于自己的確定性賽道。但對(duì)美團(tuán)而言，抖音的威脅并沒(méi)有因此減小。

　　今年4月的組織架構(gòu)調(diào)整中，從按行業(yè)劃分到按地域劃分背后，是抖音有意提高銷(xiāo)售效率和增加商家供給。也就是，抖音正力圖覆蓋更多中小商家，縮小和美團(tuán)在商家供給上的差距，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)抖音生活服務(wù)的心智。

　　我們?nèi)ツ暝凇睹缊F(tuán)抖音，本地生活勝負(fù)手》中曾提到，抖音本地生活的運(yùn)營(yíng)核心是「品」或「團(tuán)購(gòu)套餐」，缺乏「店」的概念，引流方式單一，難以建立起用戶(hù)明確的心智和長(zhǎng)效的復(fù)購(gòu)并幫助商家積累經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)并形成正向的經(jīng)營(yíng)循環(huán)。

　　但從今年開(kāi)始，抖音一邊在穩(wěn)固基本盤(pán)，一邊又在強(qiáng)化自己的中小商家供給，同時(shí)又大力推進(jìn)線下消費(fèi)者「到店」的心智。

　　因此，只要抖音「店」的概念建立起來(lái)，美團(tuán)商家運(yùn)營(yíng)主場(chǎng)的地位就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)搖。