短劇、小游戲扎堆出海的2024，如何共增長(zhǎng)？

　　投資人莊明浩在不久前的一期播客中分享了一組很“反常識(shí)”的數(shù)據(jù):今年國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)有望超過(guò)電影票房，小游戲的投放規(guī)模也階段性地超過(guò)了手游 App。而類(lèi)似情況似乎也有望在海外市場(chǎng)重現(xiàn)。2024年，短劇和小游戲同時(shí)成為出海新興品類(lèi)中的大熱門(mén)，大盤(pán)數(shù)據(jù)迅速擴(kuò)張，在營(yíng)收、用戶(hù)量等數(shù)據(jù)維度上均有碾壓傳統(tǒng)品類(lèi)的單品跑出。

　　對(duì)于短劇和小游戲這類(lèi)格外重投放的品類(lèi)而言，直觀感知到“潮水涌動(dòng)”的除了賽道上出海廠商，還有始終被視作增長(zhǎng)重地的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及其攜手的代理商群體。

　　短劇、小游戲表現(xiàn)搶眼，

　　老外也是越“輕”越“愛(ài)”?

　　2022年8月，楓葉互動(dòng)在海外市場(chǎng)推出「ReelShort」通常被視作短劇正式走向海外的起點(diǎn)，隨后兩年出海廠商迅速涌入這一賽道。Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，截止今年2月就有多達(dá)40余款短劇應(yīng)用集中試水海外市場(chǎng)，今年 Q1頭部出海短劇平臺(tái)的總劇目數(shù)較去年同期更是增長(zhǎng)了至少10倍。而這種現(xiàn)象級(jí)品類(lèi)成長(zhǎng)速度背后離不開(kāi)一個(gè)相當(dāng)樸素的邏輯:短劇本質(zhì)上是視覺(jué)化的爽文，觀眾文化千差萬(wàn)別，底層的情感訴求卻高度趨同。因此即使在本土短劇產(chǎn)能有限的情況下，翻譯短劇出海也能迅速被海外觀眾接受。

　　TikTok for Business《2024短劇出海營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，2023年以來(lái)，全球短劇用戶(hù)看短劇的時(shí)間持續(xù)增長(zhǎng)，相關(guān)話題的討論度也在迅速升溫。截至2024年3月，過(guò)去⼀年全球短劇 App 用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了16倍，TikTok 上 #shortmovie 話題累計(jì)觀看量達(dá)到172億，#shortfilm 話題累計(jì)觀看量更是高達(dá)290億。2024年全年，在短劇出海大盤(pán)毫無(wú)懸念持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，另一個(gè)顯著的趨勢(shì)是非頭部產(chǎn)品的成長(zhǎng)，大量產(chǎn)品迅速突破500萬(wàn)人民幣的門(mén)檻，填補(bǔ)了市場(chǎng)的中間層。

　　短劇之外，小游戲是另一大難以忽視的增長(zhǎng)品類(lèi)。據(jù)游戲新知的統(tǒng)計(jì)，今年上半年主要的出海小游戲的內(nèi)購(gòu)收入規(guī)模大致在37億元人民幣這一量級(jí)，雙端下載量在4000萬(wàn)以上。業(yè)內(nèi)人士同樣提及，2024年 H1出海小游戲的下載及收入的增速都已超過(guò)500%，幾乎也很難想象小游戲之外的游戲品類(lèi)在2024年還能擁有如此增速。

　　出海小游戲中，表現(xiàn)最為突出的莫過(guò)于《菇勇者傳說(shuō)》，它將覆蓋眾多海外用戶(hù)的 TikTok 作為主要宣發(fā)渠道，通過(guò)與 TikTok for Business 合作，最終實(shí)現(xiàn)了收入的爆發(fā)式增長(zhǎng)。僅在今年上半年它就在海外拿下近28億元的收入，以日韓市場(chǎng)為營(yíng)收重地的同時(shí)，兼顧中國(guó)臺(tái)灣、美國(guó)等市場(chǎng)，一度將母公司4399送進(jìn)中國(guó)廠商出海收入榜 Top4。某種程度上，4399也是華南大廠領(lǐng)銜小游戲出海的一個(gè)縮影，包括三七互娛、大夢(mèng)龍途、露珠游戲在內(nèi)的華南廠商持續(xù)占據(jù)小游戲出海收入榜的前列，而它們也借由小游戲品類(lèi)的蓬勃發(fā)展成功找到了“第二增長(zhǎng)曲線”。

　　2024年，借由短劇、小游戲等品類(lèi)的蓬勃發(fā)展，海外市場(chǎng)呈現(xiàn)出了全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但也由于全球化需要面對(duì)的復(fù)雜環(huán)境，對(duì)于如何打破地區(qū)壁壘，深入探索新市場(chǎng)并快速建立經(jīng)營(yíng)陣地，不少?gòu)V告主依舊感到頭疼。TikTok for Business 通過(guò)持續(xù)優(yōu)化渠道合作伙伴生態(tài)，幫助代理商群體增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力，為出海廠商出謀劃策，提供助力。

　　優(yōu)化代理生態(tài)、升級(jí)服務(wù)，

　　三架馬車(chē)?yán)瓌?dòng)增長(zhǎng)

　　2024年有更多出海廠商通過(guò) TikTok for Business 走向全球市場(chǎng)，從行業(yè)細(xì)分來(lái)看，電商、小游戲和短劇是增長(zhǎng)最為顯著的三大賽道。這種增長(zhǎng)既來(lái)自于賽道本身地快速擴(kuò)張，也與 TikTok for Business 代理商服務(wù)鏈路的延長(zhǎng)及服務(wù)模式的優(yōu)化關(guān)系密切。

　　過(guò)去，代理商業(yè)務(wù)主要集中在廣告投放和達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)等下游環(huán)節(jié)，無(wú)法覆蓋品牌客戶(hù)的全鏈路需求，與此同時(shí)，由于行業(yè)、地域差異等因素， 廠商需求呈現(xiàn)出多樣化的傾向，但時(shí)常面臨服務(wù)商匹配不足的問(wèn)題。對(duì)此，TikTok for Business 以積極引入行業(yè)精專(zhuān)型代理、助推服務(wù)鏈路向上下游延伸為解法，不僅帶來(lái)了2024年代理商數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，輻射業(yè)務(wù)也從原先的廣告投放、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)拓展至直播帶貨、短劇承制以及數(shù)據(jù)共建等多個(gè)領(lǐng)域，以更加專(zhuān)業(yè)且多樣的服務(wù)，支持廠商出海增長(zhǎng)的復(fù)雜需求。

　　TikTok for Business 將代理生態(tài)的關(guān)鍵能力總結(jié)為“投放力”、“內(nèi)容力”和“產(chǎn)品力”三點(diǎn)。當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入內(nèi)容驅(qū)動(dòng)時(shí)代，廣告主不止僅關(guān)心如何用廣告精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，更關(guān)注從創(chuàng)意到轉(zhuǎn)化的全鏈路優(yōu)化，對(duì)于“內(nèi)容力”和“產(chǎn)品力”提出更高要求。TikTok for Business 通過(guò)擴(kuò)充創(chuàng)意、短劇以及達(dá)人等服務(wù)商為廣告主提供更好的內(nèi)容支持的同時(shí)，借助數(shù)據(jù)共建技術(shù)(如信號(hào)優(yōu)化、算法支持等)，深入挖掘信號(hào)利用價(jià)值，幫助代理商降本提效，提升客戶(hù)粘性。

　　能力升級(jí)背后，是 TikTok for Business 對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和出海需求變化的精準(zhǔn)把握。TikTok for Business 通過(guò)賦能代理商，拓寬了代理生態(tài)的能力邊界、提升了其整體競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)與代理商共贏;廣告主也得到了更具深度和更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更順暢的協(xié)同合作，從而提升整體營(yíng)銷(xiāo)效果。據(jù)悉，2024年，渠道代理商經(jīng)由 TikTok for Business 深度服務(wù)的客戶(hù)相比去年增長(zhǎng)了數(shù)倍，留存率也實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長(zhǎng)。

　　增長(zhǎng)浪潮已來(lái)，

　　助力代理商緊抓機(jī)遇、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

　　面對(duì)代理商可能面臨的對(duì)于新賽道拓客無(wú)從下手的問(wèn)題，TikTok for Business 提供了豐富的行業(yè)資訊，助力代理商制定更具針對(duì)性的拓客策略。尤其值得注意的是，未來(lái)一年小游戲和短劇依舊是具備相當(dāng)增長(zhǎng)潛力的機(jī)會(huì)賽道，TikTok for Business 建議代理商伙伴始終保持敏銳的行業(yè)嗅覺(jué)，關(guān)注廠商在不同階段、不同方面的各種需求。

　　以小游戲舉例，當(dāng)前出海小游戲消耗以華南為主，其中頭部廠商貢獻(xiàn)了絕對(duì)力量，并且80% 的出海小游戲采用了融合玩法，從拓客畫(huà)像上來(lái)說(shuō)，這意味著代理商可以更多錨定華南地區(qū)的市場(chǎng)活動(dòng)以及從存量客戶(hù)中尋找機(jī)會(huì)。而對(duì)于小游戲之外的傳統(tǒng)游戲品類(lèi)，TikTok for Business 更建議代理商伙伴用好平臺(tái)工具、針對(duì)性地輸出數(shù)據(jù)回傳建議來(lái)幫助客戶(hù)優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)更高的投放效率和更好的業(yè)務(wù)效果，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　在這一過(guò)程中，代理商不僅是連接平臺(tái)與客戶(hù)的關(guān)鍵橋梁，更是推動(dòng)新興賽道持續(xù)發(fā)展的重要力量。以短劇出海為例，這一過(guò)程通常涉及創(chuàng)意策劃、劇本開(kāi)發(fā)、制作拍攝和廣告投放等多個(gè)環(huán)節(jié)，由不同團(tuán)隊(duì)或公司分別負(fù)責(zé)，導(dǎo)致溝通成本高、制作周期長(zhǎng)，且內(nèi)容創(chuàng)作與投放策略容易脫節(jié)，流程的復(fù)雜性也讓不少?gòu)S商望而卻步。

　　而短劇承投一體化代理商的出現(xiàn)，有效解決了這一問(wèn)題。他們將內(nèi)容制作與精準(zhǔn)投放相結(jié)合，通過(guò)提供標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的解決方案，大幅降低行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈效率，從而推動(dòng)短劇出海發(fā)展，為廠商帶來(lái)更多市場(chǎng)機(jī)遇。

　　TikTok for Business 也在品牌、創(chuàng)意和產(chǎn)品的維度上為代理商提供了建議，鼓勵(lì)大家把握自身優(yōu)勢(shì)，在增速和增量之間找到平衡點(diǎn)。這不僅要求代理商在短期內(nèi)加速拓客、響應(yīng)市場(chǎng)需求的快速變化，還需注重已有資源的優(yōu)化與穩(wěn)定客戶(hù)群的培育，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

　　在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，投入品牌營(yíng)銷(xiāo)已成為較為普遍的“解題思路”。一方面，當(dāng)廠商面臨 ROI(投資回報(bào)率)下滑，或國(guó)內(nèi)品牌尋求出海發(fā)展時(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)通常是優(yōu)先選擇的戰(zhàn)略方向;另一方面，對(duì)于代理商而言，拓展品牌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)不僅能夠滿足廠商需求，還能創(chuàng)造更多長(zhǎng)期合作機(jī)會(huì)，提升業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。而集齊人群洞察、組合投放、創(chuàng)意內(nèi)容等一系列能力的代理商，也將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)，成為廠商的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。

　　作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，TikTok for Business 也始終期待代理的生態(tài)可以不斷拓展，在廣告投放、創(chuàng)意制作、直播服務(wù)、短劇承制等方面提供更專(zhuān)精、更細(xì)化的服務(wù)，以獲取更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)與增長(zhǎng)空間。

　　寫(xiě)在最后

　　無(wú)論是電商、應(yīng)用或者游戲做增長(zhǎng)，白鯨編輯部的體感是出海廠商幾乎已經(jīng)繞不開(kāi) TikTok 這個(gè)10億月活的全球性短視頻平臺(tái)�？梢钥吹�，在 TikTok for Business 的生態(tài)布局之下，代理商們也在逐步完成著從單一廣告投放媒介到全方位服務(wù)合作伙伴的轉(zhuǎn)變，不斷拓展服務(wù)業(yè)務(wù)的邊界，從廣告投放、營(yíng)銷(xiāo)洞察到如今的直播帶貨、短劇承制，以幫助更多廠商突破商業(yè)瓶頸，打通生意版圖。TikTok for Business 始終歡迎更多合作伙伴的加入，在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的海外市場(chǎng)，攜手共同為出海企業(yè)創(chuàng)造新一輪的增長(zhǎng)空間。