從“走出去”到“走進(jìn)去”、“走上去”，中國游戲邁向出海新篇章

　　在2024年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會上，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長敖然談到，未來，中國游戲產(chǎn)業(yè)要想在激烈的國際競爭中取得更大的優(yōu)勢和成果，從產(chǎn)品“出海”邁向更高質(zhì)量的游戲“全球化”，必須要構(gòu)建起新的更加全面的能力，不僅能夠“走出去”，而且也要“走進(jìn)去”，“走上去”。

　　為此，他提出了三點(diǎn)建議：第一，中國游戲企業(yè)要具備更強(qiáng)的全球化思維，要站在國際高度、宏觀視角把握行業(yè)格局，不斷提升出海的深度與層次;第二，要高度重視前沿技術(shù)演進(jìn)，堅(jiān)定地夯實(shí)基礎(chǔ)、筑牢根基，并“久久為功”進(jìn)行持久攻關(guān)，構(gòu)建起全球領(lǐng)先的工業(yè)化能力;第三，要堅(jiān)持以文化為核，將推動不同文明交流互鑒，視為游戲全球化最重要的目標(biāo)之一。

　　論壇現(xiàn)場，敖然與中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任、研究員周晉竹，共同啟動了《中國游戲產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展趨勢研究》課題計(jì)劃并發(fā)布了一期成果。后續(xù)，課題組將對中國游戲產(chǎn)業(yè)的全球化進(jìn)程進(jìn)行系統(tǒng)研究，繪制游戲產(chǎn)業(yè)的全球價值鏈圖譜，可視化呈現(xiàn)不同環(huán)節(jié)上占據(jù)優(yōu)勢地位的經(jīng)濟(jì)體和主要企業(yè)，進(jìn)一步研判中國游戲產(chǎn)業(yè)全球化現(xiàn)狀與未來趨勢，助力中國游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步提升核心競爭力、擴(kuò)大國際影響力。

　　根據(jù)中國游戲海外銷售收入的增速變化及海外收入在總收入中的比例，課題組對中國游戲的全球化歷程進(jìn)行了階段劃分：2012年及以前為起步期，整體海外收入規(guī)模較小，出海模式以產(chǎn)品出口授權(quán)為主;2013年至2017年為穩(wěn)步增長期，移動游戲海外收入飆升，對外投資規(guī)模擴(kuò)大，開始在當(dāng)?shù)亟�立公司，采取多元的發(fā)行模式;2018年至今為優(yōu)化發(fā)展期，海外收入趨于穩(wěn)定，市場結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多元，對外投資持續(xù)擴(kuò)大，并開始設(shè)立獨(dú)立的海外品牌。這三個階段的年均復(fù)合增長率分別為74.77%、46.03%和11.29%。

　　“目前，我們已經(jīng)超越了單一出口階段，初步進(jìn)入整合當(dāng)?shù)匮邪l(fā)資源、直接服務(wù)當(dāng)?shù)厥袌龅谋就粱�階段。”周晉竹介紹道，隨著中國游戲產(chǎn)業(yè)參與全球價值鏈的程度逐漸加深，未來也必然會發(fā)展到從全球范圍內(nèi)配置生產(chǎn)要素，整合全球研發(fā)、生產(chǎn)、營銷資源的高級階段，從而在游戲產(chǎn)業(yè)的國際生產(chǎn)分工體系中占據(jù)核心地位，建立起以我為主、由我主導(dǎo)的全球價值鏈。

　　如何更好地整合全球資源，服務(wù)全球市場？

　　論壇也吸引了來自海內(nèi)外多家游戲廠商代表參與，分別同本地化、全球化、協(xié)同開發(fā)、IP出海等熱點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行了深入探討，為游戲行業(yè)整合全球資源，服務(wù)全球市場提供了更多思路。

　　騰訊《Honor of Kings》本地化專家李士林在分享中表示，“游戲產(chǎn)品全球化，需要在地化運(yùn)營。”HoK以英雄和皮膚為敘事載體，用當(dāng)?shù)氐恼Z言來講述玩家自己的故事，其中，姬小滿巴西戰(zhàn)舞皮膚、廉頗墨西哥摔跤手皮膚、面向東南亞用戶的英雄席拉均取得不錯的成績。李士林認(rèn)為，除了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖烂嫜芯亢陀脩粽{(diào)研及高度專業(yè)化的本地團(tuán)隊(duì)外，還需要保持足夠開放的審美和專業(yè)態(tài)度，把細(xì)節(jié)做到極致。

　　游戲谷董事長兼CEO張小蝶提到，中國游戲的全球化之路正從投資出海、產(chǎn)品出海走向文化出海、生態(tài)出海，伴隨在全球市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變和成熟度提升，中國游戲出海正逐步進(jìn)入品牌化、精細(xì)化、長線化運(yùn)營階段。

　　育碧中國發(fā)行總監(jiān)陳銘鑑認(rèn)為，專心想做好游戲，為全球玩家提供他們所喜歡的游戲，最終合作研發(fā)這樣的方式和模式是自然而然的過程。全球協(xié)作過程中，通過跨團(tuán)隊(duì)和跨文化合作，既實(shí)現(xiàn)了整體資源優(yōu)化配置，又確保每家工作室都有機(jī)會深耕專長，培養(yǎng)專業(yè)化人才團(tuán)隊(duì)，并最后一起為全球玩家創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　圍繞SNK融入中國市場的策略，SNK中國副總裁馮文博介紹道，首先是拓展了經(jīng)典IP的手游產(chǎn)品、車載游戲;其次，通過授權(quán)合作與國內(nèi)廠商開展游戲聯(lián)動、異業(yè)合作;還有以電競賽事的形式，加深與本地玩家的連結(jié)。最后，她還分享了SNK助力中國游戲出海的代表案例。

　　廈門玲央奈軟件公司總裁高橋玲央奈同樣提到了包括LQA在內(nèi)的本土化的重要性，他表示：本土化不僅僅是翻譯和校對，LQA環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵。出海時需要理解對方的語言、文化等差異，才有可能成功。同時，出海時需要及時理解變化中的市場狀況，看透各方條件。

　　從產(chǎn)品出海走向產(chǎn)業(yè)全球化

　　在以“從產(chǎn)品出海走向產(chǎn)業(yè)全球化”為題的圓桌對話環(huán)節(jié)，李士林、張小蝶、馮文博，以及騰訊任天堂合作部運(yùn)營負(fù)責(zé)人黃皓祺共同討論了游戲行業(yè)高質(zhì)量出海的發(fā)展路徑。

　　馮文博談到與過去單一產(chǎn)品出海相比，在游戲出海的新環(huán)境下，產(chǎn)品立項(xiàng)之初就會被定位為一個全球通行的產(chǎn)品并由此展開相應(yīng)發(fā)行策略。除了手游，SNK近年來合作了越來越多國產(chǎn)輕量級小游戲，其玩法、品質(zhì)都處于高速進(jìn)化過程中，IP合作也成為小游戲從激烈賽道中脫穎而出的方法之一。

　　在李士林看來，中國的企業(yè)走出去最大挑戰(zhàn)就是，真正意義上去扎根到當(dāng)?shù)氐奈幕�里面去。他表示�?ldquo;全球化是一個大的現(xiàn)象，但是每一款產(chǎn)品面臨很多具體在地化問題，解決在地化問題是最難的。”

　　談及技術(shù)對全球化帶來的影響，張小蝶表示，一直以來，技術(shù)驅(qū)動了信仰，而在當(dāng)下的“文化出海大航海時代”，AI就是驅(qū)動技術(shù)進(jìn)步發(fā)展的核心因素，為差異化競爭和個性化內(nèi)容創(chuàng)作提供支持。李士林也提到，在海外AI最大的幫助就是局內(nèi)玩家的交流，同一個服務(wù)器里往往聚集了不同語言的玩家，讓他們能夠順利交流是HoK一直在做的事，這需求語料庫足夠大、足夠精準(zhǔn)，因此擁抱AI技術(shù)一定要非常謹(jǐn)慎。

　　黃皓祺還在會議上談到了自己對任天堂的全球化和中國游戲公司全球化不同之處的感受。他認(rèn)為，相對于中國開發(fā)者，任天堂的優(yōu)勢在于伴隨行業(yè)發(fā)展早期即開拓全球化市場，積累較多經(jīng)驗(yàn)。而在手游方面，中國廠商有后發(fā)優(yōu)勢，以先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營技術(shù)積累較大影響力，黃皓祺認(rèn)為可以把這方面的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營到單主機(jī)上去，促進(jìn)更長線的運(yùn)營和收入增長。

　　在世界百年未有之大變局下，新一輪的科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，帶來了新的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)下，以騰訊、米哈游為首的游戲廠商們也正在積極探索與嘗試，讓中國游戲產(chǎn)業(yè)從自研產(chǎn)品出海，邁向一個真正的企業(yè)全球化階段，更深更主動地參與到游戲全球化競爭與布局當(dāng)中。未來，中國游戲行業(yè)勢必要抓住機(jī)會，以更加開放的態(tài)度和前瞻的視野，在技術(shù)、文化、工業(yè)化能力等方面持續(xù)深耕，推動游戲產(chǎn)業(yè)邁向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。(周小白)