上線一年月活破億，紅果“暴打”付費短劇

　　“紅果太厲害了，明年就是免費短劇的天下了。”2024年底，一位短劇行業(yè)資深從業(yè)者向刺猬公社（ID:ciweigongshe）感嘆。

　　如同短劇中快速推進的劇情一般，短劇行業(yè)的發(fā)展也仿佛開了三倍速。

　　當外界還在討論短劇定義時，小程序短劇用單部流水破億的成績迅速點燃市場;

　　當外界還在拆解端原生、IAA (In-App Advertisement)、IAP (In-App Purchase)等短劇主流變現(xiàn)模式孰優(yōu)孰劣時，一個億級MAU的短劇APP已經(jīng)誕生，并迅速打破了此前的短劇行業(yè)格局。

　　免費短劇已在爆發(fā)前夕，這幾乎是整個短劇行業(yè)的共識。

　　而免費短劇時代的到來，改變的不止是商業(yè)模式:它還將重塑短劇的用戶結(jié)構(gòu)，繼而倒推上游，改變內(nèi)容供給。

　　2024年3月，刺猬公社曾統(tǒng)計分析過6000部短劇的標題，彼時，排在前列的關(guān)鍵詞是總裁、重生、閃婚、離婚、夫人、歸來、嬌氣、豪門、戰(zhàn)神、首富等;而到現(xiàn)在，打開紅果短劇的新劇榜，除了“閃婚”和“離婚”還頻繁出鏡，其余關(guān)鍵詞均已退居二線，《月色不晚》《銀漢迢迢》等“含蓄風”的“高級”標題已占據(jù)榜單半壁江山。

　　舊的行業(yè)，新的黑馬

　　從內(nèi)容視角看，短劇行業(yè)已經(jīng)紅火很久了;但從獨立應(yīng)用的視角看，紅果短劇絕對稱得上2024年短劇APP中的黑馬。

　　根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年8月正式上線后，紅果短劇只用一年左右的時間，就完成了DAU從0到3000萬的增長，迅速和其他獨立短劇APP的用戶規(guī)模拉開差距。

　　2024年11月，紅果短劇DAU突破了4000萬，且仍在高速增長中。

　　月活躍用戶方面，紅果短劇在2024年9月破1.2億，進入億級MAU俱樂部。截至2024年11月，其MAU已高達1.4億。作為對照，紅果短劇的“水果系”前輩西瓜視頻(注:起初被命名為頭條視頻)于2016年9月上線，用了近3年斬獲1.31億DAU。

　　有消息稱，字節(jié)曾為紅果短劇設(shè)定年底沖刺1億DAU的目標。從目前的增速看，1億DAU不算天方夜譚，但實現(xiàn)的時間節(jié)點可能是2025年上半年。

　　從入場時間看，紅果短劇并沒有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。2023年8月正式上線時，以付費模式為主的小程序短劇已坐擁40億市場規(guī)模，其他免費短劇APP也在數(shù)月前開始陸續(xù)問世。但在紅果上線半年后，問題就從誰能在免費短劇領(lǐng)域跑出來，變成了紅果會不會一家獨大。

　　接近紅果短劇人士向刺猬公社透露，紅果的團隊不大，不算產(chǎn)品研發(fā)，運營團隊只有四十來人，但“團隊非常能打”。紅果短劇的實際負責人，也是番茄小說負責人張超，接觸過他的人評價他“非常聰明，邏輯性很強，擅長抓核心問題”。

　　“能打”反映在實際業(yè)務(wù)中，就是高效和敏捷。盡管背靠大公司字節(jié)跳動，但與紅果團隊合作過的行業(yè)人士普遍評價，紅果沒有大公司病，涉及立項和內(nèi)容，其他平臺的審核反饋時間“以月為單位”，但紅果“按分鐘算”。

　　擁有“能打的團隊”固然重要，但對一個免費短劇APP來說，最重要的核心資源只有兩個:流量和內(nèi)容。前者決定了能否拉來用戶，后者決定了能否留住用戶。

　　而流量和內(nèi)容，對字節(jié)來說都是可以花錢換來的東西——內(nèi)容的采買或制作需要花錢，流量在一個信息流平臺等同于錢。于是，問題從怎么做，轉(zhuǎn)換為了要不要做。

　　從紅果當前的發(fā)展勢頭看，字節(jié)選擇了全力下場。

　　字節(jié)不敢錯過免費短劇

　　漲勢迅猛的紅果短劇，是整個字節(jié)生態(tài)系統(tǒng)“喂”出來的。

　　內(nèi)容供給方面，在今年11月的微短劇大會上，紅果短劇版權(quán)合作負責人袁子超透露:“我們已經(jīng)與400多家版權(quán)方達成內(nèi)容合作，上線的短劇超過1.5萬部。此外，每個月還保持上千部新劇增長速度。”

　　這1.5萬部短劇儲備中，既有此前的爆款付費短劇、在紅果首發(fā)的獨家短劇，也有由紅果牽頭的自制短劇。

　　其中，紅果自制短劇的IP內(nèi)容主要來自番茄小說，比起其他需要外購版權(quán)再完成改編的制作平臺，紅果在自制劇上需要花費的時間成本更低，制作流程也更快。版權(quán)費用則會根據(jù)廣告收入分成，以“集團版權(quán)費用”的名目，直接按月打到小說作者的賬戶中。

　　像《十日終焉》這樣的超級IP，尋求的是版權(quán)費用更高、制作周期更久的長劇合作;而大批量來自短劇的需求，則給平臺的中腰部IP提供了影視化契機。對字節(jié)來說，免費網(wǎng)文-免費短劇，可以形成內(nèi)容生態(tài)鏈。雖然短，但比單一網(wǎng)文或短劇產(chǎn)品更具有生命力。

　　那么，曾經(jīng)需要花錢才能看到的付費短劇，為什么也愿意上架紅果短劇，讓用戶免費看?

　　因為在原有模式下，付費短劇的售賣周期很短暫。即便再火的短劇，一段時間后，愿意付費的目標用戶耗盡，投流能帶來的成交迅速下滑，難以逃離“網(wǎng)盤見”的結(jié)局。如果賣給短劇平臺，制作方還能拿到源源不斷的分成收益，優(yōu)質(zhì)的存量內(nèi)容可以不斷獲得新用戶，拉長生命周期，放大長尾收益。這筆錢當然不賺白不賺。

　　隨著紅果短劇用戶規(guī)模飛速增長，紅果每月能提供的分賬金額已超過2.5億，單月分賬超百萬的短劇也越來越多——劇方甚至不用再投流，制作費用構(gòu)成了主要成本。因此，對所有制作方而言，能降低成本、提升收益的免費短劇模式充滿誘惑力。

　　短劇從業(yè)者不敢錯過紅果短劇，而字節(jié)也不敢錯過免費短劇的風口。

　　在內(nèi)容供給之外，字節(jié)對紅果最大的“投喂”在于流量。

　　抖音是紅果獲取新用戶的主要陣地，雖然抖音和紅果同屬字節(jié)旗下，但紅果在抖音投流獲客，并非外界想象中的成本低廉，或是把錢“從左褲兜掏到右褲兜”。流量在信息流平臺是明碼標價的，為了保障內(nèi)容生態(tài)的健康，自然流量、電商流量、廣告流量等不同類型的流量都有比例限制——流量多賣給紅果一點，就要少賺一筆其他客戶的錢。

　　在抖音的大流量池中，紅果可以獲得精準流量:刷到短劇內(nèi)容、愿意下載紅果APP的，本就是短劇的中重度用戶。流量越精準，后期的用戶留存就越好做，有媒體在報道中提到，紅果短劇人均單日使用時長已達1.38小時。

　　而愛看短劇的用戶，和抖音影視碎切、劇情號等垂類用戶是高度重合的，讓紅果短劇APP搶占這一部分用戶的時間，可能會導致抖音相關(guān)垂類的消費時長下跌。

　　如果光盯著抖音數(shù)據(jù)，可能會認為這對抖音是筆虧本買賣。但站在字節(jié)跳動的視角看，劇情號、影視綜，本就是抖音內(nèi)容生態(tài)里變現(xiàn)能力較差的垂類，而如果這部分流量流向紅果，支撐起一個億級DAU的獨立APP，則將撐起另一套豐富度不亞于抖音的變現(xiàn)體系。

　　在紅果APP的商業(yè)化中，最直接的變現(xiàn)方式是信息流廣告。短劇單個內(nèi)容間的連續(xù)性強，且信息密度高、暫停節(jié)點多，用戶的認知是“我是為了看下一集看廣告”，而不是“平臺非要給我推廣告”。

　　在抖音等普通信息流平臺，用戶刷到廣告可以一秒劃過;但在免費短劇平臺，如果用戶需要看完廣告才能解鎖內(nèi)容，客戶的廣告將得到完整展現(xiàn)——這種邏輯高度類似于同樣主打免費的番茄小說。

　　而紅果想做的生意顯然不止廣告。

　　目前，紅果短劇內(nèi)雖然還沒有電商的一級入口，但電商體系已和抖音打通，使用抖音賬號登錄后，可直接在紅果短劇內(nèi)查看購物車或下單購物。

　　未來，電商、端原生廣告、打賞、甚至類似Dou+的服務(wù)，都可能成為紅果短劇多元變現(xiàn)能力的一部分。

　　紅果短劇能變成字節(jié)的另一個“現(xiàn)金牛”嗎?答案是不一定。

　　但對字節(jié)來說，寧愿高估，不能錯失。

　　在付費短劇時代，作為最大分發(fā)平臺，抖音本就能在源源不斷的投流動作中獲得收益。字節(jié)不惜放棄一部分投流收益，也要把紅果短劇“喂”大，一方面是不想錯失免費短劇業(yè)務(wù)可能蘊藏的巨大機會，另一方面則是不愿看到一個億級DAU潛力的短內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)在字節(jié)系統(tǒng)外。

　　試想一下，如果紅果短劇來自競對或是創(chuàng)業(yè)公司，此刻的抖音應(yīng)該已經(jīng)被無數(shù)媒體放在擂臺上，一遍遍接受新生力量的攻擂了。

　　內(nèi)容產(chǎn)品有多強的爆發(fā)力，字節(jié)跳動比誰都更清楚。

　　留給付費短劇的時間不多了

　　前文談到了短劇從業(yè)者為什么不敢錯過紅果，以及字節(jié)為什么不敢錯過免費短劇�；氐狡瘘c，用戶為什么愿意用紅果?

　　最大的理由當然是免費。

　　早在小程序短劇爆火之際，就有許多人質(zhì)疑過付費短劇的本質(zhì)是沖動消費。動輒一百塊一部的短劇，買單者的人群畫像非常單一——要么不會找盜版，要么不屑找盜版。其中，前者又占了多數(shù)。

　　而在紅果，用戶不僅不用花錢，還有可能小賺一筆。“看劇賺金幣”，這是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上一個時代留下的增長利器了，到現(xiàn)在依然管用。

　　其次，付費和免費短劇目前對用戶來說沒有差異化體驗。

　　內(nèi)容上，紅果幾乎是當前短劇庫存最豐富的產(chǎn)品。單一短劇的用戶粘性本就沒有長劇和電影高，當有充足的免費替代品時，用戶沖著某一部劇單獨付費的意愿就會降低。更何況，原本付費的短劇，等一等也可能出現(xiàn)在免費列表里。

　　產(chǎn)品體驗上，紅果出自有“APP工廠”之名的字節(jié)跳動，從交互到UI設(shè)計，都有基本的保障，不會拖內(nèi)容的后腿。在用戶規(guī)模進一步擴大后，首先受到影響的就是還在做付費短劇的和賣付費短劇網(wǎng)盤資源的。

　　水溫的變化，行業(yè)往往比用戶更早發(fā)現(xiàn)。一些短劇制作公司，將在明年暫停付費短劇的開發(fā)，全力制作免費短劇。

　　對制作方來說，從付費模式轉(zhuǎn)變到免費模式，內(nèi)容邏輯和盈利邏輯都變了。

　　付費時代，因為要刺激用戶“沖動消費”，短劇制作方把“卡點”視作劇情中最重要的環(huán)節(jié)，不斷在需要用戶付費的地方設(shè)置懸念、制造沖突。

　　到免費時代，卡點不再像過去那樣重要，制作方反而需要在意故事的連續(xù)性和人物的完整性，把用戶留到最后一集，才能將廣告分成收益最大化。

　　付費時代，投流費用占據(jù)成本的最大頭，制作成本反而占比不高。到免費時代，由于紅果走的是自然流量+廣告變現(xiàn)的模式，短劇制作方不再需要自己花錢投流，而是要提高制作水準，爭取在自然流量中跑出來，獲得最大化的分潤收益。

　　隨著紅果的瘋狂增長，留給付費短劇的時間不多了。

　　紅果的對手想必也不是付費短劇。它的對手是誰，取決于它最后的DAU落點，到底是8000萬、1億還是2億。