拼多多“百億減免”，電商行業(yè)轉(zhuǎn)向的一大樣本

　　今年上半年，電商平臺的風(fēng)向又變了，不再一味強(qiáng)調(diào)低價。

　　實際上，當(dāng)下的消費周期里，用戶想要的是更具有質(zhì)價比的商品和更好的服務(wù)，平臺意識到只有從源頭上提供更優(yōu)質(zhì)的商家端供給，才能滿足消費者的需求。

　　在“惠商才是惠民”的邏輯下，不少電商平臺都推出了一些給商家減負(fù)的政策，不僅包括商家端部分費用的減免、下調(diào)和返還，還包括對商家在退款和售后等方面的運(yùn)營扶持。

　　其中，拼多多的“百億減免”政策是靠真金白銀砸出來的。最近拼多多宣布將投入百億資源包扶持新質(zhì)商家和新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，并大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費，未來一年預(yù)計減免100億元。此外，拼多多還在過去一個多月陸續(xù)推出了一攬子扶持商家的政策。

　　拼多多此舉意在幫助商家優(yōu)化各項運(yùn)營成本，把商家的運(yùn)營重心扭回到商品提質(zhì)創(chuàng)新本身，同時幫助產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行升級，最終反哺至平臺的生態(tài)健康發(fā)展。

　　“百億減免”政策也延續(xù)了拼多多一以貫之的“百億補(bǔ)貼”策略，只是隨著競爭的白熱化，這次補(bǔ)貼的對象從前端的用戶變成了后端的商家，但其核心目的沒有變，仍然是服務(wù)消費者。

　　彼時“百億補(bǔ)貼”為拼多多建立起了低價正品的用戶心智，此次的“百億減免”或許也能讓拼多多建立起“高質(zhì)量發(fā)展”的平臺心智。為此，拼多多已經(jīng)做好了犧牲短期利潤、長期投入的準(zhǔn)備。

　　給商家們的“百億減免”

　　今年上半年，電商行業(yè)的風(fēng)向集體發(fā)生變化。電商巨頭們不再像以前那樣強(qiáng)調(diào)單純的低價，而是意識到需要給用戶提供更有“質(zhì)價比”的商品，于是紛紛開始重視供給端，向商家釋放優(yōu)惠政策。

　　總結(jié)來看，“貓狗拼”的商家減負(fù)政策，有的直接撒錢、有的適度跟進(jìn)、有的服務(wù)和讓利兩手抓，各有不同。

　　先來看拼多多。從8月中旬至今，“百億減免計劃”已經(jīng)密集落地，陸續(xù)推出了六大商家扶持政策。

　　其中部分政策直接撒錢，優(yōu)化不合理的交易環(huán)節(jié)，為商家進(jìn)行技術(shù)和推廣費用的減免。

　　其中，商家感知最深的要數(shù)技術(shù)和推廣費用的退返，這是商家日常經(jīng)營中的兩大支出項。3C數(shù)碼店鋪老板小丹告訴「定焦」，此前在拼多多的訂單，訂單退款后每一單的營銷費用是不退的。按照拼多多的新政策，現(xiàn)在全額退款的訂單，平臺會自動返還推廣費用，以紅包形式返還。小丹表示，廣告費的退還使得店鋪的凈利潤得到提升。

　　此外，商家后臺都自動開通先用后付功能，此前商家先用后付的活動訂單，技術(shù)服務(wù)費的費率有1%，現(xiàn)在商家凡是參與百億補(bǔ)貼、秒殺、平臺大促、9塊9特賣等站內(nèi)活動產(chǎn)生的商品訂單，用戶發(fā)起退款后，技術(shù)服務(wù)費直接打六折。

　　拼多多的收入主要由在線營銷服務(wù)和交易服務(wù)收入(傭金+交易服務(wù)費)構(gòu)成，而拼多多的退返政策舉措相當(dāng)于暫時犧牲了部分服務(wù)收入和廣告收入。

　　拼多多也在降低商家的經(jīng)營門檻，提升商家的使用體驗，體現(xiàn)在保證金、售后和物流等方面。

　　9月5日，拼多多宣布對新老商家下調(diào)店鋪保證金，從1000元下調(diào)到500元，首批享受該政策的商家已經(jīng)覆蓋近70個類目。擁有三家店鋪的小丹在收到后臺通知后立馬申請了提現(xiàn)，目前正在等待錢款到賬。而她所在的商家群里，有商家的店群多達(dá)數(shù)十家，經(jīng)營成本的降低會更加可觀。

　　對于異常訂單等售后問題，拼多多也做出了改善，對一些異常訂單放松了申訴條件，拼多多不再限定商家可申訴的次數(shù)。

　　這讓不少受惡意僅退款的商家感受到了平臺的保護(hù)。小丹稱，以往面對惡意僅退款，商家只能向平臺進(jìn)行申訴，但處理過程需要至少三天的時間，還不一定能全部通過。

　　偏遠(yuǎn)地區(qū)物流成本也是商家頭疼的問題，特別是集中訂單之后，由中轉(zhuǎn)倉發(fā)往終點的費用更高。而拼多多“百億減免”的新政策規(guī)定，9月9日起產(chǎn)生的全部偏遠(yuǎn)地區(qū)中轉(zhuǎn)訂單，直接免除商家從中轉(zhuǎn)倉二次發(fā)貨到目的地的二段運(yùn)費，此舉在行業(yè)內(nèi)尚屬首次。

　　在拼多多主營鮮果的張成龍過去因為“運(yùn)費成本幾乎是其他地區(qū)的兩倍，運(yùn)費成本甚至超過水果本身的價格”，從而一直不敢進(jìn)入進(jìn)疆、甘肅、青海等地區(qū)，只有在活動大促時才舍得開放銷售，這部分訂單占據(jù)店鋪日常單量的近10%。“而此次平臺宣布承擔(dān)中轉(zhuǎn)費，意味著每單的快遞成本可以減少六到八成。”

　　除了拼多多，淘天和京東也在今年上半年對商家政策進(jìn)行了部分調(diào)整。

　　其中，京東因為主要是自營業(yè)務(wù)，一直在對采銷部門進(jìn)行加薪，因為采銷是它的差異化競爭優(yōu)勢。

　　而阿里的思路與拼多多一致，調(diào)整收費政策+給出運(yùn)營扶持，但是涉及淘寶和天貓兩個商家群體，政策更需要平衡和取舍。阿里宣布自9月起，針對淘天所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費”，取消僅對天貓商家收取的分3萬和6萬兩檔的年費，并退還已支付的2024年年費。

　　資深電商從業(yè)者宗行表示，總結(jié)來看，拼多多的商家“百億減免”政策相對實際和全面，也表明了“偏向商家”的態(tài)度，但是實行力度如何，還有待進(jìn)一步考驗。

　　電商巨頭們，

　　為什么開始給商戶減負(fù)?

　　電商巨頭給商戶減負(fù)，不同平臺的出發(fā)點因為平臺模式和商家用戶畫像不同，具體動作有所不同，但目的是一樣的——提升消費者體驗，留住用戶。

　　巨頭們的思路也是經(jīng)歷過改變的。一開始，平臺押注“最低價”，試圖靠補(bǔ)貼和流量推動商家降價，換取價格優(yōu)勢來搶奪用戶。

　　但造成的結(jié)果是，全網(wǎng)都是最低價就相當(dāng)于沒有最低價，同時電商平臺的廣告費用和傭金費用都漲不動了，商家在利潤空間壓縮、退貨率飆升的情況下，存在以次充好達(dá)到低價的情況。平臺、商家、用戶反而都不受益，形成惡性循環(huán)。

　　零售的本質(zhì)是以更低的價格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為用戶提供更好的商品，退出價格戰(zhàn)、松綁“僅退款”之后，電商巨頭們意識到，要想給到消費者更好的價格和服務(wù)，還是要降低商家的經(jīng)營成本，讓商家有動力提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更有質(zhì)價比的商品，留住用戶的同時實現(xiàn)電商的良性循環(huán)。

　　海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)認(rèn)為，“貓狗拼”集體對商家減負(fù)，一是為了降低入駐門檻，吸引新商家來擴(kuò)充商品供給，二是為了讓業(yè)績下滑的老商家繼續(xù)經(jīng)營，不要跑。

　　“之前商家推出價格更高、品質(zhì)更優(yōu)的商品，用戶愿意買單，平臺提供更好的服務(wù)，順勢收取高額傭金。這不管對中國供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)，還是電商行業(yè)來說，都是良性發(fā)展的勢頭。但隨著電商進(jìn)入存量市場這幾年，各大平臺為了守住或者爭取更多用戶、規(guī)模、利潤，不得不幫助商家降低運(yùn)營門檻、提升商品品質(zhì)。”那明遠(yuǎn)稱。

　　不過，為了留住用戶，平臺對商家的要求也在變高。在當(dāng)下消費者需求轉(zhuǎn)向高質(zhì)價比、消費結(jié)構(gòu)逐漸分化的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢下，誰能抓住更優(yōu)質(zhì)的商家，誰才更有可能平穩(wěn)度過當(dāng)下的消費周期，抵御不確定性。

　　在當(dāng)下的低價競爭中，只有讓優(yōu)秀的商家日子好過，讓他們的經(jīng)營壓力變得更小，他們才愿意留下來。“有了優(yōu)質(zhì)商家，平臺才能不斷擴(kuò)大規(guī)模、改善流程、提高效率，在這個過程中讓平臺和組織變得更有創(chuàng)新能力。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥稱。

　　要消費者也要商家，讓步的只能是平臺。拼多多正是從平臺生態(tài)視角和行業(yè)發(fā)展視角出發(fā)，犧牲短期的利潤扶持優(yōu)質(zhì)商家，發(fā)力“百億減免”計劃，換取更長遠(yuǎn)的競爭力。

　　同時，拼多多的“百億減免”也是在貫穿“百億”心智。從原來的百億補(bǔ)貼、百億農(nóng)研，到現(xiàn)在百億減免，把“百億”心智一直貫穿下去。

　　放到更長的周期里來看，電商平臺給商家減負(fù)，是中國零售業(yè)態(tài)競爭的必然結(jié)果。中國線下有幾千家零售商，線上有十幾家電商平臺，零售生態(tài)豐富的結(jié)果就是“卷”。

　　用戶在不斷被教育，大家獲取信息和商品的渠道越來越豐富，對商品質(zhì)量和平臺好壞的辨別能力越來越強(qiáng)，他們的生活水平和生活狀態(tài)也在發(fā)生變化。莊帥認(rèn)為，這個時候單一平臺的產(chǎn)品就滿足不了用戶了，平臺只有引入更多的新商家，或者引導(dǎo)老商家進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，才能在競爭中立于不敗之地。而只有讓商家們覺得某個平臺的營商環(huán)境畢竟比別的平臺好，他們才愿意留下。

　　“百億減免”，受益的不止是商家

　　電商行業(yè)近幾年達(dá)成的一個共識是，高速增長的時代早就已經(jīng)結(jié)束。未來的增長空間在哪里?答案是差異化的高質(zhì)量競爭。

　　這也暗合巨頭們的集體轉(zhuǎn)向，淘寶提出弱化絕對低價戰(zhàn)略，流量重回GMV分配;抖音也不再把“價格力”放在首位，重點追求GMV增長;拼多多近期在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，將業(yè)務(wù)重點從提升利潤轉(zhuǎn)向追求GMV。而GMV的增長，還是需要依賴更優(yōu)質(zhì)的商家和商品供給。

　　電商未來的競爭一定是差異化競爭，現(xiàn)在電商也都在回歸自身的差異化優(yōu)勢。對拼多多而言，其差異化優(yōu)勢就是把“質(zhì)價比”做深做透。

　　在這種高性價比的競爭中，拼多多具體的做法是:持續(xù)進(jìn)行“百億減免”，為商家減負(fù)，同時從產(chǎn)業(yè)帶入手，扶持新質(zhì)商家，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。

　　二季度財報，拼多多宣布繼續(xù)深化高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略。拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席CEO陳磊表示，為了平臺長期健康的發(fā)展，拼多多將繼續(xù)完善生態(tài)建設(shè)。具體來說，未來一年拼多多將投入百億資源包扶持新質(zhì)商家，并堅決地進(jìn)行商家生態(tài)治理。

　　此外，如今各大電商平臺都在爭奪優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，拼多多本身是工廠和產(chǎn)業(yè)帶商家的聚集地，此次拼多多還宣布將投入10億補(bǔ)貼資金、20億流量資源包扶持新質(zhì)農(nóng)貨商家，其中毫州花草茶產(chǎn)業(yè)帶是一個很好的例子。

　　對于產(chǎn)業(yè)帶商家來說，不缺少優(yōu)質(zhì)低價的商品，但缺少電商的運(yùn)營經(jīng)驗和投流費用�；ú莶枭碳野⒔芨嬖V「定焦」，拼多多給產(chǎn)業(yè)帶商家提供了用價格和服務(wù)換銷量的路徑，同時以“價格力”為流量分配原則，對商家進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。

　　他進(jìn)一步稱，拼多多適合產(chǎn)業(yè)帶工廠型的賣家，一開始降低行業(yè)準(zhǔn)入門檻，把不必要的成本和中間環(huán)節(jié)都砍掉，跑量賺規(guī)�；�的利潤。后期通過提高供需匹配的效率和市場競爭的效率，來提升商家的經(jīng)營主動性，即使遇到階段性的瓶頸，商家也會主動破局。

　　在拼多多的電商紅利驅(qū)動下，過去五年，毫州的花草企業(yè)和商家增至5000家，從業(yè)人數(shù)增長了30多倍，亳州用5年的時間走完了其他產(chǎn)業(yè)帶30年的路。

　　同樣的新質(zhì)商家還出現(xiàn)在仙居楊梅、陽山水蜜桃、平度假睫毛、東海穿戴甲等諸多產(chǎn)業(yè)帶中。拼多多利用自身的流量和經(jīng)營模式，吸引了有能力的產(chǎn)業(yè)帶商家，幫助產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向上走，惠及更多用戶。

　　宗行看到，拼多多不光有產(chǎn)業(yè)帶商家，還有很多風(fēng)格商家和品牌商家。“這些商家近幾年也出現(xiàn)了兩極分化，做得好的可能會越來越好，做得差的越來越差。不少商家也不想一味做低價，開始慢慢轉(zhuǎn)型，用高品質(zhì)的商品去拓展和承載不同層級消費者的需求。而拼多多能做的，是為這些商家的轉(zhuǎn)型進(jìn)行扶持性的兜底。”

　　可以看到，電商行業(yè)想要高質(zhì)量發(fā)展，不能讓商家變得更慘，而是讓優(yōu)秀的商家變得更加優(yōu)秀。而扶持優(yōu)質(zhì)商家可以達(dá)到消費者、平臺和行業(yè)良性循環(huán)、共贏進(jìn)步的結(jié)果。

　　但完善生態(tài)建設(shè)并非一夕之功，需要長期投入的耐心和決心。為此，拼多多管理層已達(dá)成一致共識，做好了犧牲短期利潤，長期投入的準(zhǔn)備。

　　*應(yīng)受訪者要求，文中小丹、宗行為化名。