內(nèi)容電商，再造美國黑五

　　作者 | 廉美珍

　　編輯 | 劉景豐

　　“11月的黑色星期五，是北美折扣力度最高的一個購物節(jié)，再疊加感恩節(jié)假期前后的網(wǎng)絡星期一，是留學生薅羊毛不容錯過的好時機。”在美留學的Joyce，向霞光社分享她在美國的“剁手”經(jīng)驗。“黑色星期五”，這一20世紀中葉起源于美國費城的節(jié)日，是世界上第一個名副其實的購物狂歡節(jié)，而在數(shù)字經(jīng)濟時代，黑五也成為電商平臺們的必爭之地。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年，72%的消費者在黑五期間更傾向于網(wǎng)上購物，預計這一趨勢將在2024年繼續(xù)。隨著社交媒體對這一話題曝光率的提高，這一購物節(jié)慶的銷售額，在未來仍將呈現(xiàn)上升趨勢。

　　而在引領消費趨勢與時尚風潮方面，TikTok坐擁1.7億美區(qū)月活，其影響力無疑至關重要。今年，TikTok平臺上用戶的討論話題已經(jīng)早早形成美區(qū)黑五超強熱度，帶有黑五大促標簽的視頻數(shù)超20萬個，瀏覽量超20億次。

　　往年大促，包括TikTok、Facebook、Instagram在內(nèi)的美國主流社交軟件，還主要扮演著話題討論與媒體平臺的角色，但隨著2023年9月TikTok Shop上線美國，TikTok Shop加速了自身內(nèi)容能力與商品銷售的內(nèi)在轉(zhuǎn)化，從而進一步豐富了美國消費者的購物選擇。歷經(jīng)一年時間，TikTok Shop在平臺迅猛發(fā)展的同時，一大批跨境商家的內(nèi)容電商的生意也都取得了長足增長，TikTok Shop躍升成為了不少商家Top1至Top3的GMV貢獻渠道，正式成為與其他電商極具差異化的快速增長平臺。今年，在美區(qū)黑五氛圍漸濃的背景下，已有商家透露，將重點圍繞TikTok進行銷售和自運營，不僅預備將黑五新品首發(fā)集中在TikTok Shop，還會將美區(qū)投放的媒體刊物、電視、平面廣告等流量全部引至TikTok Shop。

　　TikTok Shop正依托獨有的內(nèi)容電商模式，急速成長為美區(qū)的超強新勢力。

　　回溯TikTok Shop美國發(fā)展歷程，2023年9月12日無疑是個關鍵性節(jié)點。TikTok Shop美國站上線開放，成為TikTok Shop全球發(fā)展的里程碑式事件。此后，TikTok商家數(shù)量持續(xù)大幅增加，GMV也迎來直線攀升。

　　在TikTok Shop這一新興內(nèi)容電商平臺上，商家們或通過精準的SKU投放和達人短視頻迅速占領市場，或通過精心運營官方賬號和自制內(nèi)容深耕品牌價值。許多出海品牌借此機會，在北美市場一躍而起，TikTok Shop美區(qū)涌現(xiàn)年銷千萬美元級別的品牌賣家故事也越來越多。甚至有不少入局者斷言：“2024，必將是TikTok Shop美區(qū)的爆發(fā)之年。”

　　2023年6月，美國TikTok上有近4.2萬名網(wǎng)紅擁有5~10萬個粉絲;約有3.55萬名網(wǎng)紅擁有10~25萬個粉絲。“TikTok正在以一種前所未有的方式，成為一站式內(nèi)容商店。”皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)和技術研究主管Lee Rainie說。

　　如果說數(shù)量龐大的網(wǎng)紅群體只是內(nèi)容電商發(fā)展的基礎土壤，那么帶貨達人則直接助力于商家?guī)ж�。根�?jù)TikTok Shop跨境電商最新公布的數(shù)據(jù)，TikTok Shop整體內(nèi)容電商創(chuàng)作者數(shù)量同比猛增13倍。達人賣貨的吸金能力也越發(fā)優(yōu)異，“百萬直播間”不斷涌現(xiàn)，Canvas Beauty在年中大促單場直播GMV破百萬美元，夏季大促simplymandys超越百萬美金直播間峰值。

　　在美國市場，依托旺盛的消費需求及直觀多樣的營銷效果，護理及美容類產(chǎn)品是長期占據(jù)TikTok Shop榜首的頭部品類。其中，美國黑人女性Stormi Steele所創(chuàng)立的品牌Canvas beauty，創(chuàng)造了TikTok單次直播突破100萬美元銷售額記錄。創(chuàng)始人Stormi Steele將個人IP與品牌理念深度結(jié)合，通過TikTok分享日常生活，傳遞女性悅納自我與健康生活理念;她與超過4000名腰部達人合作推廣商品，精準觸達消費圈層。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容疊加達人營銷，Canvas beauty在TikTok Shop上成功創(chuàng)造出直播GMV百萬美金記錄。

　　TikTok Shop上，商家自播也屢創(chuàng)佳績。例如，返校季期間，泡泡瑪特單場突破28萬美金，刷新跨境品牌自播銷售額記錄。來自美國灣區(qū)的Vasquez，就是一位泡泡瑪特的忠實擁躉。為了買到新款公仔，她會在下班后從戴利城趕到舊金山Stonestown Galleria的泡泡瑪特門店，排上四個多小時的隊�，F(xiàn)在TikTok Shop的泡泡瑪特直播間，為她提供了一種新的選擇。

　　不過，盡管TikTok Shop所代表內(nèi)容電商發(fā)展已經(jīng)足夠迅猛，但不同于傳統(tǒng)電商的運行邏輯，內(nèi)容電商更需要看長期。因為好內(nèi)容的積累、沉淀與商品口碑的發(fā)酵、破圈，皆需要精耕細作、穩(wěn)扎穩(wěn)打。因此，對賣家們來說，不僅在黑五這樣的購物節(jié)日需要率先預熱、未雨綢繆;對于布局美區(qū)市場也需要進場，搶占先機。

　　而那些已經(jīng)成功占據(jù)消費者心智的商家，則更加看重TikTok Shop的內(nèi)容黏性與長尾效應。根據(jù)eMarketer的報告，截至今年2月，81.3%的TikTok Shop購買是由已有客戶完成的，高于2023年11月的64%。這表明消費者對他們的購買足夠滿意，愿意成為回頭客。eMarketer還預測，到2027年，每個消費者每年在社交媒體平臺的購物支出將幾乎翻一番，從2023年的628美元躍升至1224美元。而TikTok Shop作為海外唯一規(guī)模性內(nèi)容電商平臺，不僅重塑著北美電商生態(tài)，也將長期影響全球電商購物風潮。

　　內(nèi)容電商，日趨風靡全球。

　　對內(nèi)容電商來說，大促無疑是沖擊既有競爭格局、實現(xiàn)突破性增長的關鍵性節(jié)點。

　　現(xiàn)在，TikTok Shop也正高舉大促的旗幟，積極壯大銷量規(guī)模。TikTok Shop作為匯聚眾多達人、黏性極高的社交平臺，也是發(fā)酵節(jié)日氛圍、傳播熱點話題的絕佳陣地，擁有將流量轉(zhuǎn)化為銷量的巨大天然優(yōu)勢。與此同時，TikTok Shop絕佳的用戶分享生態(tài)與達人推薦內(nèi)容生態(tài)，也為商家打造爆品、引領消費趨勢，提供更多可能。商家可在此聚焦爆品孵化，獲得銷量躍升。

　　在這里，商家可以與達人和用戶共創(chuàng)多元有趣、激動人心的短視頻內(nèi)容，也可以通過直播為用戶提供沉浸式體驗與互動式玩法，讓產(chǎn)品得以最直觀清晰地呈現(xiàn)，直擊消費者的需求與心智。

　　正如出海商家潮洋科技TikTok Shop運營負責人許經(jīng)理所言：“傳統(tǒng)貨架電商流量主要來源于搜索，當我們做到了某個程度的排名后，后期的流量需要一個長周期的積累才能慢慢實現(xiàn)銷量的提升。但TikTok Shop不一樣，內(nèi)容電商的屬性決定了它的爆發(fā)力就是脈沖式的，只要一個視頻火了，即刻便能爆發(fā)。”

　　2023年，TikTok Shop首度加入美區(qū)黑五熱戰(zhàn)，總GMV便創(chuàng)下其在美國歷史新高紀錄。數(shù)據(jù)顯示，黑五大促期間，美區(qū)跨境商家GMV實現(xiàn)6倍增長，打響了TikTok Shop美區(qū)大促的第一槍。

　　繼去年黑五嶄露頭角以來，在2024年接踵而至的幾個大促節(jié)點，TikTok Shop的GMV數(shù)據(jù)繼續(xù)水漲船高。2024年年中夏季大促，TikTok Shop平臺整體GMV增長129%，美區(qū)創(chuàng)下單日GMV新紀錄、美區(qū)第一個百萬美金直播間也在此誕生;年中大促，平臺整體GMV增長145%，誕生新的百萬美元直播間和首個商家直播10萬美元直播間;返校季大促，美區(qū)整體GMV爆發(fā)117%，其中內(nèi)容場GMV爆發(fā)118%。

　　回顧歷次大促和平臺活動期間，TikTok Shop上的重點商家均能實現(xiàn)業(yè)績?nèi)�面爆發(fā)。例如去年黑五期間，HoLaRa單日GMV就獲得40倍激增，Anker單日GMV10倍爆發(fā)。

　　大促節(jié)節(jié)勝利，成為TikTok Shop在美國市場后發(fā)至上、持續(xù)趕超的關鍵注腳，面對進入美區(qū)第二年的黑五，TikTokShop攜“內(nèi)容電商”的獨特模式更是雄心勃勃，不僅率先發(fā)起商家備戰(zhàn)，還推出了全年最優(yōu)的重磅權益：50億+的站外曝光;內(nèi)容推薦流量接近翻番等三大模塊站內(nèi)流量;平臺讓利補貼商品;超頭明星達人直播間專屬坑位;以及GMV目標達成贏取Ads Credit返點等。旨在通過提供優(yōu)質(zhì)達人資源、流量加碼扶持等多種形式幫助品牌持續(xù)孵化爆品，實現(xiàn)銷量爆發(fā)。

　　值得注意的是，因為社會文化與內(nèi)容生態(tài)的獨特性，美區(qū)內(nèi)容電商，也擁有別具一格的特征屬性。

　　首先，從用戶特征上來講，20世紀80年代，美國便出現(xiàn)了電視購物這一新興事物，作為零售業(yè)的一次革命，迅速在全球范圍內(nèi)流行開來。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的風起云涌與社交媒體的蓬勃發(fā)展，消費者面前的電視屏幕切換成手機小屏，雖然媒介在不斷變革演進，但美國消費者對于內(nèi)容帶貨/直播帶貨的需求始終強勁。美國天然就是內(nèi)容電商繁榮滋長的一片豐饒之地。

　　其次，從達人特征上來看，美國KOL在內(nèi)容創(chuàng)作上更傾向于表達個人觀點和創(chuàng)意，海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來超高的社群凝聚力與歸屬感，進而帶動種草率與帶貨轉(zhuǎn)化效率。

　　正如全球復雜網(wǎng)絡研究專家巴拉巴西在其所著《鏈接》一書中所表達的觀點：一個網(wǎng)絡的結(jié)構，主要是樞紐節(jié)點在支配和起作用，正是樞紐節(jié)點聯(lián)系起不同的社交圈子，構成了人類社會的緊密鏈接;在社交網(wǎng)絡中，社交達人就是關鍵性的樞紐節(jié)點，一個社交平臺能做多大，關鍵就看能在這個平臺培育多少紅人;而一個沒有紅人，只能輸出內(nèi)容的網(wǎng)絡平臺，根本算不上社交，只能叫做媒體。

　　最后，從貨品特征上來看，TikTok Shop美區(qū)的熱門商品品類包括美妝個護、女裝與女士內(nèi)衣、運動與戶外、手機與數(shù)碼、保健等;以及寵物用品類、智能家居類，包括智能割草機、泳池機器人、庭院喂鳥器等在美國也極受歡迎。

　　因此，對跨境賣家來說，需要商家因地制宜、入鄉(xiāng)隨俗，走出深度本土化的內(nèi)容電商之路。

　　入駐TikTok Shop平臺的泳裝品牌LovelyWholesale(簡稱LW)，也通過精準捕捉北美消費人群的審美偏好與流行趨勢，精心打造出款式新穎、充滿夏日風情的“亮色系列泳裝”，迅速吸引了眾多海外消費者的青睞。

　　在營銷策略上，TikTok Shop平臺運營經(jīng)理攜手LW，深入分析市場數(shù)據(jù)，精準定位趨勢商品，迅速產(chǎn)出高質(zhì)量、高吸引力的短視頻素材;利用平臺提供的聯(lián)盟達人矩陣，通過提高關鍵商品的傭金率，激發(fā)大量優(yōu)質(zhì)達人的帶貨熱情;同時，平臺也鼓勵商家與達人深度合作，共同策劃創(chuàng)意內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容場的持續(xù)發(fā)酵與商品動銷的顯著提升。在平臺的幫助下，LW店鋪的泳裝成功實現(xiàn)了銷量的又一次飛躍，日銷量突破1200單大關。

　　主營制冰機產(chǎn)品的亞馬遜大賣Euhomy灝米，便是借勢TikTok Shop開辟了第二增長曲線。2023年7月，灝米敏銳地捕捉到了TikTok的市場潛力，成為首批進入TikTok Shop美區(qū)的賣家，其小家電品牌在TikTok Shop平臺上的品類排名穩(wěn)居前三，在TikTok Shop上的累計銷量已悄然突破1000萬美元大關，今年5月的單日銷售額達到10萬美元。

　　灝米成功的關鍵在于，其團隊清晰認識到美國市場的差異性，從而準確進行內(nèi)容、貨品和工作模式調(diào)整。灝米特別注重團隊結(jié)構和人才配置的高度靈活性和效率，他們采取了“海外拍攝，國內(nèi)剪輯”的模式，將直播運營和投放交給國內(nèi)團隊或留學生，而主播則由地道的美國人擔任，以保證內(nèi)容的本土真實感和用戶體驗。

　　由此可見，一個巨大的全球電商新機遇，正在海外市場演變著我們曾經(jīng)歷過的電商發(fā)展史，那些嗅到了相同性機會、并且能夠因地制宜的跨境商家已經(jīng)悄然獲利，由此，他們也邁進了下一片藍海。