內(nèi)容電商，再造美國黑五

　　作者 | 廉美珍

　　編輯 | 劉景豐

　　“11月的黑色星期五，是北美折扣力度最高的一個購物節(jié)，再疊加感恩節(jié)假期前后的網(wǎng)絡(luò)星期一，是留學(xué)生薅羊毛不容錯過的好時機(jī)。”在美留學(xué)的Joyce，向霞光社分享她在美國的“剁手”經(jīng)驗。“黑色星期五”，這一20世紀(jì)中葉起源于美國費(fèi)城的節(jié)日，是世界上第一個名副其實的購物狂歡節(jié)，而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，黑五也成為電商平臺們的必爭之地。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年，72%的消費(fèi)者在黑五期間更傾向于網(wǎng)上購物，預(yù)計這一趨勢將在2024年繼續(xù)。隨著社交媒體對這一話題曝光率的提高，這一購物節(jié)慶的銷售額，在未來仍將呈現(xiàn)上升趨勢。

　　而在引領(lǐng)消費(fèi)趨勢與時尚風(fēng)潮方面，TikTok坐擁1.7億美區(qū)月活，其影響力無疑至關(guān)重要。今年，TikTok平臺上用戶的討論話題已經(jīng)早早形成美區(qū)黑五超強(qiáng)熱度，帶有黑五大促標(biāo)簽的視頻數(shù)超20萬個，瀏覽量超20億次。

　　往年大促，包括TikTok、Facebook、Instagram在內(nèi)的美國主流社交軟件，還主要扮演著話題討論與媒體平臺的角色，但隨著2023年9月TikTok Shop上線美國，TikTok Shop加速了自身內(nèi)容能力與商品銷售的內(nèi)在轉(zhuǎn)化，從而進(jìn)一步豐富了美國消費(fèi)者的購物選擇。歷經(jīng)一年時間，TikTok Shop在平臺迅猛發(fā)展的同時，一大批跨境商家的內(nèi)容電商的生意也都取得了長足增長，TikTok Shop躍升成為了不少商家Top1至Top3的GMV貢獻(xiàn)渠道，正式成為與其他電商極具差異化的快速增長平臺。今年，在美區(qū)黑五氛圍漸濃的背景下，已有商家透露，將重點(diǎn)圍繞TikTok進(jìn)行銷售和自運(yùn)營，不僅預(yù)備將黑五新品首發(fā)集中在TikTok Shop，還會將美區(qū)投放的媒體刊物、電視、平面廣告等流量全部引至TikTok Shop。

　　TikTok Shop正依托獨(dú)有的內(nèi)容電商模式，急速成長為美區(qū)的超強(qiáng)新勢力。

　　回溯TikTok Shop美國發(fā)展歷程，2023年9月12日無疑是個關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。TikTok Shop美國站上線開放，成為TikTok Shop全球發(fā)展的里程碑式事件。此后，TikTok商家數(shù)量持續(xù)大幅增加，GMV也迎來直線攀升。

　　在TikTok Shop這一新興內(nèi)容電商平臺上，商家們或通過精準(zhǔn)的SKU投放和達(dá)人短視頻迅速占領(lǐng)市場，或通過精心運(yùn)營官方賬號和自制內(nèi)容深耕品牌價值。許多出海品牌借此機(jī)會，在北美市場一躍而起，TikTok Shop美區(qū)涌現(xiàn)年銷千萬美元級別的品牌賣家故事也越來越多。甚至有不少入局者斷言：“2024，必將是TikTok Shop美區(qū)的爆發(fā)之年。”

　　2023年6月，美國TikTok上有近4.2萬名網(wǎng)紅擁有5~10萬個粉絲;約有3.55萬名網(wǎng)紅擁有10~25萬個粉絲。“TikTok正在以一種前所未有的方式，成為一站式內(nèi)容商店。”皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)研究主管Lee Rainie說。

　　如果說數(shù)量龐大的網(wǎng)紅群體只是內(nèi)容電商發(fā)展的基礎(chǔ)土壤，那么帶貨達(dá)人則直接助力于商家?guī)ж洝８鶕?jù)TikTok Shop跨境電商最新公布的數(shù)據(jù)，TikTok Shop整體內(nèi)容電商創(chuàng)作者數(shù)量同比猛增13倍。達(dá)人賣貨的吸金能力也越發(fā)優(yōu)異，“百萬直播間”不斷涌現(xiàn)，Canvas Beauty在年中大促單場直播GMV破百萬美元，夏季大促simplymandys超越百萬美金直播間峰值。

　　在美國市場，依托旺盛的消費(fèi)需求及直觀多樣的營銷效果，護(hù)理及美容類產(chǎn)品是長期占據(jù)TikTok Shop榜首的頭部品類。其中，美國黑人女性Stormi Steele所創(chuàng)立的品牌Canvas beauty，創(chuàng)造了TikTok單次直播突破100萬美元銷售額記錄。創(chuàng)始人Stormi Steele將個人IP與品牌理念深度結(jié)合，通過TikTok分享日常生活，傳遞女性悅納自我與健康生活理念;她與超過4000名腰部達(dá)人合作推廣商品，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)圈層。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容疊加達(dá)人營銷，Canvas beauty在TikTok Shop上成功創(chuàng)造出直播GMV百萬美金記錄。

　　TikTok Shop上，商家自播也屢創(chuàng)佳績。例如，返校季期間，泡泡瑪特單場突破28萬美金，刷新跨境品牌自播銷售額記錄。來自美國灣區(qū)的Vasquez，就是一位泡泡瑪特的忠實擁躉。為了買到新款公仔，她會在下班后從戴利城趕到舊金山Stonestown Galleria的泡泡瑪特門店，排上四個多小時的隊�，F(xiàn)在TikTok Shop的泡泡瑪特直播間，為她提供了一種新的選擇。

　　不過，盡管TikTok Shop所代表內(nèi)容電商發(fā)展已經(jīng)足夠迅猛，但不同于傳統(tǒng)電商的運(yùn)行邏輯，內(nèi)容電商更需要看長期。因為好內(nèi)容的積累、沉淀與商品口碑的發(fā)酵、破圈，皆需要精耕細(xì)作、穩(wěn)扎穩(wěn)打。因此，對賣家們來說，不僅在黑五這樣的購物節(jié)日需要率先預(yù)熱、未雨綢繆;對于布局美區(qū)市場也需要進(jìn)場，搶占先機(jī)。

　　而那些已經(jīng)成功占據(jù)消費(fèi)者心智的商家，則更加看重TikTok Shop的內(nèi)容黏性與長尾效應(yīng)。根據(jù)eMarketer的報告，截至今年2月，81.3%的TikTok Shop購買是由已有客戶完成的，高于2023年11月的64%。這表明消費(fèi)者對他們的購買足夠滿意，愿意成為回頭客。eMarketer還預(yù)測，到2027年，每個消費(fèi)者每年在社交媒體平臺的購物支出將幾乎翻一番，從2023年的628美元躍升至1224美元。而TikTok Shop作為海外唯一規(guī)模性內(nèi)容電商平臺，不僅重塑著北美電商生態(tài)，也將長期影響全球電商購物風(fēng)潮。

　　內(nèi)容電商，日趨風(fēng)靡全球。

　　對內(nèi)容電商來說，大促無疑是沖擊既有競爭格局、實現(xiàn)突破性增長的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。

　　現(xiàn)在，TikTok Shop也正高舉大促的旗幟，積極壯大銷量規(guī)模。TikTok Shop作為匯聚眾多達(dá)人、黏性極高的社交平臺，也是發(fā)酵節(jié)日氛圍、傳播熱點(diǎn)話題的絕佳陣地，擁有將流量轉(zhuǎn)化為銷量的巨大天然優(yōu)勢。與此同時，TikTok Shop絕佳的用戶分享生態(tài)與達(dá)人推薦內(nèi)容生態(tài)，也為商家打造爆品、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，提供更多可能。商家可在此聚焦爆品孵化，獲得銷量躍升。

　　在這里，商家可以與達(dá)人和用戶共創(chuàng)多元有趣、激動人心的短視頻內(nèi)容，也可以通過直播為用戶提供沉浸式體驗與互動式玩法，讓產(chǎn)品得以最直觀清晰地呈現(xiàn)，直擊消費(fèi)者的需求與心智。

　　正如出海商家潮洋科技TikTok Shop運(yùn)營負(fù)責(zé)人許經(jīng)理所言：“傳統(tǒng)貨架電商流量主要來源于搜索，當(dāng)我們做到了某個程度的排名后，后期的流量需要一個長周期的積累才能慢慢實現(xiàn)銷量的提升。但TikTok Shop不一樣，內(nèi)容電商的屬性決定了它的爆發(fā)力就是脈沖式的，只要一個視頻火了，即刻便能爆發(fā)。”

　　2023年，TikTok Shop首度加入美區(qū)黑五熱戰(zhàn)，總GMV便創(chuàng)下其在美國歷史新高紀(jì)錄。數(shù)據(jù)顯示，黑五大促期間，美區(qū)跨境商家GMV實現(xiàn)6倍增長，打響了TikTok Shop美區(qū)大促的第一槍。

　　繼去年黑五嶄露頭角以來，在2024年接踵而至的幾個大促節(jié)點(diǎn)，TikTok Shop的GMV數(shù)據(jù)繼續(xù)水漲船高。2024年年中夏季大促，TikTok Shop平臺整體GMV增長129%，美區(qū)創(chuàng)下單日GMV新紀(jì)錄、美區(qū)第一個百萬美金直播間也在此誕生;年中大促，平臺整體GMV增長145%，誕生新的百萬美元直播間和首個商家直播10萬美元直播間;返校季大促，美區(qū)整體GMV爆發(fā)117%，其中內(nèi)容場GMV爆發(fā)118%。

　　回顧歷次大促和平臺活動期間，TikTok Shop上的重點(diǎn)商家均能實現(xiàn)業(yè)績?nèi)�面爆發(fā)。例如去年黑五期間，HoLaRa單日GMV就獲得40倍激增，Anker單日GMV10倍爆發(fā)。

　　大促節(jié)節(jié)勝利，成為TikTok Shop在美國市場后發(fā)至上、持續(xù)趕超的關(guān)鍵注腳，面對進(jìn)入美區(qū)第二年的黑五，TikTokShop攜“內(nèi)容電商”的獨(dú)特模式更是雄心勃勃，不僅率先發(fā)起商家備戰(zhàn)，還推出了全年最優(yōu)的重磅權(quán)益：50億+的站外曝光;內(nèi)容推薦流量接近翻番等三大模塊站內(nèi)流量;平臺讓利補(bǔ)貼商品;超頭明星達(dá)人直播間專屬坑位;以及GMV目標(biāo)達(dá)成贏取Ads Credit返點(diǎn)等。旨在通過提供優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源、流量加碼扶持等多種形式幫助品牌持續(xù)孵化爆品，實現(xiàn)銷量爆發(fā)。

　　值得注意的是，因為社會文化與內(nèi)容生態(tài)的獨(dú)特性，美區(qū)內(nèi)容電商，也擁有別具一格的特征屬性。

　　首先，從用戶特征上來講，20世紀(jì)80年代，美國便出現(xiàn)了電視購物這一新興事物，作為零售業(yè)的一次革命，迅速在全球范圍內(nèi)流行開來。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)起云涌與社交媒體的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者面前的電視屏幕切換成手機(jī)小屏，雖然媒介在不斷變革演進(jìn)，但美國消費(fèi)者對于內(nèi)容帶貨/直播帶貨的需求始終強(qiáng)勁。美國天然就是內(nèi)容電商繁榮滋長的一片豐饒之地。

　　其次，從達(dá)人特征上來看，美國KOL在內(nèi)容創(chuàng)作上更傾向于表達(dá)個人觀點(diǎn)和創(chuàng)意，海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來超高的社群凝聚力與歸屬感，進(jìn)而帶動種草率與帶貨轉(zhuǎn)化效率。

　　正如全球復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究專家巴拉巴西在其所著《鏈接》一書中所表達(dá)的觀點(diǎn)：一個網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，主要是樞紐節(jié)點(diǎn)在支配和起作用，正是樞紐節(jié)點(diǎn)聯(lián)系起不同的社交圈子，構(gòu)成了人類社會的緊密鏈接;在社交網(wǎng)絡(luò)中，社交達(dá)人就是關(guān)鍵性的樞紐節(jié)點(diǎn)，一個社交平臺能做多大，關(guān)鍵就看能在這個平臺培育多少紅人;而一個沒有紅人，只能輸出內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺，根本算不上社交，只能叫做媒體。

　　最后，從貨品特征上來看，TikTok Shop美區(qū)的熱門商品品類包括美妝個護(hù)、女裝與女士內(nèi)衣、運(yùn)動與戶外、手機(jī)與數(shù)碼、保健等;以及寵物用品類、智能家居類，包括智能割草機(jī)、泳池機(jī)器人、庭院喂鳥器等在美國也極受歡迎。

　　因此，對跨境賣家來說，需要商家因地制宜、入鄉(xiāng)隨俗，走出深度本土化的內(nèi)容電商之路。

　　入駐TikTok Shop平臺的泳裝品牌LovelyWholesale(簡稱LW)，也通過精準(zhǔn)捕捉北美消費(fèi)人群的審美偏好與流行趨勢，精心打造出款式新穎、充滿夏日風(fēng)情的“亮色系列泳裝”，迅速吸引了眾多海外消費(fèi)者的青睞。

　　在營銷策略上，TikTok Shop平臺運(yùn)營經(jīng)理攜手LW，深入分析市場數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位趨勢商品，迅速產(chǎn)出高質(zhì)量、高吸引力的短視頻素材;利用平臺提供的聯(lián)盟達(dá)人矩陣，通過提高關(guān)鍵商品的傭金率，激發(fā)大量優(yōu)質(zhì)達(dá)人的帶貨熱情;同時，平臺也鼓勵商家與達(dá)人深度合作，共同策劃創(chuàng)意內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容場的持續(xù)發(fā)酵與商品動銷的顯著提升。在平臺的幫助下，LW店鋪的泳裝成功實現(xiàn)了銷量的又一次飛躍，日銷量突破1200單大關(guān)。

　　主營制冰機(jī)產(chǎn)品的亞馬遜大賣Euhomy灝米，便是借勢TikTok Shop開辟了第二增長曲線。2023年7月，灝米敏銳地捕捉到了TikTok的市場潛力，成為首批進(jìn)入TikTok Shop美區(qū)的賣家，其小家電品牌在TikTok Shop平臺上的品類排名穩(wěn)居前三，在TikTok Shop上的累計銷量已悄然突破1000萬美元大關(guān)，今年5月的單日銷售額達(dá)到10萬美元。

　　灝米成功的關(guān)鍵在于，其團(tuán)隊清晰認(rèn)識到美國市場的差異性，從而準(zhǔn)確進(jìn)行內(nèi)容、貨品和工作模式調(diào)整。灝米特別注重團(tuán)隊結(jié)構(gòu)和人才配置的高度靈活性和效率，他們采取了“海外拍攝，國內(nèi)剪輯”的模式，將直播運(yùn)營和投放交給國內(nèi)團(tuán)隊或留學(xué)生，而主播則由地道的美國人擔(dān)任，以保證內(nèi)容的本土真實感和用戶體驗。

　　由此可見，一個巨大的全球電商新機(jī)遇，正在海外市場演變著我們曾經(jīng)歷過的電商發(fā)展史，那些嗅到了相同性機(jī)會、并且能夠因地制宜的跨境商家已經(jīng)悄然獲利，由此，他們也邁進(jìn)了下一片藍(lán)海。