東南亞電商：平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利，未來(lái)靠什么增長(zhǎng)？

　　作者 | 衡之

　　進(jìn)入下半年，東南亞電商接連傳出好消息：

　　先是阿里國(guó)際旗下東南亞電商平臺(tái)Lazada，在2024年7月宣布“實(shí)現(xiàn)了自成立以來(lái)的首次單月EBITDA盈利”，也是其自2012年以來(lái)的首次單月盈利。

　　緊接著，Sea Ltd.發(fā)布財(cái)報(bào)，旗下Shopee在2024年第二季度的電商業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到28億美元，占其母公司Sea Ltd.總收入的73.6%。Sea Ltd.董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Forrest Li預(yù)計(jì)，Shopee的調(diào)整后利潤(rùn)EBITDA將從今年第三季度開始轉(zhuǎn)正。

　　而靠著內(nèi)容電商攪動(dòng)?xùn)|南亞電商格局的TikTok Shop，根據(jù)墨騰創(chuàng)投《2024年?yáng)|南亞電子商務(wù)》報(bào)告，其在2023年的東南亞電商交易總額達(dá)到了163億美元，這一數(shù)字相較于2021年增長(zhǎng)了超過(guò)27倍，且去年“GMV幾乎翻了4倍”。據(jù)業(yè)內(nèi)研究人士透露，今年以來(lái)，TikTok Shop事實(shí)上也在東南亞地區(qū)實(shí)現(xiàn)了盈利，尤其是在兩個(gè)其東南亞最大的市場(chǎng)印尼和泰國(guó)，已找到了可靠的盈利模式。

　　而此前，TikTok Shop東南亞就是該地區(qū)增長(zhǎng)最快的電商平臺(tái)。

　　這些利好消息，對(duì)于長(zhǎng)期關(guān)注和投入東南亞電商市場(chǎng)的玩家來(lái)說(shuō)，是個(gè)明顯的積極信號(hào)：東南亞的電商生態(tài)正在走向成熟——各大電商平臺(tái)不再單純追求市場(chǎng)擴(kuò)張，過(guò)去那種野蠻增長(zhǎng)的打法已經(jīng)逐漸消退，而是更加看重提升效率和投資回報(bào)率，商業(yè)策略正在趨于穩(wěn)健;東南亞消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物的方式也日益接受，用戶體驗(yàn)不斷完善。

　　利好背后，也意味著東南亞電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局不斷變化：盡管老牌電商平臺(tái)依然占據(jù)半壁市場(chǎng)，新興力量如TikTok Shop也在迅速崛起，特別是在與印尼的Tokopedia合并后，其市場(chǎng)份額和影響力得到了顯著增強(qiáng)。同時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者如TEMU也在逐步進(jìn)入市場(chǎng)，為東南亞電商帶來(lái)更多可能性。

　　不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，東南亞電商市場(chǎng)的戰(zhàn)略價(jià)值和未來(lái)玩法，應(yīng)當(dāng)重新被評(píng)估——顯然，東南亞電商正進(jìn)入以穩(wěn)健發(fā)展和本土化為最新審視標(biāo)準(zhǔn)的“新增長(zhǎng)時(shí)代”，而內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)可能成為平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的核心策略。

　　2024年上半年，包括印尼、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡在內(nèi)的六個(gè)主要東南亞市場(chǎng)電商發(fā)展，均表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　主要電商平臺(tái)如Shopee、Lazada和TikTok Shop等均舉措頗多。

　　而在東南亞最大的電商市場(chǎng)印尼，主要電商平臺(tái)如Shopee、Lazada和TikTok Shop，都在2024年上半年舉辦了多項(xiàng)促銷活動(dòng)。

　　尤其是Shopee Live的店鋪，從2024年初開始就頻繁在印尼站點(diǎn)推出大額折扣補(bǔ)貼活動(dòng)，優(yōu)惠額度也非常高，甚至可達(dá)80%。TikTok Shop則通過(guò)其強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作和社交分享功能結(jié)合電商銷售，與Shopee和Lazada等電商平臺(tái)在印尼爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

　　可見，相比之下印尼市場(chǎng)依然是最重要、也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的核心市場(chǎng)。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在東南亞整體的GDP中，印尼市場(chǎng)的貢獻(xiàn)接近40%。首先，印尼擁有龐大的人口基數(shù)，接近2.8億，這為市場(chǎng)提供了巨大的潛在消費(fèi)者群體。其次，印尼的人口結(jié)構(gòu)年輕化，年輕人比例高，消費(fèi)需求多元，這使得市場(chǎng)具有活力和創(chuàng)新的潛力。再加上，近年來(lái)印尼的中產(chǎn)階級(jí)也在不斷壯大，這為電商發(fā)展提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此外，印尼文化中本身有著崇尚娛樂(lè)和消費(fèi)的元素，這進(jìn)一步推動(dòng)了線上消費(fèi)生態(tài)的繁榮。

　　Shopee、Lazada和TikTok Shop，都不約而同地把大促和營(yíng)銷重心放在了印尼。以剛剛落下帷幕的TikTok Shop東南亞8.8購(gòu)物節(jié)為例，印尼市場(chǎng)的成績(jī)尤為突出。

　　8.8大促當(dāng)天，TikTok Shop印尼的直播GMV增長(zhǎng)至平日水平的近200%，達(dá)人直播GMV增長(zhǎng)至超過(guò)平日水平的275%。過(guò)去只有在年度超級(jí)大促季才能達(dá)到的驚人數(shù)據(jù)，今年的8.8常規(guī)大促已經(jīng)幾乎達(dá)到了類似的增長(zhǎng)水平。

　　這與TikTok Shop創(chuàng)新的直播電商模式的潛力，和其與Tokopedia整合后加強(qiáng)了在印尼的本地化基礎(chǔ)有關(guān)。

　　TikTok Shop在印尼市場(chǎng)與本土電商平臺(tái)Tokopedia合并，形成了新的實(shí)體Shop Tokopedia。這一合并使得TikTok Shop在保留完整運(yùn)營(yíng)權(quán)的同時(shí)獲得了返回印尼市場(chǎng)的“入場(chǎng)券”。

　　Tokopedia是印尼本土最大的電商平臺(tái)。根據(jù)GoTo 2024年初的《Incidental Public Expose》，Tokopedia每月約有1800萬(wàn)活躍用戶，而TikTok在印尼的月活躍用戶數(shù)已達(dá)到1.25億。Shop Tokopedia通過(guò)快速有效的整合，將Tokopedia的本地商家資源和用戶基礎(chǔ)與TikTok Shop的直播電商模式相結(jié)合。合并后的實(shí)體在印尼幾乎服務(wù)了約一半的本地居民，有助于提升市場(chǎng)占有率及用戶粘性，進(jìn)一步擴(kuò)大在印尼的影響力。

　　憑借著GoTo和Tokopedia強(qiáng)大的本地化策略和本地商家合作基礎(chǔ)，Shop Tokopedia也有效提升了本地資源和市場(chǎng)穩(wěn)定性，能夠在政策和法規(guī)的變遷中，保持靈活的應(yīng)對(duì)策略，為其在印尼的長(zhǎng)期發(fā)展提供穩(wěn)定支撐。

　　印尼市場(chǎng)作為東南亞區(qū)域電商發(fā)展的領(lǐng)頭羊，無(wú)論對(duì)于哪家電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是整個(gè)東南亞電商生態(tài)的重心。在2024年上半年，從Shopee持續(xù)發(fā)力，到Shop Tokopedia在印尼市場(chǎng)的穩(wěn)定基礎(chǔ)和增長(zhǎng)模式，各家平臺(tái)都拿出了致力于掌控東南亞電商核心市場(chǎng)的“殺手锏”。

　　對(duì)于各大電商平臺(tái)的入駐商家來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的一是增長(zhǎng)，二是穩(wěn)定。

　　東南亞地區(qū)人口眾多，互聯(lián)網(wǎng)滲透率和電商滲透率正在快速增長(zhǎng)。根據(jù)墨騰創(chuàng)投《2024年?yáng)|南亞電子商務(wù)》報(bào)告數(shù)據(jù)，東南亞電商平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)，已從2020年的54.2億美元，一路狂飆至2023年的114.6億美元，且東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模依然在快速擴(kuò)大。

　　而根據(jù)墨騰創(chuàng)投報(bào)告數(shù)據(jù)，對(duì)Shopee、Lazada、Tokopedia和TikTok Shop四家電商平臺(tái)自2020年-2023年GMV增長(zhǎng)的對(duì)比，東南亞整體電商能夠在近三年保持高速增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力，主要來(lái)源于TikTok Shop。

　　基于這樣的市場(chǎng)增長(zhǎng)條件，電商平臺(tái)的穩(wěn)定性和增長(zhǎng)性對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，同樣至關(guān)重要。

　　而對(duì)于東南亞電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定的核心一直都是本土化。

　　通過(guò)深度的本土化，電商平臺(tái)只有展現(xiàn)出對(duì)當(dāng)?shù)匚幕�的充分尊重和理解，才能在�?dāng)?shù)叵�費(fèi)者中建立起足夠的品牌信任和長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，也才能真正被當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和民眾所接受。因此，幾乎所有東南亞電商平臺(tái)都在發(fā)力本土化。各平臺(tái)都提供了諸如本地語(yǔ)言支持、適應(yīng)當(dāng)?shù)刂Ц读?xí)慣、優(yōu)化物流配送、招募本地面孔團(tuán)隊(duì)等，以及推出與當(dāng)?shù)匚幕�相契合的娛�?lè)化消費(fèi)策略等。

　　但其中，最典型的依然是Shop Tokopedia。

　　TikTok Shop在印尼的一系列變動(dòng)和調(diào)整，在危機(jī)背后也恰好推動(dòng)了其遠(yuǎn)快于其他出海電商平臺(tái)本地化的步伐。

　　例如8月24日，Tokopedia攜手Shop Tokopedia的“Festival Beli Lokal”(本地購(gòu)物節(jié))活動(dòng)。不同于一般的促銷活動(dòng)，Shop Tokopedia還為當(dāng)?shù)叵炄竟そ程崃藦纳�產(chǎn)側(cè)出發(fā)的上游支持，例如為他們提供印刷和烘干設(shè)備、新設(shè)計(jì)等等，明顯與與本地關(guān)鍵利益方關(guān)系更加緊密。

　　而這550多名蠟染工匠，幾乎來(lái)自于印尼的每一個(gè)角落：從梭羅、日惹到北加浪岸。Shop Tokopedia與梭羅、北加浪岸、日惹市政府，以及中小企業(yè)辦公室，合作社與中小企業(yè)部、印度尼西亞藝術(shù)學(xué)院、國(guó)家手工藝委員會(huì)等本地機(jī)構(gòu)合作，本地資源已經(jīng)深入進(jìn)印尼的諸多島嶼之中。

　　此外，Tokopedia還和Shop Tokopedia聯(lián)手拉哈特縣政府及印尼可持續(xù)咖啡平臺(tái)(SCOPI)，共同啟動(dòng)了一個(gè)針對(duì)拉哈特縣大約1000名當(dāng)?shù)乜Х确N植者的產(chǎn)后管理和咖啡豆品質(zhì)提升項(xiàng)目。參與合作的政府機(jī)構(gòu)包括拉哈特縣政府、南蘇門答臘省的中小企業(yè)辦公室和農(nóng)業(yè)辦公室，這一培訓(xùn)計(jì)劃旨在使拉哈特的咖啡農(nóng)戶受益。

　　這些Shop Tokopedia的本地化項(xiàng)目，極大提升了其東南亞電商的本土業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。

　　不僅在印尼，TikTok Shop在其他東南亞市場(chǎng)如馬來(lái)、越南、泰國(guó)等，都有一系列本土化策略。

　　在泰國(guó)，TikTok Shop兌現(xiàn)了其對(duì)本土市場(chǎng)的承諾，通過(guò)與泰國(guó)社區(qū)發(fā)展部合作，推動(dòng)了One Tambon One Product (OTOP)項(xiàng)目。該項(xiàng)目通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦工作坊，得到了內(nèi)政部、商業(yè)部和數(shù)字經(jīng)濟(jì)與社會(huì)部的支持，旨在為泰國(guó)的企業(yè)家開辟新的商業(yè)機(jī)會(huì)，并通過(guò)全球平臺(tái)將OTOP產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。

　　TikTok Shop在東南亞的成功和增長(zhǎng)，也得益于這些本土化策略的有效實(shí)施。

　　通過(guò)支持當(dāng)?shù)仄放�、中小微企業(yè)推廣本土產(chǎn)品，TikTok Shop不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也為電商平臺(tái)本身，帶來(lái)了市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和長(zhǎng)期的穩(wěn)定性。

　　從事穆斯林時(shí)尚蠟染的Batik Pandansari說(shuō)，“(我們)還獲得了蠟染印花機(jī)形式的支持幫助提高生產(chǎn)力，其中之一是增加穆斯林時(shí)尚蠟染產(chǎn)品的數(shù)量。我們非常感謝Tokopedia和Shop Tokopedia所做的努力。這項(xiàng)活動(dòng)為印度尼西亞的蠟染工匠創(chuàng)造了積極的可持續(xù)影響。”

　　可見，東南亞電商平臺(tái)的本地化是一種有效的長(zhǎng)期投資，以建立品牌信任、消費(fèi)者忠誠(chéng)度和市場(chǎng)地位，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　東南亞電商的未來(lái)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力正逐漸聚焦于直播電商，內(nèi)容+直播的模式依然超越時(shí)代。

　　東南亞的電商生態(tài)正在成熟，內(nèi)容與直播相結(jié)合的玩法，正在被東南亞消費(fèi)者逐漸接受。

　　TikTok Shop引領(lǐng)的直播帶貨方式，作為一種超越時(shí)代的商業(yè)模式，其影響力和市場(chǎng)潛力已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)已經(jīng)獲得驗(yàn)證。通過(guò)結(jié)合短視頻內(nèi)容和直播電商，成功吸引了大量年輕用戶，幾乎重新定義了整個(gè)東南亞電商的運(yùn)作方式。這不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的新需求，而且正在塑造電商的新趨勢(shì)。

　　事實(shí)上，各主流電商平臺(tái)，都正在東南亞直播電商領(lǐng)域“加碼”。

　　正是意識(shí)到了在東南亞，直播電商正成為推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新引擎，而內(nèi)容和直播的結(jié)合則是這一引擎的核心動(dòng)力，除了TikTok Shop之外，Shopee也在通過(guò)Shopee Live功能允許賣家通過(guò)直播與消費(fèi)者互動(dòng)，Lazada也在越南推出娛樂(lè)化購(gòu)物體驗(yàn)，都想要在東南亞內(nèi)容和直播電商領(lǐng)域分一杯羹。

　　包括TikTok Shop的崛起、Shopee的Shopee Live以及Lazada的娛樂(lè)化購(gòu)物體驗(yàn)在內(nèi)的一系列直播活動(dòng)推廣，都可看出娛樂(lè)化的購(gòu)物體驗(yàn)在東南亞市場(chǎng)取得了巨大成功，展示了內(nèi)容與電商結(jié)合的強(qiáng)大吸引力。而直播電商的比拼也已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，各平臺(tái)都在等持續(xù)加大直播側(cè)投入。

　　但相比之下，TikTok Shop在東南亞的直播帶貨領(lǐng)域具有顯著的天然優(yōu)勢(shì)。

　　首先，東南亞地區(qū)人口達(dá)到6.5億，其中年輕人占多數(shù)且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率極高。TikTok作為一個(gè)全球短視頻娛樂(lè)平臺(tái)，其月活躍用戶數(shù)超過(guò)10億;而在東南亞的用戶基數(shù)尤其龐大，月活達(dá)3.25億。這一龐大的年輕用戶群體對(duì)社交媒體有著高度的活躍度，TikTok Shop與社交媒體的緊密結(jié)合，能夠有效地利用社交影響力來(lái)推動(dòng)直播帶貨。

　　其次，TikTok Shop在進(jìn)行東南亞市場(chǎng)的直播帶貨時(shí)，與商家有著緊密合作和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，這樣的本地化策略使得直播內(nèi)容更加符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的口味。

　　一些品牌和商家已經(jīng)找到了在TikTok Shop成功運(yùn)營(yíng)的路徑，他們緊跟平臺(tái)的節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的順利發(fā)展。

　　在8.8大促期間，許多商家通過(guò)TikTok Shop，以及推出特定優(yōu)惠券和直播時(shí)段結(jié)合的戰(zhàn)略，成功地提高了品牌和賣家的銷售額，實(shí)現(xiàn)了GMV的顯著增長(zhǎng)。例如，在印尼Shop Tokopedia上銷售電子產(chǎn)品的Advan Indonesia，通過(guò)積極參與直播，提供優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格，成功在8.8大促期間實(shí)現(xiàn)了431%的GMV增長(zhǎng)。

　　例如在時(shí)尚類目中的Les Catino，也通過(guò)推出特定優(yōu)惠券和直播時(shí)段結(jié)合的戰(zhàn)略，直播帶貨活動(dòng)不僅為消費(fèi)者提供了專屬優(yōu)惠，也通過(guò)直播展示了品牌的最新時(shí)尚趨勢(shì)，在8.8促銷期間實(shí)現(xiàn)了396%的GMV增長(zhǎng)。同樣在時(shí)尚類目中取得了顯著成績(jī)的Semar Nusantara，使用直播間貼紙和裝飾來(lái)提升直播質(zhì)量，還引入了額外的折扣策略。這些舉措不僅增強(qiáng)了直播的吸引力，也為消費(fèi)者提供了更加豐富和專業(yè)的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　這些成功的商家案例，也證明了TikTok Shop在東南亞直播帶貨領(lǐng)域的天然優(yōu)越性，以及其作為電商增長(zhǎng)引擎的潛力。

　　從東南亞電商的新趨勢(shì)和特點(diǎn)來(lái)看，過(guò)去單純依賴資本投入和補(bǔ)貼的模式，正在向更加可持續(xù)的盈利模式轉(zhuǎn)變。東南亞電商市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者需求的變化，讓更多電商平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)從早期激進(jìn)和野蠻的市場(chǎng)快速拓展，回到了更長(zhǎng)遠(yuǎn)更穩(wěn)健的基礎(chǔ)服務(wù)完善和用戶體驗(yàn)提升上，例如加速物流履約、海外倉(cāng)拓展、退換貨優(yōu)化、參與本地營(yíng)銷等。

　　東南亞電商出海的精細(xì)度和開拓模式正在轉(zhuǎn)變，也需要商家和平臺(tái)對(duì)東南亞市場(chǎng)有重新的認(rèn)知和評(píng)估。例如，不再是籠統(tǒng)地向東南亞多個(gè)市場(chǎng)輸出自有商品，而是深入研究當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求偏好、文化特點(diǎn)和消費(fèi)能力，精準(zhǔn)定位和開發(fā)產(chǎn)品;從傳統(tǒng)的廣告投放轉(zhuǎn)向更加個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)的本地營(yíng)銷方式。在這過(guò)程中，通過(guò)直播電商與本地創(chuàng)作者合作推廣，舉辦線上線下結(jié)合的促銷活動(dòng)，已成為眾多國(guó)際大品牌的東南亞策略“標(biāo)配”。

　　盡管商家和平臺(tái)都需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略以適應(yīng)變化，本土商家在供應(yīng)鏈資源和市場(chǎng)認(rèn)知方面，還需要一段時(shí)間的發(fā)展和醞釀。但不斷向好的變化，證明了東南亞市場(chǎng)仍然是一個(gè)增長(zhǎng)潛力巨大且被持續(xù)看好的出海市場(chǎng)。