深扒一個正被游戲行業(yè)「搶占」的流量帝國

　　距離2025只剩不到半個月，海外市場也將迎來近期最重要的一個營銷節(jié)點:Q5。

　　如同去年我們觀察到的現(xiàn)象，隨著圣誕和元旦的到來，人們被“辭舊迎新”的氛圍感染，會自然而然催生一個娛樂和購物的高度活躍周期。

　　尤其是對游戲產(chǎn)品而言，不僅玩家會更積極地接受新產(chǎn)品、新的付費項目，不少游戲的買量成本也會有所下降。比如Pangle等多個廣告平臺都觀測到CPI下降的趨勢。

　　只不過說起怎么抓住這個節(jié)點，游戲廠商大多會第一時間想到在游戲內(nèi)推出對應(yīng)節(jié)日的主題內(nèi)容，或者干脆搞一波充值福利，少部分廠商或許會拿出合適的休閑類產(chǎn)品趁勢做大基本盤……但這依舊是常規(guī)發(fā)行運營的那一套。

　　那么問題來了，當(dāng)我們把視角轉(zhuǎn)換到游戲外，不難發(fā)現(xiàn)幾乎所有娛樂領(lǐng)域都在搶占Q5這個節(jié)點，爭奪用戶在一年的閑暇時多出來的注意力和嘗鮮的勁頭，游戲廠商又該靠什么突出重圍、把握Q5的機會呢?

　　有趣的是，上個月初在亞馬遜廣告開箱盛典中，葡萄君竟然發(fā)現(xiàn)了《黑神話:悟空》的案例分享——這個多少有點不同以往，但由此我也產(chǎn)生了一個想法:不如順著這個產(chǎn)品的思路延伸一下，看看亞馬遜的資源渠道和打法策略對游戲產(chǎn)品有什么幫助。

　　01

　　Twitch:黑神話扎根海外

　　玩家社區(qū)的陣地

　　我們先看兩個數(shù)據(jù):一是《黑神話:悟空》當(dāng)時在Twitch的全球同時在線人數(shù)，達到了2024年中國游戲出海成績第一位，相信今年全年這個數(shù)據(jù)也不會再有變動。二是亞馬遜廣告根據(jù)觸達、互動量等指標(biāo)，給《黑神話:悟空》的評級也達到了最高級。

　　對當(dāng)時的《黑神話:悟空》來說，作為一款單機游戲，多數(shù)情況下前幾周，尤其是首周的銷量會占到很大的比重。因此在游戲上線前成功吸引潛在玩家的關(guān)注，并在玩家社區(qū)中激發(fā)話題討論，將大大提高游戲的宣傳效果。這樣，信息傳播可以更加有節(jié)奏地進行，持續(xù)保持玩家對游戲的興趣和期待，那么在游戲上線首周的黃金期，才能最大化地提升銷量。

　　所以，《黑神話:悟空》把目標(biāo)聚焦到亞馬遜旗下的Twitch直播，借助創(chuàng)作者通過已有品牌影響力+廣告投放，憑借主播們的影響力和節(jié)目效果盡可能地維持住《黑神話:悟空》的熱度。最終形成“流量-直播-購買”的正循環(huán)。

　　一個很大的優(yōu)勢在于，亞馬遜廣告有非常多成熟的衡量與分析工具，來幫助游戲制定前期規(guī)劃，再結(jié)合游戲科學(xué)的第一方數(shù)據(jù)，以及《黑神話:悟空》推廣團隊積累的第三方全球數(shù)據(jù)，他們很快就確定了投放策略，幾乎是“一稿過”。

　　剩下的工作就是避不開的廣告優(yōu)化過程，涉及不同人群標(biāo)簽、不同主播、不同主播內(nèi)容、不同廣告素材等方方面面，成就了《黑神話:悟空》在Twitch上爆發(fā)式的初期熱度。

　　說到這里，能看出《黑神話:悟空》的投放策略值得參考和挖掘，尤其現(xiàn)在時間節(jié)點正值競爭激烈的Q5，對于想抓住這個機會的出海游戲，將會遇到一些挑戰(zhàn)，但也并非不能克服。

　　首先，由于涉及圣誕和元旦，要在Q5發(fā)力，不論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，都繞不開對應(yīng)的節(jié)日主題內(nèi)容，自然而然，不論在游戲內(nèi)還是游戲外，這類節(jié)日主題活動都需要更多的活躍用戶，以及更高的互動指標(biāo)來支撐。比如游戲內(nèi)上新版本、主題版本、新抽獎、搞促銷，游戲外搞話題、投票、持續(xù)的社交互動等。

　　其次，不同產(chǎn)品面對相同節(jié)點同時發(fā)力，自然而然會形成激烈的競爭，包括游戲內(nèi)的版本內(nèi)容、活動內(nèi)容對玩家的吸引力，以及游戲外社群維護的好壞程度，更重要的還有這個期間廣告投放力度和效果的高下。

　　面對這些挑戰(zhàn)，如何在眾多的品牌中脫引而出呢?

　　其一，Twitch的用戶包含海量天然的高價值游戲群體。

　　Twitch月均訪問量已經(jīng)超過1.05億1，獨立MAU達到6300萬人次2，每月都有700萬名主播在其中直播3。此外，Twitch用戶平均每月觀看游戲游戲內(nèi)容的時間達到15億小時4，足以見得Twitch游戲用戶的基數(shù)之大。

　　擴開來看，Twitch用戶還有幾個明顯特征:一個是年輕族群:Twitch用戶有七成處于18~24歲， 這群新世代用戶對新品牌的接受度很高，對品牌廣告持開放的心態(tài)。他們興趣廣泛、喜歡社交和互動、愿意嘗試新鮮事物、也有能支撐其興趣愛好的消費水平。還有一個用戶獨特性:65%的Twitch觀眾無法通過其他的社交渠道觸達，且半數(shù)以上都愿意買廣告中的產(chǎn)品�？梢钥闯觯�包括游戲在內(nèi)的主打年輕用戶的品牌主，都適合在Twitch淘金。

　　其二，與Twitch創(chuàng)作者合作 搭起品牌與受眾的“連心橋”。

　　Twitch研究， 超過六成的受訪者表示他們更愿意考慮主播支持的品牌5。用戶年輕化，給Twitch帶來的影響就是內(nèi)容發(fā)散性、張力，以及互動性的提升。在Twitch總有風(fēng)格十分多樣化的主播等待用戶的選擇，不論是技術(shù)向、認真流，還是搞笑派、奇葩類，都屢見不鮮。所以圍繞每個熱門產(chǎn)品，Twitch主播總能給你玩出些花活，比如玩《Only Up!》失敗就真人落水。

　　一個實際的案例，是《黑神化:悟空》通過Twitch的bounty board功能進行的廣告合作，這是一個可以幫助推廣游戲玩法功能、預(yù)告片、產(chǎn)品和體驗。讓這款游戲的核心賣點快速被用戶知曉:

　　“我們?nèi)绾味�義核心用戶，直接決定了與Twitch創(chuàng)作者和Streamer的合作。舉個例子:Bounty board這個廣告產(chǎn)品很有意思，它像一個江湖小酒館里貼的賞金任務(wù)。游戲公司貼個任務(wù)，描述如何直播他們的游戲，比如無傷擊敗一個boss，達到這個目標(biāo)我就給你獎金。”

　　“可想而知，任務(wù)設(shè)置門檻越高，能接任務(wù)的Streamer越少。經(jīng)過討論，游科最終選擇把任務(wù)設(shè)計與其核心賣點直接相關(guān)，可謂門檻非常高。在黑悟空Bounty Board美國區(qū)的表現(xiàn)， 活動任務(wù)完成率為將近八成。觀看時長遠超過平均觀看時長。這個結(jié)果也顯示出Streamer較高的投入和直播效果6。”

　　其三，在Twitch投放廣告不僅基礎(chǔ)環(huán)境十分成熟，投放思路也可以非常多變。Twitch以游戲內(nèi)容聞名，但它的用戶對非游戲內(nèi)容也有著極高的關(guān)注度，比如電子設(shè)備、潮流市場，以及男性用戶關(guān)注的汽車類目等。因此Twitch也是很多跨領(lǐng)域品牌接觸Z世代用戶的獨特媒介。

　　比如三星手機發(fā)布新品， 廣告目標(biāo)為提高新世代群眾的品牌影響力。通過在Twitch上舉辦直播活動，并搭配與Twitch創(chuàng)作者合作定制內(nèi)容的方式，僅6小時的官方直播就吸引了15.3萬獨立用戶，整套活動相關(guān)內(nèi)容在Twitch總展示量超過1200萬，輻射230萬個獨立用戶。

　　品牌如何在 Twitch 上進行推廣?

　　總體來看，Twitch對游戲廠商來說，具有天然的高匹配度，可以整合主播的社區(qū)影響力推廣品牌。并且搭配高影響力的視頻類及展示類廣告活動，在 Twitch 首頁、瀏覽頁面和頻道頁面投放廣告， 精準(zhǔn)的針對玩家群體增加品牌的曝光，。

　　同時，對于Q5這樣的特殊節(jié)點，其熱衷互動的用戶群體，也能很好地輔助游戲進行大節(jié)點營銷和運營，增加游戲內(nèi)外的用戶粘性。再擴開來看，Twitch中價值最大的還是海量的年輕用戶，這是任何希望擴展受眾面的產(chǎn)品的寶地。

　　02

　　進一步挖掘:亞馬遜背后

　　更龐大的娛樂媒介

　　其實，Twitch僅僅是亞馬遜的其中一個觸點，很多廠商在其中制定廣告策略的時候，往往需要從豐富的渠道去觸達廣泛的潛在玩家。在需要從“廣度”上做文章的時候，借助亞馬遜廣告龐大的資源體系可以是有力的打法。也許這對于很多游戲廠商而言還比較陌生，須得先搞清楚亞馬遜廣告是什么架構(gòu)，有什么價值，為什么值得去投放。

　　亞馬遜一大的特點就是輻射面足夠廣。

　　很多人對亞馬遜的印象還停留在早期Kindle的印象上。實際上，目前亞馬遜已經(jīng)擁有亞馬遜商城、流媒體電視， Prime Video、Twitch、IMDb網(wǎng)站、Amazon Music，以及各種設(shè)備例如Fire TV及Alexa支持等。亞馬遜可以說是流量王， 包辦了海外消費者生活中不同的觸點。

　　其中，單個渠道輻射的用戶數(shù)量都是億級起步，比如Prime Video 借助廣告每月平均可觸達超過2億全球顧客7并且這些用戶高質(zhì)量且較高消費族群。這個輻射范圍決定了亞馬遜廣告能夠隨時隨地影響用戶的消費決策。

　　同時，豐富流媒體廣告觸點值得關(guān)注，對于游戲廠商來說，出海很多時候非�？简為L線運營，而長線上要找增長點勢必要擴大品牌影響力，這是單靠常規(guī)買量很難做到的，傳統(tǒng)電視廣告的成本可能又太高。流媒體電視廣告的作用類似于傳統(tǒng)電視廣告，但更加靈活，也更便于游戲廠商通過摸索合適的內(nèi)容去擴大品牌認知度和影響力。

　　而且，通過程序化的亞馬遜DSP廣告，廣告主就能輕松地定制想要的廣告類型和位置，在亞馬遜自身的所有廣告渠道，甚至是第三方媒體和平臺上進行投放。

　　可以說，如今再看待亞馬遜的時候，已經(jīng)不合適單用一個“亞馬遜商城”的標(biāo)簽來概括了，其可以通過廣泛的觸點深度影響著海外用戶，以及大量高價值的娛樂受眾。所以對于深耕游戲圈的廠商，很容易在Twitch上找到鐵桿玩家;對于迫切需要大量用戶撐起產(chǎn)品的游戲，又能在流媒體渠道廣撒網(wǎng)收攏優(yōu)質(zhì)用戶;對于經(jīng)營多年需要更上一層樓的產(chǎn)品，也能通過高社交屬性的玩法提升玩家互動性，釋放品牌影響力。

　　除此之外，亞馬遜廣告對于游戲廠商來說還有不少深層次的價值。

　　亞馬遜廣告不僅覆蓋面廣，這么多年對海外市場的理解和洞察，也都十分成熟，即便只是通過它快速了解一遍海外市場的狀況，也能快速填補國內(nèi)廠商出海時的經(jīng)驗缺失。尤其是亞馬遜基于數(shù)十億個第一方信號、第三方信號及領(lǐng)先的廣告技術(shù)，已經(jīng)能實現(xiàn)更精準(zhǔn)和精細的受眾識別。

　　同時，顆粒度更細的亞馬遜營銷云(AMC)受眾功能，也可以幫助廣告主整合多方數(shù)據(jù)，進行更細致的分析，以及更便捷地將分析后的自定義受眾調(diào)用到亞馬遜DSP中進行廣告投放。

　　結(jié)合上面聊到的這些點，可以發(fā)現(xiàn)對于游戲廠商而言，亞馬遜廣告從整體上看是一塊還可以深入探索的龐大資源庫，目前《黑神話:悟空》已經(jīng)打開一個合作的窗口，對于更多的游戲廠商來說，也能參考類似的策略，嘗試開發(fā)這個潛力巨大的領(lǐng)域。

　　03

　　游戲出海多一條路

　　多一分機會

　　現(xiàn)如今，國內(nèi)游戲廠商到了海外也不好混，除了在產(chǎn)品層面要適應(yīng)諸多地區(qū)的文化和當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境，在眾多熱門賽道，以及類似Q5這樣的重大節(jié)點上，也要面對無數(shù)競爭者的挑戰(zhàn)。

　　面對這個龐大、復(fù)雜、多變的海外市場，單靠游戲廠商自身很難照顧到每個細節(jié)，而海外游戲競爭到這個地步，大多數(shù)地區(qū)已經(jīng)步入向精品看齊的階段了。這更是要求游戲廠商補齊自身每一塊短板，不僅游戲內(nèi)容要符合當(dāng)前市場的標(biāo)準(zhǔn)，輔助的營銷打法也不能缺位。

　　畢竟專業(yè)對于游戲廠商來說，除了鞏固玩家族群， 更重要的是“接地氣”了解海外消費者的每一個觸點，面對今后的全球市場競爭，快速掌握這張新的手牌大家也更有底氣。

　　總而言之，海外市場足夠大，足夠支撐游戲廠商的不同打法，所以多一條路也會多一分成功的機會。