小紅書電商首發(fā)《買手商業(yè)價值榜》，商家如何在雙11高效“找人”

　　2024年雙十一在即，不少品牌商家已在摩拳擦掌。

　　某美妝品牌負(fù)責(zé)人告訴新榜編輯部，目前已經(jīng)在聯(lián)系博主合作種草內(nèi)容和咨詢直播檔期，“最近幾年品牌預(yù)算都在縮緊，希望提前做功課能帶動成交轉(zhuǎn)化的性價比”。

　　作為品牌商家下半年電商大促的“必爭之地”，雙十一的重要性不言而喻，提前備戰(zhàn)已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識。在這其中，小紅書憑借種草強基因，成為品牌商家在雙十一突破重圍的重要切口。

　　9月9日，小紅書電商發(fā)布8月《買手商業(yè)價值榜》，首次對買手的商業(yè)價值進行了數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，并根據(jù)商業(yè)價值積分進行排名。(積分計算維度包括直播銷售額、直播時長、商單數(shù)、漲粉數(shù)等，綜合考量了統(tǒng)計周期內(nèi)買手帶貨、種草多方面能力。)

　　這是小紅書電商聚焦買手群體，首次設(shè)置明確的商業(yè)價值參考。

　　這份《買手商業(yè)價值榜》不僅能讓買手群體從中找到可參考的樣本，也為商家提供合作指引。尤其該榜單發(fā)布于今年雙十一大促前，能夠成為商家與買手建聯(lián)搭橋的指引，幫助品牌商家找到具有商業(yè)潛力、帶來成交轉(zhuǎn)化的高價值買手。

　　本次榜單分為黑馬榜和五大垂類行業(yè)榜（時尚、美護、家居、美食、親子），各設(shè)立20個席位，一共120位買手上榜。

　　這其中，既有“人感”強烈的買手，比如云南女孩“合合噠”、東北女孩“全智鵝”;也有善用筆直聯(lián)動、種收一體的“扣子的生活美學(xué)”;還有從全網(wǎng)頭部大V轉(zhuǎn)型小紅書買手的創(chuàng)作者，比如全網(wǎng)千萬粉絲的“林怡倫”。

　　結(jié)合這份榜單上的買手案例，品牌商家們可以得到哪些參考，買手之于商家有何價值?如何找到合適的買手建立合作、實現(xiàn)共贏?

　　“人感”+“筆直聯(lián)動”，

　　小紅書買手撬動直播爆發(fā)

　　買手，通常是指在特定領(lǐng)域擁有著敏銳的嗅覺和豐富經(jīng)驗累積的群體。他們往往有著強烈的個人風(fēng)格和自成一派的審美品位。

　　放眼小紅書買手群體，每位買手不盡相同，各有千秋，他們既能夠憑借自己的特色在一眾帶貨直播間脫穎而出，也在日常筆記中延續(xù)了與直播間一脈相承的風(fēng)格，兩者相結(jié)合加強辨識度，幫助品牌更高效地將同頻客群轉(zhuǎn)化為電商客群。這種稀缺特質(zhì)便是讓他們更有辨識度的“人感”。

　　“扣子的生活美學(xué)”便是其中之一。

　　作為一個家居買手，他曾在2022年動手改造家中露臺，并根據(jù)個人喜好不斷變換風(fēng)格，從早期干凈整潔的地中海風(fēng)，到雍容華貴的歐洲宮廷復(fù)古風(fēng)，再到日式庭院風(fēng)……他改造露臺的經(jīng)歷也被央視采訪報道，更多人看到了他的都市花園生活。

　　強大的動手能力和別具一格的審美風(fēng)格，讓“扣子的生活美學(xué)”逐漸吸引到一批堅實的粉絲，并萌生了在小紅書做家居買手、開直播的想法。

　　為了讓粉絲更清晰地了解到每場直播的選品，“扣子的生活美學(xué)”會提前發(fā)布多篇預(yù)熱筆記，做足蓄水。比如為了9月15日開播的Tomdixon全網(wǎng)獨家專場直播，“扣子的生活美學(xué)”已發(fā)布6篇預(yù)熱筆記，平均每天發(fā)布1-2篇，詳盡講解待播商品。

　　據(jù)小紅書數(shù)據(jù)，“扣子的生活美學(xué)”在8月累計直播16場，大多都是品牌專場，單場成交額最高突破百萬元，8月場均成交額和月銷量環(huán)比5月均增長100%，躋身小紅書百萬買手俱樂部。

　　筆記預(yù)熱的形式不僅能幫助買手提前打造直播聲量，也能在接收評論反饋的過程中挖掘到對應(yīng)群體的需求和痛點。

　　“方落落”給自己的定位是“實穿主義者”。近期她與羊織道、百麗等品牌合作多場溯源專場直播，提供具有競爭力的反季折扣和新品機制，擊中消費者秋冬換季的需求，成交額均超過百萬。

　　在8月底羊織道專場直播中，她提前發(fā)布2條預(yù)熱筆記，不僅根據(jù)直播選品準(zhǔn)備多套穿搭供參考，并且記錄下自己溯源參觀工廠的感受，與多位老工匠人對話交流，吸引一些網(wǎng)友留言提出自己的新需求。

　　由小紅書筆記宣傳預(yù)熱，進而導(dǎo)向直播間成交轉(zhuǎn)化，這種形式被稱之為“筆直聯(lián)動”。

　　這是小紅書買手觸達目標(biāo)用戶的高效途徑，做到“用戶知我，我知用戶”，逐漸形成鄰里熟人般的親近感。同時，也有入駐小紅書不久的新品牌選擇與買手通過筆直聯(lián)動的方式深度合作，高效提升用戶認(rèn)知。

　　全網(wǎng)大V轉(zhuǎn)型成小紅書買手，

　　品牌合作“后勁”很大

　　不少博主轉(zhuǎn)型小紅書買手后，通過筆直聯(lián)動的方式，拓寬買手職業(yè)邊界，也為品牌商家?guī)�來轉(zhuǎn)化與聲量。

　　8月10日，全網(wǎng)千萬粉親子博主“林怡倫”發(fā)布視頻宣布自己要再次創(chuàng)業(yè)，正式成為一名小紅書買手，推薦自己的愛用好物。

　　作為兩個女兒的媽媽，“林怡倫”將家庭的相處日常拍成了情景喜劇發(fā)在網(wǎng)上，平等友愛的家庭氛圍被很多網(wǎng)友看作是現(xiàn)實版的“家有兒女”，她也因此收獲稱號“神仙媽媽”。

　　經(jīng)過一段時間的選品準(zhǔn)備，“林怡倫”在8月30日開啟了首場買手直播。直播中，她坐在地上和弟弟一起聊孩子的教育問題，順便講解產(chǎn)品，充滿松弛感。“這就是大家都想要的別人家的媽媽吧!”一位小紅書網(wǎng)友發(fā)筆記感慨。

　　“林怡倫”憑借小紅書首秀的直播銷售額及整體綜合商業(yè)價值，登上8月《買手商業(yè)價值榜》家居買手榜第七名。

　　與此同時，“林怡倫”的直播內(nèi)容在小紅書社區(qū)內(nèi)產(chǎn)生了大量的高熱度筆記，相關(guān)話題#背上痛包無痛開學(xué)#還登上了小紅書熱榜，引發(fā)了網(wǎng)友的二次討論，讓“林怡倫”直播的影響力持續(xù)發(fā)酵，不少筆記評論區(qū)中高贊留言都是“一生要鏈接的小紅薯們”。

　　與“林怡倫”一樣，選擇以小紅書買手身份再出發(fā)的還有全網(wǎng)千萬粉博主“豆豆_Babe”。

　　8月10日，“豆豆_Babe”在小紅書開啟了一場“養(yǎng)成夏日素顏肌膚”的直播，登上了當(dāng)日小紅書買手榜第一名。

　　直播中，她不僅分享美妝護膚的實用知識，也會跟粉絲討論自己生活中遇到的問題和焦慮。有網(wǎng)友在小紅書分享了她的直播片段，表示自己非常能和豆豆共情，也讓更多的人看到了“豆豆_Babe”真實生活的另一面。

　　買手們來小紅書開播，收獲的不只是銷售額，更重要的是共建良好的社區(qū)氛圍和互動體驗，這也是小紅書直播的獨到之處。

　　直播帶貨外，買手們會和網(wǎng)友分享自己的生活方式和理念，產(chǎn)生更深的聯(lián)結(jié)。一些網(wǎng)友還會自發(fā)將買手直播的內(nèi)容總結(jié)制成筆記，在小紅書站內(nèi)實現(xiàn)二次傳播。

　　隨著站內(nèi)外大V博主轉(zhuǎn)型買手，小紅書的生態(tài)變得更加多元化。

　　“絨耳朵兒”憑借獨特的審美和專業(yè)經(jīng)驗在全網(wǎng)收獲了百萬粉絲，早年她曾在淘寶開過自己的女裝店，如今她也選擇在小紅書成為一名時尚買手

　　8月20日，“絨耳朵兒”以早秋上新為主題進行直播帶貨，為粉絲們提供了清空購物車、滿贈優(yōu)惠券等多重福利。新紅數(shù)據(jù)顯示，該場直播的預(yù)估銷售額達到1119萬元。

　　值得注意的是，在“絨耳朵兒”開播前，就有小紅書網(wǎng)友將她預(yù)熱視頻中的穿搭總結(jié)成圖文，提前種草“絨耳朵兒”的早秋穿搭。

　　小紅書不僅有常規(guī)的買手直播，還有像李誕這樣趣味性十足的“深夜電臺直播”。

　　賣掛耳咖啡就把咖啡掛在耳朵上，還說“掛在耳朵上，喝什么都是咖啡的感覺”;帶牛肉干的時候，直接假裝雪茄抽，李誕的小紅書直播間整個松弛感拉滿。

　　數(shù)據(jù)顯示，李誕8月小紅書直播GMV超過1600萬元，推動TOP成交品牌月銷突破500萬元，相關(guān)話題瀏覽量超4億，帶動合作品牌的長尾商業(yè)價值。李誕也登上8月《買手商業(yè)價值榜》美食行業(yè)榜首位。

　　同樣是文娛工作者，曾在《康熙來了》和《再見愛人3》當(dāng)過嘉賓，并被網(wǎng)友們夸贊“人間清醒”的“Melody劉恭顯”也將要在小紅書開啟買手直播。

　　為了預(yù)熱首場直播，“Melody劉恭顯”在小紅書發(fā)布了一條短片回顧自己過去歌手、主持人的經(jīng)歷，并表示自己將要解鎖人生的下一個身份——小紅書買手。

　　評論區(qū)內(nèi)，不少網(wǎng)友為她的選品出謀劃策，希望能上架書籍、服裝等品類的產(chǎn)品。

　　搶占雙11先機，

　　品牌商家在小紅書“找對”買手

　　不管是原生買手，還是全網(wǎng)千萬粉大V，他們之所以能在小紅書買手之路走得穩(wěn)健，本質(zhì)上是因為小紅書用戶關(guān)注的買手所代表的是“人”，而非銷售意味更重的“主播”。

　　這意味著粉絲量不是衡量買手商業(yè)價值的唯一要素，關(guān)鍵在于買手本身的內(nèi)容表現(xiàn)。

　　比如位居8月《買手商業(yè)價值榜》親子榜第一位的“番茄罐頭ChloMato”。當(dāng)她推薦一款寶寶三輪車時，會結(jié)合相關(guān)安全知識詳細(xì)介紹三輪車易側(cè)翻的風(fēng)險，并分享正確的使用方法。

　　正如她曾在視頻中說過的那句話，自己首先是用戶，其次才是買手，推薦給粉絲用的產(chǎn)品也是經(jīng)過自己反復(fù)試用的。

　　從數(shù)據(jù)來看，用戶很愿意為“番茄罐頭ChloMato”的專業(yè)推薦買單。比如今年618期間，“番茄罐頭ChloMato”為母嬰品牌UPPAbaby做的專場直播，該品牌從未與主播/買手合作過，而“番茄罐頭ChloMato”直播時賣爆多款產(chǎn)品，為品牌創(chuàng)下單日超過300萬銷售額。

　　不難看出，“番茄罐頭ChloMato”這類專業(yè)博主能夠幫助品牌提升大眾認(rèn)知并定位到目標(biāo)人群，促進成交。

　　專業(yè)性之外，小紅書買手們也擅于借助內(nèi)容創(chuàng)作能力，將產(chǎn)品與場景相融合。

　　“林怡倫”講解一款干發(fā)噴霧時，調(diào)侃自己的大女兒桃子在意形象，即便早上時間很緊張還是要洗劉海，但現(xiàn)在可以用干發(fā)噴霧輕輕一噴快速出門，節(jié)省了早上的時間。只言片語間，產(chǎn)品的適配場景和使用效果都得到了展現(xiàn)。

　　可以看出，小紅書買手們身上不單具有“主播”這一個身份，他們更像是用戶的鄰里朋友和生活咨詢師，核心便是“人感”。基于對買手的信任，用戶下單意愿會更強，相應(yīng)的復(fù)購率也會更高。

　　小紅書更多元化的買手群體也為品牌商家提供了更多選擇空間。

　　某戶外親子服裝品牌負(fù)責(zé)人曾向新榜編輯部表示，原本以為這個領(lǐng)域相對小眾細(xì)分，不一定能找到合適的買手帶貨合作，但意外在小紅書找到了同樣有著相似愛好需求的戶外親子買手。

　　更為關(guān)鍵的是，小紅書買手“非粉絲量唯一論”。

　　8月《買手商業(yè)價值榜》中，不乏粉絲量10萬以內(nèi)但拿下單場直播GMV超百萬成績的垂類買手。對于品牌商家而言，這將是他們跳出主播合作報價內(nèi)卷的契機。正因如此，品牌商家才有更多可能性找到符合自身調(diào)性的買手合作，真正實現(xiàn)品效合一。

　　基于雙十一備戰(zhàn)的背景之下，品牌商家更需要找到適合自己的小紅書買手，結(jié)合筆直聯(lián)動等深度合作形式，持續(xù)進行種草蓄水，搶占先機。某種程度上來說，這次發(fā)布的8月《買手商業(yè)價值榜》，也是小紅書為品牌商家提供的一份行之有效的“找人指南”。