小紅書娛樂生態(tài)的三個關(guān)鍵詞

　　隨著小紅書對文娛垂類不斷重視，平臺內(nèi)容種草的影響力不斷釋放，也逐漸形成自己差異化的娛樂內(nèi)容生態(tài)和營銷打法。

　　對于小紅書而言，日活突破1億，月活突破3億，是目前的用戶基本盤。隨著用戶體量不斷擴大，平臺內(nèi)容多樣化是必然趨勢，娛樂內(nèi)容因其廣泛的受眾基礎(chǔ)而成為重要組成部分。

　　如果說此前市場還在觀望小紅書娛樂營銷的機會和潛能，今年以來社區(qū)內(nèi)越來越多娛樂內(nèi)容的加速更新，則說明內(nèi)外部視角的認(rèn)知和投入都已產(chǎn)生變化。

　　與此前在圈層內(nèi)容上表現(xiàn)出種草能力不同，回顧今年以來的熱門影劇綜內(nèi)容，都有小紅書的身影。

　　當(dāng)下，不同喜綜正在長視頻平臺對打正酣，節(jié)目外脫口秀演員們則紛紛在小紅書做起了個人直播，在社區(qū)內(nèi)收集觀眾的repo。更多影劇主創(chuàng)也紛紛下場，在宣發(fā)期更新幕后制作筆記。于正還在其小紅書賬號評論區(qū)首次公開了《墨雨云間》的制作成本。

　　社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)的很多影視原生熱梗，也說明了垂類的形成�！睹倒宓墓适隆凡コ銎陂g，除了「北京有誰」之類的二創(chuàng)，一些沒看劇的用戶也能在社區(qū)內(nèi)豐富的衍生討論中對黃亦玫的情感動向一清二楚�！短瞥�詭事錄之西行》不僅讓八倍鏡追劇的觀眾討論熱情高漲，用戶二創(chuàng)的一系列梗圖和表情包還出圈到站外。

　　近半年能明顯看到小紅書對娛樂垂類投入了更大的人力和關(guān)注度，從電影、劇集、綜藝三個關(guān)鍵賽道發(fā)力。@娛樂薯、@電影薯、@巨星薯 的發(fā)文頻次和運營活動規(guī)模都顯著提升。

　　近日，燈塔專業(yè)版聯(lián)合小紅書官方先后發(fā)布了2024暑期檔劇集觀察報告，以及暑期檔電影市場小紅書渠道觀察。類似的行動意欲進一步增強、鞏固B端對小紅書娛樂營銷能力的認(rèn)知。

　　雖然和抖音、微博的娛樂營銷實力還不可同日而語，但隨著小紅書對文娛垂類不斷重視，平臺內(nèi)容種草的影響力不斷釋放，也逐漸形成自己差異化的娛樂內(nèi)容生態(tài)和營銷打法。

　　平臺加碼投入

　　回顧小紅書娛樂內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展路徑和投入變化，可以發(fā)現(xiàn)其思路日漸清晰。

　　2019年小紅書日活躍用戶數(shù)突破千萬量級前后，首次引入過一批大眾演藝明星，以吸引其受眾和粉絲入駐。當(dāng)時社區(qū)內(nèi)部的文娛業(yè)務(wù)也基本圍繞明星運營展開。但小紅書作為一個UGC社區(qū)，早期對娛樂內(nèi)容的增長持謹(jǐn)慎態(tài)度，以避免頭部效應(yīng)影響普通用戶的表達。

　　隨后，平臺策略調(diào)整，提煉出可以通過明星的日�；瘍�(nèi)容分享帶動社區(qū)不同賽道發(fā)展，如白敬亭的OOTD筆記就撬動了男性用戶和潮流內(nèi)容供給。

　　隨著近兩年小紅書的內(nèi)容生態(tài)更加多元和均衡，形成了比較明確的社區(qū)氛圍和氣質(zhì)。即使用戶不斷泛化，難以抑制需求高漲的娛樂內(nèi)容，社區(qū)內(nèi)部生態(tài)也有了溶解能力。

　　去年年底，小紅書在明星業(yè)務(wù)之外成立專門的團隊分組運營電影、劇集、綜藝內(nèi)容。通過文娛垂類實現(xiàn)增長和擴圈，也是小紅書今年以來的一個確定性方向。

　　如今在很多官方聯(lián)動影視作品發(fā)起的話題討論或線下活動中，都能夠看到類似「小紅書劇集」、「小紅書電影」這樣的手卡和背景標(biāo)識，活動頻次也有所提高。

　　暑期完結(jié)的爆款劇集《唐朝詭事錄之西行》最后一單元《供養(yǎng)人》，還出現(xiàn)了疑似映射小紅書的「紅皮書」，從內(nèi)容形式來看是非�！杠洝沟闹踩搿４饲靶〖t書還官宣過未來和長信傳媒會聯(lián)合發(fā)起新的文旅IP項目合作。

　　值得一提的是，推動視頻化和直播、增加用戶活躍度和時長，是小紅書近段時間的主要運營目標(biāo)。文娛垂類中也能看到視頻化內(nèi)容的比重逐漸升高。

　　《長相思2》播出期間，官方發(fā)起了「小紅書戲精追劇大賽」，邀請站內(nèi)用戶做追劇reaction或角色演繹，核心目標(biāo)就是聚焦在增加視頻投稿。

　　小紅書官方也有意識將影視熱點和社區(qū)內(nèi)的優(yōu)勢品類話題相結(jié)合。比如近期脫口秀演員張駿就圍繞健身主題和粉絲聊了聊自己的日常，賈耗在節(jié)目上講了自己學(xué)習(xí)化妝的段子后，也受邀在小紅書開啟了一場美妝主題直播。

　　小紅書對媒體號也經(jīng)歷了從限流打壓到解禁的態(tài)度轉(zhuǎn)變。以往官方賬號統(tǒng)一發(fā)布的宣傳物料都會被小紅書認(rèn)為是工業(yè)內(nèi)容，在審核規(guī)則、推送機制上都不占優(yōu)勢。

　　但7月影視綜博主的小紅書指數(shù)榜前列中就有不少貓眼電影、萬達影城、騰訊電視劇、優(yōu)酷等官方賬號，新增筆記數(shù)成百上千，且以視頻內(nèi)容為主。有的賬號不僅粉絲有幾十萬量級，筆記的收藏評論數(shù)也十分可觀。

　　另一個加大投入的明顯信號是熱搜的變化。自去年10月小紅書熱搜榜從原來的10條增加到20條后，今年明顯能夠看到榜單中更多娛樂內(nèi)容的出現(xiàn)。在今夏新增的「首發(fā)」、「獨家」等后綴標(biāo)簽中娛樂內(nèi)容占比也很高。

　　以昨日的小紅書熱搜榜單為例，前十中有一半劇綜相關(guān)話題，其中一條首發(fā)，是脫口秀演員付航在節(jié)目期間去愛奇藝掃樓時與粉絲的互動。隨著口碑劇《邊水往事》收官，戀綜《心動的信號7》上線，圍繞劇情大結(jié)局或節(jié)目素人的相關(guān)討論還多次沖到熱榜第一。

　　推送機制和產(chǎn)品形態(tài)上的迭代，可以視為小紅書在強調(diào)與其他平臺競爭時開始顯露的優(yōu)勢。同時，側(cè)面反映出的確有更多創(chuàng)作者開始習(xí)慣并重視小紅書的運營，社區(qū)內(nèi)用戶的娛樂內(nèi)容消費和討論習(xí)慣也在日漸養(yǎng)成。

　　強調(diào)「活人感」

　　「活人感」，是小紅書娛樂內(nèi)容生態(tài)的一大關(guān)鍵詞，這是基于小紅書的社區(qū)特點以及創(chuàng)作模式所誕生的。

　　首先，作為一個UGC內(nèi)容社區(qū)，最主要的內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者都是用戶，活人感首先體現(xiàn)在真實用戶大量參與互動影視相關(guān)話題。

　　小紅書劇集聯(lián)合燈塔發(fā)布的報告中顯示，今年影視投稿及評論量同比23年分別上漲10.42%和20.9%。其中《玫瑰的故事》小紅書相關(guān)筆記數(shù)量高達40.2萬，曝光量達到143.8億。

　　除了更多普通用戶開始在分享日常外發(fā)布影劇內(nèi)容外，一些專注于分享影視綜賽道的垂類博主也開始在小紅書出現(xiàn)。他們通常以圖文筆記形式進行創(chuàng)作，更新十分高頻。這也是在新榜統(tǒng)計的小紅書上半年漲粉榜中，占比在前三的博主類型。

　　其次，小紅書文娛的很多官方策劃也很注重人感，通常以普通用戶參與共創(chuàng)的模式去做拓展。

　　在小紅書熱榜上，不難發(fā)現(xiàn)娛樂相關(guān)內(nèi)容更常以UGC視角出現(xiàn)。比如，#一不小心成了付航的夢中情人#、#我給楊冪化的綠蜻蜓妝#、#邊水往事會懲罰每一個熬夜看劇的人#等。

　　作為整個娛樂生態(tài)中的后起之秀、去中心化平臺，制片方的營銷預(yù)算還無法向小紅書傾斜，首映禮、掃樓等大體量宣發(fā)活動依然會選擇流量更大、曝光更加集中的平臺。這更加要求小紅書找到自己的差異化生態(tài)位。

　　小紅書很擅長利用偶遇話題策略，巧妙地將劇組探班等行為模擬成自然的日�；�動�！痘▋号c少年》播出期間，小紅書站內(nèi)進行了旅行話題的大量聯(lián)動，#老馬是王安宇在小紅書上找的#這種話題就是這一思路下的策劃。

　　小紅書還進行文旅聯(lián)動推出《花少團旅行路書》分享同款路線，有一種幫觀眾做旅行攻略的感覺。針對唐詭，小紅書也做了#跟著劇集去西行#的相關(guān)文旅打卡企劃。

　　此外，邀請幕后主創(chuàng)以個人視角，「朋友圈式」的口吻分享服化道等制作細節(jié)，也是目前在小紅書可以復(fù)用的另一種特色玩法。這使得主創(chuàng)與用戶是以一種相對平等的方式去交流創(chuàng)作，而不是單向的宣發(fā)，「活人感」由此誕生。

　　《唐朝詭事錄之西行》播出期間，監(jiān)制、導(dǎo)演、編劇、美術(shù)等主創(chuàng)就在小紅書積極營業(yè)互動。這一季中應(yīng)觀眾推薦進組并備受好評的車保羅，也正是小紅書牽線，引薦了其與長信傳媒的見面。

　　順應(yīng)其「聽勸」標(biāo)簽，小紅書還在劇集收官后組織了一場唐詭劇迷派對，邀請主創(chuàng)與用戶線下互動交流。此前小紅書也曾為甜寵劇《遇見你的那天》《我們在黑夜中相擁》，舉行過面向CP粉的磕糖向追劇派對。

　　暑期上映的《解密》《異人之下》《頭腦特工隊2》等電影，《墨雨云間》《玫瑰的故事》等劇集，也都有工作人員分享的幕后故事。古裝類內(nèi)容的分享有時還會帶動社區(qū)內(nèi)cos、仿妝愛好者的參與。

　　也因為UGC的活躍度和平和友好的互動氛圍，今年小紅書出了很多影視熱梗，即使一些不是站內(nèi)原生的話題也會讓輿論聲量在小紅書被進一步放大。

　　《歌手》中「五旬老太守國門」的梗，《玫瑰的故事》播出期間，網(wǎng)友二創(chuàng)的類似「北京有誰」之類的熱梗，《唐朝詭事錄之西行》中秦孝白的表情包、給魔王點睛的互動，都一度在小紅書上流行。

　　自來水養(yǎng)成口碑

　　內(nèi)容行業(yè)整體ToC的趨勢下，大家對于口碑越發(fā)重視。小紅書獨特的種草傳播邏輯，為很多影視作品帶來了一批十分活躍的「自來水」。

　　《唐朝詭事錄之西行》播出期間，核心粉絲除了會發(fā)筆記進行內(nèi)容安利，有的還會關(guān)注B端數(shù)據(jù)，比如其熱度破萬情況，共計破萬次數(shù)等。社區(qū)內(nèi)大部分破萬海報和福利以及行業(yè)分析數(shù)據(jù)也都是自來水發(fā)布的，有人還會呼吁大家「使勁點贊發(fā)彈幕，把熱度搞上去」。

　　燈塔報告則以《墨雨云間》為例，顯示小紅書千贊筆記爆款數(shù)量與播放曲線呈現(xiàn)近似走勢。一方面說明小紅書用戶對于影視內(nèi)容討論熱情高漲，另一方面也說明筆記在對劇集傳播討論的同時，也對播放表現(xiàn)產(chǎn)生影響。

　　線下內(nèi)容的消費則在口碑營銷上表現(xiàn)的更為直接。去年《封神第一部》的票房成績離不開自來水和精神股東的下場，小紅書當(dāng)時就是二創(chuàng)的重要產(chǎn)出地。

　　今年以來，能夠在小紅書更頻繁看到一些觀影決策的詢問貼，內(nèi)容通常是「要不要買票看xx」或者「xx二選一?」的文字筆記，即使粉絲量很少有的評論區(qū)也會很熱鬧。

　　小紅書的產(chǎn)品機制和平權(quán)算法有利于KOC產(chǎn)出低粉爆文，《從21世紀(jì)安全撤離》《負(fù)負(fù)得正》這樣的風(fēng)格化影片在社區(qū)內(nèi)也更容易找到自己的圈層受眾。

　　尤其前者，一些對于片中涉及的流行文化元素如數(shù)家珍的觀眾，在B站可能表現(xiàn)為UP的解析和輸出，但小紅書用戶可能會與同好一起挖掘各種隱藏彩蛋。

　　這些普通用戶也會關(guān)注影片點映、幕后制作、主創(chuàng)采訪等內(nèi)容，還會更新預(yù)測票房的實時變化和過億情況等。這些內(nèi)容原本可能會出現(xiàn)在微博超話，在關(guān)注者之間討論，但小紅書的推送機制讓更多普通用戶也會開始注意這些維度對于內(nèi)容的影響。

　　為了維持平和友好的社區(qū)氛圍，工作人員會定期清理惡評和引戰(zhàn)言論，而平臺追求美好事物的價值導(dǎo)向，也吸引了很多內(nèi)容品味和表達能力俱佳的用戶。從近期《只此青綠》的電影觀后筆記和之前的舞劇repo能看到，對這類美學(xué)能力突出的項目，小紅書上的用戶有很強的感知力和分享欲。

　　普通用戶越來越熱衷于分享觀劇觀影感受，包括線下演出repo，也引起了一些制作方的關(guān)注。我們在參與兩檔脫口秀節(jié)目錄制時，工作人員都在現(xiàn)場提到了希望觀眾回去多多在小紅書發(fā)repo。

　　小紅書目前還沒有根據(jù)不同內(nèi)容品類做榜單或評分系統(tǒng)，但社區(qū)內(nèi)用戶對影視綜的討論熱情已儼然接近一個內(nèi)容版本的「大眾點評」。影視營銷行業(yè)注重內(nèi)容熱度高頻、集中的曝光，對熱榜等形式的表現(xiàn)極為在乎，小紅書也需要繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)，放大這一優(yōu)勢。

　　尤其是之后若想推動娛樂營銷的商業(yè)化表現(xiàn)，小紅書在產(chǎn)品模式上就更加需要能夠整合和打包的內(nèi)容，以便在充滿隨機性的UGC生態(tài)和難以量化的口碑營銷中，讓合作方獲得一個可評估的穩(wěn)定的宣傳預(yù)期。