1200億小紅書，努力避免成為知乎

　　“精致女生坐高鐵”，成為近期躥紅網(wǎng)絡(luò)的抽象行為藝術(shù)。

　　2分鐘展示30多種商品，在高鐵上插花、用激光鍵盤、彈鋼琴、泡腳……越來越離譜。

　　這類視頻最初在小紅書和抖音興起，在社交網(wǎng)絡(luò)上被廣泛吐槽。進(jìn)而演化出“精致X生上廁所”“精致X生去網(wǎng)吧”等諷刺作品。

　　之所以出現(xiàn)在這兩個(gè)平臺(tái)，抖音在于流量大商業(yè)價(jià)值高，小紅書則是目標(biāo)用戶精準(zhǔn)。

　　“種草”“筆記”讓小紅書的用戶價(jià)值極高，但隨著商業(yè)化程度的加深，內(nèi)容與商業(yè)化的平衡難題已經(jīng)凸顯。

　　估值縮水

　　沉寂兩年半后，去年下半年開始，小紅書在資本市場(chǎng)活躍起來。

　　去年9月，有消息稱，紅杉中國收購了小紅書部分股份，估值140億美元。12月底，市場(chǎng)消息稱，小紅書或最快將于2024年下半年赴港上市，并在啟動(dòng)IPO前計(jì)劃再進(jìn)行一輪融資。

　　本月，有媒體報(bào)道稱，小紅書最近數(shù)周安排了向現(xiàn)有股東及新投資者出售股份。獲得了*** Global入股，紅杉中國、高瓴資本、博裕資本和中信資本加碼投資，最新的估值170億美元。

　　看起來，不到一年間估值有了明顯提升，但實(shí)際上，目前小紅書的估值與2021年有明顯縮水。當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱，小紅書投后估值超過200億美金，由淡馬錫和騰訊、阿里領(lǐng)投。

　　相比三年前，小紅書的估值縮水了30億美元，約合200億人民幣。

　　實(shí)際上，最新一輪的融資并非Pre-IPO，據(jù)36氪報(bào)道，此輪融資是以老股轉(zhuǎn)讓的形式進(jìn)行的。為了幫助早期投資人退出，小紅書親自操盤了此次買賣。可見，原有股東獲利了結(jié)的需求較為強(qiáng)烈。

　　為何小紅書的估值沒能回到巔峰?

　　資本環(huán)境是重要因素，但也不是決定性因素。2021年11月，小紅書月活用戶2億，2023年為3.12億，從整體規(guī)模看，小紅書遠(yuǎn)超200億美元估值時(shí)期，但估值卻有下滑。

　　更多原因在于小紅書的發(fā)展遇到了阻礙。

　　在曝出新一輪融資消息前不久，小紅書還傳出了裁員的消息。多家媒體報(bào)道，小紅書電商產(chǎn)品部門、商業(yè)化部門以及社區(qū)技術(shù)部門等多部門開啟裁員，裁員比例達(dá)到20%，許多部門正處于鎖定招聘名額(HC)階段。裁員背后的原因是小紅書新高層對(duì)人效比(即人力資源效率)的不滿。

　　另有報(bào)道稱，小紅書電商二級(jí)部門電商運(yùn)營部的組織架構(gòu)發(fā)生調(diào)整，電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不再由銀時(shí)(薯名)一人負(fù)責(zé)，而是由多位負(fù)責(zé)人共同管理。包括：行業(yè)商家組由銀時(shí)負(fù)責(zé);買手組由美賢(薯名)負(fù)責(zé);美奢服商業(yè)化以及新成立的KA(Key Account)組由玄霜(薯名)負(fù)責(zé);東丈(薯名)拉通電商策略中臺(tái)與商業(yè)化部門的策略中臺(tái)、效能中臺(tái)、戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。

　　由此來看，最近半年多時(shí)間里，小紅書并沒有獲得資本市場(chǎng)的追捧，反倒是面臨著不小的煩惱。

　　內(nèi)容與商業(yè)化的矛盾

　　近些年來，小紅書的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛。

　　今年初，小紅書透露，2023年月活同比增長20%至3.12億，營收同比增長85%至37億美元，凈利潤達(dá)到5億美元(約合35億元人民幣)。相比之下，2022年，小紅書營收約20億美元，還陷入全年虧損2億美元的泥潭之中。

　　按照營收規(guī)模和用戶量來測(cè)算，小紅書與B站基本上是同一體量，盈利能力則是遠(yuǎn)超B站。這符合公眾的整體印象。長久以來，小紅書用戶的商業(yè)價(jià)值都是遠(yuǎn)高于B站、知乎和微博。

　　在兩微一抖一快的大山下，小紅書憑借圖文為主的內(nèi)容社群，能夠突圍實(shí)屬不易。近幾年，小紅書在不斷擴(kuò)大用戶群體。2020年，小紅書試水直播帶貨。2021年，小紅書發(fā)起“男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，號(hào)召更多男性創(chuàng)作者入駐。2023年，直播部門獨(dú)立，董潔、章小蕙帶貨出圈。

　　到目前，小紅書幾乎成了橫跨各個(gè)賽道的“鯰魚”。

　　在短視頻，小紅書是重要參與者，諸多頭部賬號(hào)也都在小紅書上擁有賬號(hào)。

　　在搜索上，小紅書透露，近70%的小紅書用戶會(huì)用到搜索;1/3的月活用戶打開小紅書的第一步是直奔搜索;小紅書日均搜索查詢量近3億次。小紅書推出了“搜索快投”、“搜索直達(dá)”等產(chǎn)品，儼然要在搜索市場(chǎng)分一杯羹。

　　在電商領(lǐng)域，小紅書直播電商、店鋪入駐等功能都已具備，理論上來說，通過小紅書可以直接完成電商交易。

　　然而，隨著商業(yè)化的不斷深入，這些業(yè)務(wù)卻不是1+1=2的效果，反而會(huì)影響整個(gè)社區(qū)生態(tài)的化學(xué)反應(yīng)。

　　一方面，處于電商拓展階段的小紅書，電商基建并不完善。不少用戶吐槽物流慢、價(jià)格上沒有太多優(yōu)勢(shì)，最后演變成了小紅書為其他平臺(tái)做嫁衣。同時(shí)，商家規(guī)模不大且小紅書的流量傾斜有限。根據(jù)報(bào)道，小紅書電商獲得的流量主要來源于社區(qū)供給，占小紅書總流量的5%，直播占3%，即用戶刷100個(gè)帖子，會(huì)遇到8個(gè)商品或購物筆記、電商直播等非社區(qū)內(nèi)容。顯然，這樣的比例不夠。導(dǎo)致商家吐槽通過小紅書并沒有太直觀的商單轉(zhuǎn)化。

　　另一方面，電商與社區(qū)一直存在矛盾。內(nèi)容和商業(yè)本質(zhì)上是兩種不同的邏輯，電商看的是交易指標(biāo)，是投入轉(zhuǎn)化率。社區(qū)背負(fù)用戶體驗(yàn)、留存等指標(biāo)。在商業(yè)化推進(jìn)的過程中，用戶對(duì)商業(yè)內(nèi)容增多會(huì)非常敏感，不少用戶反饋刷到的帶有購物鏈接的商品筆記以及直播鏈接明顯增多。

　　這便形成了一個(gè)難以解決的循環(huán)。商單轉(zhuǎn)化需要流量，但社區(qū)留存又不能過度向電商開放流量。

　　今年618期間，小紅書似乎下了“血本”，推出“跨店每滿300減50，還可疊加優(yōu)惠券”等規(guī)則，展現(xiàn)了商業(yè)化的野心。然而，從裁員的動(dòng)作看，這次嘗試并不成功。

　　有報(bào)道稱，小紅書電商部門希望尋求平衡，商品、購物筆記除了帶貨，也能夠?yàn)橛脩魩�來認(rèn)知增量。但這是理想化狀態(tài)，想要平衡非常困難。

　　“生活方式電商”

　　在最新的采訪中，COO柯南首次提出了“生活方式電商”的概念，這是小紅書商業(yè)化的新嘗試。

　　柯南對(duì)此進(jìn)行了解釋：讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。“我們的生活方式電商中的‘人’，不僅僅是消費(fèi)者和用戶，而是真正能夠基于用戶需求去創(chuàng)造、搭配、挑選商品的人。他們是小紅書買手，也是小紅書主理人。這些創(chuàng)造購物場(chǎng)景的人，為用戶帶來價(jià)格之外的價(jià)值和生活方式體驗(yàn)。”

　　這其中，主理人的角色被重點(diǎn)突出。按照小紅書的解釋，主理人是“懂生活方式，且有供應(yīng)鏈的人”�？履吓e了主理人王微的例子，面向微胖身材、梨形身材女生分享穿搭，能根據(jù)用戶需求隨時(shí)溝通供應(yīng)鏈調(diào)整貨盤，涵蓋各個(gè)生活場(chǎng)景中的穿搭需求。

　　從這個(gè)角度看，擁有供應(yīng)鏈能力的KOC是小紅書商業(yè)化的重點(diǎn)方向。

　　這更多是一種曲線救國。雖然2020年就已布局直播帶貨，但是小紅書的動(dòng)作并不快。雖然擁有超過3億用戶，但時(shí)至今日，小紅書獨(dú)家的出圈創(chuàng)作者并不多，各大平臺(tái)都擁有認(rèn)知度的大V，在小紅書的影響力也并不算大。比如papi醬，在小紅書的粉絲不到540萬，甚至不如B站的約800萬。小紅書粉絲量最高的趙露思，不到2000萬，而B站羅翔則超過3000萬，值得注意的是，羅翔是B站出圈的，而趙露思本身就是明星，并非小紅書捧紅。

　　頭部創(chuàng)作者的作用在于吸引流量、做大商業(yè)盤子。抖音、快手商業(yè)內(nèi)容可能遠(yuǎn)比小紅書多，刷10條可能會(huì)有3條是直播帶貨，但幾個(gè)大V就可以留住大量粉絲。顯然，小紅書不具備這樣的能力。在這種情況下，聚焦個(gè)性化、差異化，既可以分散風(fēng)險(xiǎn)，也能夠找到屬于自己的市場(chǎng)。

　　但強(qiáng)化買手、強(qiáng)調(diào)“生活方式電商”是一種較為風(fēng)險(xiǎn)的思路。過度強(qiáng)調(diào)“懂生活”，就有可能陷入“精致女生坐高鐵”的怪圈。即過度消費(fèi)主義、過度宣揚(yáng)某種帶濾鏡的生活，忽視了真實(shí)性和性價(jià)比，最終不斷強(qiáng)化公眾對(duì)于平臺(tái)的刻板印象。正如同“人在美國，剛下飛機(jī)”的知乎，小紅書需要在展現(xiàn)生活方式和生活體驗(yàn)的同時(shí)，避免平臺(tái)被標(biāo)簽化、抽象化。

　　與此同時(shí)，其他平臺(tái)也在試圖侵入小紅書的圖文賽道，搶占小紅書的用戶。比如，抖音APP直接將首頁推薦欄加入圖文切換選項(xiàng)，還將左側(cè)的一級(jí)入口“經(jīng)驗(yàn)”欄直接做成圖文版塊，頁面布局與小紅書如出一轍。這對(duì)于小紅書來說也會(huì)是挑戰(zhàn)，主理人本身也需要逐利，更大平臺(tái)、更大流量下，小紅書實(shí)際上并不具備強(qiáng)吸引力。

　　小紅書擁有比B站、知乎等平臺(tái)更有消費(fèi)能力的用戶，但本質(zhì)上與另外兩家平臺(tái)差別不大，廣發(fā)證券的研報(bào)顯示，2022年小紅書80%的營收源于廣告業(yè)務(wù)，其余大多為電商業(yè)務(wù);2023年廣告收入占比小幅下降，但依然占到總營收的近80%。

　　小紅書迫切需要擺脫單純依賴廣告的模式，但在不斷嘗試商業(yè)化的過程中，仍然面臨著與這些平臺(tái)相似的平衡難題。出于自身的調(diào)性以及對(duì)內(nèi)容社區(qū)生態(tài)的顧慮，小紅書無法像GMV過萬億的平臺(tái)放開手腳商業(yè)化。“生活方式電商”既是曲線救國，又是有風(fēng)險(xiǎn)的嘗試，小紅書需時(shí)刻避免滑向刻板印象的深淵。