發(fā)力電商一年后,小紅書電商終于想清楚了一個問題:如何實現(xiàn)差異化。
答案是做一個「生活方式電商」。這一點從7月22日小紅書COO柯南的表態(tài),以及兩天后的小紅書link電商伙伴大會上,都可以得到印證。
為了同傳統(tǒng)電商平臺區(qū)隔開來,內(nèi)容電商都會在自我定義中加入商業(yè)模式的核心,比如快手的「信任電商」,突出的是社交關(guān)系;抖音的「全域興趣電商」,內(nèi)核是貨找人;而小紅書去年發(fā)力電商之初提出的「買手電商」,相較之下有些許抽象,因為「買手」的本質(zhì)是渠道,而非一個商業(yè)模式的核心。就好比山姆、Costco也是一種買手制,但付費會員才是其商業(yè)核心,所以才被稱為會員制倉儲超市。
此時一個「生活方式電商」的概念,明顯更符合小紅書電商的內(nèi)核,也符合外界對小紅書的認知。
定義明確了,經(jīng)營路徑和發(fā)力點也就清晰了。從小紅書link電商伙伴大會上的議程安排來看,小紅書電商有兩個需求:一是尋找更多的主理人,二是讓更多的買手開直播。
前者是實現(xiàn)以「生活方式」變現(xiàn)的根基——主理人在其他品牌對應(yīng)的是商家和品牌,在小紅書上更多則是有供應(yīng)鏈能力、有生活腔調(diào)的達人,她們負責(zé)用貨品和消費場景,來幫小紅書強化「生活方式」的心智。
簡言之,主理人負責(zé)提供有腔調(diào)的、差異化的貨盤。比如文玩品牌「一諾本諾」的主理人ENO表示,在其他電商平臺直播間,她的平均客單價是800元,但在小紅書直播間,平均客單價有4000元,原創(chuàng)設(shè)計款更是高達兩三萬元。
不同定價策略,對應(yīng)的是不同貨盤。服裝品牌CHOWKI主理人周琪還觀察到一個現(xiàn)象,在自家直播見,低價賣不動。她解釋,如果商家的一盤貨品整體都是高標(biāo)準(zhǔn),而直播間粉絲的消費水準(zhǔn)、認知水準(zhǔn)及消費力處于相應(yīng)層級,他們并不會為低價而買單。
這一現(xiàn)象背后正是小紅書讓其他電商平臺尤為羨慕的一點:3億+月活用戶中,核心用戶都是年輕人,16到34歲的用戶群體占比超過80%,且這些用戶擁有更高的消費力。反映到小紅書直播見,平均客單價高達500元以上,高于行業(yè)平均水平。
而且小紅書上的交易氛圍更為友好。原創(chuàng)家具品牌OKENSHO主理人提到一個細節(jié),他的店有一款售價兩萬元多元的牛皮沙發(fā),買家收到后直接申請僅退款,主理人自己花了10多天舉證和溝通,最后小紅書平臺判定舉證成功。但在另一個電商平臺,有一個訂單疑似同行為抄襲而下單——發(fā)貨地址直接是家具工廠,用戶隨后發(fā)起僅退款,平臺直接通過了!高@也是為什么我們繼續(xù)選擇在小紅書做生意的原因!
當(dāng)前電商行業(yè)仍在你追我趕的低價泥淖中掙扎,「生活方式」則為小紅書電商扣上了一個安全罩,為新進入的電商創(chuàng)業(yè)者、多渠道運營的成熟商家,提供了低成本增長的一片沃土。
反之,小紅書電商若要尋求進一步擴大品類、拉高GMV,離不開主理人的爆發(fā)。為持續(xù)更多主理人經(jīng)營成長,小紅書推出「寶藏主理人計劃」,宣布將拿出千億流量扶持主理人成長,并對蒲公英、千帆和乘風(fēng)三大平臺進行升級,助力更多主理人實現(xiàn)高效增長。
小紅書直播業(yè)務(wù)負責(zé)人銀時指出,在生活方式電商的模式下,主理人要做好經(jīng)營,必須掌握三大路徑:首先,要利用直播間構(gòu)建信任主場,打造小紅書社區(qū)里的線上店;其次,做好號播一體,利用好小紅書的圖文、視頻,讓賬號在直播之外也能立體、豐滿;最后,通過經(jīng)營群聊,沉淀私域用戶,收獲長期生意的確定性。
至于買手,小紅書電商買手運營負責(zé)人表示,與去年年初相比,過去一年半買手增長6.7倍,買手直播間下單用戶數(shù)達9.8倍,與買手合作的品牌數(shù)量也達5.2倍。
買手規(guī)模、下單用戶增速均高于合作品牌的數(shù)量,也暗含了小紅書當(dāng)前最需要發(fā)力的地方——貨盤。
或許,這正是本屆link大會主題落到「你好,主理人」的根源。
但挑戰(zhàn)同時并存,主要取決于三點:一是小紅書電商生態(tài)的成長速度,這是所有商家的上限,即小紅書電商的大盤子有必要快速做大,尤其當(dāng)淘天、京東、抖快正被拼多多的低價模式短暫「迷惑」之時,正是小紅書電商崛起的空間,一旦等這些電商巨頭醒過味兒來,發(fā)現(xiàn)低價和僅退款之于拼多多和之于自己,是「同途殊歸」,難保他們不會卷到小紅書。
其二,主理人的經(jīng)營需要有意識地從跟個人IP綁定,過渡到跟產(chǎn)品品牌綁定。品牌比個人IP更有利于實現(xiàn)穩(wěn)健的長效經(jīng)營,這對平臺自然也是好事。如果說 「生活方式電商」初期的載體是人,后期或許要落到產(chǎn)品品牌和買手。畢竟其他電商平臺上演過太多讓人扼腕嘆息的案例。
其三,用戶追求「生活方式」,是否意味著就會對性價比脫敏?這還需要更長時間維度的觀察。
從商家端來看,在一個流量越來越貴的行業(yè)生態(tài)之內(nèi),小紅書電商提供的頗具性價比的增量空間仍然值得重視和押注。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù),過去一年,在小紅書電商月銷500萬及以上的商家增長達3.5倍,小紅書購買用戶數(shù)增長4.3倍,有購買意圖的搜索占比達25%。
令人心動的還有一個點,小紅書的月活用戶規(guī)模、用戶黏性仍在持續(xù)增長。在當(dāng)前環(huán)境中,或許沒有比「增長」兩字更讓人振奮的了。
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